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管理经济学 第六章定价实践 第一节定价概述一 定价的意义二 影响产品定价的主要因素三 主要定价目标四 三种价格策略第二节企业的定价实践一 多产品定价法二 成本加成定价法三 增量分析定价法四 差别定价法五 拉姆齐定价法 案例 在民航与旅馆这两大服务产业中 差别定价已变得越来越普遍 据报道 中国某航空公司在2002年暑假期间对乘坐该航空公司国内航班的教师和学生实行优惠 幅度为教师优惠25 学生优惠40 购买优惠客票必须凭有效身份证明及其复印件 在国航各售票处和营业部均可购买以上优惠客票 但必须提前3天出票 优惠客票不得随意变更 在航班规定的离站时间前退票收取实收票款的20 的退票费 在航班规定的离站时间后退票收取50 的退票费 此外教师 学生优惠票价与团体票价之间不能相互结合使用 不能双重优惠 首先 在暑期期间对师生实行机票优惠是竞争的需要 由于暑期期间会有不少师生返乡探亲或外出旅游 铁路 公路 水路和空运之间存在激烈的竞争 给师生的机票优惠就可以提高航空公司自身的竞争能力 由于航空公司往往有许多空座或在增加客运能力上还有其他潜力 因新增乘客而引起的成本的增加主要是一些变动成本 故尽管有价格优惠 航空公司的增量收入仍会大于增量成本 再者 这种优惠票价也是一种差别定价 因为多数师生的收入相对较低 这类乘客的价格弹性相对较大 对他们定低价就能增加销量 使航空公司获得最大的销售收入 第一节 定价概述 一 定价的意义意义 决定企业长期成功与失败的主要因素 二 影响产品定价的主要因素 成本竞争者价格需求弹性产品生命周期商品的市场特点 三 主要定价目标 以获取最大利润为目标以提高或保持市场占有率为目标以应付或防止竞争为目标以长期价格稳定为目标以获取预期投资收益率为目标以维持企业形象为目标 四 三种价格策略 产品生命周期各阶段的营销策略 价格策略 第二节企业的定价实践 多产品定价法成本加成定价法增量分析定价法差别定价法拉姆齐定价法 1 原则 如前所述 如果企业对价格有一定控制能力定价的原则就是 产量增加直到边际收益等于边际成本 然后再根据产量和需求曲线决定价格 2 多产品定价法A 如果企业生产的多产品是替代品 一种产品定高价就会使另几种产品的需求量增加 否则相反 B 如果企业生产的多产品是互补品 一种产品定高价就会使另几种产品的需求减少 否则相反 C 正确的定价决策原则 追求企业总体利润最大化而不是单种产品利润最大化 一 多产品定价法 案例 感恩节火鸡的价格 对大多数美国家庭来说 烤火鸡是它们感恩节活动的一个重要部分 虽然南瓜饼 土豆与肉汁和酸果酱也是传统食品 但决定就餐水平的则是火鸡的大小和味道 多年来 多数家庭只是在感恩节和圣诞节才吃火鸡 今天 火鸡被认为是富有营养且价格相对便宜的一种肉食 因而许多人整年都吃它 火鸡的消费已经从50年代人均5 5磅提高到90年代每人约20磅 但在许多家庭准备过节的11 12月份火鸡的需求仍然急剧上升 经济理论认为 如果对某产品的需求增加了 它的价格就应该上涨 在批发业务中的确如此 在11月初 火鸡生产者估计杂货店和饭馆增加购买量 就提高价格 例如 在1991年 火鸡的平均批发价格为每磅61分 但在该年的第4季度 批发价平均为63分 火鸡较高的批发价理应导致零售价格也高 但情况不是这样 一般说 顾客在感受恩节和圣诞节买火鸡实际付的价格比一年中的其他时间都要低 原因是 商店经理常故意压低火鸡价格以招揽顾客进入商店 零售商认为 因火鸡降价所造成的亏损 完全可由顾客购买节日所需的其他物品得到补偿而且有余 基本上 商店经理认识到 在火鸡与他们所售的其他产品的需求之间存在着相互联系 由于存在这种互补关系 所以 火鸡的价格较低 二 成本加成定价法 定价思想 价格 成本 提成特点 成本加成定价方法得到了经理们的广泛使用 它是指在取得或生产产品的平均成本上加成 成本加成定价法有利于稳定价格 并为价格的变动提供正当的理由 成本加成定价中的加成是由需求弹性和竞争状况决定的 如果需求弹性大和竞争很激烈加成就小 局限性 只适合于供不应求或供求基本平衡时使用 没有使用机会成本 M 提成率 三 增量分析定价法 定价思想 只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本 这一价格水平在经济上都是可以接受的 应用范围 只适合于短期分析 因为在短期内不管生产多少 固定成本都是要发生的 不影响决策结果 增量成本定价 例一 假定某航空公司在A B两地之间飞行一次的全部成本为4500元 在A B之间增加一次飞行要增加的成本为2000元 全部成本中固定成本为2500元 增加一次飞行的票价收入为3000元 问在A B两地之间是否应增开航班 增量收入 3000元 增量成本 2000元例二 假定某航空公司航班上平均每一乘客全部成本为250元 机票价格为每人300元 如果飞机上还有空座 增加一名乘客所增加的成本为50元 问当机上有空座时 每张机票按半价卖给许学生是否合算 增量收入 150 增量成本 50例三 某饭店有100个客房 目前正处于旅游淡季 客房出租率只有30 今有一单位要租用该饭店50个房间 但每个房间只肯出45元 该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元 全年总固定成本80万元 正常价格为每天每房65元 问该饭店要不要承接该任务 增量收入 50 45 30 67500元 增量成本 50 5 30 7500元 四 差别定价法 定义 企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾客索取不同的价格 为什么企业要实施差别定价 实施差别定价的条件 具有价格控制能力 在垄断性市场中 不同市场之间必须分割开来 防止出现倒卖 不同市场的需求价格弹性不同 企业在不同市场中销售产品 必须按等边际成本原理分配销售量才能实现利润最大化 即 差别定价的分类 一级差别价格 向每位顾客索取所愿意支付的最高价格 一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入 一级差别价格仅仅适用于个人服务业 二级差别价格 根据顾客的购买数量制定不同的价格 二级差别价格突出在规模经济比较显著的行业中使用 三级差别价格 将消费者划分为多种组别制定出不同的价格 典型形式 本国人与外国人的差别价格 成年人与儿童的差别价格 印刷品与包裹的差别价格 例 优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券 凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠 为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券 优惠券实质上是一种差别定价的手段 研究表明 大约只有20 30 的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们 这类消费者对价格的变动反映更敏感 采用优惠券后 将消费者分为两类 对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格 一些公司在产品包装里附上一张卡片 对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣 这也是一种差别定价方法 只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片 例 别克公司的定价策略 2000年4月 上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币 别克公司在宣布降价时同时强调 此次产品价格下调并非是挑起价格战 而是公司正常的价格策略 别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度 一方面是为烘托新产品的推出 用价格的差别来反映产品的新老程度 另一方面是吸引更多的消费者 在消费者群体中 那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感 而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些 后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度 如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小 可能会失去后一类消费者 但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大 又会影响前一类消费者的购买行为 例 航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中 公务活动的乘客需求价格弹性较低 而出门旅游的乘客需求价格弹性较高 这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件 但问题是如何区分这两类乘客 这是航空公司所面临的棘手问题 美国西北航空公司对市场进行研究后发现 大部分公务性乘客是单独旅行的 而旅游性的乘客大多是结伴而行的 根据这一结论 该公司规定 如果一次购票两张以上的 可以享受较大的价格折扣 不久 该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍 他们找到旅行社 由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票 从而节省了一笔可观的支出 西北航空公司随之修改的规则 将两张以上的机票放在一起 这就要求乘客必须一起登机 并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票 这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大 例 差别定价的数量分析 某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售 该企业的成本函数及两个市场的需求曲线分别为 1如果两个市场能够实施差别定价 各市场的产品价格及销售量为多少 2如果不能实施差别定价 产品价格及销售量为多少 解