《市场营销学》期末考试A卷.doc

北京科技大学远程与成人教育学院2017学年第一学期市场营销学考试A卷函授站: 珠海 姓名: 班级： 学号: 题 号一二三四五总分分 数一、单选题（20小题，每小题2分，共40分）1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_。A市场营销 B生产功能C财务功能 D推销职能2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_。A创造产品价值 B创造顾客价值C技术创新 D产品创新3、一个战略经营单位是企业的一个_。A部门 B车间C产品 D环节4、_主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。A供应商 B制造商C营销中间商 D广告商5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_。A生理需要 B社会需要C尊敬需要 D安全需要6、人员推销活动的主体是_。A推销市场 B推销品C推销人员 D推销条件7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_。A有较大自由 B缺乏自主性C受控制少 D可任意选购8、属于产业市场细分标准的是_。A职业 B生活格调C收入 D顾客能力9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_。A市场领导者 B市场利基者C强竞争者 D近竞争者10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_密切相关的一整套属性和条件。A包装 B质量C产品 D用途11、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_。A欧洲 B日本C美国 D中国12、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令控制式组织”）的致命弱点是_。A高度集权 B效率低下C执行过时的营销观念 D阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播13、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_。A营销环境 B宏观营销环境C微观营销环境 D营销组合14、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的_。A社会效果 B本身效果C直接效果 D促销效果15、_指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。A刺激物 B诱因C反应 D驱使力16、_是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。A风险业务 B市场机会C困境业务 D环境威胁17、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_原则。A可衡量性 B可实现性C可赢利性 D可区分性18、市场领导者保护其市场份额的途径是_。A以攻为守 B增加使用量C转变未使用者 D寻找新用途19、品牌暗示了购买或使用产品的_类型。A生产者 B经销商C代理商 D消费者20、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_的可能性。A渗透定价 B撇脂定价C尾数定价 D招徕定价二、案例分析题（10小题，每小题3分，共30分）1.案例一：派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答:1派克公司一度濒临破产的原因是（ ） A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用 C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击 2派克公司的战略思想体现了（ ） A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化 C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性 3派克公司的定价策略是（ ） A.撇油价格策略 B.声望价格策略 C.理解价值定价策略 D.差别价格策略 4.派克公司的市场细分标准依据的是（ ） A.地理变数 B.人口统计变数 C.心理变数 D.行为变数 5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须（ ） A.以顾客为导向 B.不断创新 C.做到扬长避短 D.重视社会效益2.案例二：国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取定价策略。根据市场营销相关理论，试分析该案例。6. 首选日本作为主攻市场，属于那种市场覆盖模式（ ）A.市场集中化 B.产品专业化 C.市场产业化 D.选择专业化7该案例中是按照年龄划分市场，是依据什么标准进行市场细分的（ ）A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行为因素3.案例三：1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯特作出一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为：“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐的咄咄逼人的竞争可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对于百事可乐日益缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是他的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的售货机，更多的货价以及更具有竞争力的价格，却仍然在丧失自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显的表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理者反复考虑后一致同意改变可口可乐的味道，把旧的可口可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在传统的“可口可乐”商标下，恢复了老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”。 8. 旧可乐的销售量减慢，利润增长也放缓，这说明旧可口可乐已进入产品生命周期的哪一时期（ ）A.引入期 B. 成长期 C.成熟期 D.衰退期9. 而新可口可乐深受喜爱，但顾客对其并不甚了解，故处于产品的哪个时期（ ）A.引入期 B. 成长期 C.成熟期 D.衰退期10. 你认为新可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策（ ）A.快速掠取策略 B. 缓慢掠取策略 C.快速襂透策略 D.缓慢襂透策略三、简答题（5小题，每小题6分，共30分）1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？3、如何认识广告效果的好坏？4、市场细分对企业市场营销有何积极意义？5、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？ 第 5 页 共 5 页市场营销学考试A卷参考答案一、单选题(20小题，每小题2分，共40分)12345678910ABACDCBDAC11121314151617181920CDCDDDBADA二、案例分析题（10小题，每小题3分，共30分）12345678910DDCCDCBCAC三、简答题（5小题，每小题6分，共30分）1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。3、如何认识广告效果的好坏？广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。4、市场细分对企业市场营销有何积极意义？市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最