光明品牌管理PPT课件.pptx

光明乳业品牌危机管理 柳敏 林子琦 高雪 赵曦 张毅 2020 1 3 1 目录 一 光明乳业简介二 光明品牌危机管理1 突发性品牌危机2 渐进性品牌危机三 总结 2020 1 3 2 光明乳业简介 光明乳业股份有限公司是由国资 外资 民营资本组成的产权多元化股份制上市公司 注册地为上海市 从事乳和乳制品的开发 生产和销售 奶牛和公牛饲养 培育 物流配送 营养保健食品开发 生产和销售 有消毒奶 保鲜奶 酸奶 超高温灭菌奶 奶粉 黄油干酪 果汁饮料等系列产品蒙牛市场份额一直保持在6 左右 数据来源 http bbs pinggu org thread 3204554 1 1 html 2020 1 3 3 突发性品牌危机是指当某一事件突然发生时给品牌所造成的冲击 一般来说 这种危机主要是由产品问题和品牌欺骗引起的 由于突发事件具有很大的新闻价值 因此公众的关注度很高 突发性品牌危机在短期内传播范围广 影响面大 突发性危机 2020 1 3 4 危机背景 2008年3月 三鹿奶粉屡遭消费者投诉 三鹿称送检未发生问题 随后全国各地均出现结石儿童 2008年9月16 18日 三聚氰胺引发乳制品行业骨牌效应 随后 2008年9月18日 国家公布了全国液态奶三聚氰胺专项监督检查结果 光明乳业股份有限公司被抽查了93批次的产品 87批次未检出三聚氰胺 6批次检出三聚氰胺 检出值在每公斤0 6 8 6毫克 其中5批是由北京工厂生产并销售的酸奶产品 1批是由武汉工厂生产并销售的酸奶产品 突发性危机 2020 1 3 5 危机的特征 危机分类 光明奶粉的三聚氰胺事件引发的全产业信任危机是一次突发性品牌危机 1 突发性2 破坏性3 关注性 突发性危机 2020 1 3 6 危机产生 1 过度的价格战三聚氰胺事件的起因是由于企业为了降低奶粉生产成本添加三聚氰胺以提高检测蛋白质含量 2 社会不可抗力这次危机是由于三鹿集团所生产的婴幼儿奶粉中含有化工原料三聚氰胺 导致了整个奶粉行业的动荡几乎所有奶粉的销量都有下跌 整个奶粉行业出现了前所未有的动荡 给许多企业造成了不同程度的损失 光明正是其中之一 突发性危机 2020 1 3 7 危机处理 危机处理的措施 一 公开道歉并且做出声明承诺二 危机沟通1 针对消费者的沟通2 针对媒体的沟通3 针对利益相关者的沟通三 后续管理 突发性危机 2020 1 3 8 后续管理 遗留问题处理 1 对内措施光明对这次危机中存在的问题进行了整改 遵循国务院相关规定 对原料奶等原辅材料进行严格管理 做到原料奶 辅料 产品批批检测 不合格原料奶坚决拒收 不合格产品决不出厂2 对外措施光明在危机发生后 迅速的发出了声明 声明愿意承担起道义上的责任 对饮用过检出三聚氰胺产品的消费者 按照国家标准加倍进行赔偿 并对由此造成的疾患负责到底 以此来重新赢得了社会公众的信任 突发性危机 2020 1 3 9 后续管理 滞后问题处理 2009年 光明乳业将新鲜 常温 奶粉定为着力发展的三大支柱品类 并开始加紧传统渠道下沉 布局二三线城市 以争取迅速填补蒙牛 伊利 三鹿丢失和空缺的市场份额 截至09年底 公司的整体销售已恢复了95 以上 突发性危机 2020 1 3 10 后续管理 滞后问题处理 2010年2月27日 光明乳业发起牛奶盒回收大型公益活动 号召全社会一起来参与世博绿色盛会 建设绿色环境 在这次活动中 光明使用回收的牛奶盒作为材料制作成回收箱 摆放在光明新鲜屋及便利店 中小学校园内 通过这次公益活动 光明赢得了众多消费者的好感 树立了一个关注社会环境的正面形象 突发性危机 2020 1 3 11 轻资产战略 光明2001年聘请麦肯锡公司做战略顾问 麦肯锡的建议是实施 轻资产战略 让光明只进行少量硬资产投资 通过输出管理 技术和品牌获取利润 自己则专注于产品研发 销售 服务与品牌推广 然而 轻资产战略 存在致命缺陷 它只解决了企业内部问题 即企业如何控制 协调 管理以达到业务的快速扩大 却忽略了外部问题的解决既如何获取顾客 渐进性危机 2020 1 3 12 2020 1 3 13 事件起因 2005年6月5日晚 河南省电视台三套在 民生大参考 栏目播出 变质光明牛奶返厂加工再销售 的报道 据报道 在郑州光明山盟乳业有限公司的生产车间里发现4个回奶罐 变质的牛奶被回收到回奶罐中 重新加工 电视台还播放了被苍蝇和蛆围绕的变质奶的图片 2005年6月9日 浙江省质量技术监督局稽查总队与新闻媒体一起 专程前往位于下沙工业开发区的光明乳业杭州生产基地突击检查 在检查中 未发现加工回收奶的问题 但光明牛奶产品涉嫌虚标生产日期的普遍状况却非常严重 渐进性危机 2020 1 3 14 危机处理 一 光明董事长王佳芬发声二 光明乳业关于郑州光明曝光事件发表告消费者书三 光明乳业公布澄清公告四 回避媒体五 光明向消费者致歉 再次否认存在回产奶和早产奶 渐进性危机 2020 1 3 15 最终结果 光明回奶风波尘埃落定 管理存漏洞整改后重投产6月14日因为 回奶事件 停产的郑州光明山盟乳业有限公司 已通过质监 卫生 工商3个部门的调查及国家质检总局的认证 已整改到位 获得生产许可证 重新投产 渐进性危机 2020 1 3 16 后续管理 遗留问题处理 对外措施1 经过全面整改后 光明邀请多家媒体到光明山盟工厂对公司的整改情况和监督部门的后续调查情况和公司的生产经营情况进行通报 2 向经销商承诺该退货就退货 该赔偿就赔偿 同时向经销商传递积极主动的信息 如广告支撑 人员配备等 让他们看到公司的希望 渐进性危机 2020 1 3 17 后续管理 滞后效应处理1 6月29日启动 公众开放日 在广州南京成都德州等主要厂区 开展光明行动2 7月15日 健康光明 喝彩中国 大型活动和cctv5 光明乳业城市之间 同步进行3 2005年8月12日开展 百人法国浪漫游 活动4 降价促销9月份山盟酸奶 五增一 取得了很好的销售成绩 市场恢复很快 一度销售出现同比 环比双增的良好态势 渐进性危机 2020 1 3 18 战略调整 回收奶 事件发生之后 光明乳业彻底意识到战略问题的严峻性 并将 轻资产 转为 重资产 在此后的并购中都坚持绝对控股权 渐进性危机 2020 1 3 19 光明危机管理的缺陷 一 未能坚持 消费者至上 原则二 跟媒体及公众缺乏有效沟通三 危机预防存在缺陷 总结 2020 1 3 20 建议 1 及时正确地与政府及媒体沟通2 加强企业文化建设3 企业内部树立群体品牌危机感 增强员工品牌危机意识4 严格监控企业运营各环节 尤其加强对OEM生产过程的监管5 建立健全品牌危机预警系统 成立危机预防小组 及时收集相关信息并研究制定应对策略 总结 2020 1 3 21 思考 虽然渐进性品牌