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1 管理品牌资产 2 品牌资产五星模型 大卫 艾克 Aaker 提炼出品牌资产的 五星 概念模型 即认为品牌资产是由 品牌知名度 BrandAwareness 品牌认知度 PerceivedBrandQuality 品牌联想度 BrandAssociation 品牌忠诚度 BrandLoyalty 和其它品牌专有资产 5部分所组成 品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度 品牌知名度可分为无知名度 提示知名度 第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象 它的内涵包括 功能 特点 可信赖度 耐用度 服务度 效用评价 商品品质的外观 它是品牌差异定位 高价位和品牌延伸的基础 研究表明 消费者对品牌的品质的肯定 会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会 品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想 是对产品特征 消费者利益 使用场合 产地 人物 个性等等的人格化描述 这些联想往往能组合出一些意义 形成品牌形象 它是经过独特销售点 USP 传播和品牌定位沟通的结果 它提供了购买的理由和品牌延伸的依据 品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的 而非随意的 行为反应 也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程 它由五级构成 无品牌忠诚者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者和承诺购买者 品牌忠诚度是品牌资产的核心 如果没有品牌消费者的忠诚 品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号 从品牌忠诚营销观点看 销售并不是最终目标 它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始 也是建立品牌忠诚 把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会 品牌其他资产是指品牌有何商标 专利等知识产权 如何保护这些知识产权 如何防止假冒产品 品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源 管理制度 企业文化 企业形象等 3 一 建立品牌知名度 A 层次1 未被认知2 被动认知 当被问及是否能列举某种产品中的品牌时 消费者不能自然地想到该品牌 但消费者获得提示后可识别这一品牌3 主动认知 当被问及是否能列举某种产品中的品牌时 消费者不用帮助就会想到该品牌4 首选认识知名品牌获得更多的购买率降低不确定的风险 4 B 获得途径 要获得品牌知名度 达到品牌识别和品牌回想状态 对于新品牌而言 需要完成两项任务 提高品牌名称的身份并将其与产品类别相联 然而 如果是已经完成了一项工作的老品牌 需做的工作则会有所不同 例如 像Pizzaplace这种品牌名称中的Pizza 批萨 已经指明了产品类别 因此只需使人们接受这一名称即可 当乐通 Roto Rooter 这个已为公众接受的品牌进入铅工业时 只需要将其品牌名称与产品类别相联即可 与众不同使人难忘要提高知名度就必须让公众注意到这一信息 并留下难以磨灭的印象 最关键的一点是制造差异 做到与众不同 如会说话的Parkay人造黄油盒 这一异想天开的做法将Parkay的名字与人造黄油相联 与其他品牌名称的联系方式截然不同 毋庸置疑 必须将品牌与产品类别相联 例如 将汽车放在一座与世隔绝的山峰顶部 虽令人难忘 但观众可能难以回忆起是哪个品牌的汽车放在了山顶 品牌应该有标语或押韵标语能够凸显产品的特征 强化品牌形象 诸如 漂浮于水面 或 今天你应该休息 等标语有助于人们回想品牌 对诸如香皂等产品而言 先提出 漂浮于水面 之后再提出 象牙 这一名称比直接提出 象牙 更易为消费者所接受 因此 企业应该创建与品牌或者产品类别息息相关的标语 并使之为公众所接受 押韵是创建品牌知名度的强有力工具 有人对新上市的58种新产品进行了为期13周的测试 研究结果表明之所以某些新产品的回想层次高于其他产品 其中非常重要的一点是这些产品押韵 易于人们记忆 标志展示如果企业拥有与品牌紧密相联的标志 如Colonel的磨沙机 Transamerica的角锥或旅行家集团 Travelers 的伞 那么在创建或维持品牌知名度时 标志就能够发挥主要作用 标志包括视觉形象 视觉形象比文字更易于为人们所理解与记忆 5 公共关系广告适宜创建知名度 是展示品牌的有效方式 然而公共关系通常也会起到一定作用 有时甚至是关键作用 它不但比媒体广告的成本低 而且比媒体广告的效果好 与阅读广告相比 人们通常更愿意从新闻故事中获得信息 最理想的情景就是产品本身就能引起人们的关注 如新概念车 两辆马自达 Mazda 或新的计算机芯片 但是如果产品本身不具新闻价值 那就需要 制造 有新闻价值的事件 例如 本 杰瑞 牛车 这一汽车冰淇淋商店在进入农村市场时 向村民免费分发本 杰瑞冰淇淋 这一事件至少在当地小镇上具有新闻价值 赞助比赛大多数情况下 赞助比赛的最主要作用是创建或维持知名度 很久以前 啤酒品牌就意识到了促销的价值 百威 米勒 Miller 库斯 Coors 以及其他一些品牌纷纷与上百场比赛建立了紧密的联系 向现场观看比赛的观众 通过电视观看比赛的观众以及那些在赛前或赛后阅读相关报道的读者展示了其品牌 品牌延伸问题获得品牌回想 凸显品牌名称的方法之一就是在其他产品上使用该名称 最典型的是许多知名的日本企业在其所有的产品上都使用相同的品牌 如索尼 本田 马自达 三菱以及雅马哈等 事实上 索尼这一品牌名称是经过精挑细选的 因此可以广泛用于各种产品 同时在采用多重促销时可以收到显著成效 三菱的名称以及由3个钻石组成的标志出现在包括汽车 金融产品 蘑菇等2 5万个以上的产品中 可以说是无所不在 当然 如何进行品牌延伸也存在权衡问题 使用提示最为有用的品牌提示是包装 因为包装是购物者所面对的最真实的刺激因素 有时还可用提示使人们回忆起广告中所培育的联系 在Life谷物食品的麦克广告中 一个名叫麦克的聪明伶俐的小男孩非常喜欢Life谷物食品 为此公司在包装上打印了麦克的小图片 以强调与广告的联系 不断重复助益品牌回想要让消费者回想品牌比让消费者识别品牌更难 这就要求品牌名称更为突出 品牌与产品类别的联系更强 即使只展示几次 品牌识别就能持续下去 而随着时间的推移 品牌回想却在不断弱化 就好像我们能够认出面孔却难以回忆起名字一样 只有通过深入的学习体验或多次重复才能建立品牌回想 当然要想让消费者铭记在心 则需做更多努力 例如 百威这一品牌要维持其让消费者铭记在心的状态 就需要无限期进行相对较高频率的重复活动 6 二 维持品牌忠诚度 比对手多为目标顾客创造一点点价值 让顾客的需求不得不落在你的身上品牌认知度 品牌知名度 品牌联想度 品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立研究表明 70 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50 或更多的购买行为是品牌驱动的 25 的消费者声称如果购买他们所忠诚的品牌价格则无所谓 72 的消费者愿意多付20 的钱来买自己喜欢的品牌 50 的消费者愿意多付25 40 的消费者愿意多付30 只有保证卓越的品质 才能使消费者对该品牌建立长期的忠诚度 这也是有效提高品牌溢价之本 日本有一家叫konishi的染布公司 非常注重染布的品质 在第一次世界大战前 公司使用德国的染料 因为德国染料比日本的染料好 染出来的布鲜艳 染色牢度高 可是到了一战时 公司不能进口德国染料了 为了保证产品品质一贯卓越 已经60多岁的老板将库存的坯布全部剪掉 因为他怕自己死后 接任者会偷偷用质量稍差的日本染料去染这些布 导致后来产品的品质下降 一战结束了 他们公司继续进口德国染料 染出来的布和一战前一样品质卓越 如果你有幸到他们公司 你就会看见大堂前挂着当年那个老板剪掉的一缕一缕的坯布 在这些坯布上面印着一句话 一生只做一件事 现在的日本人一直都对konishi品牌肃然起敬 一直信任konishi的布是全日本最好的 不用置疑 消费者对一个公司的品牌忠诚到这种程度 他们宁愿多花更多的钱 也会选择购买该公司的产品 就是因为 一生只做一件事 的品牌理念 7 三 品质认知度 指的是消费者对某一品牌产品在其品质上的整体印象 是对其产品 服务 质量的认可程度 反映消费者对产品功能 特点 可信度等评价 它提供消费者购买理由 是产品差异化定位的基础 品质认知度对于品牌知名度和品牌忠诚度具有极其重要的作用 好的品牌产品一定具有高品质 品质认知度由产品的功能 特点 可信赖度 耐用度 服务程度及高质量的外观等方面所构成 缺一不可 在现代市场竞争中 产品的同质化倾向越来越强 因此在一项产品中 技术的因素固然非常重要 但服务以及品牌文化含量等方面因素的作用日益凸显出来 品质认知度的价值第一 它提供给消费者一个购买的理由 当消费者面对众多同类产品需要做出选择时 品质往往起到关键性作用 第二 它是品牌产品高价位的基础 俗话说 好货不便宜 就是这个道理 第三 它是差异化定位的基础 在现代社会中 人们越来越喜欢差异化 个性化的产品 这种差异化和个性化一个重要的表现方面就是品质 第四 它容易受到渠道的欢迎 不仅能有效提升品牌的形象 同时对于渠道本身形象的提升也有很好的作用 第五 品牌延伸性 具有高的品质印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力 因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上 这对新的产品线而言 是很大的助益 8 1 产品质量 9 品质认知度受预期的影响 顾客预期 由十预期过高 品质认知度也会有所欠缺 假日酒 H01idaylnn 认识到顾客高度评价始终如一 没有特别不满意之处的服务质量 为此他们发起丁 没有志外 的广告活动 问题在于 如运营经理所准确预期得那样 很难做到 零缺陷 的运营 该活动的目的在于提高顾客对所提供服务的预期程度 10 2 高质量的标志 仅仅达到高质量是不够的 还要将实际的质量转换为品质认知度 在大多数情况下 最为关镀的质量构成要素也往往是最难以辨别的因素 购车者可能认为耐用性是关镀的特征 但是没有好方法去判断其耐用性 为此 可以从 消费者报告 或者从使用者处获得以往对该企业产品的经验 然而不是这过程费时费力 就是所了解的以往年度的模型与现在的情形关系不大 因此很难判断产品质量 要想解决这一问题 就是要找到这些质量要素的标志或者指示器 例如 产品的质量保证期长 顾客就认为公司对产品有信心 愿意为该产品提供后续服务 在 系列服务质量的构成要素小 通常顾客认为最为重要的是服务人员的能力 外科医生 汽车修理工 信贷员 律师 铺地毯的人或者收银员首先要有能力 判断失误或者操作中的错误会引起麻烦 甚至造成伤害 为此人们往往依赖那些琐碎的但可视的特征进行判断 如候诊室的整洁程度 病人的数量可能会表明外科医生的水平高低 同样 服务人员的外表是其专业水平的指示器 注意观察图4 5中Bekins的广告 你持选择哪个人做你的搬运工 11 12 三 品质认知度 研究表明 对于多种产品而言 可视的关鍵要素对那些难以判断或无法判断的重要品质认知度要素起着至关重要的影响 例如 立体声扬声器 越大说明声音越奸 清洁剂 泡沫越多 洗涤效果越好 番茄汁 越浓质量越好 儿童饮料不宜过浓 清洁器 柠檬味表明清洁效果 超巾 气味清新表明综合质量高 汽车 坚固的关门声音表明工艺很好 车身结实按汁 新鲜授汁比冷藏得好 冷藏的比瓶装的好装的以及 最后 压缩的好 安全 瓶装的比冷冻的 13 三 品质认知度 除了品牌产品特征 称为内在暗示 谙如广告数量 品牌名称或价格 称为外在暗示 等其他品牌联想将影响品质认知度 3 从逻辑角度看 该品牌的广告数量说明该产品是质量上乘的产品 因此广告数量表明企业支持产品 对运动鞋和冷冻小菜的实验研究表明 人们认为狂轰滥炸的广告表明企业支持新品牌 因此广告数量影响人们的品质认勿度 4 品质认知度的另一个标志是品牌名称 我们此处只讨论品质认知度对品牌名称的影响 当然 反过来二者之间也有联系 顾客根据品牌名称形成对产品品质认知度的看法 关于品牌延伸的研究清晰地表明 将品牌名称用于不同类的产品上时 品牌名称能够影响品质认知度 瑞迪生旅馆 RadissoM 发现作为房间服务项目的比萨并不是受人欢迎的服务项目 但是 他们发现在垃圾里面有大量的比萨包装盒 这说明客人外出购买比萨 他们在房间里放上提示卡 1 面标明顾客可以定购 那不勒斯 比萨 Ne9Po比aM 并提供了电话号码 提供这种不同于房刚R务项目的服务后 其销售额直线上升 很显然 宾馆房刚R务表明比萨质量低劣 虽然 那个勒斯 不是已有的比萨品牌名称 但是一个与宾馆服务毫无瓜葛的意大利名称却形成了天壤土别 14 5 暗示质量的价格 购买频率高 相对价格较低的商品而言 价格基本上是与品牌名称同等重要的表明质量的指标 经典故事就是皇家芝华士 chivasRegaI 在决定大幅度提高产品定价 使其远远高于竞争对手的价格前其品牌 宜处于挣扎状态 提价后 公司的销售额直线上升 虽然产品本身没有发生变化 但是价格却暗示了产品质量上乘 价格是否能够暗示产品质量取决于其他暗示因素 所涉及到的个人以及产品 当其他暗示闲素难以发挥作用时 人们往往将价格作为暗示质量的因素 如果人们可以依靠内在暗示 如扬声器的大小或车门的关门声 和外在暗示 如品牌名称 判断产品质量时 其对价格的依赖性将降低 不同的人在判断产品质星时对价格的依赖程度不同 如果一个人无法评价或者不愿意评价产品的质量 那么他对价格的依赖性就会高一些 以雨衣为例 有的人能够从材料和做工上感觉出不同品牌的差别 有的人则要依赖包括价格在内的其他因素进行判断 不同的人对质量价值的看法不同 有人看重昂贵品牌的声望或价值 而有人却对此不以为然 价格对产品质量的暗示程度因产品种类不同而有所不同 难以评价质量的产品种类更可能将价格作为暗示质量的因素 例如 调查表明价格表明酒 香水以及耐用品的质量 此外 对于价格变动幅度较小的产品而言 价格对质量的暗示作用相对就弱一些 顾客从几分钱的差价中感觉不到质量的差异 对于品质认知度相差悬殊的产品而言 价格可以更好地暗示产品质量 在一项一流的研究中 勒维特 Leav们 在只给出价格信息的前提下 要求被调查者拓4个低价消费品种类中选出两个品牌来 结果表明 熏住葡萄洒和防腐薄片这两类产品的品牌差异要低于剃须刀片和地板蜡的品牌差异 选择高价品牌的被调查者的比例与品质认知度差异有关 两类差异较高的产品的比率分别为57 和30 另外两类分别是24 和21 NMs研究表明 gJ以从两个方面解释相对品质认知度与相对价格联想之间的关系 高价格的产品品质认知度相对较高 因为在缺乏完备信息的情况下 价格是质量的标志 另外一种解释是 虽然提高产品质量成本较高 有风险或者初始支出高 但是定高价的公司更愿意或者更有能力提高产品质量 15 6 另一种方式是直接传递质量信息 但问题在于顾客经常听到 我们是最好的 这句话 事实上 在大多数情况下 从法律和顾客角度而言 这一主张只是无害的吹捧 例如 在汽车业中要使购买时质量的变