五连矿泉水新产品上市策划书.doc

五连矿泉水新产品市场推广策划方案 策划人： 策划日期：2014年4月7日前言 连矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2 到4 度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国 3500 处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和 ISO14001 双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001 年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水。在被集团投资亿元并购前，五连矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。现在J集团决定加大产品开发力度和市场投入，做大做强。五连矿泉水准备进军湖南市场，现为五连矿泉水进入湖南市场做新产品上市推广方案。 目 录一、市场分析1、宏观环境分析2、行业分析3、竞争产品分析4、消费者对产品偏好分析二、新品分析1、五连矿泉水的特点2、新产品核心利益分析三、SWOT分析四、产品定位五、推广目标六、推广策略1、广告语2、主题设计3、宣传活动4、促销活动5、媒介选择七、经费预算八、效果评估一、市场分析1、宏观环境分析： 目前湖南经济发展迅速，人们生活水平日益提高，对生 活品质的追求也相对提高。为五连矿泉水进入湖南市场创造 了良好的经济环境。湖南人口较多，市场潜力较大。 并且近年来农夫山泉，娃哈哈、康师傅等矿泉水出现了 一些质量问题，导致消费者的一些疑虑。此时五连矿泉水进 入湖南市场也许是一个很好的契机。在欧美一些发达国家和 地区，饮用天然矿泉水已成为一种身份和地位的象征。国外 矿泉水开发利用的历史较长，发展速度较快，平均年增长率 12%，远远超过各国工业增长率，使得各企业把天然矿泉水 或将天然矿泉水作为发展的重点。2、行业分析： 湖南市场矿泉水产品多种多样，竞争力大中高端市场主要有：百岁山，依云大众市场主要有：怡宝，蛙哈哈，康师傅，农夫山泉，冰露，还有其他饮用水，比如苏打水，蒸馏水等等3、竞争产品分析： 湖南市场中高档产品的水主要有依云、百岁山等等，并 且也具有一定的知名度。矿泉水市场整体竞争激烈，各饮料 公司除了互相吞并外，其竞争重点从市场转移到对全国各地 的矿泉水优质水源地的竞争。4、消费者对产品偏好分析： 目前湖南市场矿泉水主要有怡宝、农夫山泉、娃哈 哈、康师傅、冰露等等价格相对便宜的大众饮用水湖南市场 怡宝与娃哈哈所占市场份额较大。目前湖南消费者对怡宝， 娃哈哈购买比较多二、新品分析： 五连矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2 到 4 度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国 3500 处可开发矿 泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001 和 ISO14001 双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001 年全 国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水 1、五连矿泉水有以下特点： 五连矿泉水是世界三大冷泉之一，与世界最好的法国 维希矿泉水齐名； 天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见； 口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉， 喝两瓶就容易上瘾 ； 包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一 滴水珠 ； 营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病 。 2、新产品的核心利益分析： 保健，补充水分，含有多种营养元素，天然含气，是高位、高质量的产品。三、SWOT分析优势：五连矿泉水是世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉 水齐名，天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见，有独特的理 化作用，惊人的药用价值，这些都是吸引消费者购买的特点。劣势：价格比较高，不是一般消费者能接受的。机会：湖南近年经济发展迅速，人们越来越追求生活品质，为五连矿 泉水进入湖南市场创造了机会。湖南市场上，消费者对矿泉水 的了解还不是很深，可以借此机会大肆宣传，以加大影响力。 同行业的其他品牌水有一些相关的负面新闻，这也为五连矿泉 水进入湖南市场提供了很好的机会。 威胁：竞争激烈，湖南市场矿泉水品牌已经有很多种，并且有一定 的品牌忠诚度四、产品定位：根据市场分析和SWOT分析，我们可以得知，顾客的需求总是多样化，有解渴、营养高、多种元素、口味独特、高品质、产品形象佳等需求。每个不同的顾客都有不同的需求。而五连矿泉水提供的需求就是为高收入阶级而定位的需求，补充营养，健康，有活力且高品质的矿泉水。在这目标顾客中，大部分为高收入阶层，这个阶层的人比较注重健康和品质，也有这个条件将更多的精力打理身体，五连矿泉水是天然含气的神药，而五连矿泉水就是利用这一点，满足顾客的需求，保健、品质两不误的产品，一举两得。所以，我们五连矿泉水的定位是高端市场。六、推广目标 提高企业与产品的知名度 提高产品的市场占有率 走出东北，走向湖南，走向全国 能够迅速进入湖南市场，并且能在湖南市场占有一定份额七、推广策略1、广告主题 健康喝出来五连矿泉水含有丰富的微量元素和矿物质， 营养价值高，能治疗多种疾病，因此五连矿泉水是一种能喝出健康的水。2、广告语爱生活，爱健康，喝五连矿泉水 3、宣传活动： 在湖南电视台播放广告让更多的湖南消费者了解五连矿泉水制作广告横幅，张贴在各街区十字路口，在公司网站和报纸上也做出相应的宣传。赞助电视、公益节目、做慈善，援建希望小学，支持教育。 4、促销活动： 五连矿泉水既有保健的功效，那么在佳节送礼之时作为礼品 送与客户或好友。作为高品质色产品，在应酬或酒席上也是不可 少的。所以，一，我们可以在超市摆上促销展台，以送礼佳品吸引消费者；二，我们可以在酒店、餐厅、高级酒吧等需要高品位矿泉水的场 所提供直销。 5、媒介选择： 由宣传活动和促销活动决定，电视广告、网络和户外广告牌是我们的首选媒介。 七、经费预算项目费用电视广告50000000元广告横幅100000元报纸宣传200000元宣传单页