管理学ppt课件 (4).ppt

1 管理学 2 第八章创造竞争优势 当企业拥有一种被目标市场消费者看做比其他竞争者更好的产品时 竞争优势就存在了 为了建立并维护企业的竞争优势地位 企业家必须分析目标市场的竞争性质 制定竞争战略计划 3 一 竞争战略 从根本上讲 竞争战略是企业为之奋战的一些终点 目标 使命或目的 与公司为达到它们而寻求的途径 经营性或职能性方针 政策或战术 的结合物 4 企业目标关于企业要如何从事竞争及其特定的经济与非经济目标 企业方针用来达到上述项目的主要经营方针 具体化的方针 即战略观念 用来指导公司的整个行动 5 6 竞争战略是中小企业商业计划书中的一个重要内容 它指导企业如何投入竞争 应当有些什么样的竞争目标 以及在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针 7 二 战略形成的经典方法 第一步 企业当前的经营行为辨别 第二步 环境分析 第三步 企业制定战略 第四步 制定目标和经营方针 8 三 环境分析 形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系 在最广义的范围内 制定竞争战略意味着要考虑四种关键因素 9 制定竞争战略的环境分析 10 四 产业结构分析 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略 产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低 而是取决于产业结构 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力 11 决定产业盈利能力的五种竞争作用力 潜在入侵者 新入侵者的威胁 供方侃价能力 产业竞争者 买方侃价能力 供方 买方 现有企业间的竞争 替代产品或 服务的威胁 替代品 12 1 进入威胁 13 2 现有竞争对手间争夺的激烈程度 14 3 供方侃价实力 15 4 买方侃价实力 16 5 替代产品的压力 17 五 基本竞争战略 企业建立竞争优势的基本战略方法 总成本领先战略 overallcostleadership 标岐立异战略 differentiation 和目标集聚战略 focus 18 总成本领先战略 要求企业拥有最低成本的产品低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁中保护企业 低成本 高利润 再投资 维护成本上的领先地位 如格兰仕 19 标岐立异战略 也称创造市场差别优势战略 创造产品或服务的差异性实现岐异战略的主要方式 设计或品牌形象 技术特点 外观特点 客户服务 经销网络等 岐异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争 可以在不降低成本的情况下增加利润 20 目标集聚战略 市场细分战略主攻某个特定的顾客群 某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场 21 三种基本战略之间的功能区别 22 三种基本战略的含义 23 遇到了一个案例 感觉不错 与大家分享 如果你是公司的决策者 将会如何做呢 24 A公司为国内蓄电池设备领域公认的老大 其产品序列几乎囊括了蓄电池生产制造和检验过程中所需要的所有设备 特别是在充放电设备领域 因其明显的技术优势 致使国内其他绝大多数企业无法与其竞争 25 可就在A企业意气风发的谋求上市之际 一些原本技术能力较低的公司的产品序列突然丰富起来 在充放电设备领域可以与自己展开竞争 不仅价格更低 而且在设备功能上 设备可靠性上与自己的产品逐渐趋同 甚至产品序列中出现了自己尚无力为之的高难度产品 这无疑是有着雄心壮志的A公司所必须正视的 那么应该用什么方法应对呢 26 在前方业务员纷纷告急的情况下 如果您是A公司高层应该采取什么措施应对呢 27 1 以不变应万变 维持原价格不变 突出品牌优势 以高端产品面目出现 不参与价格竞争 这样做的好处是 A公司的品牌深入人心 那几家企业不过是靠价格去搜罗一些边缘客户 且几家企业难以产生合力 不会对公司的强势地位造成影响 只要A公司不主动降价应对 那几家企业自然乐的不做价格竞争 因此大家可以心照不宣的维持相对高价 对于A公司而言 不过是让出了一部分市场 这个市场是另外多家企业共同拥有的 每家都不会很大 但却保证了公司利润的最大化 而可能的坏处是 姑息养奸 为这些企业树立自己的品牌留下了相对充裕的时间 28 2 当机立断 将竞争对手剿灭在萌芽状态 在手握品牌优势的前提下 通过主动降价 封死竞争企业的的生存空间 这样做的好处是 继续维持自己在充放电设备的垄断地位 不给这些竞争企业新的生存空间 以绝后患 而显而易见的坏处是 不可避免的要进行价格战 最后就算是打赢了 对手大不了退出这一市场 没有什么损失 因为这个市场原来就是不他们的 而A公司为了这一胜利 则要牺牲很多的利润