魏庆培训一千个增量的理由纲要.doc

魏庆一千个增量的理由区域市场增量模型模块一、观念梳理：建立增量模型思想增量机会永远存在 销售经理的困境： 销量完不成，只会向公司要促销！ 没有长期计划、走一步算一步、不知道下一步的销量从哪里来。 面对市场一片茫然、该干得都干了销量还是完不成怎么办？ 正确观念： 成熟市场就没有提升销量的机会了吗？错！销售机会永远存在 ！ 区域销售主管应该建立“专业思考模型”学会理性检视市场，寻找增量机会（不仅仅是促销），引爆市场销量。 寻找增量机会的专业模型和应用动作在哪里？模块二、增量思维模型1：向人员管理要销量先把人“勒紧” 观念： 任何市场销量有问题，首先应该反思的是人员管理和执行力销量是人做出来的，人动起来销量一定会增加。 抓管理，先从对销量有直接帮助的环节抓起！ 应用动作： 讨论：团队日常管理那些问题对销量影响最大？ 日常管理对销量影响最大的关键点:人员日常工作内容规定、员工行踪记录、员工绩效点评、主管检核跟进、员工考核和竞赛、销售数据及时追踪 通过“人员日常管理关键点管理”增加销量的工作模型和动作步骤 通过“人员考核/模拟考核/专案考核/排名考核/过程考核/检核结果考核/目标明确/阶段奖罚/专案奖罚”增加销量的工作模型和动作步骤 通过“销售数据通告、异常销售区域快报、异常经销商销售数据分析快报等”数据分析工具进行每日数据追踪，及时管理和跟进，增加销量的工作模型和动作步骤模块三、增量思维模型2：向经销商要销量 观念：经销商是促成短期增量最快的途径，增量模型首先是从经销商实力和合作意愿改善上开始； 应用动作： 经销商对销量贡献的两个关键因素经销商实力和合作意愿 改善经销商实力 经销商（人力/运力/网络/资金）实力不够怎么办？ 经销商因为害怕“压资金”、“增加成本”等原因，不作某个重点渠道怎么办？ 改善经销商合作意愿 判断经销商合作意愿是否达标的三个量化指标； 改善经销商合作意愿的三个动作模型； 解决经销商资金周转问题的六个步骤； 改善经销商利润的动作模型； 专题链接：盘活经销商的资金； 经销商的资金困境：厂家要求现款、超市客户要求赊销； 经销商没钱进货资金紧张怎么办？ 自我检视：“吃掉”经销商资金的“六张大嘴”； 经销商资金改善的7步骤、14个动作； 经销商提高资金周转最简单的方法； 专题链接：提高经销商的利润； 经销商总在抱怨利润不够怎么办? 改善经销商利润的九个模型； 改善经销商利润的十九个动作； 更换经销商的动作模型；模块四、增量思维模型3：向全品项推广要销量 观念： 全品项销售能提高销售数量，更能提高销售质量； 四两拨千斤：要寻找在本市场最容易起量的“机会产品”进行突破； 寻找“机会产品”，培养“核心产品”， 构建“辅助产品”“渠道产品”建立完整的产品线防御和进攻体系 应用动作： 如何针对市场寻找“产品机会”最容易起量的产品 在现有“产品机会”中精选在本市场最容易起量的“机会产品”的四个步骤、六个案例、和一套“机会产品寻找模型”； 如何培养强势核心产品 如何用强势核心产品带动第二只、第三只强势核心产品 如何规划、落实、构建完整的产品线防御和进攻体系 新产品上市销售管理的关键流程和步骤；模块五、增量思维模型4：向多渠道的开发、渠道下沉要销量 观念： 多渠道销售能提高销售数量，更能提高销售质量； 四两拨千斤：要寻找在本市场最容易起量的“机会渠道”进行突破； 利用专业分销商网络进行多渠道销售； 分销网络必须是经销商网络的有益补充； 应用动作： 渠道永远有创新机会； 如何针对市场寻找“渠道机会”； 在现有“渠道机会”中精选在本市场最容易起量的“机会渠道”的四个步骤、六个案例、和一套“机会渠道寻找模型”； 快速消费品经常忽略的30个销售渠道，及各渠道的运作要点 开发专业渠道分销商，固守渠道阵地的关键技能； 专题：县乡镇开发 开发县乡镇市场的产品策略县乡镇欢迎什么产品； 开发县乡镇市场的区域策略科学的区域推进； 决定乡镇销售表现的四个指标：县城经销商服务、乡镇分销商质量、厂家拜访、县镇终端表现 如何调整业务拜访和客户管理方向：抓住乡镇市场的起量关键点，乡镇上大店、村头店、赶集； 针对县乡镇市场特点，实施针对性销售方法；模块六、增量思维模型5：向价格秩序维护要销量 观念：哪一层通路价格混乱没有利润、这个通路就在影响你的销量； 应用动作： 稳定通路利润的七种促销/管理模型（而不是仅仅依靠通路搭赠）； 案例研讨：通路利润已经透支怎么办？模块七、增量思维模型6：向打击冲货砸价要销量 观念：冲货量大于销售减量； 应用动作：专题培训：打击冲货砸价； 打冲货的指导思想“够狠”； 冲货治理的11条常规技巧； 针对不同类型冲货（良性冲货、客情矛盾冲货、带货冲货、为完成销量冲货等）的解决方法； 冲货已经形成，如何补救？ 业务人员解决已形成冲货的10招； 业务员在工作过程中预防和减少冲货可能性的9条技巧； 应用动作：二批砸价治理； 针对不同类型砸价（客情矛盾砸价、带货砸价、恶性砸价、接冲货造成砸价、库存压力太大造成砸价）的具体解决方法； 对有砸价嫌疑的大二批如何治理？ 如何增加面对砸价大二批时的谈判筹码？ 对已经砸价造成价格倒挂的市场如何补救？模块八、增量思维模型7：向促销方案的策划和执行要销量 观念：卖场促销不仅仅是特价和买赠要关注采购的需求；传统通路促销也不仅仅是搭赠要关注拐点促销的时机、形式、执行、监控； 应用动作： 现代通路促销设计和管理； 卖场采购最欢迎的促销方案是什么？； 适应采购深层次需求的卖场促销设计； 卖场全年促销规划范例； 如何掌握卖场促销规划的主动权，不要被采购牵着鼻子走； 传统通路促销设计和管理； 传统通路促销的要点拐点压货促销； 如何寻找通路销售拐点？ 拐点促销的误区只重视淡旺季转换，损失太多销售机会； 食品饮料行业全年各时段、各渠道促销拐点模型示例； 促销费用不够怎么办，如何从市场上要费用、从经销商那里争取费用、从促销政策里产生费用？ 如何选择促销赠品？ 如何设计促销目标？如何评估促销效果？ 如何保证促销执行防止截留？ 如何避免促销乱价？ 如何发动通路经销商批发商的力量一起做促销铺货，增强效果？ 如何进行促销进度追踪，保证促销效果？ 促销产品、促销渠道、促销时段、促销力度、促销方式的配套设计思考模型； 拐点促销设计、执行过程中常遇到的问题和执行偏差； 拐点促销的“设计执行管理控制”自我检点模型； 链接：总部管理站在食品饮料企业销售总监的角度看拐点 销售部全年各时段的渠道管理/促销管理/人员管理/客户管理/终端管理要事行事历 销售总监提升全盘销量的8个“业绩杠杆”和20个常见“管理专案”模块九、增量思维模型8：向终端表现提升要销量 观点： “做终端，中看不中用？不如做通路起量快？”错！错误的终端运作方法 才会导致做终端成本高，起量慢。 从销量角度做终端，按照销量导向做终端，即提升市场表现、又提升投入产出比、才是终端销售的正确做法。 应用动作： 为什么那么多企业做终端，半路夭折他们跌进了终端运作的错误陷阱 做终端提高销量需要大量的人力和财力投入，怎样更聪明的做终端少投入多产出？ 如何以销量为导向规划终端覆盖的广度和深度，减少投入提高产出？ 市场导入期，强势品牌，应该如何抓终端立刻产生销量？ 市场导入期，弱势品牌应该怎样做终端建立阵地？守住阵地？如何把阵地扩大化形成局部优势？最终扩大根据地？ 市场成长期，强势品牌和弱势品牌应该怎样分步骤扩大市场覆盖面？弱势品牌应该按照什么模型推出核心产品和组合产品线？ 市场成熟期：如何终端精耕细作，发掘细分销售机会，精进销售质量？ 从导入到成长到成熟，强势品牌和弱势品牌怎样按照销量导向做终端，步步为营，做终端同时提升销量？模块十、增量思维模型9：向打击竞品要销量 观点： 打击竞品要以常规模型为“正”，以“稳、快、准、狠”为“奇”竞品打击，以正合，以奇胜！ 应用动作： 竞品签订专场垄断销售渠道怎么办？专场怎么攻？怎么防 竞品快速铺货、做订货会怎么办 竞品大力度促销怎么办 竞品在当地已经站稳脚跟正在上升怎么办？ “稳”：攻破竞品垄断渠道的九个动作模型 “快”：和竞品抢时间差、破解竞品大力促销/快速铺货和订货会的六个动作模型 “准”&“狠”：发挥自己当地厂家的优势，给竞品制造市场成本和障碍的六个途径 案例研讨：竞品消费者促销、通路搭赠、人员拜访几方面全面出击，铺货率和市场份额节节上升，怎么办？ 模型演练：应对竞品围剿的“市场攻防反击组合拳模型”模块十一、 销售人员的阳光心态 企图心：立足行业，志存高远 平常心：激情没有意义，有意义的是持久激情。简单做事志在得道成仙、就别在装神弄鬼上下功夫 专心：竞争是有效劳动正向积累，没有聚精就没有会神 耐心