中国家电行业分析.docx

中国家电行业分析报告小组成员：指导老师：黄冲老师报告地点：中国海洋大学青岛学院报告时间：2012年10月1前言在经济全球化的背景下，无论在世界何处人们都可以深深感受到全球经济一体化所带来的影响和震撼。经济一体化将导致全球化的自由贸易，任何一个国家的经济都不可避免地要面对这种局面所带来的冲击和挑战。跨国贸易以及国际资本的流动规模在不断地呈现上升趋势，在这样的背景下，各国在生产和流通方面的依赖性越来越大。在推动经济全球化不断发展的过程中，跨国公司成为推动经济全球化和地区经济一体化的最活跃、最重要的因素。中国入世之后，中国市场进一步与国际市场接轨，出现了“国际市场国内化、国内市场国际化”的格局。在此背景下，中国企业必须要有国际化的视野，“走出去”进行国际化经营成为中国企业应对跨国公司的挑战和谋求生存与发展的必由之路和战略取向。实施“走出去”战略，一个重要的前提就是培育企业的国际竞争力；与此同时，许多跨国公司的经验也表明，企业通过跨国经营可以提升其自身可持续发展的国际竞争力，二者相辅相成。改革开放以来，我国家电业得到了快速发展。众多国内家电企业从无到有、从小到大，从弱到强，获得了快速发展，目前已经发展成为超过2000亿元人民币市场规模的成熟产业，中国家电产业规模保持高速发展，以家电大国的地位跻身国际市场。空调器、微波炉的规模超过4000万台，电冰箱、洗衣机、电饭煲的规模超过2000万台，电风扇及众多小家电规模达到或接近上亿台，均居世界首位。我国家电业经过二十多年的发展，已经成为全球家电产品的重要生产基地，出口规模持续扩大。随着经济全球化的发展，中国经济与世界经济的关系越来越紧密，中国产业同世界产业的竞争关系也越来越复杂，中国家电企业同许多跨国家电企业的竞争日益加剧。如何评价中国家电业的国际竞争力，对于我国政府制定相关的产业经济政策和家电企业制定国际化战略都有着重要意义。2摘要我国加入WTO之后，我国家用电器制造业得到了迅速发展。众多的国内家电企业从小到大，从弱到强，都取得了很好的业绩，目前我国的家电行业已经发展成为超过3000亿元市场规模的成熟产业，产业的规模仍保持高速发展的态势，正以家电大国的身份跻身于国际市场。空调器、微波炉的规模超过4000万台，电冰箱、洗衣机、电饭煲的规模超过2000万台，电风扇及众多小家电规模达到或接近上亿台，均居世界首位。我国家电业经过二十多年的发展，已经成为全球家电产品的重要生产基地，出口规模持续扩大。随着经济全球化的发展，中国经济与世界经济的关系越来越紧密，中国产业同世界产业的竞争关系也越来越复杂，中国家电企业同许多跨国家电企业的竞争日益加剧。由美国经济危机所引爆的全球金融危机对世界的影响越来越明显，我国作为世界经济中重要的一员，也难逃这次金融危机的影响。我国作为全球家电业主要的制造中心和出口大国，在这次金融危机中面临着重大考验。从国际竞争力的角度，从整体上对我国家电企业的国际竞争力进行系统研究，对我国家电行业的国际竞争力进行了总体评估；最后，利用以上评估结果，从政府层面和企业层面对提升我国家电行业的国际竞争力，提出了相应的对策建议。通过此行业分析，一方面，是对企业国际竞争战略理论在我国家电行业进行实证研究的理论扩展，另一方面，为我国家电行业通过提高国际竞争力来开展国际化经营，提供了科学的理论基础和实践指导。34目录1、我国家电行业的国际竞争环境分析.21、1国际家电行业的行业结构分析.21、1、1国际家电行业的纵向结构分析.21.1.2国际家电行业的横向结构分析.21.2国际家电市场竞争态势分析.41.2.1全球家电市场实现重心转移.41.2.2全球金融危机的爆发为家电企业参与国际竞争带来了新的挑战.42、我国家电行业分析.52、1我国家电行业现状分析.52、1、1两极化市场结构造成供给相对过剩.52、1、2家电生产企业经营状况出现明显分化.62、1、3家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化.72、1、4来自国际品牌的压力不断增大.83、提升我国家电行业国际竞争力的对策建议.93.1政府层面对家电行业提高国际竞争力的支持建议.93.1.1确立家电强国的战略目标，进一步完善市场管理体制.93.1.2完善法律法规，为我国家电企业拓展国际市场提供法制保障.103.1.3强化对跨国经营的理论研究并积累跨国经营的经验.103.2对家电企业自身提高国际竞争力的对策建议.103.2.1树立全球生产经营的理念，加快拓展国际市场.103.2.2强化品牌建设，提升企业跨国经营效益.103.2.3加大技术创新力度，以有效应对全球金融危机的影响.113.2.4发展跨国直接投资，冲破贸易壁垒.113.2.5大力培养跨国经营人才，为国际市场拓展提供人力资本支持.113.2.6适应国际化发展需要，推进企业文化转型与信息化管理水平.110行业分析1、我国家电行业的国际竞争环境分析1、1国际家电行业的行业结构分析1、1、1国际家电行业的纵向结构分析(1)供应商对家电产品价格的控制影响家电企业供应商对家电产品的价格控制的主要因素包括成本对利润空间的影响、分销商数目的多少对供应商的反作用力大小、产品差异化所带来的品牌溢价、购买者之间的竞争对企业转换成本的影响以及由产品需求的价格弹性所决定的供应商调整价格的能力。我国家电行业属于生产密集型，整体利润水平偏低，加之各企业尤其是大家电企业产品之间的同质化程度较高，市场领先企业之间的品牌竞争异常激烈，因此，我国现阶段影响供应商对家电企业价格的控制能力的主要因素反应在成本方面。(2)顾客的讨价还价能力影响顾客对家电企业的讨价还价能力的因素主要有收入水平、需求偏好、差异化需求、市场发育程度和替代品的关联程度。一方面，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，我国消费者对能满足个性化的高端产品的需求日趋增大，消费者愿意为这些高性能的产品支付品牌溢价，另一方面，广大落后的农村消费者依然渴望物美价廉、服务周到的标准化产品，对于这一部分消费群体而言企业产品的价格弹性较高，差异化需求不明显。总体上来看，由于我国家电企业有着过剩的生产能力，国内市场供过于求，加之市场竞争激烈，消费者的选择面较广，因此，消费者行为对企业的定价有着举足轻重的影响。在国际市场上，我国家电企业面临国外优秀品牌技术含量更高、性能更好、产品差异化更大的家电产品的挑战，许多企业采取低价策略以赢得消费者，在这种情况下，顾客有很强的讨价还价能力。1.1.2国际家电行业的横向结构分析(1)新进入者的进入障碍1新进入者的进入障碍对行业的平均利润有很大的影响，当进入障碍较小时大量竞争者的参与不仅加剧了竞争的激烈程度，而且将削弱整个行业的品牌利润。影响我国家电行业者的进入障碍有:规模经济、差异化、资本需求、销售渠道、市场份额、政府管制、转换成本和消费者忠诚。国外品牌的进入虽然面临市场、消费者和政策法规等各方障碍，但其先进的技术、雄厚的资金和在消费者心目中的积极形象，大大降低了其进军我国家电市场的障碍。加入世贸组织后，我国逐步降低了关税水平，加之零售业的对外开放，国外品牌和家电零售商进入我国市场的壁垒进一步降低。(2)现有全球竞争对手的竞争在全球化竞争中，我国家电企业的竞争对手来自全球各地，目前活跃在我国市场上的家电品牌有很大一部分是国际名牌，我国亦有不少家电品牌如海尔、TCL、格兰仕等活跃在国外市场。影响现有全球竞争的因素有:国际市场需求、品牌集中度、规模经济、生产效率、核心技术、品牌差异、国际竞争规则和消费者偏好。这些因素将共同影响家电企业的利润和竞争程度，市场需求越大，企业集中度越高，规模经济效应越明显、企业生产效率差异越大则企业之间的竞争将更深、更广，市场需求的疲软和国际竞争规则的不完善或不能有效实施则将影响品牌的成长并有可能引发恶性价格战等不良现象。(3)替代品的因素企业品牌的产品线、替代品的替代关联度、相对价格、消费者偏好转换倾向、转换技术要求、信息传播和转换成本等都将影响替代品对现有品牌产品的冲击。近10年的综合调查表明，各家电企业在品种、技术、经营定位、市场细分策略等方面类似，这导致家电企业的产品没有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。我国家电企业在品牌差异化方面的缺陷再加上家电企业产品本身的多样性以及高科技的挑战导致替代品有很大的市场。21.2国际家电市场竞争态势分析1.2.1全球家电市场实现重心转移目前，全球家电市场已经进入稳步发展的标准化阶段，主要产地集中于北美、亚洲和欧洲，这些区域的产量之和超过了世界总产量的80%。家电业是典型的组装制造业，可以方便地用全球采购、全球销售、相对集中生产的办法在全球配置资源，既获得生产和经营的规模效益，又获得当地化的好处。在发达国家，产品市场基本饱和，生产企业的成本高，产品价格较低，使得这些国家建厂生产较不合算，为了降低成本，寻求新的发展空间，跨国公司近年来都选择了经济高速增长、购买潜力大的发展中国家和地区，作为其战略转移的目标市场，结果，世界家电业的投资与生产重心正从发达国家转向发展中国家。中国巨大而极具潜力的消费市场为世界瞩目，对跨国公司具有极大的吸引力，因而成为其投资建厂的重点国家之一。1.2.2全球金融危机的爆发为家电企业参与国际竞争带来了新的挑战到目前为止，这次由美国次贷危机引发危害已经波及全球，其破坏力还在继续发生着作用。在经济全球化的大环境下，中国不可避免地会受到这次危机的影响。我国作为世界最大的白色家电输出国之一，其国外的主要消费市场在欧美、日本地区，在金融危机发生以后，按照传统的思路，这些市场出口必将会受到影响。因此我国应进一步调整对外政策。目前我国的出口贸易政策已经开始进行调整，从2008年11月开始已提高出口退税率，这意味着所有出口到世界各地的家电都会享受退税，退税的杠杆调整对于我国企业向世界各地的出口都是有力的刺激。欧美市场的价格竞争和发展中国的市场竞争存在着不同，中国企业可以利用出口退税政策的向其他发展中国家加大出口，这样即使利润不高也可却保证不会产生积压库存或严重亏损的情况。总之，金融危机已经切实的影响到我国的家电行业，家电行业的冬天已经来临。但危机同时也意味着机遇，能够渡过危机的企业必将获得前所未有的机会。经济危机只是外部环境，家电企业要走出困境最终还是要依赖内因，不断地提高自身的研发能力，适应市场变化，提高自身能动性，在危机之中主动出击而不是消极等待，就一定能度过“寒冬”，迎3来家电业的下一个春天。2、我国家电行业分析总体上从行业结构角度说家电行业是一个高度竞争的行业，家电生产企业一味得追求的是追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本；现在因为在全球市场的趋势下，各种洋品牌的进入，更使家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的博弈，伴随而来的就是国内企业之间及与跨国集团之间的吞并重组屡见不鲜。从产销结构上说，家电行业由过去的产能不足发展到过度生产；产品由量的提升发展到质的提升；企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌；由完全自行生产发展到由其他企业代为生产；由企业间的技术合作发展到战略联盟；由原来的生产导向发展到营销导向。从行业经营环境来说，行业经济逐步由劳动密集型发展到技术密集型和资本密集型；消费需求由原来的生存需求、拥有需求发展到量的需求和质的需求；消费形态由原来的单线型、盲从型发展到现在的组合型和客观型；消费者的心理日趋成熟，由感性消费上升到理性消费；消费者所喜爱的商品不再是越大越好，而是追求轻薄短小和个性化。2、1我国家电行业现状分析2、1、1两极化市场结构造成供给相对过剩我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的两极化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。从家电产品的保有水平来看，我国家电行业主战场毫无疑问在农村地区，国家的”家电下乡”的优惠政策使农村市场蕴含的巨大购买潜力爆发出来，使家电行业再获得一次高速成长的机会。但政策虽好但基于农民收入在现阶段内仍无法在政策实行有效期这短短的两三年4时间内迅速提升，致使这一高速成长期也只能是爆发而不能长期持久。所以在今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的两极化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。2、1、2家电生产企业经营状况出现明显分化在家电业蓬勃发展的世纪年代中后期和世纪年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从世纪年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。事实上，家电业从年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了1年，则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行业内领军的的企业之一。在“家电下乡”政策支持下海尔美的更是实现了在各自行业领域内内产品销量近乎夸张的历史性突破销量相当于往年的百分之二三百。家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行有力的兼并重组并加大产品开发的力度，家电行业仍是一个非常有希望的行业。52、1、3家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级家电卖场（如国美、苏宁）则异军突起。目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达，在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。家电专卖店在这近十年的时间里发展如此的迅速。在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级家电卖场也获得了较快的发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，很多百货商场甚至已经放弃了家电经营。可是目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右，原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处在薄利经营的境况中。另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，6家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。从现在可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。2、1、4来自国际品牌的压力不断增大在家电行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保持在以上的较高水平，国内家电企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而从年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着家电产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。仅年一年，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同型彩电一倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位，其中索尼纯平彩电在最初上市的几个月中市场份额一度占了纯平彩电全部市场份额的以上。彩电市场是这样，其他家电产品市场也如此。也是从年中开始，在这一年里伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度位居三甲，惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升，、三星在微波炉市场也逐渐崛起，这些事实都向我们明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实。在2008年开始实行“家电下乡”到2009年这段之间内可能是国家出于降低金融危机对家电出口造成的损失，在中标品牌和产品中找不到各种洋品牌，包括索尼、松下、LG等国际著名品牌，使得国内家电产品迎来了一个机遇，特别是中标的那些品牌，相当于对全国家电市场进行了一次大规模的洗牌，在这次洗牌过程中有的受益匪浅有的破产重组，但终归国内家电产品独享了这块大蛋糕。然而从2009年年底的最新中标品牌汇总表来看那些往常能看的各种洋品牌都已跃然纸上。国家给的这块蛋糕已经吃完，不知国内家电企业还有没有学会自己做蛋糕，能不能做出和洋品牌一个档次同样品质的蛋糕！我国家电行业所面临的来自国际品牌的压力还是在不断增大。总之家电企业只有不断增强技术研发，提高产品的技术含量和进一步改进产品技术结构进而提升企业的竞争能力和盈利水平。如现在，节能、环保、智能、安全等特点已经成为消费者对家电产品新的要求，家电行业就必须提供更多能满足居民消费需求新产品才能保持长久的增长发展。7战略行动方案及其控制3、提升我国家电行业国际竞争力的对策建议3.1政府层面对家电行业提高国际竞争力的支持建议国家电企业在一个开放的国际竞争中生存与发展，外部环境对企业的影响是很大的，因此，政府应尽可能为家电企业的跨国经营发展提供一个更加优良的外部环境。为此，政府应围绕如下方面来为我国家电企业提高国际竞争力提供服务与支持：3.1.1确立家电强国的战略目标，进一步完善市场管理体制中国家电业作为一个充分参与国际竞争的产业，已经在产出规模、发展速度和产品分布方面具有一定的优势，而最缺乏的是在全球市场上的品牌认知度。近年来，一些优势企业已在走出国门进行国际化发展方面进行了一些尝试，但要打造全球知名品牌，成为全球家电的竞争主体，还需要经过若干年的努力，需要提高技术研发能力，加强当地化的渠道建设，建立过硬的国际营销队伍。从全球角度来说，在国际竞争中，政府主要是以一个服务者的身份出现。这就必然要求我国政府改变管理模式，将目前的行政控制型管理转变为规则服务型管理。政府要加快创造更加良好的宏观和微观经济环境，倡导家电企业参与国际竞争，为中国家电企业的发展创造一个良好的国际国内环境，完善全方位、多层次、宽领域的开放格局，这是保证我国家电企业健康成长，促进企业参与国际竞争并培育国际竞争力的基础。政府在这一点上发挥干预作用的具体措施包括为企业创造充分公平的竞争环境、加快市场经济立法、制定实施有关公平交易、公平竞争及限制不正当竞争的基本政策和法规等。83.1.2完善法律法规，为我国家电企业拓展国际市场提供法制保障为适应新形势，我国政府应建立相互协调、配套的一系列法律、法规和政策，明确我国政府发展境外投资的总体战略、基本政策、管理体制和服务体系，增强政府的透明度。同时，政府职能部门和相关行业机构应加强与国际组织和其他国家认证机构的合作，积极推进我国的环保立法、健全环保标准。3.1.3强化对跨国经营的理论研究并积累跨国经营的经验国内学术界应进一步加强对跨国经营理论的研究，指导实践。同时，丰富的国际经营经验对于企业在竞争时机的把握，以及战术的运用上往往起到关键性的作用。3.2对家电企业自身提高国际竞争力的对策建议3.2.1树立全球生产经营的理念，加快拓展国际市场中国的家电企业应该建立全球化的生产经营理念，把眼光放远一点，站在全球化的高度来制定企业的发展方向。多的跨国大企业纷纷来中国投资，中国的家电企业应该从中吸收先进的管理经验，改变本企业的发展模式，确立以面对国际市场为主导的生产经营观念，设计出适合中国家电企业走向国际市场的经营方式。3.2.2强化品牌建设，提升企业跨国经营效益中国家电业要真正提高国际竞争力，成为世界家电生产强国，就必须拥有自己的世界名牌。把品牌营销作为企业主要的营销方式，这也是中国家电产业国际化经营中一个最重要的环节。3.2.3加大技术创新力度，以有效应对全球金融危机的影响目前，家电行业进入对外拓展关键期，与国外企业合作与竞争力度不断加大，我国家电生产企业要想在竞争中立于不败之地，关键是通过引进、吸收世界先进生产技术、管理9经验，缩短在核心技术上的差距，逐步树立起自身的品牌形象和品牌影响力。同时，在目前全球金融危机的大背景下，我国家电企业也必须通过技术创新来提高产品的技术含量，以改变过去靠量取胜的竞争方式，而要通过技术创新提高产品的附加值，从而有效地应对全球金融危机对我国家电企业参与国际竞争的影响。3.2.4发展跨国直接投资，冲破贸易壁垒贸易壁垒是众多国家的家电企业面临的一种严峻考验，通过贸易直接投资的方式开展跨国经营可以成功的突破贸易壁垒。我国家电企业可采取在国外开办工厂、连锁销售网络、并购国外家电企业等方式，比较容易冲破贸易壁垒的限制。3.