论我国企业竞争的营销战略.doc

目录摘 要3Abstract4绪 言5正文6第一章 什么是营销战略6第二章 目前我国企业市场营销手段和方法存在的局限性62.1 营销缺乏策略指导、品牌基础薄弱62.2 传统营销手段几乎失灵，企业利润在价格战中流失72.2.1 价格战72.2.2 促销战72.3 生产商、批发商、零售终端“三权鼎立”，销售渠道效率低下72.4 人力资源严重匮乏，企业对待营销人才的方法不正确72.5 营销管理混乱是尤为为突出的一个问题82.5.1 决策者的错误营销思想82.5.2 信息搜集不到位，企业内部营销人员信息不对称82.5.3 客户管理欠有序8第三章 我国企业采用营销战略的前景83.1 在同样投入的前提下，企业的产品能成倍地提高，管理成本下降，对工人素质的依赖性下降93.2 营销能力提高93.3 有利于企业实现长期的战略目标和战略规划103.4 有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地10第四章 我国企业实施营销战略的措施及途径104.1 实施营销战略前我国企业必须具备的以下几个条件104.1.1 必须高度重视市场营销工作104.1.2要建立高素质的市场营销队伍114.1.3 进一步完善营销机制114.1.4 加大企业宣传和产品开发力度114.2 实施营销战略的几个方法114.2.1 文化营销战略124.2.2 服务营销战略124.2.3 绿色营销战略124.2.4 企业形象战略134.2.4.1 企貌形象134.2.4.2 产品形象134.2.4.3 经营形象134.3 把握住市场环境144.4 企业实施营销战略的依据144.4.1 市场细分144.4.2 目标市场144.4.3 市场定位144.5 企业实施营销战略的战术144.5.1 差异化144.5.2 营销组合154.5.3 销售154.6 企业实施营销战略的价值154.6.1 品牌154.6.2 服务154.6.3 流程15第五章 成功案例分析155.1 蒙牛-夹缝中求发展155.2 “美的”如何实现其品牌成名牌战略175.3 格兰仕别具特色的营销战略19结论23参考文献24致 谢25摘 要营销战略对任何一个企业发展都有至关重要的作用，如果营销战略决策失误，不管其他战术决策的效率如何，企业都会面临生存危机；而正确的战略决策能给企业带来勃勃生机和正确的发展方向，如果能通过营销策略有效地运作和实施，并能得到可观的收益，那么企业就会在市场竞争中茁壮成长。加入WTO，国外大企业纷纷进入中国市场，中国企业面临前所未有的压力，本论文首先分析了我国企业市场营销的现状，点击了市场营销方法存在的局限性。接着说明了国外发达国家企业营销战略的发展现状，论述我国企业实施营销战略的必要性和意义。针对我国企业的实际情况，最后本论文提出了切实可行的实施营销战略的步骤和方法。最后补充了一些企业成功实施营销战略的案例，对本文是的中心又做了充分的论证。关键词： 营销 市场 营销战略 企业竞争 发展AbstractThe marketing strategy develops to any enterprise all has the very important function, if marketing strategic decision fault, no matter other tactical decisions-making efficiency how, the enterprise can face the survival crisis; But the correct strategic decision can bring the vigorous vitality and the correct development direction to the enterprise, if can through the marketing strategy effectively operation and the implementation, and can obtain the considerable income, then the enterprise can grow healthy and strong in the market competition. Joins WTO, the overseas big enterprise entered the Chinese market in abundance, the Chinese enterprise faced with the unprecedented pressure, the present paper has first analyzed our country enterprise market marketing present situation, has clicked on the market marketing method existence limitation. Then explained the overseas developed country enterprise marketing strategy development present situation, elaborates our country enterprise to implement the marketing strategy the necessity and the significance. In view of our country enterprises actual situation, the final present paper proposed the practical feasible implementation marketing strategy step and the method. Finally had supplemented some enterprise success implementation marketing strategies cases, to this article are the center has made the full proof.Key word: Marketing market marketing strategy enterprise competition development绪 言显而易见，中国企业市场营销水平在近十年间取得了突飞猛进的进步，不少阶段性的成功营销个案令人敬佩。但是，毕竟我们现在和将来相当长时间内仍处于边学边干阶段，值得我们继续学习和探讨的课题还很多。暴露出来的问题也很多，其中涉及到市场营销观念、市场营销策略、市场营销操作等方面。中国企业要想在今后的市场搏击中不断地发展和壮大，仅凭搏击战还远远不够，市场环境的演化要求中国企业市场营销必须全面升级。众所周知，美国的摩托车行业就是输在缺乏明确的营销战略。如今，日本的本田、雅马哈、川崎和五十铃占据了美国摩托车市场90%以上的份额；而美国自己的20多家摩托车制造厂却兵败如山倒，只剩下的一家哈里戴维森企业，也是在美国法律专门的关税条款保护下，才未倒闭。美国波士顿企业对此作了调查，发现日本的这四大企业都遵循了4项战略原则：产品更新改造原则；低价竞销原则；有效营销系统原则；不追求短期利益，企业目标、计划和制度围绕长期效益这一中心原则，日本人的这种营销战略终于打败了山姆大叔。营销战略计划和它相关的概念及方法直到20世纪70年代才出现，这是边疆的冲击波对各国产业的打击的结果。企业在计划生产、销售和利润中袭用简单的成长方案已经是行不通了。于是，常规的长期计划应该改变成战略计划。中国已加入WTO，这就意味着中国企业将面对更多强大的对手。对于中国企业来说，引入营销战略是大势所趋。正文第一章 什么是营销战略在市场经济条件下,任何企业都面临着激烈的竞争,特别在买方市场条件下,竞争的激烈程度更是可想而知。一个企业,如果不能树立现代市场营销观念,以市场需求为导向,以目标顾客为中心来制定市场战略,那么是绝对难以赢得市场的。因此,制定一套行之有效的营销战略,不断改善企业的竞争地位,扩大市场占有率,是企业获得成功的关键现在我们来认识一下什么是营销战略？营销战略是指企业在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划，它指明了企业的长远发展方向。这个概念对于很多中国企业家来说可能还比较陌生，它在中国还没有得到足够的重视和系统的实施。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。我总结了以下，企业的竞争的营销战略一般有以下五个特点：1、 全局性：体现企业全局的发展需要和利益2、 长期性：着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期。3、 系统性：企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机条件。4、 适应性：外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机地加以调整。5、 风险性：由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以相互转化的。今天，营销战略的主要目标是帮助一个企业选择和组织它的业务，使企业健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件，也能及时地作出反应。古人说：“运筹帷幄，决胜千里。”企业怎样赢得市场，战略工作的执行必不可少。一个成功的企业的高绩效的业务应该知道怎么样适应不断变化的市场环境并能作出反应，它们熟识市场导向的战略计划的艺术，并有执行与控制和完成战略计划的能力。第二章 目前我国企业市场营销手段和方法存在的局限性在经历了进20多年高速发展之后，中国企业在营销上也进入了同质化时代，然而大部分是处于一个低水平的阶段。大多数企业没有自己一套健全的营销战略，这也就是为什么中国的很多企业一直走不出国门的一个原因吧！总的来说大部分中国企业的营销战略正处于一个发展相对停滞甚至是困难的时期。其营销战略的薄弱主要表现在以下几个方面：2.1 营销缺乏策略指导、品牌基础薄弱 所谓策略是建立在预测基础上的行动计划，产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等。这些策略对一个企业来说都至关重要，它关系着企业的生死存亡。试想作为一个企业的营销组织如果连这些最基本的营销知识都不清楚，还能制定出好的营销战略、还能把产品销售出去吗？还能让我们的企业在这个大的市场竞争中立于不败之地吗？这些问题是我们企业目前必须要认真的对待的问题。另外目标市场不明确、产品定位不清楚，目标市场就是企业进行市场细分之后，拟进入并为之服务的市场。试想一个没有明确市场的企业，产品如何能专业化？不能专业化，自然不能生产出高品质的产品。虽然许多企业在提倡“精品”，吹嘘“高品位”，但最终推向市场还是三流的产品。所有这一切都制约着企业的营销工作的开展。2.2 传统营销手段几乎失灵，企业利润在价格战中流失国内企业的营销策略基本是追求市场份额和销量，达成这一目的最有效的方式必然是价格战、促销战，其后果就是企业利润大量流失。2.2.1 价格战 这是最近十几年来，我过企业所犯的一个通病。随着市场的开放和我国加入WTO，价格战是愈演愈烈，尤其是国外一些大企业的进入，更是把价格战推向了有的高潮，不少国内企业不管是大企业还是中小企业都卷入了这场战争中。一个前所未价格战的最终结果是大企业艰难地在微薄的利润中成长，中小企业纷纷破产。中小企业的纷纷破产，这无疑给大企业和一些国外的企业创造了一个很好的销售市场，使民族资本大量外流。2.2.2 促销战促销战也是进年来国内企业实施营销战略常用的一个手段，虽然促销战略短期上可以收到很好的效果，缓解库存。但是长远上讲，企业一般是不能长期执行这条战略的，因为促销要耗费大量的人力物力和才力，大部分的企业资本并不是多么的雄厚，经不起这样的长期折腾。2.3 生产商、批发商、零售终端“三权鼎立”，销售渠道效率低下长期以来，经销商客户以大欺小，一些批发商经常压底零售商的利润，这势必会使得零售商不能很好的销售产品，零售商数量减少，导致产品利润的下降。另外随着零售终端的市场权力日渐增大，一些厂家以各种方式直接介入终端，经销商的地位受到前所未有的挑战。一些企业为了省去中间商这一部分的利润开支，直接进入终端销售。这无疑是对一些中间商一沉重打击。虽然这样便于企业的控制，但是企业的营销开支无疑又增加了很多的费用。不利于企业利润的积累和发展。2.4 人力资源严重匮乏，企业对待营销人才的方法不正确 营销人才缺乏我国企业最为棘手、急需解决的问题。在整个中国市场营销人才本来就贫乏，优秀的人才更是凤毛麟角。人力资源青黄不接，尤其是中高级营销、管理人才的奇缺，加上许多企业的体制、组织机构、企业文化方面存在种种缺陷，造成人才队伍凝聚力不强、各行其是，营销系统整体战斗力不强，人员流动过于频繁。另外还有就是一些企业常有的通病就是不注重培养自己的营销人员，而是千方白计的想从别的企业挖一些好的营销人员。但是殊不知，本来优秀的营销人员就很少，都这样想，企业还到那里去找优秀的营销人员呢？稍有职场经验的人都知道，现在很多招聘销售人员的企业，急功近利，根本不给新员工锻炼成长的机会。不少企业还严重违反劳动法规，只给销售人员极其微薄的底薪，甚至只有提成完全没有底薪，又要马儿跑，又要马儿不吃草”，这些求贤”企业能受到想从事营销人员的的青睐，才是一件真正的怪事呢。2.5 营销管理混乱是尤为为突出的一个问题营销管理混乱，主要表现在以下几个方面：2.5.1 决策者的错误营销思想企业决策者的思想决定了企业的营销策略，以针对什么样的目标市场、采取什么样的营销方式，这些对整个企业的发展有着根本上的影响。在如今在我过的许多企业中，许多决策者对低价营销和“关系”营销“情有独钟”，认为这才是自己企业的生存之道和发展之本。这只是一个方面的错误。另一方面，许多企业决策者不从长远的利益来考虑，营销就是简单的赚钱，甚至有欺骗的性质，这是国内许多企业的通病。另外，象产品定位、客户管理等方面都和决策者有着不可分割的联系。2.5.2 信息搜集不到位，企业内部营销人员信息不对称 人类发展到今天，已进入信息时代。搜集信息已成为任何企业销售人员头等大事，许多企业的大部分业务人员负责搜集信息、联系客户。但是他们的方法太落后、太单调，许多时候非常盲目，到处劳碌奔波却一无所获，不能正确利用现代社会信息各种的搜集方法。即便有信息到手，也不具备辨别真假、分析实际可操作性的思维能力，结果是花了时间陪了钱，却没有任何结果，对个人、企业都是一种损失。而且，企业内部营销人员的信息不对称现象非常严重。企业的两个、甚至几个销售人员同时跟上同一个客户，结果同样造成不必要的资源浪费。比如说，本来已经有人经过长期的跟踪，了解到某一个工程不可能接手，但由于信息不对称，另外还是有业务人员一直在跟这个客户。这是让许多企业业务经理最为气恼的事情。2.5.3 客户管理欠有序在这个视“客户是上帝”为真理的时代，客户管理是企业营销管理中最重要的环节。毫不夸张地说，在市场不断完善的将来，客户管理水平的高低，将直接决定企业的市场份额的大小。第三章 我国企业采用营销战略的前景有人说：“营销战略”是国际大企业的事， 不切合中国实际，尤其中国中小企业的实际。这是非常错误的想法，一个企业、一个组织要不断的发展壮大，必须要有战略、策略来指导。中国企业固然在产品、技术、服务、品牌等方面与国际知名大企业存在着很大的差距，也正是由于这些差距才更加需要导入营销战略。迄今为止，我们已见到工业品、保健品、食品领域许多中型或许多中小型企业导入了“营销战略”。虽然，还没有做到“宝洁沃尔玛”、“百事可乐肯德基”、“可口可乐麦当劳”、“得乐企业使用利用包的乳品企业群”那样的效果，但做比不做好，多做比少做好，早做比迟做好，则是有以下收获：3.1 在同样投入的前提下，企业的产品能成倍地提高，管理成本下降，对工人素质的依赖性下降用设计流程的方法，辅助控制生产领域里与营销最有关的成本动因、质量因子、生产效率，解决生产设施与生产组织的适应性等问题。由于我国的劳动力和资源想对来说是比较廉价的。因此在投入想同的人力和资源时，那么我们的产出就要高的多。产品的性能和质量无疑也会有很大的提高。那么在我过企业在制定营销战略上就有很大的回旋余地。营销的费用就可以相应的提高，投放出更多的广告，加大产品的宣传力度。另外进一步完善营销机制。一是健全销售提成、工资、奖金、费用和销售额、货款回收挂钩制度，提高销售人员的积极性。二是要开阔营销思路，以设备、物资采购为切入点进行市场开拓，必要时实行以物抵物，互相抹帐，促进营销工作。三是建立销售网络。特别在市场竞争激烈，产品市场供过于求的情况下，通过在全国各地、市建立销售网络，切实解决销售范围小、营销难开展、货款难回收的问题，扩大企业营销和生存空间。3.2 营销能力提高 导入“营销战略”后，对经销商的招商就可能引进“区域买断制”，使企业能以小博大、迅速发展。首先，应该改变营销战略思维模式。战略不是静止的，而是动态的“循环战略”。“营销战略”的概念是指对由点到面由横向到纵向的各相关和相互影响的因素进行不断的分析从而使营销战略制定变为动态的活战略。这样做的好处是当经营环境发生变化时企业会以较好的心态去面对而不是把市场变化当做问题再寻找对策。因为业务员已把市场变化作为工作的一部份他们会积极主动地迎接每一个挑战并通过动态的战略思维模式对任何变化随时加以处理。营销战的宗旨是使战略思维成为销售队伍的行为习惯。他不仅仅停留在管理层面而是包括每一个成员。当然营销战的概念不能光停留在口头上还必须付诸于行动上。如果言无行就会导致行无果如果业务员的抵制情绪增加造成心里上的“辞职” 机会也随之增加如果工作只是员工度日或打发时间的手段也就谈不上营销战略的动态性和全员性。每个季度必须对营销计划的执行情况做一个回顾。留出时间让管理层和业务员进行交流。这种交流应在分析的基础上和保证质量的前提下进行避免走过场。交流沟通的范围应包括不同的层级和部门。沟通的形式应采取360度全方位进行。每次交流最好有其它部门或层级人员参与一方面可以避免形式化和表面化另一方面第三方可以注入新观点并挑战固有的思维模式。这样的交流可以促成内部营销信息网络的建立并使交流渠道畅通无阻。只有对营销战略钟认真持续的加以应用动态的战略思维才会深入人心。所谓的活战略才能生根发芽开化结果。3.3 有利于企业实现长期的战略目标和战略规划营销对市场经济的重要性不言而喻，在我国不同企业开展营销活动的水平是不同的，营销活动的成效也不同，但就整体而言，我国企业的营销活动水平还不高，营销活动的有效性和营销效果都不是很理想，这种现象还很普遍。企业加大了营销活动投入，但收益却减少，甚至亏损，长期下去，不仅影响企业的发展还会危及企业生存。在市场经济中企业市场营销活动水平的高低受多种因素的影响，但在投入的资源一定的条件下，营销活动水平的高低直接受市场营销效率高低的影响，即营销活动的有效性好，企业的营销活动水平高，有效性低，企业的营销活动水平低。企业营销活动的有效性是企业满足市场需求的能力，有效性直接与效率相关。由于企业市场营销活动受多种因素的影响，企业营销水平本身是一个动态的概念，还由于企业的资源的有限性，企业的营销活动从根本上讲就是用有限的资源来更好满足顾客发展变化的需要，因此提高企业市场营销活动效率是在各种条件制约下提高营销水平最根本的策略和方法。本文旨在从营销战略和营销战术的层面来研究改进营销效率的策略方法。 所有的企业都处在一个变化的、发展的市场环境中，环境的不断改变，要求企业必须进行相应的调整，采取相应的措施。否则，必将被竞争者所淘汰。营销战略是根据不断变化的市场营销环境，针对关系企业整体利益的长远发展的根本问题进行的设计规划，是兼顾长远和当前、全局和局部的总体决策和实施系统。企业导入“营销战略”后，给企业的发展指明了方向，作出了规划，易于实现企业的长远目标。3.4 有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地导入“营销战略”后，企业的整体经营，不再停止于企划等战术层面和整合营销传播等策略性层面，而是战略性的层面。有利于提高企业的核心竞争力，与国外强大的竞争对手竞争时，扬长避短，取得市场的主动。在市场国际化和经济全球化的今天，这必将提高我国企业的整体竞争力，振兴民族工业。第四章 我国企业实施营销战略的措施及途径实施营销战略是一个长期的、系统的过程，要求企业进行全面的，整体的规划。随着市场经济的发展，旧的经济体制下形成的思想观念、思维方式、工作方法等已经不适应形势的要求。对此，我们必须解放思想，转变观念，认真研究搞好营销战略工作的方法和措施，适应市场经济发展的要求。 4.1 实施营销战略前我国企业必须具备的以下几个条件4.1.1 必须高度重视市场营销工作这是企业搞好市场营销的前提。企业的市场营销工作搞得好不好，关键在领导。在工作中，特别是各级领导干部的经营思想要由“生产型”转变到“生产经营型”上来，并把市场营销放在心上，摆到重要议事日程上，经常研究市场营销工作，努力掌握市场营销规律，指导企业生产经营，从而获得最佳经济效益。鉴于目前市场经济活动频繁的局面，要结合实际，建立市场营销例会制度，实行一天一调度，一天一分析，了解每天的营销动态，取得营销工作的主动权；建立市场跟踪调查制度，组织营销人员深入各大、中型企业开展调查研究，根据他们的生产经营状况，适时调整营销策略，减少营销损失。各级领导在做好分管工作的同时，也要积极主动地做好市场营销工作，开展全方位营销，形成齐抓共管的合力，为企业生产经营的健康发展奠定基础。4.1.2要建立高素质的市场营销队伍市场营销不是简单的推销产品，而是一项专业性、业务性很强的工作，它具有了解市场消费需求、指导企业生产经营、开拓销售市场、满足消费者需求等职能。因此，各级领导必须提高对这项工作重要性的认识，强化对市场营销的管理，建立高素质的市场营销队伍。一是为了便于企业管理，成立市场营销管理部门，选拔品质好、业务精、社交能力强、具有高度责任心的优秀人员充实加强营销队伍，明确职责，落实任务，积极主动地开展好各项工作。二是采取“请进来、走出去”的方式，加强对营销人员的培训，提高思想文化素质。三是鼓励营销人员自学各种业务知识，如市场学、营销学、管理学、商业心理学、公共关系学等知识，指导自己的工作，做到理论与实践的紧密结合。四是严格营销人员考核制度，对那些工作不认真、不胜任营销的人员及时予以调整，以增强他们的责任感和压力感，激发工作积极性。 4.1.3 进一步完善营销机制一是健全销售提成、工资、奖金、费用和销售额、货款回收挂钩制度，提高销售人员的积极性。二是要开阔营销思路，以设备、物资采购为切入点进行市场开拓，必要时实行以物抵物，互相抹帐，促进营销工作。三是建立销售网络。特别在市场竞争激烈，产品市场供过于求的情况下，通过在全国各地、市建立销售网络，切实解决销售范围小、营销难开展、货款难回收的问题，扩大企业营销和生存空间。4.1.4 加大企业宣传和产品开发力度在企业宣传上，要突出以企业精神、企业效益及发展后劲等广泛进行宣传，提高企业知名度，树立良好外部形象，创造良好营销环境。在产品开发，尤其在发展多种经营上，要利用市场信息，认真研究开发那些科技含量高、有市场前景、有经济效益的产品，力求达到适销对路，用户满意。4.2 实施营销战略的几个方法4.2.1 文化营销战略所谓文化营销, 就是企业将营销活动与文化建设紧密结合起来, 以特色文化引导消费, 以文促销。其文化要素包括: 语言、价值观念、美学观念、道德规范、生活习惯以及社会制度等, 企业在开拓国际市场时应充分考虑到以上要素, 才能获取成功。语言和文字是人类进行信息沟通的工具。它不仅是思想的载体, 而且还是思想交流不可缺少的一部分。因此人们常称语言是文化的一面“镜子”。市场营销对语言文字的研究, 主要包括两个方面: 一是研究目标市场上语种的构成及其特点。现在世界上语种很多, 有些国家通用几种语言。这就要求输出商品的国家在商品包装上分别用几种语言文字写明, 否则不准进口。二是研究语言使用习惯、语言歧义和语言禁忌等。语言对国际营销的影响表现在两个方面, 信息沟通和翻译问题。在跨国经营中, 由于语言歧义而破坏了促销活动顺利进行的事例是很多的, 应注意吸取教训。4.2.2 服务营销战略 美国著名的市场营销学家里维特曾断言:“未来竞争的关键不在于生产销售什么产品, 而在于商品所提供的附加值”。因此, 靠服务的优异性来争取顾客, 已成为越来越多的优秀企业的共识。从某种意义上来说, 使顾客感到满意的企业是不可战胜的。这样的企业甚至可以在产品价格高于竞争对手的情况下, 仍可拥有大量的忠诚、信服该企业品牌产品的顾客。顾客满意的营销战略的基本指导思想是: 企业的整个经营活动要以顾客满意为指针, 要从顾客角度、用顾客的观点来分析、考虑问题。顾客满意营销战略的基本观点和方法是: 把顾客需求作为企业开发产品的源头; 在产品功能及价格制定、分销促销环节, 建立、完善售后服务系统等, 以便利顾客为原则、最大限度地使顾感到满意; 从产品开发到把产品送到消费者手中, 直到对消费者实施售后服务的整个过程中, 企业要及时跟踪研究顾客购买的满意程度, 并依此设立改进目标, 调整企业营销环节; 通过不断地稳定和提高顾客满意度, 保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。4.2.3 绿色营销战略绿色经营战略是实现企业自身利益、消费者需要和保护环境相统一、反污染以保护生态环境的营销战略。也就是, 以产品对环境的影响作为中心来开展营销活动。当今的世界处于一个科技迅猛发展的时代。然而, 随之而来的污染严重, 资源剧损以及“副产品”等严重地威胁着人类和地球。因此, 世界各国对保护环境、保护地球的呼声越来越高, 而绿色营销正顺应了社会发展要求, 它成为企业市场营销的关键。鉴于此, 许多有远见卓识的企业已积极采取措施, 调整营销战略, 兴办绿色产品, 推行绿色营销。绿色营销的特点是: 1、 企业营销的对象不仅是顾客, 而是整个社会各方面; 2、 活动过程是连续的, 依赖于环境的不断变化提供资源能力; 3、 强调产品设计包装、加工过程、加工方式、环保意识等思想体系; 4、 通过环保思想来促销产品。我国国有大中型企业应在全球“绿色革命”的大气候下, 增强环保意识, 将市场营销活动与环保活动有机地渗透和结合起来, 以此在激烈的市场竞争中赢得消费者, 更好地满足消费者需要, 不断开拓与占领市场, 达到企业预期的最佳市场营销战略。4.2.4 企业形象战略现代营销将企业生产力、营销力与形象力有机地结合起来。企业生产力是企业营销力的基础, 而企业的生产力和营销力又构成企业形象力的实态, 一经形成的企业形象力又成为企业综合素质的反映, 成为企业的重要资源。没有形象力的企业不可能有知名度, 也不可能被社会和用户认同, 更不可能取得竞争优势和长远发展。塑造企业形象, 不仅要塑造物质形象, 也要塑造精神形象。这里主要讲企业物质形象的塑造。企业的物质形象, 主要包括企貌形象、产品形象、经营形象等。塑造企业的物质形象主要应从塑造这些形象入手。4.2.4.1 企貌形象主要包括企业名称、企业环境、企业设施等, 这是社会公众对企业的第一印象。好的企业名称给人印象很深, 使人很容易记住, 因此在组建企业时, 应当给企业取一个好名称。企业环境与企业设施大大有利于职工劳动效率的提高, 促进产品的开发和创新。同时, 优美的环境和良好的设施还是企业与用户建立信任关系的基础, 它可以取得用户的信任和好感,因此, 应努力创造好的企业环境。4.2.4.2 产品形象 主要包括: 产品外观、产品质量、产品包装、产品商标等。它直接影响企业形象。产品的外在形象, 包括产品的外观、品牌、商标、包装等, 它是现代商战的焦点, 国内外优秀企业家无不重视产品外观的设计, 均以优美、舒适、新颖的产品外观设计去争取顾客, 开拓市场。产品的内在形象, 主要指产品的质量。产品的质量直接关系到企业的生存能力和竞争能力。因而要塑造好产品形象, 就要抓好产品质量, 没有产品质量, 就没有好的产品形象, 也就没有好的企业形象。4.2.4.3 经营形象主要包括经营思想、经营方针、经营策略等。虽然各企业的经营思想不同, 但有一个共同点: 在法制范围内, 面向市场和用户, 为社会提供物美价廉的产品。偏离了这些就会损害企业形象。经营方针是按照经营思想而制定的生产经营活动的行动纲领, 不同的经营方针, 展示着不同的企业形象。经营策略是否灵活, 也是企业能否取胜的重要因素, 从而决定着企业的经营形象。总之, 要塑造好企业经营形象, 必须从经营思想、经营方针、经营策略等方面加强构建。4.3 把握住市场环境每个企业都有一个赖以生存的市场营销环境。企业的市场营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境可以分为政治/法律环境、宏观经济环境、社会/文化环境、技术环境、人口和自然环境；微观营销环境可以分为企业内部环境力量、营销服务机构、顾客、竞争以及公众。无论环境变动快慢，营销者总是处在不确定的动态环境中。企业必须强调由外及内的哲学，因为营销环境一直不断地创造机会和凸现威胁。对企业而言，持续监视和适应环境变化是它们生存发展的关键4.4 企业实施营销战略的依据迈克尔-波特将战略定义为“不是要做什么，而是限制不能做什么”。迈克尔-哈姆林也认为，集中和核心竞争力是企业竞争战略层面的主要任务就是定位。这个过程首先是企业通过市场细分来识别市场中各种类型的需求群体；下一步是从中选择企业想要和能够服务的目标市场；然后，企业必须建立一个清晰的定位，以求在购买者心里找到合造的位置。4.4.1 市场细分由于资源有限，任何一家企业都无法为市场提供所有需要的产品，因而，识别市场中的不同需求群体是有必要的。常见的细分变量有地理、人口、心理（生活方式）、行为等四种。四种细分各有千秋；地理或人口细分便于操作，而心理与行为细分则能清楚描绘特定购买群的特征。4.4.2 目标市场在选择正确的目标市场时，有四个标准应当考虑：细分市场大小、细分市场成长潜力、企业竞争优势以及企业的竞争地位。通过这些标准的衡量，企业可以选择到即与其目标又与其资源相匹配的目标细分市场。4.4.3 市场定位 做市场定位时，企业要注意以下四点：定位应与企业优势相匹配、定位应与其他竞争都明显不同、定位应被顾客正面接受（喜欢和信任）、定位应持续一段时间。需要强调的是，定位其实是企业向顾客作出的承诺。因此，为了使其定位为顾客正面接受，企业首先应当有具体履行承诺的能力。4.5 企业实施营销战略的战术战略和价值的实现需依赖战术，它指导企业在市场竞争中具体如何做。战术包括三个要素：差异化、营销组合和销售。差异化是“核心”战术，因为它是吸引现在或潜在顾客的基础。差异化需求在营销组合中得以体现。营销组合被称为“创意”战术，因为企业可以创造性地调整4P要素以求差异化。最后，销售是“获取”战术，因为它是唯一可以通过交易从市场中实现利润的要素。4.5.1 差异化一个企业在产品上的竞争优势取决于它能否比竞争者有更好、更新、更快或更便宜的价值创造。企业可以采用不同的工具使其为市场提供的产品与竞争者相区别。4.5.2 营销组合为使差异性有效，企业必须构建一个适当的营销纵使，即众所周知的4PS。其中，产品和价格是价值的提供部分。渠道和促销是价值的传递部分。为使组合有效，两大部分必须整合设计。4.5.3 销售差异化和营销组合需销售来支持。针对质量导向型（偏重产品质量）、价值导向型（偏重价格与品质的平衡）或价格导向型（偏重价格）的目标市场，企业可以选择适当的销售技巧。就质量导向市场而言，企业可以采取解决方案法，此时销售人员的任务是主动识别顾客面临的难题，并提供解决方案：就价值导向型市场而言，企业可用利益销售法，以有竞争力的价格提供高质量的产品；就价格导向型市场而言，企业可以尽最低的价格提供版本较低的产品。4.6 企业实施营销战略的价值为获取或留住顾客，企业必须为顾客创造价值并使其满意。价值可用：“总收入”与“总支出”之比来衡量（顾客的角度）。“总收入”包括顾客获得的所有利益（如产品的功能利益、方便性等等），而“总支出”是顾客为获得这些利益必须付出的东西（如产品价格、运费等等）。4.6.1 品牌当今的世界已进入品牌的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。4.6.2 服务如今的服务已不仅仅指售前或售后服务，它已成为市场竞争的一大利器，应当用大写的“S”表示（服务的英文是“Service”）。事实上，每项业务都是一个服务过程。4.6.3 流程 以上所述的八个要素还有好的流程来组织。最重要的流程主要有三种：供应链管理、基于市场的资本管理和新产品开发。供应链管理的目的是使供应链中的成本最小化；基于市场的资本管理的目的是使所有基于市场的资本最优化（如对业务环境状况的掌握、企业与各利益相关者之间的关系等）；新产品开发则指在生产革新产品和使生产流程达到效率。第五章 成功案例分析5.1 蒙牛-夹缝中求发展首先要界定好自己的竞争领域。市场永远都有机会，关键是要去寻找合适自己发展的领域。作为中小企业，产业选择和市场定位是最重要的。分析竞争对手，找出他们薄弱环节，这时薄弱环节一般都是因为他们对核心力量的过多投入和保护而造成的。所以，有人认为中小企业的成功不是自己努力的，而是大企业造成的。这话虽有偏颇，但也很好说明了对手的弱点就是自己的机会。在选择竞争领域时，要努力做到市场与自身的最好匹配。在自己的“主场”作战，往往胜利就多了一份把握中国乳业是目前国内成长最快的行业之一。诞生于1999年的蒙牛乳业集团，硬是在伊利、光明和许多的“地方诸侯”竞争的缝隙中以1947.31%的成长速度连续荣获1999年至2001年中国超速成长企业第一名。2004年销售额已达人民币72.138亿元。净利润为3.194亿元。根据权威调查机构尼尔森的统计数字，蒙牛乳业占液体奶市场的市场份额已经由2003年12月的17上升至2004年12月的22。创立之初蒙牛也面临“生产什么”的抉择。当时市场上满是高价的利乐包牛奶，而低价的巴氏无菌奶也是无孔不入。同城的伊利酸奶在全国已经有了很高的品牌知名度。经过多方调查分析，蒙牛最后选择了一个中价位的液态鲜奶市场，找到了自己的竞争领域。两年后，“蒙牛”鲜奶的销量全国第一。 同时，蒙牛的逆向经营模式也很好地界定了自己的竞争领域。在企业成立之初，牛根生没有像其它乳品企业一样，到处圈地，占领奶源，而是先做市场，把市场打开。这样最大限度地避免了那些大企业的面对面的竞争。因为谁都知道乳品企业的命根子就是奶源，直接去争夺奶源极易招引对手的注意。同时，这种逆向经营的创新思路容易引起对手的怀疑，而这种怀疑给蒙牛的发展争取了时间。 悄然进入，不要轻易引发冲突。当企业还比较弱小时，要学会“夹着尾巴做人”，尽量避免招惹强大的竞争者，这样就能给你赢得时间和空间。许多中小企业为了引起消费者的注意，总喜欢在还未站稳之前，做一些哗众取宠的事。这样往往是在媒体的追捧下，获得了眼球，但也招来了围攻和打击。 要进入市场，又不能引起对手的注意，这就需要中小企业的经营者在市场进攻策略上花费点心思，寻找蹊径。例如当蒙牛还是小企业时，在进入上海时就很好地利用这个策略。北京、上海、广东三个地区是中国乳品企业的必争之地。上海又有当时全国排名第一的光明乳业，市场可谓森严壁垒。近十年来上海经济增长和，居民收入的提高，居民在购买牛奶时更关心牛奶的新鲜度和追求方便。中青年人逐渐疏远了那种每天按时取奶的消费习惯。为迎合与满足消费者购物方便与享受需求，电话订购和网上订购、送货上门已经逐渐成为一极具竞争力的营销模式。蒙牛根据上海牛奶消费者的购买习惯的变化，借用电子商务网以及家庭饮用水配送网建立了独特的销售网络，使“蒙牛”在牛奶竞争处于高度垄断的上海市场中站住脚，并且市场份额不断地扩大。这就避免了和对手在同一渠道上竞争而引发的打击。 另一个例子就是蒙牛的“航天员广告”的运作。其实在这个广告推出以前，蒙牛已经悄悄地运作了两年多。在跟航天部门的一年多的合作中，蒙牛提供了包括终身免费为14个航天员包括他们的家庭提供牛奶。到了夏天，还有八台专用冰柜，专门给航天员派送冰淇淋产品。开发的可干吃的奶片，最终取得了“航天员专用牛奶”冠名。经过两年多的悄然运作，蒙牛最后终于“一飞冲天”。“航天员广告”推出以后，蒙牛在全国的销售量有了明显的提高，这次事件营销也成为中国企业事件营销的经典案例。 3全力以赴，快速发展。在找到目标和独特的通道之后，中小企业就要全力以赴，快速发展。在竞争对手，尤其是大的竞争对手察觉之前，尽可能地成长壮大，增强自身实力，要充分利用合作去盘活控制范围之外的资源为已所用，展开竞争。 飞速发展，在蒙牛身上体现的最为明显。创业四年，从零开始，以火箭般的速度做到2004年销售额72亿，从创业之初的乳业排名第1116名一下窜至行业前三，足以说明蒙牛对“速度”的理解。为了诠释自己对“速度”的理解。创建之初，蒙牛资金极度缺乏，无厂房、无产品、无品牌，可是虚拟经营使“蒙牛”这个巧妇实现了“无米之炊”。牛根生通过承包、租赁、托管其它企业，借鸡下蛋。借一家冰激凌生产商的工厂为蒙牛打开了市场，利用黑龙江一家美资企业，按照自己设计的先进模式运作催生出了蒙牛牛奶。蒙牛在与这些企业的互利合作中，结成了弹性的合作伙伴关系，用短短两三个月时间就盘活了7.8亿元的资产，完成了一般企业几年才能实现的扩张。这正是虚拟经营“不求所有、但求所用”本质的生动体现。牛根生在北大有个演讲，讲的是整合利用社会资源。他说：“所有的社会资源，包括土地、房屋、设备，从国际来的设备、包装、厂房，我们在合作过程中不作产权转移，只要能够支配就可以，不在于说我非得拥有。别人兜里的钱让我支配，这个钱是最多的。” 5.2 “美的”如何实现其品牌成名牌战略每当我们一提到国外著名大企业，总会自然联想到它们的相关产品品牌。例如，一讲到日本索尼公司，自然想到该公司生产的高品质彩电，还有Walkman随身听。我国的一些优秀企业也逐渐学习一些国际上现代企业的经营战略，并取得较大的成功。“美的集团”就是这样的典型代表之一。“美的集团”是广东美的集团股分集团公司的简称，在1980年，它是广东省顺德县一个小镇的小作坊，“美的”创业之初，其经历并非美的。在全国几千家电风扇厂竞争冲杀中，论设备和技术，“美的”是小弟弟；论生产电风扇历史，“美的”亦是较短的。但是，“美的”人不因此而裹足不前，相反，敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，“美的”人在市场风浪的搏击中，逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平提高，空调必将是其替代品，应当及早开发研究和生产出自己的空调产品，应当及早研究和生产出自己的空调产品。空调是高科技产品，产高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。1984年公司全面实施它的品牌战略。 首先，从创立“美的”名字开始。“美的美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，作为表述产品质量和企业形象的美恰如其分，定能博得市场大众的认可。 “美的”的决策人还充分考虑到它足以涵盖各个产品、各行各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”。公司永远作业，无限发展；它的形象，给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并产生无尽联想。 其次，“美的集团在其广告策略上，把广告定位和促销活动提高档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。“美的集团 除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外，还推出巩俐电视广告片。他们在设什名人效应与名牌营销过程中，非得争取当今最红的影坛明星巩俐出场不可。利用名星作广告，其核心是突出“美的”是以创造完美作为企业精神、经营理念和行为准则的。“美的”人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其企业文化水乳交融。该集团的建筑文化、广告文化、销售文化、车间班组文化，均具特色。“美的”CIS中的标准色，表现为蓝、白两色，有如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、包装设计、食堂餐饮、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的”电扇，“美的”空调等产品色泽和谐，给人以赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计，对于现代挑剔的消费者来说，也不能不产生一种挡不住的诱惑，对该企业及其产品油然产生一种良好形象。“美的集团”实施其品牌战略中，更加注重科技进步的作用。多年来它对科技投入从不吝啬，对人才引进和培养更是不遗余力。该集团除了从大专院校、科研机构物色人才外，还登广告公开以重金招聘人才。 几年来，美的从全国各地招聘的各类人才达600多人，其中不乏博士和高级工程师。现在该企业的4600多名员工中， 12以上为大学文化程度。“美的”由于人才配套，其产品一问世便起点高。创业10多年来，除了开发出各种电风扇外，还开发出窗式、分体式、柜式3个系列的27种型号的空调器，并已实现批量生产和批量出口。 现在，“美的”成为国内空调出口量最大的厂家。1994年5月，由国内贸易部、中国制冷空调工业协会等单位主办的空调调查活动中，“美的”被评为国产名牌空调，“美的” 当家人们享健也被命名为“中国首届空调大王”。“美的”产品一直按国际标准组织生产，因此也先后获得了美国UL、德国GS、英国BS、加拿大CSA等国际标准认证，为其产品走向国际市场铺了路，到目前为止，其产品已销向世