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电信营销管理 胥学跃电话箱 xxy xxy 1968 welcometotheworldof 2020 1 4 2 主要内容 第一章电信市场营销概述第二章电信市场营销环境分析第三章电信客户购买行为分析第四章电信营销调研与需求测量第五章电信市场细分与目标市场 2020 1 4 3 第六章电信企业产品策略第七章电信企业价格策略第八章电信企业分销渠道策略第九章电信企业促销策略第十章电信企业营销管理 2020 1 4 4 第一章电信市场营销概述 2020 1 4 5 本章内容 第一节电信市场概述第二节电信市场营销的基本内容第三节电信市场营销观念的演变第四节电信客户满意 2020 1 4 6 学习目的与要求 了解电信市场的概念 功能和特点 理解电信市场营销的涵义 及其任务和研究内容了解电信市场营销观念的演变和发展过程 熟悉现代营销观念的内容 掌握电信客户让渡价值的内涵 从而做到使客户满意和保留客户 2020 1 4 7 第一节电信市场概述 一 电信市场的涵义 一 市场的概念1 市场是商品交换的场所 是指一定的时间 一定的地点买卖商品的场所 它强调的是交易活动的空间 没有反映出交换活动所体现的经济关系 所涉及的范围比较狭窄 是一种狭义的 传统的市场概念 2020 1 4 8 2 市场是商品交换关系的总和 是指一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和 这种交换关系主要表现为供给与需求的关系 这是从经济学角度对市场的广义理解 3 市场是买主和卖主力量的结合 是商品供求双方相互作用的总和 这是从商品供求关系的角度提出的 反映的是 作为供求强制的市场 2020 1 4 9 4 市场是某种商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和 市场是一种商品或服务的所有购买者需求的总和 既包括有现实购买力和购买欲望的现实购买者 也包括暂时没有购买力或暂时没有购买欲望的潜在购买者 它是从卖主角度来研究买主行为的 认为市场是企业生产经营的出发点和归宿点 2020 1 4 10 市场营销中有效的市场必须具备3个基本构成要素 即消费主体 购买力和购买欲望 其关系可用公式简单概括为 有效市场 消费主体 购买力 购买欲望 二 电信市场的概念电信市场是指电信产品或服务的现实客户和潜在客户需求的总和 电信市场也包含三个主要因素 即有对某种电信产品需要的客户 为满足这种需要的购买能力和购买欲望 2020 1 4 11 二 电信市场的作用1 电信市场能够发挥产品价值实现的作用 2 电信市场是实现生产经营的基本条件 3 电信市场是提高人民生活水平 改善人民生活质量的重要条件 4 通过市场的竞争作用推动生产技术的进步 2020 1 4 12 三 电信市场的基本特征1 规模经济性 运营商事前必须建立庞大的通信网络 有大量的消费者加入 才能满足客户相互通信的目的 运营商的基础客户群体越大 客户之间的通信越多 而且对潜在客户的吸引力也越强 电信企业的固定成本大于可变成本 企业在电信基础设施上的投资比例较大 2020 1 4 13 2 范围经济性追加新业务的联合成本低于单独生产该产品的成本 这是由电信业务的 先建设 后服务 特点决定的 网络基础设施建成之后 并不只为现有的电信业务服务 还可以为电信企业开发的任何新业务提供网络基础支持 2020 1 4 14 3 外部经济性电信通信是社会的基础设施 它的发展无疑回对社会和国民经济的发展 科技水平的提高产生巨大的作用 这就使电信企业在创造自身效益的同时还能产生其它社会效益和经济效益 4 全程全网性电信企业具有全程全网 联合作业的特点 电信企业只有实现全国 球连网 互联互通 才具有较强的竞争实力 而这恰恰需要各个企业协调配合 2020 1 4 15 5 服务区域性就整个通信行业而言 电信网点遍布全国 全球 即点多 面广 线长 电信市场是一个全国性 全球性市场 但就某一具体的电信企业来说 电信市场有明显的区域性 尤其是电信的基本业务 6 服务的多元性从业务种类 竞争性质 服务对象来看 电信市场体现了多元性 复杂性 的特点 2020 1 4 16 第二节电信市场营销的基本内容 一 电信市场营销的基本概念 一 市场营销市场营销是个人与群体通过创造并向他人交换产品和价值 以满足消费者需求和欲望的一种社会管理过程 二 电信市场营销电信市场营销是指在不断变化的市场环境中 电信企业为满足消费需求 实现企业目标 创造使电信客户满意的通信产品和服务 并使电信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程 2020 1 4 17 1 电信市场营销的宗旨是满足消费需求 不断创造使电信客户满意的通信产品和服务 2 电信市场营销是包含一切经营活动的整体性活动 即电信企业为了最终满足客户需求所进行的市场调查 预测 计划 组织 协调 控制和决策等系统性工作 3 电信市场营销的目标是占领市场 提高市场份额 而不仅仅是出售产品 2020 1 4 18 4 电信市场营销是随着技术的发展而发展的 5 电信市场营销实际上是一种企业的管理过程 即制定企业的战略计划 分析市场机会 选择目标市场 进行营销组合 实施营销控制 6 电信市场营销与推销的概念是截然不同的 营销是生产能销售的产品 而推销是销售能生产的产品 2020 1 4 19 三 电信市场营销的核心概念1 需要 欲望和需求2 产品3 效用 费用和满足4 交换 交易和关系5 市场6 市场营销和市场营销者下图表明了这些概念之间的关系 效用 费用和满足 交换 交易和关系 市场 市场营销和市场营销者 需要 欲望和需求 产品 2020 1 4 20 二 电信市场营销的任务和功能 一 电信市场营销的任务电信市场营销的任务归纳为6个方面 即识别 选择 适应 影响 维持和创新 1 识别就是寻找和确定营销机会 2 选择就是进行营销决策 3 适应就是顺应市场需求 4 影响就是通过一定的营销方式感染和引导目标客户 2020 1 4 21 5 维持就是保持与老客户 现实客户 之间的关系 6 创新是一种高层次的营销行为 是在一种强烈的对现状不满足的心理驱动下 所采取的对现存事物的局部乃至全部的变革或用新的事物代替现有事物 二 电信市场营销的功能1 发现和了解电信客户的需求2 指导电信企业经营决策3 开拓电信市场4 满足客户的需求 2020 1 4 22 三 电信市场营销的主要内容1 研究电信市场环境 分析电信市场及其发展趋势 以便制定正确的营销策略 2 研究电信客户的需求特点和购买行为 真正做到产品适销对路 并能创造需求 引导消费和满足需求 3 作好电信市场调查和业务预测 使通信能力和增长适度超前于社会经济的发展 避免供需严重脱节 4 研究电信产品的最优结构 确定电信产品的目标市场 以适应国民经济和社会发展的需要 2020 1 4 23 5 根据电信产品自身的成本和客户可能承受的能力状况制定合理的产品价格 6 研究了解竞争者的有关产品 服务 价格等信息 搞好公共关系 制定相应的竞争策略 7 通过各种营销渠道 加强电信业务宣传 沟通电信企业和客户之间的信息 8 强化电信服务营销 采取行之有效的措施策略 提高电信服务质量 增强客户满意度 9 加强电信营销管理 正确编制营销计划 合理建立营销组织 有效实施营销控制 以及进行营销效益的评估 2020 1 4 24 第三节电信市场营销观念的演变 一 电信市场营销观念的概念电信市场营销观念就是指电信企业的领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则 是电信企业领导人对于市场的根本态度和看法 是一切经营活动的出发点 也是一种商业哲学或思维方法 2020 1 4 25 二 市场营销观念的演变过程 一 生产观念基本观点是 企业生产什么 就卖什么 顾客会接受任何他能买得起的产品 生产观念主要适用于以下两种情况 一是当供给小于需求时 企业经营管理部门采取各种方式增加生产 扩大产量 从而增加市场供给量 二是当生产成本太高时 通过提高生产率降低成本 满足消费者买得到 买得起的要求 2020 1 4 26 二 产品观念基本观点是注重追求产品质量 认为消费者最喜欢那些高质量 多功能 有特色的产品 企业经营者必须明确质量的两个问题 1 质量是谁眼中的质量 2 质量是不是越高越好 2020 1 4 27 三 推销观念基本观点是如果企业不进行大规模的促销和推销 顾客就不会购买足够多的产品 这种观念可以概括为 企业卖什么 人们就买什么 仍属于 以产定销 思想 四 市场营销观念基本观点是 顾客需要什么 我们就生产什么 通过一系列整体活动刺激需求 创造需求和满足消费者的需求 2020 1 4 28 五 生态营销观念基本观点是任何事物必须保持与其生存环境的协调关系 企业也必须使它的行为和它周围环境保持协调平衡 才能求得自身的生存和发展 消费者和企业利益一致 消费者需求 企业能力 2020 1 4 29 六 社会营销观念基本观点是企业不仅要满足消费者的需求与欲望 而且要考虑企业和社会两方面的长远利益 2020 1 4 30 三 市场营销观念新发展1 大市场营销观念大市场营销是指企业为了进入某个特定的市场区域 并在那里从事经营活动 可能会面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍 企业必须在策略上综合协调地使用经济 心理 政治和公共关系等手段 以争取外国和当地各有关方面的合作与支持 即企业在运用 4p 的基础上 再增加 2p 权力 power 和公共关系 publicrelations 2020 1 4 31 2 4c营销组合观念 4c 组合观念 即customer 顾客的需求和期望 cost 顾客的费用 convenience 顾客购买的便利性 以及communication 顾客与企业的沟通 2020 1 4 32 忘掉产品 记住顾客的需求与期望 首先要了解 研究 分析顾客的需要与欲求 而不是先考虑企业能生产什么产品 忘掉价格 记住成本与顾客的费用 首先了解顾客满足需要与欲求愿意付出多少钱 成本 而不是先给产品定价 即向消费者要多少钱 忘掉地点 记住方便顾客 首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便 而不是先考虑销售渠道的选择和策略 忘掉促销 记住与顾客沟通 以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的 通过互动 沟通等方式将企业内外营销不断进行整合 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起 2020 1 4 33 3 4r营销观念 4r 营销观念 即relativity 关联 reaction 反应 relationship 关系 retribution 回报 与顾客建立关联 提高市场反应速度 关系营销越来越重要 回报是营销的源泉 2020 1 4 34 4 4v营销观念即variation 差异化 versatility 功能化 value 附加价值 vibration 共鸣 的营销组合 2020 1 4 35 四 现代市场营销观念现代市场营销观念 是以整体营销活动为手段 创造客户满意并达到企业目标的客户导向的企业经营哲学 这个概念包含三个关键要素 即客户导向 整体营销和客户满意 2020 1 4 36 第四节电信客户满意 一 电信客户让渡价值电信客户让渡价值是指电信客户获得的总价值与获得这些总价值所支付的总成本的差额 客户总价值是指客户购买某一电信产品或服务所期望获得的一系列利益 包括以下4个方面 2020 1 4 37 产品价值 即客户购买电信产品时 可得到的产品所具有的功能 特性 品质 品种与式样等所产生的价值 服务价值 即伴随主体电信产品的出售 电信企业向客户提供的各种附加服务 包括产品介绍 送货 安装 调试 维护 技术培训和产品保证等所产生的价值 人员价值 即电信企业员工的经营思想 知识水平 业务能力 工作效益与质量和应变能力等产生的价值 形象价值 即电信企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 2020 1 4 38 客户总成本是指客户为购买某一电信产品或服务所耗费的时间 精力 体力以及所支付的货币等 包括以下4个方面 货币成本 即客户购买电信产品或接受电信服务 首先支付的货币 或者不能得到免费维修调试等支出的服务费用 时间成本 即客户在选择电信产品的时候 学习使用 等待需要的服务等所需付出的成本或损失 精力成本 即客户为了学会使用与保养电信产品 为了联络企业的人员 或者为安全使用产品所付出的担心等 体力成本 即客户为了购买 使用与保养维修电信产品在体力方面的耗费与支出 2020 1 4 39 电信客户总价值越大 客户总成本越低 客户让渡价值就越大 如下图所示 2020 1 4 40 二 电信客户满意 一 电信客户满意的涵义电信客户满意是指客户通过对电信产品或服务的可感知绩效与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态 客户的可感知绩效是指客户购买和使用电信产品或服务以后可以得到的好处 实现的利益 获得的享受 以及被提高的个人生活价值 2020 1 4 41 客户的预期绩效是指客户在购买电信产品或服务之前 对于产品或服务具有的可能给自己带来的好处 利益 提高其生活质量方面的期望价值 感知绩效 预期绩效很满意 客户满意 f 感知绩效 预期绩效 感知绩效 预期绩效满意 感知绩效 预期绩效不满意 2020 1 4 42 二 提高电信客户满意度的方法和技巧1 提高电信客户满意度的方法从客户需求出发 提供满意的产品和服务简化业务受理流程 提供方便性的业务受理途径及时进行开通交付与故障处理提高网络维护水平为电信客户提供关怀为客户提供增值服务提高客户经理的自身素质2 提高电信客户满意度的技巧 2020 1 4 43 加强对电信客户期望值管理 对客户期望值进行分析 了解客户期望值 使提供给客户的价值略高于客户的期望值 就可获得较好的满意 设定客户期望值 在客户未形成认知定势时 可以引导客户设定适当的期望值 调整客户期望值 如果客户的期望值过高 需要通过比较或行业标准等方法来降低其期望值 2020 1 4 44 正确处理电信客户的不满 正视客户不满 是创新的源泉和服务水平提高的动力 对隐性不满多加注意 倾听 安抚客户不满 学会倾听 平息客户怒火 控制局面 防止事态扩大 化不满意为满意 给客户超出预期的惊喜 2020 1 4 45 三 保持电信客户 一 保待电信客户的必要性保持电信客户有助于开拓新的市场保持电信客户有助于降低成本保持电信客户有助于增加利润保持电信客户有助于提高企业竞争力 2020 1 4 46 二 电信企业保持客户的对策培养电信客户的忠诚度 提高客户的满意度 加大客户的转网成本 留住有核心客户的员工 事前预防事后补救组织和制度的保证 2020 1 4 47 本章小结 在市场经济条件下 企业的命运取决于市场 企业要真正走向市场 就必须面向市场 了解市场和适应市场 特别是我国成为世贸组织成员 更要充分认识国内外市场所依托的经济发展全球化 知识化的当代市场已经呈现出市场科技化 国际化 标准化 绿色化 差别化 替代化的特点 以便迎接新的市场挑战 2020 1 4 48 电信市场是指电信产品的现实客户和潜在客户需求的总和 它是电信客户 购买能力和购买欲望三者有机构成的总和 电信企业开展营销活动 必须明确电信市场的特点 并按照不同的标志对市场进行分类 以便制定正确的营销策略 2020 1 4 49 电信市场营销是指在不断变化的市场环境中 电信企业为满足消费需求 实现企业目标 创造使电信客户满意的通信产品和服务 并使电信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程 它涉及的核心概念有 需要 欲望和需求 产品 效用 费用和满足 交换 交易和关系 市场 市场营销和市场营销者 2020 1 4 50 电信市场营销观念就是电信企业的领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则 是电信企业领