试论影响企业定价的几个要素.doc

试论影响企业定价的几个要素考号： 姓名：李东旭摘要企业定价有着重要的战略作用，在企业经营决策中是最错综复杂的，直接影响到产品是否成功，赢利潜力是否最大化，品牌是否能够建立.企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。同时，由于定价具有动态性，竞争性，地域性以及与企业的生存状态和行业格局有关，这就决定了企业定价具有高度的复杂性。关键词：企业定价 竞争 品牌定位 价格变动 定价战略 定价目标目录摘要1绪论3一、产品成本31.1 短期成本31.2 长期成本41.3 机会成本5二、市场需求52.1 需求的价格弹性52.2 需求收入弹性82.3 需求交叉弹性8三、竞争者的产品和价格83.1 完全竞争市场93.2 垄断竞争93.3 寡头市场103.4 完全垄断市场11四、定价目标124.1 维持生存124.2 利润最大化124.3 市场占有率最大化12五、定价方法135.1 成本导向定价法135.2 需求导向定价法165.3 竞争导向定价法18六、定价策略206.1 新产品定价策略206.2 心理定价策略216.2 折扣定价策略226.4 地区定价策略23注释26参考文献27绪论价格是市场营销组合中最活跃和最难控制的因素。任何企业都不能随心所欲地制定价格。一般来讲产品的最低价格不能低于成本，最高价格不能高于市场需求，在最低价格和最高价格之间，企业产品价格如何浮动，取决于竞争者同种产品价格水平、原材料、企业资金状况和国际市场价格水平等因素，因此影响企业定价的主要因素是产品成本、市场需求、竞争者产品价格，其次还有企业定价目标、国家政策、法律法规、自然条件等诸多因素。一、产品成本产品成本是企业进行生产经营的各种支出。它决定着产品价格底线，是产品定价的基础，也是企业进行经济核算的盈亏临界点。从企业发展的长远角度考察，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用，否则企业则无法维持正常的生产和经营，因此企业制定价格必须估算成本。一般来讲，成本有以下几种类型：1.1 短期成本短期成本是指企业在短期中进行生产的支出。它分短期总成本（STC）、短期平均成本（SAC）和短期边际成本（SMC）。（一）短期总成本短期总成本是短期内生产一定量产品所需要的成本总和，分固定成本和可变成本。（1）固定成本固定成本（FC）是指企业在短期内必须支付的不能调整的生产要素费用。它不随产品的变动而变动，是固定不变的。如固定资产折旧、管理人员工资、租金等。（2）可变成本可变成本（VC）是指企业在短期内必须支付的可以调整的生产要素费用。它随产量的变动而变动，是可变的。如原材料、燃料、运输费用、生产工人的工资、销售租金等。（3）总成本总成本（TC）是固定成本与可变成本之和。由于固定成本不等于零，所以总成本大于零。它的变动规律与可变成本相同。（二）短期平均成本短期平均成本是短期内生产每一单位产品平均所需的成本，分平均固定成本和平均可变成本。（1）平均固定成本平均固定成本（AFC）是平均每单位产品所耗费的固定成本。它随产量的增加而减少。（2）平均可变成本平均可变成本（AVC）是平均每单位产品所耗费的可变成本。在某一产值区间内，产量增加，平均成本会降低，超出这一产值区间，产量增加将导致平均可变成本呈递增趋势。任何低于平均可变成本的价格都会导致亏损，因此企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。（3）平均总成本平均总成本（ATC）就是产品总成本除以总产量所得的商数。平均总成本的变化取决于平均固定成本和平均可变成本的变化。（4）短期边际成本短期边际成本（SMC），也称新增成本，是增加一单位产品所增加的成本。短期边际成本变动取决于可变成本，因为所增加的成本是可变成本。在生产初期，边际成本随产量的增加而减少，当产量增加到一定程度时，又随产量增加而增加。在短期内企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。1.2 长期成本长期成本是企业用于投入生产要素支出的所有费用。它分长期总成本（LTC）、长期平均成本（LAC）和长期边际成本（LMC）。在长期中企业可以根据自己要达到的产量来调动全部生产要素，因此一切生产要素都是可以变动的，所以长期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本。而在短期中企业只能调动可变生产要素而不能调动固定生产要素。因此短期成本可分为固定成本与可变成本。在长期状况下，企业定价要考虑两方面问题：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处于递减状态；二是长期与短期平均成本等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。1.3 机会成本机会成本（Opportunity cost）也称择机成本、社会成本，是在对物资、资金、劳务或生产能力的利用时，因选择一种方案而放弃另一种可行方案所可能获得的最大收益。也就是说机会成本是做出一项决策时所放弃的其它可供选择的最好用途。机会成本不同于实际成本，它不是做出某项选择时实际支付的费用或损失，而是一种观念上的成本或损失，研究机会成本的意义在于可以使企业从各种可能的经营途径中慎重选出最佳途径，以便使企业的有限资源得到充分利用。二、市场需求某种产品的市场需求是指一定的顾客在一定的时间内、一定的地理区域内、一定的市场环境和一定的市场营销方案下的购买总量。市场需求决定产品的最高价格，价格和收入的变动又影响市场需求。市场需求对企业定价的影响可以通过需求弹性反映出来。需求弹性是指因价格与收入等因素而引起需求相应变动率。需求弹性分需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性。2.1 需求的价格弹性需求价格弹性（Price-elasticity of demand），习惯上也称需求弹性，是指价格变动所引起的需求量变动的程度。一般用弹性系数来表示弹性大小。弹性系数是需求量变动的比率与价格变动比率的比值。用公式表示为：弹性系数的数值有正值也有负值，一般都取其绝对值。根据各种商品弹性系数大小，需求价格弹性分为五种类型。如图2-1所示。（一）需求无弹性，即Ed=0。需求无弹性是指无论价格如何变动，需求量都不会变动。这时需求曲线是一条与横轴垂直的线。如火葬费用。如图2-1所示。在需求无弹性的情况下，无论价格如何变化，需求量是不变的，因此只要不违背国家的价格法等法律法规，产品可随意定价。图 2-1 不同需求弹性的需求曲线（二）需求无限弹性，即Ed。需求无限弹性是指价格既定时，需求量是无限的。这时需求曲线是一条与横轴平行的线。如图2-1所示。在需求无弹性情况下，由于价格是固定的，只要产品出卖者认可这种价格，产品不愁销路。如黄金，中央银行确定黄金收购价，银行对黄金需求是无限的。（三）单位需求弹性，即Ed=1。单位需求弹性是指需求量变动的比率与价格变动的比率相等。这时的需求曲线是一条正双曲线。如图2-1所示。在单位需求弹性下，产品价格无论是升还是降，企业利润没有什么太大变化，因此应实行稳定的价格。以上三种都是需求弹性的特例，在现实生活中很少见。常见的是以下两种：需求缺乏弹性和需求富于弹性。（四）需求缺乏弹性，即1Ed0。需求缺乏弹性是指需求量变动的比率小于价格变动的比率。这种需求曲线是一条比较陡峭的线，如图9-1D4所示。粮食、食盐等生活必须品属于这一类。在需求缺乏弹性的情况下，产品降价，需求量增幅是有限的，企业利润会减少，因此对于缺乏弹性的产品不宜降价，应该提价。需求缺乏弹性的市场条件是：市场上没有替代品或者没有竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找更便宜的替代品；购买者认为产品质量提高，或者认为存在通货膨胀价格高是理所当然的。如果某种产品不具备这些条件，那么这种产品就是有弹性，可以采取降价策略刺激需求，扩大销售量，增加收入。（五）需求富有弹性，即Ed1。需求富有弹性是指需求变动比率大于价格变动比率。这时需求曲线是一条比较平坦的线。如图2-1所示。在需求富有弹性的情况下，企业实行薄利多销的价格策略能增加利润。属于这种情况的产品有奢侈品、耐用消费品等。需求价格弹性理论直接涉及到价格和需求量两个因素，因此它是企业进行价格调整的理论依据，它反映了价格弹性与企业总收益的关系。一般来讲，有弹性的商品适当降价可以增加销售收入，缺乏弹性的商品不宜降价，否则会减少收入。对产品需求弹性产生影响的因素有：一是商品的替代性。替代性越大，商品需求弹性大，反之则小。二是商品性质。生活必须品弹性小，奢侈品弹性大。三是商品在消费者预算中所占的比例。在消费者预算总支出中占比例小的商品弹性小，如牙膏、洗衣粉、打火机等。反之则大。如家用电器。四是商品用途的广泛性。用途越广，弹性越大，反之则小。五是商品的时间性。商品需求时间短则弹性小，时间长则弹性大。2.2 需求收入弹性需求收入弹性（Income-elasticity of demand）是指商品需求量对消费者收入变动的反应灵敏度，即商品需求量变化的百分率对消费者收入变化百分率的比例。需求收入弹性有可能是正数，也可能是负数。随着收入增加导致需求量增加的商品收入弹性为正值，是正常商品，如汽油、耐用消费品、咖啡等等；随收入增加导致需求量减少的商品收入弹性为负值，是低档商品，如土豆、玉米、高粱等。收入弹性小于1的商品是生活必须品，收入弹性大于1的商品是奢侈品。2.3 需求交叉弹性需求交叉弹性（Cross-elasticity of demand）是指相关的两种商品中一种商品价格变动比率所引起的另一种商品需求量变动的比率，即商品需求量变动百分率对其他某一相关商品价格变动百分率的比例。交叉弹性为正值，两种商品是互替商品，其弹性的绝对值越接近，替代关系越强；交叉弹性为负值，两种商品是互补商品，其弹性绝对值越接近于1，互补关系越密切；交叉弹性为零，两种商品之间没有关系。三、竞争者的产品和价格由于任何企业不能随心所欲地订价，因此产品的最低价格取决于生产成本。最高价格取决于消费者愿意接受的价格。在最低价格和最高价格的幅度内，产品价格取决于竞争者同种产品的价格水平。因此企业应采取适当措施，了解和掌握竞争者产品的质量、价格及企业实力，在此基础上进行准确定价。如果企业的产品与竞争者产品质量大体相同，则价格也应大体上一致；如果比竞争者产品质量差，则价格低于竞争者产品价格，反之则应高一些。但在具体的定价工作中，还要综合考虑，做出明智的订价决策。由于市场竞争是市场经济的基本特征，是推动经济运行的强制力量，因此企业在面对众多现实和潜在竞争对手的情况下，要做到“知己知彼，百战不殆”，准确定价，就必须深入了解竞争者，从行业结构和业务范围去识别竞争者，对市场结构进行划分。市场结构是指市场垄断与竞争程度。划分市场结构的标准有三个：一是行业市场集中程度。市场集中程度越高，企业数量越少，市场垄断程度越高；反之企业数量多，市场竞争程度高。二是行业进入限制。进入限制低，企业容易进入，竞争程度高；反之，企业进入困难，垄断程度高。三是产品差别。产品差别是指同一种产品在质量、品牌、形式、包装等方面的差别。产别差别大垄断程度高，产品差别低，市场竞争程度高。我们根据这三个标准，可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争、寡头市场、完全垄断市场四种类型。如图3-1所示。3.1 完全竞争市场完全竞争市场（Perfect competition market）是一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构，在这个市场中有许多卖主并且相互之间的产品没有差别，是完全自由化的市场。完全竞争市场是一种理论假设，在现实中农产品市场与它最接近。由于完全竞争市场上企业数量多，规模小，产品无差别，没有大企业能控制市场，形成垄断，因此在完全竞争条件下，市场供求状况决定产品价格，无论是买者还是卖者都是价格的接受者。企业要增加收入，重点是降低成本，增加服务，铸造名牌，使消费者产生偏爱心理。3.2 垄断竞争垄断竞争（Monopolistic competition）是既垄断又有竞争的市场，在这个市场中有许多卖主并且相互之间的同种产品存在质量、性能、款式和服务等方面差别。有差别的产品会在喜爱这种差别的消费者中形成自己的垄断地位。但是由于各种有差别的产品是同一种产品，相互之间有较强的替代性，因此又存在竞争，如餐饮业、美容美发业等服务行业。市场类型市场集中程度进入限制产品差别举例完全竞争零无无农产品垄断竞争零无有美容美发寡头市场高（4家集中率达60%以上，HHI1800以上）高无（纯粹寡头）石油有（差别寡头）飞机完全垄断最高（1家集中率达100%，HHI为1万）不可能进入特殊产品电自来水 图3-1 市场结构类型注：HHI是赫芬达尔赫希曼指数英文简称，是计算某一市场上50家最大企业每家企业市场占有份额的平方之和。HHI越大，市场集中程度越高，垄断程度越高。在垄断竞争条件下，卖主是强有力的价格决定者，卖主可以运用心理因素进行定价。在垄断竞争市场上，企业重心是突出产品特色，扩大品牌知名度，利用广告促销手段在消费者心目中造成本企业品牌与竞争者品牌的心理差异，使消费者对本企业产品产生偏爱。3.3 寡头市场寡头市场（Oligopolistic market）是只有几家大企业的市场。寡头市场根据寡头厂商产品差别程度，可以区分为纯粹寡头和差别寡头两种类型。寡头市场的行业特点是规模大才能实现最低成本，也就是说形成这种市场的关键是规模经济。在寡头市场条件下，企业可以通过变动产量来影响价格。各寡头之间竞争激烈。（一）纯粹寡头纯粹寡头（Pure oligopoly）也称完全寡头竞争，是指市场上各个寡头所提供的产品是同质的，顾客对不同品牌产品没有特殊偏好。如钢铁、石油、铝、煤等行业。在纯粹寡头市场条件下，产品市场价格比较稳定。企业重点是降低成本、加强管理、增加服务。（二）差别寡头差别寡头（Differentiated oligopoly）也称不完全寡头竞争、差别寡头竞争，在市场上各个寡头所提供的产品是有差别的，顾客对不同品牌产品有特殊偏好。如汽车、计算机、飞机等。在差别寡头竞争条件下，顾客愿意出高价购买自己所偏爱的品牌产品，寡头垄断企业对自己经营的受顾客偏爱的品牌产品具有垄断性，可以制定高价获取高额利润。因此企业工作重心是突出产品特色，塑造名牌。3.4 完全垄断市场完全垄断市场（The market of perfect monopoly）也称纯粹垄断或独占，是一个企业控制整个市场的供给，即独家经营。形成完全垄断市场的关键因素是进入限制和没有替代品。进入限制分自然限制和立法限制。自然限制也称自然垄断，如某企业垄断这个行业的关键资源；立法限制也称立法垄断，如专利权或特许经营等。由于完全垄断市场是一个不存在竞争的市场，因此卖方可以在国家政策允许的范围内随意定价。完全垄断分两种类型：政府垄断和私人垄断。（一）政府垄断由于定价目标不同，产品价格也有高低之分。关系到国计民生的产品，价格定的较低，甚至低于成本。如我国的电费、水费、盐价。对于不鼓励消费的产品价格定的较高。如烟、酒，由于政府税重，所以价格高。（二）私人垄断私人垄断是根据政府授予的专营权或专利权而产生的私商对某种商品的独家经营或由于资本特别雄厚而建立的排他性私人经营。如西方一些国家由私人经营自来水公司等。在私人垄断条件下，可以在政府允许的范围内随意定价。四、定价目标4.1 维持生存如果企业面临着生产能力过剩、产品积压、市场竞争激烈的窘境，可以把维持生存作为定价目标，采取低价来保证企业正常生产和存货出售。因此许多企业经常通过大规模价格折扣来保持企业生存的能力。采取这种定价目标的条件是销售收入能弥补可变成本和一些固定成本。4.2 利润最大化利润最大化是指企业希望获得最大限度的销售利润或投资收益。它有长期利润最大化和短期利润最大化之分。长期利润最大化是一个企业长期的、全部产品利润最大化。短期利润最大化是指企业对产品生命周期短暂、在市场上处于绝对有利地位或市场紧缺产品制定高价以在短期内获取最大利润。采取短期利润最大化定价目标风险大，容易损害企业形象，不能轻易使用。4.3 市场占有率最大化如果企业确信在赢得最高的市场占有率之后能获取最低的成本和最大的长期利润，可以采取低价来追求市场占有率最大化。通过低价获得市场占有率最大化的条件是：（一）市场对价格高度敏感，低价可以刺激需求迅速增长。（二）生产与销售成本会随生产规模扩大和品牌知名度提高而下降。（三）低价能有效打击或防止竞争者的进入。（四）产品质量最优化产品质量最优化是指企业实行高质量高价格的定价策略。五、定价方法企业定价的程序一般分六个步骤：一是确定目标市场；二是分析影响定价的因素；三是确定定价目标；四是选择定价方法；五是确定定价策略；六是选定最后价格。在本节中仅就定价方法做一讲述。定价方法是指企业为了在目标市场实现定价目标，给产品制定一个基本价格和浮动范围。在选择定价方法时，企业要考虑产品成本、市场需求和竞争格局。因此企业定价方法有三种类型：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。5.1 成本导向定价法成本导向定价法是以成本费用为中心的定价方法。主要有成本加成定价法、目标定价法和边际贡献定价法等。其特点是简便实用。（一）成本加成定价法成本加成定价法是指单位产品成本再加上固定的加成率来制定产品的销售价格。其计价公式为：P=C（1+R）式中P为单位产品售价、C为单位产品总成本、R为加成率。例1 某服装厂生产服装，每件服装平均变动成本为80元，固定成本40元，利润加成率为50%，则产品售价为多少？解：售价=（80+40）（1+50%）=180元成本加成定价法是最古老的定价方法，其主要优点是计算简便实用，如果行业中所有企业都采取这种定价方法，可以使价格竞争降低到最低限度，保证生产者获得稳定的利润，对买卖双方都比较公平，消费者不会因为产品紧俏或短缺而付出较高的代价。其缺点是竞争能力差，缺乏灵活性，忽视现行价格弹性对定价的影响，很难保证企业获取最大利润。由于价格弹性总是处于不断变化之中，因此企业的最适加成也应随之调整。一般来讲最适加成与价格弹性成反比，价格弹性大的产品，最适加成应小一些，实行薄利多销；价格弹性小的产品，最适加成应大一些，价格定的高一些；价格弹性保持不变的产品，加成也应保持相对稳定。（二）目标利润价法目标利润定价法是根据企业总成本和预计的总销量，确定一个目标收益率来核算价格的定价方法。其计价公式为：例2某企业年固定成本60万元，产量是10万件，预计能销售出80%，变动成本为40万元，企业想获得20%的成本收益率，那么产品的销售价格为多少元？解：目标利润定价法的优点是计划性强，其缺点是根据预计的销售量反推价格，容易造成产品定价或高或低。售价过高不易销售，售价低，影响企业的利润收入。（三）边际贡献定价法边际贡献定价法也称变动成本定价法，是多品种生产企业常用的一种定价方法，在20世纪30年代美国企业开始使用变动成本为产品定价。边际贡献定价法只计算变动成本，忽略固定成本，是以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益的定价方法。边际贡献是销售收入减去变动成本后的差额。采取边际贡献定价法的基本出发点是只要边际贡献大于零，即售价大于变动成本，企业就可以生产，否则不能生产，因为在边际贡献小于零的情况下，企业生产越多，亏损越大。边际贡献定价法的计价公式：其中全部商品边际贡献=全部销售收入全部变动成本单位产品边际贡献=商品售价单位变动成本例3 某企业生产甲、乙、丙三种产品，甲、乙两种产品是盈利产品。丙产品分摊固定成本为20万元，单位变动成本80元。据预测，若单价为100元，能销售5000件；若单价超过110元，只能卖3000件。那么丙是否能生产？如果能生产，单价应定多少最合适？解：当单价为100元时，边际贡献 =（100 - 80）5000=10万元当单价为110元时，边际贡献 =（110 - 820）3000=9万元丙产品可以生产，单价确定为100元。当单价为100元时，总利润可增加10万元。边际贡献定价法的优点是：能避免固定成本分摊的主观随意性，提高成本分析的准确性和科学性；有利于企业进行科学经营决策，增强企业应变能力和竞争能力，提高经济效益；便于掌握成本真相，加强成本管理；有利于改善经营管理。运用边际贡献定价法的最大优势在于容易掌握降价幅度，尤其是在企业有赚有赔时，可减少亏损，增加盈利。采取边际贡献定价法应具备的市场条件是：以价格竞争为主要手段来扩大市场占有率；产品供过于求或是衰退期产品；在产品供不应求，销路很好的情况下，采用边际贡献定价法实行高价，在短期内即可获取超额利润又保持原有的市场占有率；对需求弹性大的产品，采取降价策略，薄利多销，扩大销售量。5.2 需求导向定价法需求导向定价法是以消费者感受和市场需求强度为主要依据的定价方法。主要包括认知价值定价法，逆向定价法和需求差异定价法。（一）认知价值定价法认知价值定价法也称理解价值定价法、觉察价值定价法，是根据消费者对产品的认知价值来制定价格的定价方法。认知价值定价法的关键在于准确计算出产品所提供的全部市场认知价值。认知价值定价法的步骤是：1、从产品质量、服务和价格方面对新产品进行准确的市场定位。2、确定提供产品的价值和价格。3、预计在此价格下所能销售产品的数量。4、根据预计销售量决定产能、投资和单位成本。5、核算在此价格和成本费用基础上能否盈利。如盈利则开发这一新产品，否则放弃这一产品概念。如果每一个企业都按产品的认知价值定价，那么每个企业都可以获得相应的市场占有率。如果有一个企业定价低于认知价值，就会提高市场占有率，这是因为消费者同样支出可获得更多的收获。例4 某汽车制造公司对其生产的卡车运用认知价值定价法为其定价。决定卡车出售价为17万元。虽然竞争者同类产品售价为16万元，但本公司的卡车销售量却大于竞争者。其提供的认知价值如下：16万元，本公司卡车与竞争者卡车质量相同所值的金额；8千元，有更长的使用寿命所值的金额；6千元，有更好的可靠性所值的金额；4千元，有更优良的服务所值的金额；2千元，有更长的零配件保用期所值的金额。18万元，该卡车的认知价值。因此用户购买本汽车公司的卡车不但没有比竞争者多1万元，反而便宜1万元，这就是销量大增的原因。（二）逆向定价法逆向定价法也称反向定价法，是企业根据消费者能接受的最终售价，计算自己的经营成本和利润，逆向推出产品的批发价和零售价，力求价格为消费者所接受，分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价法。（三）需求差别定价法需求差别定价法也称价格歧视(Price discrimination)，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异价格销售某种产品或服务。1、差别定价的方式差别定价的主要方式有四种：（1）顾客差别定价。如我国火车票价对一般人是全价，学生是半价。电力公司对居民用户和商业用户采取不同收费标准。（2）产品形式差别定价。如同样面料的服装因款式不同价格也不同。（3）地点差别定价。如在剧院，由于座位不同，票价也不同。（4）时间差别定价。蔬菜在夏天便宜，冬天贵。2、差别定价的适用条件（1）市场是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求强度。（2）低价细分市场的买主没有可能向高价细分市场转卖产品。（3）竞争者没有可能在企业高价细分市场上低价出售同类产品。（4）实行价格歧视所得到的额外收入要大于细分市场的费用支出。（5）价格歧视不能引起顾客的反感。（6）不能违法。5.3 竞争导向定价法竞争导向定价法是根据市场竞争的需要，以竞争对手的价格水平作为定价基础的定价方法。主要有随行就市定价法、投标定价法和拍卖等。（一）随行就市定价法随行就市定价法是指企业根据行业内现行的平均价格水平来制定价格。它是同质产品市场上常用的定价方法。在完全竞争市场上，卖方只是价格的接受者，产品价格由市场供求状况决定，因此只能按照现行市场价格出售产品。如果那家企业产品价格高于时价，各企业都会降价，彼此之间进入价格战，这对哪家企业都没有好处，所以在完全竞争市场上各个企业大多是根据时价定价。在寡头市场上，经营同质产品的厂商也倾向于和竞争对手相同的价格。因为在这个市场上，消费者了解产品特征，会买低价企业的产品。因此几家企业保持和平共处，尽量维持现有价格。在经营异质产品的市场上，企业产品有差异，可以制定不同的价格，但是一些企业会根据自己的竞争位次制定价格。如市场领导者的产品价最高，挑战者第二，跟随者第三等等，以保持各自市场份额。（二）投标定价法投标定价法是指在招投标过程中投标人为了赢得合同，在对竞争者报价进行预测的基础上，兼顾企业应有的利润而制定出比竞争对手低的报价。它一般用于建筑工程、大型设备制造、政府采购等方面。企业确定的投标价格是以即能取得承包合同又能得到尽可能大的利润为目标，这两方面是矛盾的，因此这在现实中是很难做到的。虽然企业报价低于竞争对手，但价格的最低限度不能低于边际成本。因此在实际操作中企业常根据期望利润制定投标价格。期望利润是某一投标价格所能取得的利润与估计中标的可能性的乘积。期望利润是企业最大的投标价格，也是最佳的投标报价。例5 有一投标项目，某企业估算在各种投标价格时的期望利润。如图5-1所示。方案投标价格(1)企业利润(2)估计中标概率(3)期望利润(4)=(2)(3)A100万元10万元80%8万元B150万元60万元35%21万元C200万元110万元8%8.8万元D250万元160万元1%1.6万元图 5-1 不同投标价格的期望利润方案B的期望利润最高，为21万元，因此企业可以考虑报价为150万元。以最大期望利润作为定价标准，适用于经常参加投标的大型企业。如果企业只是偶尔参加投标，或者由于某种原因对中标势在必得，应以中标概率作为定价的标准，选择方案A，投标价格为100万元。（三）拍卖定价法拍卖也称竞买，是卖方预先展示所出售的物品，在一定时间和地点，按照一定规则，由出卖者用叫价的方法把物品出售给出价最高者的一种定价法。拍卖一般是由出卖者把现货或样品陈列在拍卖现场，拍卖时按编号依次叫价。叫价有上增和下降两种。上增是先由拍卖人喊一最低价格，然后让竞买人争相加价，直到无人再加价时，拍卖人便用铁锤或木板在桌上一拍表示成交。下降是先由拍卖人喊一最高价，如无人购买，便逐渐落价，直到有应声的买主，拍卖人就拍桌一下表示交易达成。拍卖有自愿拍卖和强制拍卖两种。自愿拍卖是物品所有者自愿委托拍卖行代为拍卖；强制拍卖是物品所有者因破产或其他原因被强制拍卖。经营拍卖业的拍卖行收入来源于买卖成交后向卖方或买卖双方所收取的佣金。拍卖定价法常用于艺术品、古董、房地产交易。六、定价策略6.1 新产品定价策略新产品定价策略有三种：撇脂定价、渗透定价和满意定价。（一）撇脂定价撇脂定价是指在新产品上市之初把价格定的很高，利用消费者求新求奇的心理获取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。美国雷诺公司就是采用撇脂定价法取得成功的典范之一。1945年雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术，利用二战结束后物资短缺的有利条件和广告宣传的作用，在圣诞节前夕把以“原子笔”命名的圆珠笔投放市场。当时每支圆珠笔制造成本0.80美元，售价12.5美元，短短6个月，雷诺公司以2.6万美元投资获取155.86万美元的税后盈利。采用撇脂定价法在短期内可以获取高额回报，有利于企业筹集资金，扩大生产规模，树立企业形象，为降价创造了条件。但是由于价高利大，不利于开拓市场，也使市场竞争异常激烈和大量仿制品的出现。撇脂定价法的适用条件：1、市场规模大由高价所引起的需求量减少并不会抵消高价所带来的利润。2、市场具有不同需求弹性的消费者企业有足够的时间先让需求弹性小的消费者来购买新产品，然后再向弹性大的消费者推销新产品。3、拥有专利或技术垄断由于企业拥有专利或技术垄断，即使高价也没有竞争者，仍然独家经营。4、树立高质高价新产品形象（二）渗透定价渗透定价是指在新产品上市之初把价格定得相对较低，以物美价廉吸引消费者，扩大市场占有率。采取渗透定价法有利于扩大产品销售量，提高市场占有率，防止潜在竞争者进入市场。但是采取渗透定价法产品投资回收期长，风险大，一旦渗透失败，企业会一败涂地。渗透定价法的适用条件：1、市场需求对价格极为敏感，价格弹性大。2、生产成本和经营费用会随生产规模扩大和经验积累而下降。3、低价不会引起实际或潜在竞争。4、新技术已经公开或容易仿制。5、市场上已有同类产品或替代品。（三）满意定价满意定价也称君子定价，是在新产品上市之初采取对买卖双方都有利的中等价格销售产品。它是一种比较温和的定价策略，即可以避免撇脂定价因价高而带来的风险，又克服了渗透定价因价低而造成的投资困难，兼顾了企业、消费者两方面的利益。6.2 心理定价策略心理定价策略是利用消费者心理因素，有意识地调高或调低产品价格的一种定价策略。它比较适用于零售业使用。（一）声望定价声望定价(Prestige pricing)是利用消费者仰慕名品名店声望的心理特征故意把产品价格定的很高的一种定价策略。这是因为消费者对名品名店所提供的产品有一种高度信任感，有一种“一分钱，一分货”的心理，认为高价必然优质，因此愿意为名牌产品付出高价。同时高价位的产品往往是身份地位、财富权力的象征，因此人们也愿意花高价购买名品名店产品，以展示自己的实力。声望定价往往适用于名品产品、时尚产品、艺术品和礼品等“炫耀性”产品销售。（二）尾数定价尾数定价就是零头定价，是指利用消费者对数字认知的某种心理故意把产品价格定成尾数价格。如中国人对数字“5”、“6”、“8”、“9”情有独钟，因此有的产品定价“168”、“598”等。通过尾数定价能使消费者感到产品的价格是企业经过精细核算得出的，从而使消费者对企业产品产生信任感，尾数定价比较适用于低价产品。（三）招徕定价招徕定价是零售商利用消费者求廉的心理特征，故意把几种商品价格定得很低以招徕顾客。其目的是利用招徕定价的商品吸引消费者购买其他正常价格的商品。6.2 折扣定价策略折扣定价策略是指商品按原定价格扣除百分之几出售的一种定价策略。其目的是为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、在淡季购买和提高顾客忠诚度。折扣定价策略主要有现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣和折让等几种类型。（一）现金折扣现金折扣是对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的折扣。实行现金折扣应在付款条款上注明，如“2/10，Net/30”。意思是买方在10日内付款，给2%折扣，至迟要在30日内付清，但没有折扣。超过30天是违约，要负担利息。现金折扣的目的是尽快收回货款，加速资金周转，减少坏帐损失。因此现金折扣一般都高于银行利率。（二）数量折扣数量折扣是根据一定时间内购买量大小给予不同的价格折扣。分累计数量折扣和非累计数量折扣两种，数量折扣目的是让利给大量购买本企业产品的顾客。（三）职能折扣职能折扣也称功能折扣、贸易折扣，是制造方给执行某种市场营销职能的批发商和零售商的一种额外折扣。（四）季节折扣季节折扣是制造商给购买淡季商品或过季商品顾客的一种价格折扣。目的是保持企业生产和销售一年四季稳定。（五）折让折让也是一种减价形式，有以旧换新折让和促销折让。6.4 地区定价策略地区定价策略是针对顾客的不同地区要求和营销条件而在价格上有不同处理方法的定价策略。（一）FOB原产地定价FOB原产地价格（FOB Origin Pricing）是买方按厂价购买某种产品，卖方负责将产品装运到产地某种运输工具上交货，交货验收后的一切风险和运杂费用都由买方承担。FOB是Free on Board的缩写，即装运港船上交货。是国际贸易中常用的贸易术语，我国习惯上叫“离岸价格”或“离岸价”。采用FOB原产地定价，卖方风险小，但利润也少，对远途顾客缺乏吸引力。（