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.蓬莱汇洋食品有限公司薯条推广广告策划书 山东文化产业职业学院 传媒学院新闻一班 付佳一 市场分析随着“洋休闲”食品在90年代后源源不断的进入中国市场，我国休闲食品行业得到了迅猛发展，市场上休闲食品的种类和数量也愈发丰富，出现了如巧克力、口香糖、海苔和薯片等新兴休闲食品。消费群体也从以儿童为主要消费群体扩展到青少年、成人以及老年人等群体。新休闲食品中出现了以谷物、果仁和薯类为主要原料的食品，其中绝大部分是以油炸或膨化的方式加工而成，尤其以市场上的“炸薯条”和“炸薯片”最为火爆。随着经济的快速发展，消费者经济收入的增加，消费观念的转变，消费者对休闲食品的需求的数量有所提高，对于食品的口味、种类和健康等各个方面的要求也越来越多。消费者需求的多样化和差异化促使了市场上休闲食品的快速发展，食品的种类趋于多元化，并且在产品结构方面向着风味型、营养型、功能型和享受型等不同方向发展，休闲食品市场呈现日新月异的景象。我国休闲食品市场的快速发展，市场的规模的持续扩大，吸引了众多的休闲食品生产厂家加入到竞争行业，不仅国际品牌如“乐事”、“立体脆”、“品客”、“上好佳”等在中国市场加紧跑马圈地，国内的一些品牌也奋起直追，包括徐福记、旺旺、喜之郎、恰恰等知名品牌。休闲食品市场到处是“战火纷飞”，各大生产厂家都为能够在这块不断膨胀的市场中分得一杯羹而各尽其能，各显神通。无论是从食品口味开发到包装设计，还是从产品形象概念的推广到销售渠道的拓展，各大休闲食品品牌之间突破了原先在价格和种类之间单一的竞争界限，向着品牌、形象、口味、健康、促销、渠道等多层次、全方位的领域延伸。 二 市场机会我国总体平均水平已进入小康初期阶段，国民经济的发展居民收入可分配部分的增加必然会引起国民饮食结构和饮食习惯的改变，给马铃薯食品市场的发展创造了巨大的市场容量。我国目前在马铃薯食品人均年耗量上与国外先进国家相比，尚存在巨大的差距。若按13亿人口人均马铃薯食品10kg计算，则年需马铃薯食品约130万t。可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。而我们推出的炸薯条完全可以借用薯片市场的Swot，去其糟粕，取其精华。三 竞争环境分析侧面分析：查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%；远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.8%。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%，好丽友和盼盼分别占2.1%，这三个品牌所占的比率都非常低。在此我们单纯分析可比克薯片作为薯片市场的后来者为什么能后来居上，成为北京薯片消费者最喜欢吃的品牌呢？我们认为可比克的成功简单地概括主要包括以下几个方面：（1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确； （2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；（3）包装齐全，既有大筒和小筒装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖 （4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；（5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买； （6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。由此可见，可比克薯片的成功决不是偶然的，而是有着内在的必然性四 消费者分析好的炸薯条具备的条件：消费者认为好的薯类产品需要具备的首要条件就是口味好，占消费者选择比率的32.15%；卫生和营养排在第二和第三位，分别占22.1%和21.35%；价格以12.3%的选择比率排在消费者关注因素的第四位。往下依次是品牌占5.85%；产品包装占3.4%；产品颜色为1.3%；其它条件所占饿比率极少。可见产品的口味、卫生、营养和价格四项要素是消费者判断薯类产品好与不好的核心条件。口味调查：原味和番茄味在消费者喜欢的薯类口味中喜好度要明显高于其它口味，分别达到33.7%和32.5%。其它口味都未超过10%。通过对本次调研数据的交叉分析我们又发现，女性消费者更多偏好原味和番茄味；而对于男性消费者除喜欢吃原味和番茄味外，烧烤味也是他们喜欢吃的口味。经常吃的时间和场合调查结果显示，有38.4%的消费者会经常在空闲的时间吃休闲食品，占消费者吃休闲食品时间的第一位；消费者其次是经常在看电视的时候吃薯类食品，占28.0%；经常在出去玩的时候吃薯类食品的消费者占20.1%；表示在上班休息时吃薯类食品的消费者也有6.6%；上学休息时吃薯类食品的消费者为4.7%；经常在其它时间吃薯类食品的消费者选择比率很小，只有2.2%。可见空闲的时候、看电视的时候和出去玩的时候三种时间和场合是消费者经常吃薯类食品的主要时间。消费者喜欢哪种包装49.8%的消费者最喜欢吃筒装的；最喜欢吃袋的消费者选择比率也占33.8%；最喜欢吃盒装的消费者为15.5%。现在超市里的薯类产品（薯片或者薯条等）主要是筒装和袋装两种包装。调查显示，如果一种产品的包装设计成盒装，既能与现有的薯类食品品牌形成视觉冲击差异，同时也会有15.5%的消费需求市场容量，也是一种不错的产品包装策略。消费者认为每袋薯片产品最合适的容量消费者认为每袋容量设计成80克和100克的消费者选择比率最高，分别占到24.5%；认为每袋容量为50克最适合的消费者比率也达到23.3%。其它选择比率排名依次是认为每袋容量为40克最适合的消费者为8.2%；每袋150克最适合的比率为7.2%；150克的为6.3%；认为每袋容量为30克最合适的占4.4%；认为每袋20克最适合的消费者选择比率只有1.6%。可见每袋产品的容量设计在50-100克是最适合消费者需求的。消费者认为每筒薯片产品最合适的容量22.9%的消费者回答每筒的容量为100克最适合；其次是认为每筒容量80克的消费者选择比率达到22.3%。同时也有15.9%的消费者回答每筒容量为120克最适合；认为每筒设计成150克容量最合适的消费者为12.1%；认为50克最适合的消费者选择比率为11.1%。有8.3%的消费者认为每筒的容量可以在200克以上最适合；选择200克的消费者最低，只有4.8%。每筒产品像现有市场上可比克、乐事和上好佳等知名薯类食品品牌的主流筒装产品，容量在120克是适合15.9%的消费者需求的。如果把每筒产品的容量减到80克左右，价格在5-6元，会有至少30%的消费者认为最适合。如果将每筒薯片产品的容量增加到200克或以上，产品包装的长度比现在的大筒装薯片增加一倍，不仅会有很好的视觉冲击力，同时也符合13.1%消费者的潜在需求。调查结果表明，每月吃薯类食品花11-30元的消费者最多，合计达到61.2%。每月购买薯类食品花1-10元的消费者占24.3%，每月花31-50元购买薯类食品的消费者占10.7%，每月花50元以上购买薯类食品的消费者很少，只占3.8%。这项调查结果也告诉我们，目前在我国薯类食品的消费水平还相对较低，有着相当大的市场空间。消费者购买薯类产品的主要地点消费者购买薯类产品有65.1%是在大中型超市购买；但同时也有20.8%的消费者购买薯类产品的主要地点是小型连锁超市；主要在商场购买薯类的消费者也占7.5%；主要在学校小卖店购买薯类产品的消费者比率为3.1%；主要在社区小卖店购买薯类产品的消费者为2.5%。 通过该项消费者对薯类产品主要购买地点的调研，我们发现虽然有65.1%的消费者主要购买薯类的地点是在大中型超市。同时也有合计34.9%的消费者主要购买薯类产品的地点是在大中型超市以外的销售终端。对于中小薯类企业在市场推广费用不多的条件下，完全可以先避开大中型超市，在不需要进场费的中小型销售终端建立和提升品牌，做大市场规模，等到消费者认可你的产品和品牌后再逐步向大中型超市渗透，应该是一种比较实际的营销策略。五 目标市场炸薯条产品的核心目标消费群体是16-25岁的消费者，并且男性和女性消费者都是炸薯条产品的核心消费人群。 16岁以下的中小学生也是炸薯条产品的重要消费群体。对于这类消费人群，炸薯条企业可以考虑针对中小学生的父母进行品牌传播。26-35岁的消费者同样也是炸薯条产品的重要消费群体，这个年龄段的消费者对炸薯条产品的价格接受程度较高。六营销策略1.企业要快速做大市场规模，在产品线规划方面需要对炸薯条市场消费需求进行全方位的市场覆盖策略。同时推出不同包装形式、不同口味、不同容量、不同价格以及不同风格的炸薯条产品同时覆盖目标市场不同消费群体差异化的消费需求。2.在现有主流薯类产品筒装、袋装的基础上推出盒装产品，在产品包装策略方面进行完全的差异化的营销。3.公司可以根据消费者需求市场调研的数据支持，主力产品应该是原味、番茄味、麻辣味和烧烤味四种口味的产品，其它口味的产品作为辅助和补充，公司也可以针对男性消费者应主推原味和烧烤口味的产品；针对女消费者应主推番茄口味的产品。麻辣口味同时适合男性和女性消费者的需求。4.现有筒装产品主要为45克小筒装和120克大筒装两种容量的产品包装，公司可以考虑根据消费者需求调研数据，推出80克左右筒装产品。5.现有的薯条产品多为单一的长条形。如果将在产品上做上一些表情效果。不仅能实现产品形态的差异化，而且也会有很大的消费需求空间。6. 颜色为紫色的、口味好的纯天然的绿色薯条产品在国外市场已经出现，而且销售趋势看好。在我国东北和西北等地区这种紫色薯片的原料已有大量的种植。如果能抢先推出这种新品类的产品，一定会有很大的市场需求空间。7. 对于袋装产品的价格可以从每包5毛钱的最小袋到每包6元钱的特大袋，推出不同包装容量和价格的袋装产品。根据消费者调查数据每盒的价格3-6元是最适合的。企业可以分别推出每盒3元、4元、5元和6元的产品满足潜在的消费需求。对于筒装产品，目前市场上每筒80-100克，定价在5元左右的筒装较少，代表潜在的市场需求。另外每筒200克的大长筒装，价格在每筒10元以上的产品是市场空缺，如果企业抢先推出类似包装的产品，会有很大的市场空间七广告语为了体现产品的个性和适应各个阶层的人群，广告语有如下可以选择： 要“脆“我做主，一起来脆叭 “我脆故我在” 看电影，太静？咔嚓叭！ 给你最原真的我（原味） 辣！汗流夹“脆”（麻辣） 吮指回味，“美”味销魂（烧烤，因为奥尔良口味是美国来的）八广告诉求策略1场景一：一群人在街头跳街舞一群少女经过被少年吸引，驻足指点，好像不服气的样子竞技开始，少年输了，给少女买了很多每筒200克的大长筒装，画面凸显容量和价格。辅助时尚、青春感觉的体现。场景二：某公司白领，下午