全国高等教育自学考试+市场营销(三)标准预测试卷(一).doc

全国高等教育自学考试市场营销(三)标准预测试卷(一) 第一部分选择题一、单项选择题(本大题共20小题，每小题l分。共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1、肯德基、可口可乐饮料等名牌产品在国际市场销售中采用的产品策略是 ( ) A产品间接延伸策略 B产品直接延伸策略 C产品和信息改造策略 D产品直接出国策略2营业推广属于促销活动。 ( ) A一般 B作用长久 C强烈刺激性 D经营性3设计市场营销组织结构的首要问题是 ( ) A提高组织效率 B立足于组织未来发展 c使各个职位与所建立的组织结构相适应D整合组织资源4产品销售增长减慢，利润增长值接近于零时，此时的产品已经进入产品生命周期的( ) A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期5在评价市场营销刺激的效果时，最有力的衡量指标是 ( ) A利润 B顾客态度 C。销售额 D顾客行为6企业对各种可能的渠道方案进行评估，其中最为重要的标准是 ( ) A经济性 B灵活性 C适应性 D控制性7采用差异化国际产品策略的原因是 ( ) A技术影响 B消费者流动性 C目标市场国政府的强制性因素 D生产的规模经济8市场营销观念的核心是企业如何处理三者之间的关系。 ( ) A政府、消费者和企业 B企业、消费者和社会 C企业、政府和社会 D消费者、政府和社会9促销的实质是 ( ) A销售商品 B满足顾客需求 C实现商品从流通到消费领域的转移 D企业与其目标顾客之间进行的说服性沟通10在原有的产品大类中又增加新的产品项目，这种作法叫做 ( ) A扩大产品组合策略 B产品延伸策略 C产品差异化策略 D最佳产品组合策略11一项特许权被多家分店的连锁公司购买，这些公司即被称作 ( ) A区域受许人 B附和受许人 c单独受许人 D联合受许人12目标营销的基础是 ( ) A营销组合 B营销环境 C目标市场 D市场细分13长期成本函数曲线的斜率取决于 ( ) A经济效益 B规模效益 C劳动生产率 D生产能力14对调查的信息进行定性加工的常用方法中，按事物的发展方向，按时间顺序或逻辑顺序把有关市场信息资料进行深入综合研究的方法称为 ( ) A汇集法 B归纳法 C纵深法 D推理法15市场预测的主要统计模型有 ( ) A时间序列法 B市场因子推演法 C回归分析法 D聚类分析法16对于资源有限的中小企业首次进入新市场适合采用 ( ) A差异市场营销 B无差异市场营销 C统一市场营销 D集中市场营销17随行就市定价法属于_导向定价法。 ( ) A成本导向 B需求导向 C市场竞争导向 D心理导向18顾客购买某种商品50件以下单价为148元，50件以上为128元，这种折扣属于 ( ) A现金折扣 B季节折扣 C功能折扣 D数量折扣19确定促销组合需要首要考虑的因素是 ( ) A产品类型 B经济前景 C促销目标 D推销策略20山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 ( ) A集团多角化 B同心多角化 C水平多角化 D关联多角化二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或少选均无分。21促销的基本方式包括 ( )A广告(Advertising) B人员推销(Personal-Selling)C销售促进(Sales Promotion)D公共关系(Public Relations) E直复营销(Direct Marketing)22以下关于市场细分表述正确的有 ( ) A有利于企业确定自己的目标市场 B有利于企业发掘新的市场机会 C有利于企业集中人力物力财力等资源投入有限的目标市场 D有利于制定和协调市场组合策略 E有利于企业更好地满足消费者的多样化需求 23属于新产品常用的定价方法有 ( ) A撇脂定价法 8渗透定价法 C适中定价法 D现金折扣法 E数量折扣法 24促销与沟通的基本方式有 ( ) A广告 B营业推广 C人员推销 D公共关系 E直复营销 25根据促销媒体的不同，直复营销主要可以分为 ( ) A电视营销 B网上营销 C目录商店 D邮寄营销 E电话营销 第二部分非选择题三、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分)26直营式垂直分销渠道系统27相关群体28人员推销29社会营销观念30回归分析法四、简答题(本大题共4小题，每小题8分，共32分)31处于衰退期的产品，企业通常采用什么样的策略来保护企业利益? 32简述销售促进的作用。33简述企业通常采用的市场竞争策略。34简述人员推销的优势。五、案例分析题(共18分)三元牛奶 2000年以前，三元公司已经掌握了北京周边80的奶源，坐稳了北京乳业“老大”的位置。但要进一步拓展市场，优质奶源不足日益成为三元公司的掣肘之赘。与此同时，三元面对的是这样一个诱人的整体市场：我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天能喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶年总产量需要达到9000万吨，但是现在的产量只是这个数字的十几分之一。三元根据各种情况，作出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策；而首当其冲的问题就是优质奶源的获得。 三元公司将目光定格在呼伦贝尔大草原，那里是无污染、面积达ll30万公顷的理想的奶牛饲养基地。通过与呼伦贝尔盟行署、海拉尔市牧管局、海拉尔市乳品厂的积极接触，三元公司于2000年初组建了呼伦贝尔三元乳业有限公司并控股经营。该公司经过半年的运行就开始盈利，成为当地的龙头企业。为进一步扩大奶源基地，三元乘胜追击，于2000年8月接管了满州里市扎赉诺尔乳品厂，并在2001年初组建内蒙古满州里三元乳业有限公司，三元拥有其90股权，该公司也很快进入了良性运转阶段。2001年4月，三元又在呼伦贝尔盟地区出资组建了新巴尔虎左旗三元乳业有限公司。至此，三元公司在呼伦贝尔盟占据半壁江山，将其优质奶源敛入势力范围，构建了稳固的三元经济区。三元董事长指出，呼伦贝尔的牛奶即使加上运费也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。奶源有了保障，紧随其后的问题就是生产能力的扩容和产品附加值的提高。三元又适时地出现在收购拥有先进产品线、优质产品、知名品牌、熟练技术工人和优秀管理人员的北京卡夫食品有限公司的谈判桌上。卡夫国际(北京卡夫的外资方)所隶属的美国菲利普莫里斯公司是世界消费品行业中最大的集团公司。在北美，99的口人是卡夫食品的消费者。2001年初三元公司以930万美元将卡夫国际持有的原中美联合投资企业的85股权握入掌中，并将其更名为“三元卡夫”。这次兼并被业内人士 形象 地比喻为：“花一元钱，买了三、四元的资产。”三元有效低廉地利用卡夫原有的国际一流、年产能力达10万吨的生产线，有力的解决了日益突显的生产能力不足问题。问题：35结合案例谈一谈企业运用了什么样的企业增长战略进行扩张经营?这种战略包含几种方式?36三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式?它们的含义分别是什么?37结合案例谈谈该增长战略的适用条件。 市场营销(三)标准预测试卷(一)参考答案 一、lB 2C 3C 4C 5C 6A 7C 8B 9D l0C llB l2D l3B l4C l5D l6D17C l8D l9A 20A 二、21ABCDE 22ABCDE 23ABC 24ABCDE 25ABC 三、26直营式垂直分销渠道系统指在单一所有权下把生产和配销，或批发和零售两个连续阶段结合在一起的分销渠道形式。 27相关群体是指那些直接(面对面)或间接影响一个人的观念和行为的群体。 28人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户面对面的口头洽谈交易的促销方式。 29社会营销观念认为：企业不仅要满足消费者的需求和欲望，并由此获得利润，而且要符合消费者和整个社会的长远利益，要正确处理消费者的欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。 30回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。 四、31(1)维持策略。即继续保持在原有市场上的营销，待到适当时机再推出市场。 (2)集中策略。企业将资源集中在最畅销的品种，最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。 (3)收缩策略。大幅度降低促销及其他费用开支，以增加当前利润。 (4)放弃策略。对于某些产品，企业应该当机立断，立即停产、放弃或出售该项业务，而对另一些产品可以采取逐步放弃的方式，使资源逐步转向其他的产品。32(1)沟通作用。商家可通过各种销售促进的方式，使消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用，获得对该产品的了解，达到加强与消费者沟通的目的。销售促进比广告在销售上更能引起迅速的反应。在特定的购买地点和购买时间及时运用适当的销售促进手段来通知、提醒、刺激可能的买主，就可以促使他们立即购买，实现潜在交换。 (2)竞争作用。销售促进可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动。当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的措施，往往会大面积地失去已享有的市场份额。在应付竞争方面，有许多销售促进工具可供选择。如采用减价赠券或减价包装的方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，以稳定和扩大自己的顾客队伍。再如采用购货累计折扣优待的方式来促使顾客增加购物数量和提高购货频率。 (3)协调作用。制造厂家在销售产品中与中间商保持良好关系，取得他们的合作是至关重要的。制造商可以运用多种销售促进方式来影响中间商，协调与中间商的关系。销售促进调节中间商的交易行为，使中间商作出有利于自身的经营决策，从而保持与中间商稳定的购销关系。 (4)激励作用。商家可以运用销售促进手段来吸引产品的新试用者和报答忠于本企业的老顾客。这是因为商家可向买主提供某些额外的利益，如样品的赠送和价格上的让利，从而刺激消费者试用和购买。在品牌繁多、竞争激烈的产品促销和新产品进入市场的过程中，销售促进手段的运用是十分必要的。33(1)成本领先战略。企业努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大市场占有率和销售额。 (2)产品差别化战略。企业大力发展别具一格的产品线和营销策略使得企业的产品在设计工艺、品牌特色服务等等方面与同行业的企业相比具有明显优势。 (3)市场聚焦战略。企业集中所有资源为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好的满足某些顾客的需要取得局部市场的竞争优势。 34(1)注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 (2)具有较大的灵活性。 (3)针对性强，无效劳动小。 (4)大多数情况下，能实现潜在交换，造成实际销售。一般的，如果顾客确定存在对所推销商品的需要；那么销售人员运用推销艺术肯定能够促使其购买。 (5)有利于了解市场，提高决策水平。 (6)适用于竞争激烈的场合，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。五、35三元公司进行扩张经营使用的是一体化增长战略，它包括后向一体化、前向一体化和水平一体化三种方式。 36三元运用的主要是后向一体化和水平一体化。后向一体化是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。 37对于一体化增长战略的适用条件，我们可以从市场营销学中关于这一问题的论述人手分析；“如果企业的基本行业很有发展前途而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率力强控制，扩大销售，则可实行一体化战略。”(1)企业一体化增长战略的实施对象应该是具有良好发展前途的企业基本产品。三元定位于乳品企业、靠牛奶起家，面对市场潜力巨大的中国奶业，它不会仅仅止步于成为北京老大。三元抢占奶源实行后向一体化增长战略是其进一步扩大销售、增大市场份额的必要条件，是其加强对原材料控制、避免前方征战，后院”断奶”的得力决策。(2)能否弥补企业供产销各环节的劣势，提高企业效