专题7 新产品开发策划.doc

教案序号： 2010学年度第 二 学期课 程产品营销班 级农机(电工)10051007农经(会计)1031、1032授课时间 2011 年 6 月 4 日（第 15周星期 六 ）第 3、4 节课 题专题7 新产品开发策划教学目的1、了解新产品的含义及分类2、了解新产品的开发程序教学重点1、 新产品的类型2、 新产品的开发程序教学难点新产品的开发教学方法讲解法、讨论法课 型讲授课、讨论课教 具教 学 进 程引入：产品的市场生命周期理论揭示了产品更新换代是市场发展变化的一种必然结果，随着消费者需求的变化、科技的发展和竞争的加剧，企业要想在市场上生存与发展，就必须不断地开发出新的产品以满足新的市场需求。投影： 专题7 新产品开发策划一、新产品的概念市场营销学中的新产品概念是指只要整体产品概念中的任何一部分发生了变化，并为顾客带来新的利益，则该产品就成为新产品。按创新程度的不同，可将新产品分为四种类型。1、全新产品全新产品又称为原创产品或绝对新产品，它是指在原理、结构、性能和材料等方面有重大突破，具有独创性、先进性、适用性的新发明的产品。如1926年出现的冰箱 、1946年的第一代电子计算机、1959年的集成电路、1938年的尼龙 ，都是前所未有的产品，它们以崭新的姿态出现在世界上。全新产品往往是科学原理的重大发现、产品结构的重大变革、应用技术的重大突破、生产材料的重大创新，它对人类生产方式、生活方式、社会发展有深远的影响。开发全新产品一般需耗费大量的时间与人财物力，多数企业难以承受，而且成功率很低。但一旦开发成功，便开辟了一个新市场，企业可在较长的时间内处于领先地位，拥有垄断优势。据调查，在新产品中，全新产品一般只占10%左右。索尼公司的新产品中80%为换代新产品和改进新产品。2、换代新产品换代新产品又称为革新新产品、部分新产品和相对新产品，它是指在原有产品基础上，部分采用新技术、新工艺、新材料，使产品在性能上有显著提高的新产品。即在产品的基本原理不变的情况下，利用新技术、新材料、新元件，对原产品进行重大革新，显著地提高原产品的性能。如1946年的第一代电子计算机，重量30吨，用了1万8千只真空管，占篮球场那么大的面积。后来由于晶体管、集成电路、大规模集成电路技术不断地应用于计算机的改造，于是出现了第二、三、四代计算机，后一代与前一代相比，在性能上都有了显著提高。又如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机和全自动洗衣机；电视机从黑白电视机发展到彩色电视机和纯平彩色电视机，后者都属于换代新产品。换代新产品的开发难度小于全新产品，而且市场普及快，成功率较高。3、改进新产品改进新产品是指对原有产品的结构、材料、花色品种等作一定改进而形成的新产品。改进新产品不同于换代新产品，它不是由于科技进步而导致的，与原产品相比，在性能上没有显著提高，它属于原产品派生出来的产品。如将洁齿牙膏改进为药物牙膏；食品改进为保健食品；将收音机、录音机组合称收录机；将铅笔改进为自动铅笔等等。 改进新产品与原产品差别不大，进入市场后易被消费者接受。但由于这种改进很简单，容易被竞争者效仿，因而各企业之间竞争激烈。 3、仿制新产品 仿制新产品是指通过对国际或国内市场已出现的产品进行引进、模仿而生产出来的新产品。如服装市场竞争激烈，竞争者模仿很快。法国巴黎最新时装发布会上的款式，不到一星期就可以在东京或北京买到大致相同款式的时装。仿制新产品灵活性强，见效快。如果企业缺乏开发新产品的能力，但能快速地接受市场信息，快速地研究仿制竞争者的产品，就能大幅度地减少产品开发的时间和成本，降低促销费用，就可以利用被仿制产品的市场占有率的优势来抢占部分市场份额，或利用价格优势挤进该市场。二、新产品开发的方法企业开发新产品一般有三种方法：自行研制、技术引进、自行研制与技术引进相结合。1、自行研制自行研制是一种独创性的研制，它是指企业根据市场情况和消费者的要求，针对现有产品存在的问题，采用新原理、新技术、新材料等，研制出全新新产品或换代新产品。自行研制投资大，风险也大。一般适用于技术力量雄厚、科研能力较强的企业。海尔集团一直致力于自主研发创新，1998年12月26日成立的海尔中央研究院，是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。中央研究院目前着重于下列领域的技术进行自主研发和创新：制冷技术、网络家电技术、控制技术、集成电路、环保、节能技术、新材料等。截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅在2007年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。2、技术引进技术引进是指企业通过引进国内外先进技术、购买专利等方式来开发新产品。技术引进是新产品开发常用的一种方式。 技术引进可以节省企业的科研经费和技术力量；在引进技术的基础上，更快地提高企的技术水平，赢得时间，尽快缩短与竞争企业之间的技术差距。例如合成尼龙生产技术是美国杜邦公司花费耗资2500万美元，用了11年的时间研制出来的，日本花700万美元购买了这项专利，仅用两年的时间就投入了生产。有资料表明，日本在19451970年引进国外技术的花费达60亿美元，掌握这些技术用了23年，而发明这些技术的费用高达2000亿美元，花费了1215年的时间。3、自行研制与技术引进相结合自行研制与技术引进相结合是指在对引进技术充分消化和吸收的基础上，进行改进或创新。它比单纯引进技术更为有利，既能借鉴他人的先进技术，节省研发费用，又能发挥自己的独创性。三、新产品开发的组织为确保新产品开发工作的顺利进行，必须建立科学的组织机构，以减少盲目性，降低风险。1、新产品开发的组织形式(1）产品线经理负责制产品线经理负责制是指由产品线经理门负责某一产品线内所有产品项目的开发、计划、研制、生产、销售等一系列工作。这种形式的优点是简便易行。但是产品线经理往往忙于现有产品的生产经营，很少有时间和精力考虑新产品的开发和改进；另外，产品线经理可能缺乏开发新产品所必需的专业知识和技术。因此，不利于新产品开发工作的有效开展。(2)新产品经理负责制新产品经理负责制是指在产品线经理下设新产品经理，专门负责新产品的开发工作。新产品经理可随时根据市场情况的变化研制新产品、改进现有产品，使新产品开发专业化。但是新产品经理权力有限，需得到上级支持才能实施新产品计划。(3) 新产品部负责制新产品部是新产品开发的专职部门，它直属于企业最高管理层领导。新产品部主要职责是产生和筛选新产品构思、指挥和协调调研开发工作、进行实地试销和投产上市前的准备工作。（4）新产品开发委员会负责制新产品开发委员会负责制是由来自营销、生产、财务、技术和工程等部门的代表组成的企业高层管理机构。它对新产品开发负有计划、审核、组织、管理和实施的责任，享有决策和指挥权，但不直接从事新产品的研究、试制、生产和销售活动。在西方，全球化大企业大都设有新产品开发委员会。（5）新产品开发小组负责制新产品开发小组是企业为开发责某项新产品而专门成立的组织，由各业务部门的代表组成。有任务时，他们就暂时离开工作原岗位参加新产品开发工作，新产品开发成功后，再各自回到原岗位。较大企业或高新技术产业往往同时有多个开发小组开发着不同的新产品。2、团队导向的“同时型产品开发”组织团队导向的“同时型产品开发”组织，是指企业的研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、市场营销部门、采购部门和财务部门，在新产品开发的整个过程中，统一管理，密切合作，充分发挥团队的作用。四、新产品开发的程序新产品开发是一项艰巨复杂的工作，需要投入大量的人财物，还要冒很大的风险。所以，必须建立一套科学的开发程序，使新产品开发工作能有效地进行。一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、产品概念的形成和测试、初拟营销规划、商业分析、产品研制、市场试销、商业化。1、新产品构思新产品构思是新产品的孕育阶段，是指为满足某种市场需求而提出的产品设想。成功的新产品首先来自于一个创造性的构思。（1）构思来源企业内部人员。包括高层管理者、研究开发人员、市场营销人员、制造部门及其他部门人员。企业内部人员从不同的侧面与本企业的产品有着直接的接触，能提出与本企业情况相符合的、有价值的产品构思。顾客。顾客是产品的最终使用者，最清楚产品的优点和缺点。实践证明，顾客意见基础上构思出来的新产品，成功率很高。所以，企业要做好顾客调查，按顾客需求改进产品，从中受益。竞争者。企业可以研究竞争者的广告资料和产品，或者通过中间商、销售人员了解竞争者的销售状况和顾客反映，从中获得启发，产生构思。经销商。经销商直接从事购销活动，熟悉市场行情，了解顾客需求，能为企业提供有价值的信息。其他。企业还可以从科研机构、高等院校、市场营销调研公司、学术会议、展销会等方面获得新产品构思。（2）构思方法 产品属性列举法。先列出某一现行产品的主要属性，然后尝试探索、改进每一属性，从而得到新构思。如 一把螺丝刀： 强行关系法。先列出若干不同的产品，然后把某一产品与其他一个或一些产品强行结合起来，由此产生新的构思。如办公设备制造商打算设计一个新型经理办公桌，他列出相关物体：办公桌、书橱、时钟、电视机、电脑和复印机，用这些产品构思出一个完全电子化的组合办公桌。形态分析法。先找出一个问题的各个重要因素，然后分析各种因素之间的相互关系，重新组合，产生构思。问题分析法。是指向消费者进行调查，了解他们在使用某种产品时出现的问题，然后对这些意见进行整理，把它们转化为新的产品构思。头脑风暴法。是指选择专长各异的人员进行座谈，不做任何限制，也不批评任何人提出的意见。通过这种方法，使与会人员都能够放下思想包袱，畅所欲言，从而获得从常规渠道或常规方法中得不到的意见，从中寻找和发现有价值的构思。2、构思筛选构思筛选是指对前一阶段所获得的大量新产品构思加以分析和评估，从众多的构思中，保留少数几个有吸引力的、切实可行的构思。3、产品概念的形成和测试（1）产品概念的形成 产品构思是企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品，它只是为新产品开发指明了方向。如奶粉的构思可能是 “生产一种粉状牛奶制品”。 产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化，描述出产品的名称、性能、具体用途、形状、价格、提供给消费者的利益等，让消费者能轻而易举地识别出新产品的特征。产品概念的形成来源于针对新产品构思问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即：谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？（2） 产品概念的测试产品概念的测试是指将一个精心描述的产品概念交给目标顾客去评价，以了解潜在顾客的反应，为优选产品概念提供依据。在产品概念测试中，要求目标顾客回答一些问题。4、初拟营销规划选定产品概念后，要制定将该产品引入市场的初步规划。该规划是粗线条的，在以后的开发阶段中还会不断得到完善。5、商业分析企业拟定初步营销规划后，还要详细分析这一新产品开发方案的可行性。商业分析实际上是经济效益分析，即对新产品未来的销售额、成本和利润给予充分的估计，判断它是否能达到企业开发新产品的目标。企业首先要调查同类产品销售的历史资料，掌握历史上最高销量和最低销量，结合目标市场的实际状况，推算出新产品的销售额。然后，由研发部门、生产部门、营销部门和财务部门等进一步估算产品预期成本和盈利情况。如果预计产品的销量、成本、利润能达到目标，就进入新产品研制阶段。6、产品研制产品研制是指企业的研发部门或技术工艺部门，将通过商业分析后的产品概念试制成为产品模型或产品样本，同时进行包装的研制和品牌的设计。在此以前，新产品只是一段语言描述、一张图纸或一个粗糙的模型，经新产品研制后变成了产品实体或模型。对试制出来的模型必须进行严格的性能测试和消费者测试。性能测试在实验室和现场条件下进行，以确保新产品的有效性、可靠性与安全性。消费者测试是通过各种方式了解消费者对新产品的意见。如果企业对产品测试的结果感到满意，就进入市场试销阶段。7、市场试销市场试销是指把研制出来的新产品投放到有代表性的范围有限的市场内进行销售，观察在现实的市场环境条件下新产品的市场反应。如果试销市场呈现高试用率和高再购率，就表明该产品受欢迎，可以继续生产；如果市场呈现高试用率和低再购率，就表明消费者不喜欢该产品，必须重新设计或放弃；如果市场呈现低试用率和高再购率，就表明该产品很有前途，需要加强促销工作；如果试用率和再购率都很低，就表明该产品没有前途。 新产品的市场试销获得成功之后，企业就要将其大批量地投放市场。8、商业化商业化是指企业将试销成功的新产品全面推向市场。在这一阶段，企业高层管理者必须作好下述四项决策：(1)上市时机指企业决定在什么时间将新产品投放到市场上。如果新产品是季节性产品，应选择在旺季上市，以尽