凤凰卫视品牌经营管理策略探析1.doc

华中科技大学武昌分校学年论文辅导教师： _ 曾 毅_专业班级： _新闻传播系 0308班_学生姓名： _刘 洋_学号： 20031402406凤凰卫视品牌经营管理策略探析 新闻传播系0308班 刘洋摘要: 作为全球颇有影响的华语电视传媒，凤凰卫视在短短几年时间内打造出“凤凰”品牌几乎令所有传媒人羡慕不已。凤凰卫视品牌经营管理的策略是全方位、多角度、立体化的。节目内容、频道标识、主持人、网站、杂志这些要素构成一个整体性工程，充分发挥了各要素组合后对品牌塑造的强大作用。此外，“凤凰”在品牌塑造过程中也不断超越“手段”本身，形成了自己独特的品牌文化，并逐渐将品牌营销作为其重要的战略之一。关键词:凤凰卫视、品牌、经营管理作为全球颇有影响的华语电视传媒，凤凰卫视在短短几年时间内打造出“凤凰”品牌几乎令所有传媒人羡慕不已。当前，中国电视传媒业正进入“战国时期”，中央台专业频道不断增加、收费电视呼之欲出，湖南卫视、安徽卫视等省级卫视竞争升级、频道专业化改革如火如荼空前白热化的竞争中，品牌成为电视传媒提升频道形象、增强竞争实力的重要策略。而凤凰集团在品牌营销上的成功之道无疑提供了诸多可参考的经验。一、凤凰卫视的品牌效应电视传媒的品牌优势不仅体现在品牌的知名度，而且包括节目覆盖率、收视率、形象标识、受欢迎程度等多项综合指标。如果从电视节目收视率、渗透率和经营收入三项指标来看，凤凰卫视在境外电视台中处于领先地位。新华在线中国媒体投资报2001中指出：从节目覆盖来看，凤凰卫视通过新闻集团的亚卫三号S的C波段覆盖了几乎整个亚洲地区。 新华在线:中国媒体投资报告2001.2001年11月由于节目主要收视群在内地，凤凰卫视连续多年的广告收入也相当可观。一般而言，卫星电视要做到收支平衡至少需要7年时间，“凤凰”只用了4年左右的时间，在国际电视业中非常罕见。 赵曙光:凤凰卫视的明星功略.传媒观察,2002(9)时下以凤凰卫视为主力军，“凤凰”已形成集团化的规模优势和品牌优势，凤凰卫视控股有限公司（HK：8002）旗下拥有多个媒体企业（见下图）。目前，集团集中购买和制作的华语电视节目主要向亚太地区和欧洲播出，广告收入约占总营业额的95。凤凰集团的资产情况表公司名称占股比例凤凰卫视中文台有限公司100凤凰卫视电影台有限公司100凤凰电视信息台有限公司100Phoenix Chinese News & Entertainment Ltd.70植桐制作股份有限公司100凤凰影视（深圳）有限公司60深圳市梧桐山电视广播有限公司54香港凤凰周刊有限公司77PHOENIXi, Inc.100深圳凤凰置业有限公司90 凤凰的集团化优势也进一步促进了“凤凰”品牌群的出现。这些有着统一风格和文化的传媒企业形成合力，在更大范围和更高层次上巩固了凤凰的品牌价值。令人吃惊的是，发展至今，“凤凰”的员工不过只有数百人，硬件规模更是无法与许多国内大台等量齐观。“它何以用十分有限的资源，形成如此大的声势和收益，这与其一系列品牌塑造与扩张的策略密不可分。” 李瑶,胡睿:浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张.现代传播,2002(4)二、凤凰卫视的品牌定位品牌定位是品牌塑造的先决条件，要求企业寻找目标市场中和目标消费者心目中的最佳位置，从而确立品牌、占领市场。在激烈的市场竞争中，传媒要确立品牌优势、扩大市场份额，就需要对传媒市场有清晰的认识，从传媒的定位出发，确立品牌的定位。有学者把凤凰卫视的定位特点概括为“补缺”，认为凤凰卫视没有系统的全方位的新闻节目，而以时事资讯为主，这是因为“凤凰”的力量规模尚不足以支持。在这种条件下，他们抓住了香港回归祖国的历史性机遇，借助香港有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有份量的报道和传达。“经过六年的发展，补缺的定位特征不断清晰与稳固，目前已形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目以及新闻专题和时事评论节目体系；由启播时以娱乐为主发展成资讯与娱乐并重的格局。” 胡智峰:“凤凰模式”三思.朱光烈:火凤凰.北京:现代出版社.1999没有不变的市场环境，也没有不变的市场定位。随着自身的快速成长以及传媒环境的变化，凤凰的“补缺”也面临着角色改变。2001年1月1日，凤凰资讯台正式开播，开创了华语电视新闻频道的先河，也标志着凤凰卫视完成了从初期以娱乐为主到如今以资讯为主格局转换。2003年美伊战争爆发后，对战争报道改变了凤凰的“补缺”定位。“转型后的凤凰卫视品牌形象也在对新海湾战争的报道中得以全面强化，显得更为鲜明清晰，更趋成熟。” 李红艳,尚旦诞:析凤凰卫视如何树立品牌形象.中国新闻传播学评论,三、凤凰卫视的品牌基石 任何企业的品牌营销都必须基于产品质量的保证，高质量的产品是高价值品牌的基础。传媒要打造品牌，必须让更多的读者、观众接受和喜爱自己的内容和节目。以凤凰卫视为例，如果没有其节目内容的优势以及整体文化的优势，“凤凰”品牌不可能在这么短的时间里“一飞冲天”。凤凰卫视节目总监钟大年在1999年国际新闻评论研讨会上曾经发表过一个“四借理论”，较为系统地阐述了凤凰卫视的节目制作和新闻报道的策略，即：借机行事、借事造势、借题发挥、借力成事。借机行事，即抓住一个新闻热点，在最恰当的时机推出自己的报道；借事造势，是说“借着一个由头来创造一个更大的声势”，对某一新闻题材进行充分利用，做成系列，做出深度和广度，做出规模和声势；借题发挥，不强求报道主题集中和内容深入，而是从一个新闻由头生发开去，去说新闻事件本身以外的东西，给观众以开阔的视野；借力成事，即借助各方的力量还成就自己的事情。根据自己的传播策略，拿来其他台的新闻资源或是公共资源进行整合，变成自己的招牌产品。四、凤凰卫视的品牌打造明确了品牌的定位，保证了内容的优势，凤凰品牌的营销打的是“系统战”：充分调动可调动的资源，积极把握可把握的机会，进行整体性营销、整合式传播。1、CIS（企业形象系统）策略凤凰卫视要塑造品牌、树立形象，确立频道识别系统必不可少。自凤凰卫视启播之日起，它的频道形象设计以十分抢眼的姿态给人留下深刻印象。凤凰卫视的台标由一对金凤凰旋转飞舞成圆形，并大胆运用了中国风味浓厚的金色，富丽而醒目。随着凤凰集团战略的实施，其资讯台、欧洲台、美洲台、电影台的频道标识都融合了凤凰旋转飞舞的图形，与中文台有所继承又有所区别。凤凰卫视CIS策略的运用可谓无所不在、尽其所能。作为标准色的金色经常用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中；在节目命名上注重一致性；在一些大型户外活动和时事直播中，工作人员统一的着装突出了频道形象的整体感；凤凰卫视“千禧之旅”和“欧洲之旅”的吉普车队，车身均描绘有金凤凰图案，车队便成了流动的广告，所到之处皆向众人宣告“凤凰卫视在此”，并予视者以强烈的视觉冲击，留下深刻的印象。2、“三名”策略“电视媒体品牌的一个重要特点就是：主持人、现场记者既是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视产品的一部分，是品牌形象的主要体现者。” 游智宏:电视台如何利用公关手段塑造自身形象.中国电视,2000(4)电视品牌的营销中，电视人既是品牌形象的代言人，又是品牌内涵的诠释者。凤凰卫视始终致力于打造“三名”，即：名主持人、名记者和名评论家。凤凰卫视打造主持人模式类似明星制，以各种手段增加主持人的曝光率、提高主持人的知名度。如：抓住一切机会让主持人出现在新闻报道中，宣传册中都有主持人的图片，甚至还专门制作“明星”卡；为主持人量身定制适合其个性、风格、特长的栏目。伴随这些明星主持人的打造，凤凰又相继推出名记者、名评论家。时事报道和时事评论，让一些一线记者和时事评论员崭露头角。凤凰卫视的“三名”策略可谓低投入、高产出，具有非常高的回报率。借助名记者和名评论员与名主持人，既有效提升了节目的知名度，又提升了凤凰的知名度。他们中的不少人原来在其他传媒就职时并不出名，为什么在凤凰能够走红呢？凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐的回答是：“凤凰给了他们发挥的机会，为他们塑造专业又光彩的形象，通过包装、推广、打造明星，使凤凰品牌得以提升。” 刘长乐:凤凰卫视新时代的新理念.凤凰周刊,2002(5)3、活动策略一般企业经常会设计具有新闻价值的活动来吸引媒体注意、报道，从而借助宣传扩大自身的知名度。而传媒因为本身拥有报道的平台资源，举办活动不仅可以丰富自身的新闻内容，也可以通过其他媒体的报道扩大影响。一些善于策划的传媒，还能通过举办活动吸引广告商的赞助和支持，以活动促营销，从中获得新的利润增长点。举办大型活动也是“凤凰”整体推广策略中的重要环节。作为大众传媒，其能够完成从活动策划到活动传播的全过程。“凤凰卫视举办的大型活动都声势浩大，活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。” 叶凤英,杨晓凌:从“千禧之旅”看凤凰卫视的传播策略.现代传播,2000(4)如活动开始前，推出一系列预告片，进行高密度的播放，引起观众的关注，还专门为活动正式启动举行文艺演出；活动进行中，充分利用频道的广告和节目资源，构建起立体化、多角度的传播框架，充分利用采集到的新闻资源，满足不同受众的收视需要。同时，也使单一节目的热效应扩散到整个频道，提高市场热度、形成规模效应；活动结束后，举行欢迎仪式或者庆祝会，给参与节目的主持人安排各种专访或将活动内容结集出版。4、网站与周刊凤凰卫视推出自己的网站和周刊，既是电视业务的延伸和集团战略的体现，也为品牌塑造和扩张打造了更广泛的宣传网络。网络、电视、杂志形成三方联动，相互宣传、相互促进，以“1113”的“和声”效应促进凤凰平台的拓展。其中网络平台的开设，大大增强了凤凰与观众、网民之间互动，缩短了彼此间的距离，提高了品牌的亲和力。凤凰网站于1998年开通，并于2001年改版。与其他电视传媒网站的功能一样，凤凰网以电视节目上网传播为基本内容；紧密依靠电视媒体，展开新闻报道；开辟电视和观众之间另一条沟通渠道；为电视栏目的市场化服务；依托电视进行增值业务经营。凤凰网充分利用网络媒体即时性、互动性的特点，架起了电视与观众之间的沟通桥梁。凤凰网的网友多数是凤凰卫视的热心观众，他们把网站作为与凤凰沟通的渠道；或是有收视兴趣却无法收看的潜在观众，他们通过浏览网上内容来弥补无法收看电视节目的缺憾。凤凰网站的内容相当丰富，“是一个集图文资讯、视频点播、电子商务为一体的Internet站点”。从网页内容更新的及时、栏目设置与电视频道的配合、网上交流活动的设计等各个方面，都体现出凤凰网站对其目标的追求：“将在全球范围内开展电视网络互动的新天地。”凤凰周刊创办于2000年，以“中国大陆特许发行的香港时政文化杂志”、“展布航空器和星级酒店的新闻类高档胶装旬刊”、“简繁体版本同时在全球华语地区发行”、“每期赠送文影互动的电视片精品VCD”等特色出现。此外，凤凰卫视还开设了凤凰太空站节目，播报电视台的动态、凤凰人的情况，还组织各种抽奖活动，拉近电视台与观众间的距离。“凤凰太空站”、凤凰网、凤凰周刊，再加上凤凰出版的图书、音像制品和宣传画册，结成一张“凤凰”品牌塑造的立体型网络。五、凤凰卫视广告经营的品牌策略凤凰卫视广告经营的营销模式可以概括为“概念营销”，其主要内容是“品牌当家、概念销售、良性互动、整体出击，分区布网、贴近服务，专业运作、规范管理”。 余统浩:美丽的创收曲线是怎样画出来的？浅谈凤凰卫视的广告经营.新广告,概念营销是凤凰作为一个境外的、商业的、华语的卫星电视传媒，在主要覆盖区内收视市场受限制的情况下，将国际化、规范化运作与本地化、特殊化环境相结合产生的另类营销办法。“凤凰”经常强调的品牌优势有6点：1、国内最受欢迎的境外媒体；2、亚洲最具影响的商业华语卫视；3、正在走向世界的国际传媒；4、香港创业板最受追捧的传媒股；5、面向世界做形象广告的最佳媒体；6、价廉物美的区域电视台。经营人员善于把“凤凰”的品牌优势和它的栏目优势、主持人优势等搭配使用，把一个充满朝气和活力的电视传媒形象有效地传达给广告主。“概念销售不排斥数据，相反需要必要的数据。凤凰每年一次委托国家统计局北京美兰德信息公司做收视调查，就是证据。只是由于市场不规范，难以进行连续的、准确的收视调查，才使凤凰不得不依托具体概念进行销售。即使如此，有限的、欠精确的数据也被有选择地使用，成为增加概念说服力的佐证。” 余统浩:美丽的创收曲线是怎样画出来的？浅谈凤凰卫视的广告经营.新广告,综上所述，凤凰卫视品牌经营管理的策略是全方位、多角度、立体化的。节目内容、频道标识、主持人、网站、杂志这些要素构成一个整体性工程，充分发挥了各要素组合后对品牌塑造的强大作用。此外，“凤凰”在品牌塑造过程中也不断超越“手段”本身，形成了自己独特的品牌文化，并逐渐将品牌营销作为其重要的战略之一。参考文献：1 新华在线:中国媒体投资报告2001.2001年11月2 赵曙光:凤凰卫视的明星功略.传媒观察,2002(9)3 李瑶,胡睿:浅析