文房四宝营销策划书.doc

.宣城文房四宝营销策划书一项目背景2004年9月在北京人民大会堂宣城被授予“中国文房四宝之乡”的荣誉称号。“文房四宝之乡”称号的获得意义的重大的。这不仅是宣城人的骄傲,也是安徽人的骄傲这是对文化名城宣城的肯定,还是对它在中国文房四宝行业中的代表性及其所形成的独特地方风格与民族特色的肯定。同时，中国文房四宝行业目前的市场发展状况也引起了人们的广泛关注。 如今，从事字画和收藏的人越来越多，消费者的增多，使文房四宝的市场得到了扩展，因此目前文房四宝行业比较兴旺，市场前景也十分乐观。 在社会经济文化飞速发展的今天，各种书写工具和文化传播介质不断更新，文房四宝的实用功能也正逐渐减弱，但艺术价值和收藏价值却得到了空前的发展。因此，如何适应市场需求，求新求变，提高产品档次，营造审美需求，创造更加广阔的空间，已经成为了文房四宝企业的必修课和企业发展的突破口。中国传统的手工业一向都是各自为政、自产自销的，彼此之间的沟通甚少，文房四宝行业也不例外。但是随着经济的发展，越来越强调市场的整体和谐。由此看来产业化、规模化、集约化和市场化已成为文房四宝行业发展的必由之路。文房四宝是文化领域内的工业产品，它有着博大精深的文化内涵，因此为了地方经济的发展，许多文房四宝特色区域纷纷利用自身的优势打出了文化旅游牌。但是，作为我国的传统产业，文房四宝行业的发展并不十分乐观。因此导致目前全国生产书画徽墨的企业还不足家。可见，这些问题都成为了我国文房四宝行业发展道路上的瓶颈。但是，从目前的市场来看，还没有形成比较有名的文房四宝品牌，所以，如果我们能够克服这些瓶颈，依靠宣城自身的优势，还是比较容易建立具有特色文化的文房四宝品牌，并把宣城文房四宝行业做大、做精、做强，在全国起到示范作用和辐射功能，树立中国文房四宝行业的良好形象。二环境与能力分析（一）宏观环境分析1.政治环境分析政府对于文化产业的重视。从国家到地方各级政府都非常重视文化产业的发展。温家宝总理就曾提出“抓紧制定文化体制改革总体方案和文化发展纲要。”“完善文化产业政策，发挥市场机制作用，促进文化事业和文化产业共同发展。”安徽省委、省政府也曾在在“861”行动计划中，将文化产业列入了本省要重点发展的八大产业之中，出台了安徽省文化产业发展规划纲要。曾在全市经济工作会议上提出精心打造“中国文房四宝之乡”的城市名片。国家对于文房四宝产业的重视。1986年经国家经委批准，于1988年6月在北京正式成立了中国文房四宝协会，是负责全国文房四宝行业管理的国家一级协会。协会自成立后，组织专家考察并评授文房四宝特色区域、文化产业集群基地7个，其中就包括“中国文房四宝之乡”宣城。2017年1月，工业和信息化部发表了关于促进文房四宝产业发展的指导意见，对于文房四宝产业的发展提出了一系列的指导意见。2014年，由宣城市文房四宝协会承办的中国文房四宝产业园荣获“全省重点扶持文化产业示范园区（基地）。这一切从制度和政策上肯定了“文房四宝”在中国文化中的重要地位，也保证了“中国文房四宝之乡”品牌的经营。2.经济环境分析我国经济发展迅速，人民收入不断增加，为文化方面的消费提供了资金基础，在一定程度上也会促进文房四宝产业的发展。我国文化产业的发展，使得不少公司开始对其进行关注，也会促进文房四宝产业的发展。如：2016年7月，鲁信文化集团与山东领锐股权投资基金管理有限公司、安徽宣城市政府签订合作协议，共同发起设立中国文房四宝文化产业投资基金，致力于文房四宝、徽文化等中国传统文化产业及其他文化产业领域的投资。宣城市中国文房四宝城的建成对于文房四宝产业的发展也会有不小的促进作用。5.6万平方米的中国文房四宝城，目前据初步统计，已有将近60家商户签约入驻园区，其中包括：省文房四宝协会、市文房四宝协会、市收藏家协会等。3.社会文化环境分析人们教育水平的普遍提高，使得文化知识越来越受到大家的重视，对于文房四宝产业而言，有着极大的机遇。源远流长的中国传统文化对于人们的影响。受其影响，使得不少人对与书法、绘画等有着独有的偏爱，而笔墨纸砚作为其载体，也是尤为被人们所重视的。如：文房四宝博览会的举办，就是一个很好的例证。媒体等的传播作用，可以让更多的人了解到文房四宝。如：2016年所播的中国文房四宝纪录片，让大家对于笔墨纸砚有了更深入的了解。4.科学技术环境分析当代科技迅速发展，生产力不断提高，科学发明和新技术应用于新产品的周期大大缩短，产品跟新换代加速，促进文房四宝产业不断开发新产品。如:智能毛笔的出现。互联网的迅速发展，也在一定程度上促进了文房四宝的发展。互联网+书法的出现，使大家对于书法有了更深的认识，而笔墨纸砚作为书法的载体，也有着不小的发展空间。（二）竞争者分析利用波特五力模型分析文房四宝市场竞争情况，分析结果如下：波特的竞争五力模型1.行业内竞争者分析从目前情况来看，笔墨纸砚市场的竞争还是比较激烈的，并且存在多家中华老字号的竞争者。如：“戴月轩”毛笔、“荣宝斋”字画、“一得阁”墨汁、“胡开文”墨店、“曹素功”墨庄。对这几个主要的行业内竞争者进行分析，分析结果如下：“戴月轩”毛笔戴月轩毛笔可分三类。一类为羊毫：毛纯颖长，如执润玉。一类为狼毫：毛颖如锥，锋毫如月。一类兼毫：各有特色，鸡毫兔毫，更较功力。不仅添置了笔、墨、纸、砚，使文房四宝相映成趣，而且还有笔洗、画碟、色盘、印泥、色淀等等。其徽墨，无论松烟、油烟，捣三万杵必不可少。戴月轩宣纸，无论生宣、熟宣，皆传统工艺制作。其端砚，质良工精，泼墨发凝。2004年，被中国商业联合会评定为“中国商业名牌企业”、“中国商业服务名牌”；2006年，国家商务部重新认定戴月轩为首批“中华老字号”。质量标准:锋尖、颖齐、仓圆、毫健技术标准：毛毫光亮、毛色纯正、毛根圆润、毛颖挺直虽然“戴月轩”是中华老字号，但其发展也面临着不小的挑战。市场经济迅速发展，以经营笔业为主的老字号戴月轩受到了很大的冲击。毛笔的需求越来越少，毛笔的使用已经完全退出日常生活、工作的书写领域，毛笔已经成为书画专业人士的工具。目前需求空间有限，尽管人们的文化需求在日益增加，但总得市场份额还是很小的。“一得阁”墨汁北京“一得阁以生产墨汁而闻名与耳，距今已有100多年的生产历史。主要品牌有：云头艳墨汁、一得阁墨汁、中华墨汁、北京墨汁。其中，中华牌墨汁更是从1865年以来的首创第一家的独特历史传统名牌产品。材料和配方现用优质高色素炭黑、动物胶和高等香料等组成。采用传统工艺精工制造。一得阁墨汁的特点为：墨迹光亮，耐水性强，书写流利，写后易干，不湮纸永不退色，适宜拓裱，浓度适中，香味浓厚，四季适用。墨汁从首创至今，始终保持它的独特优点，声誉越来越高。在当前的改革和市场的变化中，企业不但经营本厂产品，文房四宝，工艺品等，还创办了艺苑楼门市部，在东琉璃厂原创史地，恢复了一得阁墨汁店的老字号.以市场需求为导向，以国内的市场为主体，正向国际市场大步迈进。“胡开文”墨店胡开文制墨，集各家之长，既坚持按易水法制，又有所创新，即重经济效益，更重质量。胡开文制作的八宝奇珍墨为八锭一套，造型各异。分别为：碑形墨、断木形墨、亚形墨、宝瓶形墨、古编钟形墨、碑形墨、舌形墨等。2.潜在入侵者分析由于文房四宝市场的发展存在很大的提升空间，所以该市场也存在潜在的入侵者。近几年艺术品收藏热的兴起，使得“文房四宝”又重新走进人们的生活，变为一种收藏品，受到藏家的热捧。大的商场也有可能会开设自己的专卖店。它们都很有可能会进军文房四宝行业。3.替代品分析由于比较正宗的文房四宝即：湖笔、徽墨、宣纸、歙砚，价格均比较昂贵，因此就出现了不少的替代品。如宣纸的替代品有毛边纸、元书纸与棉纸，毛边纸本来是用于印书的，但因为纸质好，有人买了书之后裁来练字，所以称为毛边纸，此纸所用原料，以竹为主，色呈牙黄，质地精良。棉纸的质地渐佳，颇具韧性，价格亦不甚贵。4.供应者分析制作宣纸的主要原料为青檀，主要配料为稻草，主要药料为杨桃藤。笔料的品种繁多，有软毫、兼毫、硬毫三大类近三百多个品种。以羊毫为例，传统上只择取杭嘉湖一带所产的优质山羊毛，因为这一带山羊在冬季吃含高蛋白的科桑叶或水花生，有的还以圈养为主，锋嫩质净。生产徽墨用的炭黑有：松烟、油烟、漆烟或工业炭黑。由此可以看出笔墨纸砚对于原材料的要求是比较严苛的，所以在生产的过程中，原料的供应者也是影响其质量特别重要的因素之一。所以就要求生厂商必须与供应商有良好的合作关系，使其有一个稳定的原材料供应。5.购买者分析宣笔、徽墨、宣纸等的价格相对于同类产品来说是比较高的，这与他们自身的生产成本有很大的关系，而他们的高价位也许会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能会选择同类产品中价位较低的产品。（三）能力分析“文房四宝”不仅是具有极强的实用价值的文具用品，也是融绘画、书法、雕刻、装饰等为一体的艺术品。在2007年，中国科学院科技史所、中国文房四宝协会，向联合国教科文组织申报笔墨纸砚为世界级“非物质文化遗产”。（四） SWOT分析三目标市场分析（一） 市场细分1.产品市场范围的确定综观当今中国文房四宝产业的发展，面临这样几个局面：一个是功能由原本的实用工具逐渐向观赏珍藏的艺术品升华，而今天真正以文房四宝作为书写工具的，除了书画家，或者是用于陶冶情操、安度晚年者之外，基本没有谁再以其写为书写工具了，市场份额越来越小；另一个是随着人们生活水平的日益提高，物质文明和精神文明的需求不断提升，加之文房四宝对人类文明有着不可估量的历史价值，致使人们对其观赏收藏的热情逐日高涨，营造了蓬勃发展的春天；三是国家对文房四宝列入非物质文化遗产进行保护，促使各地对该产业进行扶持，增加了从艺人员的信心，从中受到了鼓舞，强化了制作积极性。所以文房四宝的收藏价值越来越高，人们对其收藏观赏的热情日益高涨。文房四宝类的主要市场范围应该是具有收藏爱好的人群。2.地理细分地理区域的不同会影响消费者的需求。往往文化发源地比其他地区的历史文化气息更加浓厚，受到历史文化的熏陶和感染的人群范围比较广。文房四宝中的毛笔，著名的有宣笔、湖笔及宋笔（四川乐山）。其中宣笔引领了中国毛笔的第一个发展时期，即从汉代至宋末千余年的历史。唐代，宣州成为全国的制笔中心，诞生了中国毛笔两大制法之一的,以制笔名家诸葛高为代表的“诸葛派”。中国墨的杰出代表就是徽墨。“徽墨四大家，绩溪占其半”。今天，已经形成了以宣城的绩溪为中心的徽墨生产基地。文房四宝中的纸，用于书画的最好的是宣纸。宣纸已有千余年的历史，倍受古今书画名家的亲睐，已经成为书画用纸的代名词，有“千年寿纸”“纸中之王”的美誉，曾于1915年在巴拿马万国博览会。如今，已经形成了以中国宣纸集团公司为代表的宣纸制作群。 关于砚台，我们的先民创造了四大名砚，即端砚（广东肇庆）、歙砚（安徽歙县）、洮砚（甘肃卓泥）、澄泥砚（山西绎州）。 我们可以了解到，其发源地主要集中于华东地区和西南地区，因此这些地区的市场范围更广，市场需求更大。3.人口细分书画家和那些用于陶冶情操、享受书法的乐趣的老年人会以其为书写工具，甚至是收藏与观赏。还有那些对文房四宝拥有特殊爱好的人群，他们会倾向于收藏。这其中高收入的人会更加倾向于追求更好的品质，更具有收藏价值的产品。 还有那些受到祖辈的影响，世世代代都受历史文化的熏陶和感染，他们更加懂得历史文化的价值，更加有可能成为收藏者。高收入的人群，比较喜欢追求高品质的生活，所以会比较喜欢收藏一些具有历史价值的东西。4.心理细分真心实意的喜欢文房四宝，喜欢收藏，喜欢去体会历史文化的人群。一些虽然不是高收入的人群，具有一定的虚荣心的人，也有可能成为消费者。（二）目标市场的选择及需求预测1.评估细分市场2007-2010年文房四宝的市场规模和市场份额的增长速度从这张图片我们可以看出产品的市场规模在不断增加，但是市场份额的增长速度在减小。 我们可以看出西南地区和华东地区的市场份额比较的大，市场需求比较高。2.产品自身的特点墨纸砚是中国古代劳动人民创造发明的传统书画工具，它们是中华民族优秀传统文化的代表作，更是中国传统书法和绘画艺术的主要载体。笔墨纸砚在五千年中华文明不断传承和发展的历史长河中为保持中华文明的民族独立性和中国书画独特的艺术风格发挥了重要作用，建立了不朽功勋。同时，也为促进世界文明和社会进步作出了巨大贡献。传统书画工具的魅力就在于其能够淋漓尽致地表现出中国书画艺术的神韵，体现出人类文化与大自然的高度和谐，把文人士大夫的情趣表达的回肠荡气，乃至于可以反映出中华文化的内在精神。文房四宝具有独特的历史文化价值，现在很少有人将其当做书写工具，一般是把它当做文明的象征，用来收藏和观赏。3.需求预测现代社会生活发展越来越迅速，简单的物质生活已经不能够满足人们的需求，现代人们更加追求精神上的满足。而且文房四宝是中华文明的象征，承载着中国博大精深的历史文化，随着生活水平的提高，市场需求会逐渐增加。（三）市场定位追求艺术熏陶，高品质的生活书写工具、收藏发源地，受文化熏陶市场范围大高收入、具有收藏爱好书画家、老年人华东地区、西南地区属性定位根据文房四宝的特点,我们将其定位在华东和西南地区，定位于那些高收入，具有收藏爱好的消费者人群四品牌策略（一）品牌决策（1）品牌化决策 品牌化决策是指公司是否一定要给产品加注品牌名称的决策。品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。而宣城的文房四宝在全国人看来就是宣城乃至安徽的文化名牌。虽说如此，但在科技发达的今天，人们连钢笔都很少用，就更别提文房四宝了。为了继承和发展文房四宝这些物质文化遗产，有必要将文房四宝品牌化并推向全国或者全世界。（2）品牌名称决策品牌名称决策是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌。在这里，我们采取对所有产品使用共同的家族品牌名称的策略，即对文房四宝中的宣纸、宣笔、徽墨、宣砚都采用同一品牌。因为，全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品畅销。其二，企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品进入市场。其三，笔墨纸砚是互相相关的产品，采用同一品牌更适合。（3）品牌使用者决策品牌使用者决策是指企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。对于文房四宝的品牌，我们主张使用制造商的品牌。因为人们看中的就是宣城的文房四宝的质量比别的地方好，我们应适当利用宣城文房四宝文化的影响推广我们的品牌，因此使用制造商的品牌更合理。（4）品牌战略决策采用新品牌的策略，把品牌做成新的行业标准；打造人们心目中的文房四宝第一品牌。（5）品牌定位决策我们将文房四宝品牌定位在学生、老年人上。我国为了发展文化教育，众多学校都推行了“书法进课堂”的政策，借这一阵东风，学生成为我们最有潜力的市场。另外，老年人缺少娱乐项目，鼓励老人练书法，使老人们成为我们潜在的市场。（6）品牌更新品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，就不会存在一劳永逸的品牌，只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。比如，小孩子练毛笔字经常把墨汁弄洒了，我们可以为满足顾客的需求设计一种自动毛笔。（二）品牌元素设计1.品牌名称品牌名称是品牌最核心的要素。我们的品牌名称是宣城文房四宝。其一，点明是宣城出产，其二，点明产品。2.品牌标识通过设计商标来达到品牌标识的作用。3.品牌承诺“宣城文房四宝”伴你到老。（三）品牌推广1.品牌宽度推广建立品牌的知名度我们需要对我们公司进行品牌宽度推广。公共关系、广告是主要的推广方式。公共关系公共关系式指企业为改善与社会公众的关系，通过新闻报道，赞助，新闻发布会等一系列活动促进公众对企业的认识，理解和支持； (1)我们可以邀请一些电视台或者报社对我们公司进行采访，然后对我们公司进行产品以及公司理念的宣传报道，树立良好的公司形象，将产品引入大众视线。(2)我们可以主动联系一些有实力的大公司，向他们介绍我们公司的规划与前景，争取到他们对我们的赞助，这样既可以增加影响力，也可以让公司的资金更加雄厚。(3)我们可以在公司刚刚上市的时候，联系多个报社，电视台以及一些有影响力的大公司，邀请他们来参加我们的新闻发布会，这样可以增加我们公司的知名度； 广告 传统广告：公交站台，公交车，地铁站，电视广告等 (1)购买公交站台、公交车、地铁的广告展位进行宣传； (2)购买电视台广告播放时间，邀请著名画家、书法家为我们宣传； 网络广告：微博，邮件，与天猫、京东知名电商合作在百度、搜搜等搜索引擎购买关键词等； (1)公司的技术开发部，成立一些 QQ 群，发动自己的人际关系网，让更多的人了解到我们的公司和我们的产品； (2)公司的技术开发部，利用自己的创新技术，让更多的人注意到我们公司的官微等，让公司被更多的人所了解； (3)通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间互相推广，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广； (4)可以与知名电商合作进行产品推广，购买首页推广专栏； (5)公司可以到百度、搜搜等大型的搜索引擎购买关键词，在这个网络如此发达的时代，关键词必将成为公众讨论的热点； 2.品牌深度推广 提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。 建立品牌文化，实行顾客互动 居民区是老人和小孩都聚集的地方，公司可以在一些小区附近设立体验店，进行产品的推广，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传。 丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素 以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、饱满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。借助文化影响力推广品牌在各地文化博物馆设置文房四宝区，让人们多了解或者喜欢上书法、中国画等，使他们成为我们的潜在顾客。五市场营销策略（一）产品策略1.提高产品质量和价值:徽墨现不断推陈出新，大多采用纯油烟、天然麝香等珍贵药材制作，有着独特的艺术风格是独特的书画工艺美术品。如绩溪胡开文墨业有限公司，设有炼烟、制墨、雕模、晾墨、打摩、描金等十多种生产工艺和一个设备齐全的油烟材料、墨锭理化检测中心拥有明清以来名家创作的珍贵墨模八千余副，一千多个品种。2.加强外观装饰，附上中国的古元素现在有一部分人买文房四宝已经不是用来用的，而是作为一种纪念品来观赏的，这一部分人一般都是对中国古典文化比较感兴趣的。3.专门定制策略为了提高顾客满意度，针对文房四宝这一类艺术类产品要设置定制服务这一项，因为不同的顾客喜欢不同的古文化，也有一些顾客喜欢在东西上刻上自己的名字或者相关信息，来满足自己的个性化需求。4.减少环境污染环境污染一直是世界上人们所关注的一个热门话题，可以说是“得环保者得天下”，因此，要使生产过程尽量减少污染，并注意回收和废弃物的处理。例如：低价回收客户手中废弃不用的笔墨纸砚（二）定价策略1.撇脂定价策略采取高价销售的策略，利用高价模式迅速占领市场，尽快回本，在后期加大宣传力度，提高知名度，使更多的顾客继续购买产品。2.地区定价因地区而异，在某些高消费地区，比如：北京、上海等地价格定得稍微高点儿，在有些农村，那里一般是老人们对这些文艺性很强的东西感兴趣，但他们没有那么多的资金，这个时候就可以把价格稍微降低到他们所能接受的范围。3.差别定价把文房四宝分为一二三等，每一等定一个不同的价格。其中主要经营一等市场，这部分市场是面对那些高消费并且对其热爱程度超高的人群；二等市场是面向那些收入不是太高但对其拥有较高的兴趣的人群；第三等的对象就是普通老百姓，这部分市场份额就相对很小。4.选择品定价策略有一部分书法爱好者可能正在苦于没有地方可以用来练习书法和绘画，也苦于没有志同道合的人一起来交流，这个时候我们就可以免费为他们提供练习和交流的场所，但是他们必须要使用赞助商规定的品牌的笔墨纸砚来练习书法绘画，就像去KTV不能自带酒水，只能消费里面的酒水一样。（三）渠道策略1.水平营销系统各不同地区的公司之间采取合作的模式进行营销，水平方向上的多家公司一起组成一个合资公司，方便一起进行宣传，这样可以加大宣传力度，降低宣传成本。2.独家分销由于文房四宝在现代和将来已经属于低端奢侈品，所以可以采用独家分销，并且垂直供应链不需要太多的中间环节，这样可以减少成本，同时也方便生产厂家及时得到顾客的反馈和制定要求。生产厂家生产出来产品后直接配送给分销商，分销商则主要担任宣传和销售的任务；如果顾客有什么要求，需要定制含有特定的字样或者图案的产品，只需反映给分销商，分销商再反映给生产商即可，流程简单，速度快，能够大大提高顾客的满意程度，满足顾客的个性化需求。（四）传播策略1.广告文房四宝本身就是艺术品，把文房四宝与各地景物和古代经典文学连在一起进行是最合适不过的了。2.人员推销文房四宝的销售对象的主力们是老人和文人，因此在推销人员要与老人们和有资本的文人们多接触，要与他们面对面的互动。六总结与展望（一）总结我国文房四宝正处于产业规模不大、产品附加值不高，但收藏价值高、隐性市场良好的现状。具体可分为三个方面一个是功能由原本的实用工具逐渐向观赏珍藏的艺术品升华，而今天真正以文房四宝作为书写工具的，除了书画家，或者是用于陶冶情操、安度晚年者之外，基本没有谁再以其写为书写工具了，市场份额越来越小；二是随着人们生活水平的日益提高，物质文明和精神文明的需求不断提升，加之文房四宝对人类文明有着不可估量的历史价值，致使人们对其观赏收藏的热情逐日高涨，营造了蓬勃发展的春天；三是国