论电大远程开放教育办学理念与营销运作的创新.doc

论电大远程开放教育办学理念与营销运作的创新06级博士班优秀论文推荐一-秦农（陕西广播电视大学） 名称：论电大远程开放教育办学理念与营销运作的创新作者： 陕西广播电视大学，陕西 西安 710068 秦农 摘 要 随着远程开放高等教育的不断发展，对办学理念创新及其运行机制构建的研究已成为当代国际远程教育界关注的热点。本文在分析现代远程教育市场需求与竞争现状的基础上，结合陕西广播电视大学近年来的探索实践，提出了确立“以学习者为中心、以客户满意为宗旨”的办学理念，及开展相应营销活动的内涵。作者认为，为了落实科学发展观，构建适应中国电大教育持续健康发展的运行机制，应当树立“以远程开放学习者的需要为中心”、“以电大基层办学单位满意为目标”的理念，确立目标市场营销、大市场营销和关系市场营销、品牌营销与形象营销等运作策略，并进一步指出了实施这些理念与策略的基本途径。 关键词 远程开放教育；办学理念；运行机制；营销运作策略 一、办学理念的创新是现代远程高等教育发展的大势所趋，是电大构建新型运行机制的迫切要求。知识经济和学习型社会的到来引发了高等教育的大众化和终身教育的发展，个性化自主学习方式成为潮流。为此，作为知识生产、传播与创新主体的大学就必须为社会提供多样化的教育服务。远程高等教育是为了解决师生双方由于物理上的距离而导致的、表现在时空两个维度上的教与学行为间的分离而采取的、重新整合教学行为的一种教学模式。1管理运行机制。鉴于其产品的实质是服务，“它的组织运作本性远比传统的校园大学更具有商业运作的特性。”2因此，能否及时、全面地满足学习者的需求，取决于其办学理念的创新与营销运作。在适应上述需求变化方面，具有无可比拟的优势。它运用多种媒体教学资源和现代教育技术手段，实现了在对象、时间、地点和方式方法上的“全方位开放”，形成了个性化学习支持服务体系和国际著名的远程开放教育组织大都通过创新办学理念、设立相应机构、开展营销活动来满足学生的需要。英国的开放大学 (OU)遵从“以学习者为中心，一切事务为学生服务”的理念，按照学习需求创建学习支持平台；英国产业大学(UFI) 贯彻“将终身学习的指导带到每一个家庭和每一处场所”的理念，充分运用营销手段聚集多方资源，建立起覆盖全国的现代学习网络。3以市场需求驱动的美国凤凰城大学成功引入目标市场营销模式提供整体的网上教育服务。法国国家远程教育接待中心(CNED)则是借鉴关系营销学的理论，在称谓上将“学生、教师和学校”转变为“客户、服务者和服务接待中心”，并通过办学理念与营销方式的重新定位，构建起与客户间的新型关系。在我国，远程高等教育的市场意识及其营销色彩也越来越浓。总之，确立新的办学理念及开展相应的营销运作已成为国内外远程开放教育发展的大势所趋。目前，我国远程开放高等教育形成了多元投资主体并存且竞争激烈的市场格局。其中，广播电视大学系统在“以学生为中心”的理念指导下，运行模式也有了较大变化。然而，在办学理念创新与实际运作能力上仍存在明显的缺陷。因此，必须不断创新办学理念、提高营销水平，才能提升竞争力，形成新型运行机制。二、电大远程开放教育办学理念与营销运作创新的内涵办学理念是对学校的定性、定位及职能的理性认识、理想追求及所持教育观念的复合体，是学校的总体办学指导思想。电大办学理念的创新与运行机制的创建，首先要依据构建终身教育体系与人全面发展的要求，体现当代高等教育发展的基本趋向，树立以学习者为中心，以其发展为本的理念。其次，电大是大众化教育，其主要任务是为社会经济发展培养人才、为多元化的社会成员多样化的学习需求提供个性化、终身化的学习服务。4应不断适应社会与学习者的需求开发教育产品与服务，并利用“天网地网结合、三级平台互动”的现代远程教育网络为更多的人提供学习机会。随着学习者与电大之间消费与服务的关系也日趋明朗，还应把学习者视为“客户”，通过提供优质服务来满足其需求。第三，适应终身学习和构建学习型社会以及地方社会经济发展的需要，电大应坚持面向地方、基层、农村和边远地区的办学方向，培养大批留得住、用得上的应用性人才，与当地部门、企业合作开展多种形式的办学。为此，还应把地市级电大分校、县级工作站、学习中心、合作企业以及当地政府等社会组织视为“客户”，与其建立长期关系，并通过开展营销活动来保持和提升客户的满意度与忠诚度。总之，电大应树立“以学习者为中心、以客户满意为宗旨”的办学理念，并辅以相应的营销策略。（一）树立“以远程开放学习者的需要为中心”的理念。首先，分析、研究远程学习者的需求是基础。其次，适时开发相应的教育形式、产品（专业、课程）与服务是根本。通过实行选课制和弹性学制，构建开放与灵活的课程体系及模块化的构架、设计和开发更多的“打包”、“套餐”型教育新产品，增强教学计划对市场需求的适应性和课程的适度超前性。第三，形成具有电大特色的远程开放教育营销策略是关键。制定难以替代的个性化支持服务策略，实施“学习咨询服务投诉”制度、设立“资源超市”和畅通的资源配送渠道；围绕学习者的感知来确定营销组合策略，树立电大远程开放教育的品牌形象。（二）树立“以电大基层办学单位满意为目标”的理念。在电大四级管理体制中，基层办学单位主要由地市分校及其县级学习中心组成，它们在招生宣传、应用资源、实施教学、开展服务等方面居于电大教育产业链上的关键性地位。上级电大如何满足其需求、提升其满意度决定着电大的持续发展。要认真研究基层电大的发展模式，统筹规划、分类指导；要利用多种渠道，迅速有效地传递教学资源和信息；充分考虑其分布特点，统一设计和规划学习支持服务系统；要简化程序、明确责任、规范服务行为，定期检查、评价为其服务的过程与质量。（三）确立目标市场营销策略。应根据学习者需求的差异性与同类性，对远程教育市场进行细分。选择、确定目标学习者群体，集中有限资源开展教学服务并取得相对优势。国际著名远程教育专家基更认为英国政府开发的“移动电话”远程学习项目的目标顾客群是16-22岁的失业和难以教化的年轻人，从而为其制定准确的营销策略奠定了基础。5美国凤凰城大学将目标市场确定为“在职且具有自主教育需求、又能承担教育费用的成年人”，他们选择能对工作直接有效的学科作为教学重点。6陕西电大应加大对目标学习者需求和目标市场策略的研究，以在职成人、广大的城乡待业与再就业人员为主要目标客户；并针对本省高等教育大众化需求及教师学历达标的现状，开展面向在职成人和中小学教师的本、专科学历教育，进而开展面向农村青年以及离退休老同志“为提升生活所需而学习”的非学历继续教育。（四）确立大市场营销和关系市场营销策略。电大要善于利用权力（Power）和公共关系（Public Relation）要素为自身创造良好的外部环境。前联合国教科文组织的教育助理总干事John Daniel最近将其分析远程开放教育运作著名的“铁三角”理论中的规模、成本和质量三个要素扩展到五个，而增加的相关性(Relevance)和领导(Governance)要素是我们构建远程教育营销理论的基础。2应借鉴英国开放大学和美国凤凰城大学注重建立与政府、企业、高校及其他机构的长期关系的经验，通过与各类客户建立长期信任和互利的伙伴关系，来满足其需要，提高其忠诚度。（五）确立品牌营销与形象营销策略。应按照中央电大“扩大开放，保证质量，强化特色，打造品牌”的工作思路，注重体现本土特色和组织优势，提供传统高校难以替代的服务；要充分利用电大系统各级组织在地域上更接近当地学习者、易于及时把握其消费需要倾向的特点，通过灵活拓宽办学层次、构建特色课程与专业等途径，更有效地满足本区域学习者的终身学习及个性化需求。通过深化教学改革，全面提高人才培养质量和对社会的贡献率以及为学生提供满意的个性化、亲和性支持服务，塑造电大的良好形象，建立美誉。三、实施远程开放教育办学理念与营销运作创新的途径（一）强化理论研究和培训，使新的办学理念成为电大营销运作的核心理念。通过理论研究和各种培训、研讨活动，将“以学习者为中心、以客户满意为宗旨”的办学理念融入全体职工的血液，落实到电大各环节。将经常分析和预测客户需要、最大限度地维持和发展与其良好关系作为制定管理办法和服务策略的依据与评价指标。（二）创新服务方式，全面提升远程学习者的满意度。针对学习客户的个别需求设计教育产品、提供创新服务。1.实施“客户关系管理”中的“一对一营销模式”。应根据社会和学习者的需求调整专业和课程，量身定制符合其个体差异的学习内容，并提供“一对一”的教育服务；2.借鉴法国远程教育中心的“呼叫中心”运作模式，通过建立基于互联网的新型学习管理软件系统，为学习者提供智能化的全天候服务。此外，还应建立学习者满意度衡量分析系统，开展追踪调查，实施投诉、建议制度，使学习者可感知的服务效果超过其预期。（三）建立长期信任与互利的伙伴关系，构建电大系统利益共享的营销网络。尽管电大在远程教育市场上具有强大的系统优势和经验优势，然而面对教育市场激烈的竞争，我们必须主动了解基层电大的需求变化，加大与其的结构性联系（如提供特定设备及相应投资以帮其建立系统网络、培训人员等）来增强系统的凝聚力，构建互利互信的伙伴关系。此外，除了眼睛向内看系统，还要眼睛向外寻求合作伙伴；进一步与合作企业、当地政府以及赞助商等多方社会组织连手建立国家公共服务体系和电大系统内的学习支持服务体系，形成一个完整、有效的现代学习网络。（四）重构以新型理念为核心的运行机制,规范运作行为。 设立能体现新型办学理念的战略规划机构，开展经常性的市场环境分析与营销运作研究，协助决策层制定学校整体的战略规划；在条件成熟时再独立设置市场营销部门。其次，省电大及其分校均应建立一套客户关系管理运作程序，了解客户的习惯与需要，预测未来的购买模式并发现潜在商机，提供准确的决策与完善的服务，从而构建具有电大特色的管理服务质量与效果评价体系。 参考文献:1 谢新观, 2000,远程教育概论北京：中央广播电视大学出版社.2 John Daniel，2004, From the Triangle to the Pentagon: Open Universities in the 21st Century. (Keynote Speech of the 18th AAOU Annual Conference, Nov. 28, 2004).3 秦农.2003.远程开放教育的营销观念与策略刍议访英国产业大学的启示中英远程教育学习与实践专集北京：中央广播电视大学