龟苓膏行业分析报告.doc

龟苓膏行业分析报告龟苓膏行业分析报告.目 录一、龟苓膏潜在市场规模是目前水平的10倍以上31、历史上龟苓膏是与凉茶类似的传统中药3（1）龟苓膏主要原料为天然的中药材，其中部分与凉茶重合3（2）龟苓膏与凉茶均是南方地区历史传承的特产3（3）龟苓膏与凉茶均具备清热解毒的功效，龟苓膏更具备润燥护肤的功效42、龟苓膏如成功复制凉茶模式，潜在市场规模是目前水平的10倍以上4（1）产品形象转型：淡化“药”，强调“食饮”5（2）销售模式转型：切入现代渠道6（3）转型有望创造10倍以上于现有水平的市场规模7（4）开创心智品牌的企业受益最大，也将伴随着行业10倍以上的成长9二、龟苓膏运作成功的关键要素91、好的产品（口感好）92、好的定位、概念（快消品、休闲养生食品）113、匹配的销售布局14三、短期催化剂16一、龟苓膏潜在市场规模是目前水平的10倍以上1、历史上龟苓膏是与凉茶类似的传统中药 龟苓膏是两广特产，属南方传统中药。龟苓膏与凉茶在原料、历史、功能等诸多方面均非常类似。 （1）龟苓膏主要原料为天然的中药材，其中部分与凉茶重合 龟苓膏最主要材料是龟板和土茯苓两种药材。龟板又叫龟甲，是龟科动物乌龟的甲壳，是一种名贵的药材，性味甘、寒，有滋阴潜阳、补肾健骨、养血补心和止血的功效。土茯苓为百合科多年生常绿攀缘状灌木，入药只选择其干燥后的根茎，性味甘、淡、平，有解毒、除湿、利关节的功效。除这两种主药外，再配以生地、蒲公英、金银花等药效加强。（2）龟苓膏与凉茶均是南方地区历史传承的特产 龟苓膏是中国广西梧州特产，广东、广西一带的传统药用食品，始创时间在1763年。相传是清朝宫中皇帝指定食用的名贵药物，由清朝时太医严绮文流传出民间的宫廷秘方，在华人民间的流传历史超过200年，主要受两广一带及东南亚人喜爱。 （3）龟苓膏与凉茶均具备清热解毒的功效，龟苓膏更具备润燥护肤的功效 凉茶和龟苓膏中的主要成分都包括药性寒凉和能消解人体内热的中草药，因而其首要功能便是清热解毒，夏日饮能消除人体内的暑气，这也符合两广一带炎热气候的特点。但除此之外，龟苓膏由于含有龟甲，更具备润燥护肤、滋阴补肾的功效。2、龟苓膏如成功复制凉茶模式，潜在市场规模是目前水平的10倍以上 由于龟苓膏与凉茶在原料、历史、功效等方面有诸多相似之处，其转型可借鉴凉茶的模式：在强调文化传承的基础上，对产品特性、销售模式等进行现代化的升级改造。（1）产品形象转型：淡化“药”，强调“食饮” 药不可多喝，食饮却是必不可少。加多宝开拓凉茶品类转型的一个关键是淡化了凉茶“药”的概念，重新定位于“饮料”。2002年前，加多宝经营的王老吉凉茶只是局限于广东等地的区域性品牌，定位模糊于凉茶（药）和饮料之间，销售收入维持在1亿多的水平。随着后期加多宝着力将王老吉凉茶定位于“喝了不上火”的饮料，配合切入餐饮渠道、大量广告投入、事件营销等措施，迅速迈出广东。相比之下，龟苓膏在产品定位方面与凉茶有相似之处。早期龟苓膏与凉茶同属南方传统中药，近年来业内龟苓膏企业在定位产品上也淡化龟苓膏“药”的特点，强调“养”、“润”的功效，使之变革成符合更广阔市场需求和品牌溢价空间的新品类，将龟苓膏重新打造成具备“降火、美容、养生”的健康食品。 （2）销售模式转型：切入现代渠道 早期凉茶、龟苓膏由于从属于“药”的定位，销售渠道限于街边店和药店，同时生产企业也主要是中药企业（例如广药的王老吉、梧州制药的双钱龟苓膏）。随着现代企业对于产品的重新定位，其对应的销售渠道也发生了变革，进入快消品对应的现代流通渠道。从加多宝模式来看，其早先的快速成长依靠批发和商超渠道，其后结合“防上火”的定位大力拓展餐饮渠道（川湘、火锅），后续的特殊通路（酒吧、KTV）对渠道布局做了补充完善，进入更细分的领域，也在消费终端更加放大了其品牌影响力。 对于龟苓膏，目前业内的主要企业结合产品转型的同时，加大现代渠道的建设。由于龟苓膏作为快消品，尚处于市场起步阶段，商超短期内仍将成为主要的渠道。（3）转型有望创造10倍以上于现有水平的市场规模 龟苓膏转型为健康快消食品，其从属的是口感相似的果冻品类市场，瞄准的是整个糖果休闲食品市场。 1）龟苓膏市场尚处于起步阶段2012年行业规模约5亿元，所属果冻品类销售额约为130亿元(龟苓膏占比3.8%)，整体糖果巧克力市场规模在1300亿元左右（1%）。 2）2000年处于起步阶段的凉茶市场2000年凉茶市场规模仅数亿元，所属茶饮料市场规模100亿元（10%），软饮料市场规模在500亿元（1%）；2012年凉茶市场规模250亿元左右，所属茶饮料市场规模780亿元（32%），软饮料市场规模4700亿（5.3%）。 我们参照近年来食品制造业（近十年年均24.1%）以及糖果类休闲食品（04年以来38%左右）、营养保健食品（04年以来24.3%）的收入增速，保守假设到2020年间果冻市场规模年均增长10%，龟苓膏占比提升至18%，则龟苓膏市场规模有望增长至50亿，是目前的10倍。而在乐观假设下，龟苓膏市场规模潜在增长空间在20倍。（4）开创心智品牌的企业受益最大，也将伴随着行业10倍以上的成长龟苓膏行业规模较小，市场上还没有领导品牌，也没有龟苓膏产品销售规模过亿的企业。 目前市场上有三家相对较大的品牌，分别是生和堂、致中和双钱。其中生和堂、致中和都是在2005年后进入市场，并以快消品的模式运作龟苓膏产品，成长性较快（6-7年时间收入规模做到5000万以上）；双钱是较传统的龟苓膏企业，12年收入约5500万。 结合市场目前我们所观察到的大型品牌情况来预测，我们倾向认为生和堂最有可能成为龟苓膏市场的领导品牌。在下节的论证中我们将阐述生和堂力推龟苓膏转型的具体措施。二、龟苓膏运作成功的关键要素1、好的产品（口感好） 对于入口的食品饮料产品来讲，抛开产品质量不论，口味是决定人是否再次消费的核心关键。即便有强大的渠道，如果口味不佳几乎没有可能成功。 在快消品领域，以“味好”为主打成功的比较经典的是康师傅红烧牛肉面，同时王老吉对凉茶口味的加糖改良也适合更多的消费群体；同时，健怡可乐、格瓦斯、喀吱脆薯片等产品虽然企业有现成强大的渠道，但由于口味难以吸引大众而销量无法取得突破。 生和堂为获取消费者口感的认同，针对传统龟苓膏做了创新，并取得良好效果。 增加口味：除了传统的原味龟苓膏外，生和堂还结合休闲食品的特点，开发出橙味、罗汉果、金银花、桂花、冰糖莲子、冰糖百合等十种以上口味，并创新推出更高层次的奶香龟苓膏，增加消费者选择。同时还衍生出果冻布丁系列产品。 DIY食用法：产品突破传统龟苓膏的固有食用方式，创新增加“蜂蜜+果汁伴侣调味包”，解决南北地域消费者对龟苓膏口味的接受差别，让消费者可以根据口味自主食用。从消费者对其产品的反馈方面，“口感好”成为好评中的重要因素。2、好的定位、概念（快消品、休闲养生食品） 如前所述，龟苓膏如要模仿凉茶成功路径，需要摆脱“中药”的属性，将消费者对其的心理认知定位于快消品、大众食饮。 但与此同时，“中药”所附带的健康养生概念却是龟苓膏区别于其他休闲食饮的特质。从近年国内食品饮料快消品的发展趋势看，具备“健康”概念的品类成长性要高于其他品类。（1）传统品牌：“历史传统和祖传配方”使产品具备了国人看重健康养生的要素。 作为传统健康养生产品，具备一个传统根基能让消费者对养生的理念增加认同，同时也能抵御一部分业外竞争对手。凉茶中王老吉同属这一理念。 生和堂品牌突出了历史渊源：“草本世家生和堂”源于南宋丞相陆秀夫所创，陆氏后人济世两广地区并传播全国，有史记载鹰嘴龟，土茯苓，新会神仙草，崖山龟苓膏，丞相蹈海留奇药，今日不为世人晓。由此，生和堂传播出养生、降火、美容的概念，强调“草本养美丽、自然没火气”。（2）本质快消品：更加着重包装、品牌化以及产品定位唯有定位成快消品，龟苓膏产品的成长空间才可能打开。从目前生和堂的产品定位和设计来看，转型的思路非常清晰： 包装设计：符合现代快消品模式，增强品牌认知度和消费便利性 1）外包VI设计：改变了以往龟苓膏传统的绿色包装。从我们在市场上所能观察的主要龟苓膏产品，生和堂的产品外包VI设计最接近休闲食品。 2）包装形式：除了传统的杯装，公司还开发出“迷你装”、“吸吮装”，这有利于提高消费频率和增加消费便利性。特别是“吸吮装”龟苓膏，其实是介于龟苓膏与饮料的跨界新细分品类产品，其不但解决了原龟苓膏食用不方便和地点限制，而且在产品口感上也适应于更宽度的消费群体。其包装也采用了较为时尚和质感的“膜内贴”杯型，更凸显吸吸龟苓膏的新颖与时尚。 形象代言：贴近年轻、时尚，扩大消费群体。 目前生和堂是龟苓膏行业主要企业中唯一有形象代言人的品牌。代言人吴佩慈主打青春活力，从而将产品消费群体由传统中老年向年轻、女性群体拓展，成为适合全年龄范围段的产品。 引入健康养生理念。 将“益生元”、“胶原蛋白”等理念引入龟苓膏，推出升级版的“益生元龟苓膏”、“胶原蛋白龟苓膏”。强调将传统保健食品和现代高科技保健食品有机结合，“滋养、美容”功效与龟苓膏的“去火、美容”功能进一步相结合，使龟苓膏的健康养生功效定位更加准确。3、匹配的销售布局 销售覆盖：品牌建立阶段全国覆盖，华南突破 受制于龟苓膏区域限制和传统营销思路影响，目前能够完成全国布局的龟苓膏企业只有生和堂、致中和等为数不多的3-5家企业。 生和堂2005年12月成立后，7年多时间已经形成覆盖全国31个省自治区直辖市行政区（除西藏、台湾、澳门外）的销售网络。公司现阶段将集中精力专注广东为核心的华南区域，在龟苓膏相对成熟的两广地区市场先做出品牌。 渠道布局：发展初期商超占绝对优势，药店、电商做补充 公司渠道以KA为重点，医药连锁和其他渠道为辅。公司与全国大部分大型KA零售终端系统及全国重要的医药连锁系统形成合作协议，目前覆盖了全国2000余家重要国际国内KA连锁售点、3000余家地区性重要KA连锁售点、4000余家地区性连锁便利售点以及全国4500余家重要连锁药店，上述渠道覆盖的终端售点已超过20000家门店。从销售额来计算，商超占85%（KA50%，经销商35%），药店占10%，其他占5%。经销商数达到300家以上。 此外，公司还大力开拓了电商渠道，公司自建了线上平台，同时在天猫、京东、一号店等主流电商网站均有专营店和上线。 如果对比红罐王老吉凉茶的发展轨迹，其发展前期的制胜点在商超，中期上台阶依靠餐饮（不仅是增厚收入、而且扩张品牌知名度）；龟苓膏目前仍处于发展初期，前期拓展仍需要大力依靠商超渠道。生和堂85%依靠商超契合了前期发展的渠道模式。三、短期催化剂扩产：由于生和堂龟苓膏的快速成长，公司产能已经成为业务发展的瓶颈。2013年生和堂在广东江门投资兴建占地约80亩，