雷士商业店铺照明年度产品营销规划方案.doc

中管网制造业频道雷士商业店铺照明2005年度产品营销规划第一部分：关于商业店铺照明一、 商业店铺概念经营者在其拥有使用权，做单一或特定功能使用的固定场所内，通过直接销售其展示、陈列的商品，或营造特定的氛围，提供餐饮、休闲、娱乐等服务，达到赢利的目的。我们将这类固定场所称为商业店铺。对于做单一或特定功能使用的建筑和建筑群，如医院、展览馆等，不属于商业店铺范畴。二、 商业店铺照明主要用于商业店铺照明的灯具产品，我们统称为商业店铺照明产品，简称为商业店铺照明。商业店铺照明产品根据其安装的方式，可分为：嵌入式灯具、吸顶式灯具、导轨式灯具、悬吊式灯具和壁灯。三、 商业店铺的分类1、 按商业店铺的销售模式分类：商业店铺根据其销售的模式，大致可分为自营模式、直营连锁模式、代理模式、特许加盟模式、自愿加盟模式。自营模式：投资经营者即商品的生产者，即自产自销型，通过单一店铺的经营，完成自产商品的销售。这种模式在商品经济发展初期，被一些小作坊广泛采用。直营连锁模式：就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。总部采取纵深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。 代理模式：店铺的投资经营者取得了某生产厂家或品牌的商品销售权，依靠自己独立运作技术和商店品牌，通过销售商品来赢利。店铺投资经营者拥有商品所有权，生产厂家或品牌运营商只关注店铺投资者的销量情况，对店铺投资经营者没有具体VI形象的要求，也没有销售指导、销售管理等支持。特许加盟模式：即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。因此，经营技术如何传承，则是特许经营的关键所在。 自愿加盟模式：即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。自愿加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。所以自愿加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对“命运共同体”认同所产生的团结力量上，但同时也兼顾“生命共同体”合作发展的前提，另一方面则要同时保持对加盟店自主性的运作，所以，自愿加盟实际可称为“思想的产业”。意义即着重于二者间的沟通，以达到观念一致为首要合作目标。 2、 按照商业店铺对照明运用的类型分类：照明目的销售类别具体类型销售类别具体类型以展示为主综合展示服装服饰专卖店男装专卖店精品专卖店珠宝专卖店女装专卖店眼镜专卖店休闲专卖店皮具皮包专卖店运动专卖店钟表专卖店恤衫专卖店玩具专卖店内衣专卖店文化用品专卖店书店童装专卖店音像专卖店鞋类专卖店文物字画专卖店饰品专卖店文具店建筑装饰材料专卖店墙地砖专卖店乐器专卖店地板专卖店体育用品专卖店洁具专卖店家庭生活用品专卖店家具专卖场橱柜专卖店窗帘专卖店交通工具专卖店汽车专卖店床上用品专卖店摩托车专卖店家用电器自行（助动）车专卖店化妆品专卖店专柜展示精品专柜钟表专柜小家店专柜IT电器专卖柜金银珠宝玉器专柜其它电器专卖柜眼镜专柜化妆品专柜以营造环境氛围为主休闲美容美发中心娱乐KTV广场健身会所舞厅酒吧餐饮中餐厅茶馆西餐厅咖啡厅茶餐厅摄影写真馆西饼面包屋四、 我们的目标群体：1、 目标群体选择的标准：通过以上分析，我们不可能将形形色色的商业店铺，都作为我们的目标客户。我们必须通过一定的标准，确定我们的服务对象，做到“有所为、有所不为”。可采用标准如下：（1） 采取直营连锁模式、特许加盟模式、自愿加盟模式的品牌（2） 消费者对产品品牌或店铺品牌有相当的关注度和认知度;（3） 品牌经营者或店铺经营者开始注重品牌树立、宣传工作，有统一的VI形象;（4） 注重照明效果，希望通过营造良好的照明环境，提升店铺形象，以提升销售业绩。2、 确定目标群体：在以上标准基础上，我们初步确定的目标客户群体如下表：照明目的销售类别具体类型销售类别具体类型以展示为主综合展示服装服饰专卖店男装专卖店精品专卖店珠宝专卖店女装专卖店眼镜专卖店休闲专卖店皮具皮包专卖店运动专卖店钟表专卖店恤衫专卖店文化用品专卖店音像专卖店内衣专卖店文具连锁店童装专卖店家庭生活用品专卖店家具专卖场鞋类专卖店窗帘专卖店饰品专卖店床上用品专卖店交通工具专卖店汽车专卖店化妆品专卖店专柜展示精品专柜钟表专柜化妆品专柜金银珠宝玉器专柜以营造环境氛围为主休闲美容美发中心娱乐KTV广场健身会所酒吧餐饮中餐厅茶馆西餐厅咖啡厅茶餐厅第二部分：竞争背景分析一、 竞争现状分析：1、 已形成一定规模的品牌，大多通过扩大产品宽度，来增加销售总额，同时为专卖店提供产品支持。对现市场主要品牌的产品线分布进行统计，我们得到下表： 品牌产品线TCL欧普三立品上世代三雄嘉美嵌入灯具类卤钨天花灯格栅射灯金卤射灯装饰灯吸顶灯具类卤钨吸顶灯荧光吸顶灯金卤吸顶灯导轨灯具类卤钨导轨灯荧光导轨灯金卤导轨灯悬吊灯具类卤钨悬吊灯金卤悬吊灯荧光悬吊灯组合悬吊灯壁灯卤钨壁灯荧光壁灯筒 灯灯 盘支 架由上表，我们不难看出，绝大多数品牌所生产的产品，在商业照明各产品线上都有分布，尤其是嵌入式安装灯具及作为提供基础照明的筒灯、灯盘、支架，各品牌几乎全有涉及。研究这些品牌的发展轨迹分析，我们可以发现，造成这一结果，是因为这些品牌，基本上都是采取扩大产品宽度来提升销售业绩;日益丰满的产品线，为这些品牌以专卖店的形式，打造品牌，推广品牌，打下了产品基础。2、 各品牌的优势仍集中在其传统的某一条或某几条产品线上，真正在每条产品线都能取得胜利的照明大鳄还未出现。虽然各品牌所生产的产品覆盖绝大多数产品线。然而能做到全线开花的企业寥寥无几，可以说几乎没有。各品牌只能在某一条或某几条传统优势产品线上有所建树。筒灯产品线，嘉美以其高性价比，大肆扩张;灯盘产品线，三雄以物美价优、TCL以品牌影响力，各踞一方。能在每一条产品线都均衡发展，并取得相当市场份额的企业，放眼江湖，还未曾出现。3、 雷士只有细化到每一条产品线，才能找出自己的竞争对手如上所述，在各条产品线都能与雷士一争高下的品牌，业内还不曾有。难道我们的每一条产品线都已做到行业第一？事实并非如此，我们筒灯比不过嘉美，灯盘比不过三雄、TCL，金卤灯比不过PLC我们每一条产品线都有强大的竞争对手，当我们细化到每一条产品线时，竞争对手，便浮现眼前。二、 各产品线竞争分析通过与我司全国各重要经销商销售人员的沟通探讨，我们得到各产品线的竞争对手及其优势如下表：产品线主要竞争对手竞争优势嵌入灯具类天花灯达美以适当的质量，便宜的价格，占得市场品上采取与雷士同质同款产品，价格比雷士低的策略三立走建材超市渠道，以多样化电镀，赢得市场格栅射灯达美以适当的质量，便宜的价格，占领市场嘉美通过筒灯的销售延伸，以价格取胜品上采取与雷士同质同款产品，价格比雷士低的策略金卤射灯嘉美价格便宜新城灯具品种较多，价格比较便宜PLC以专业形象出现，产品款式较新，质量好路轨灯具类新城灯具品种较多，价格比较便宜PLC以专业形象出现，产品款式较新，质量好立明以专业形象出现，产品款式较新，价格便宜吸顶灯具类欧普款式多，质量稳定，价格便宜嘉美质量稳定，价格便宜三立款式多，价格便宜悬吊灯具类因其市场容量相对较小，众厂家还未重视该产品线壁灯灯具类斯华路款式多，造型简洁三、 竞争趋势分析：1、 在巨大的潜在市场里，品牌纷争，原有照明企业品牌意识增强，正大力加强品牌建设; 知名家电品牌、IT品牌为拓展业务，也纷纷加入到照明行业。市场竞争加剧，竞争的焦点从产品、渠道演化到品牌。自从雷士推出专卖店模式并取得成功后，众品牌纷纷效仿。嘉美、世代、三立、品上等品牌在终端都成立了自己的专卖店。与此同时，各照明企业都在加强品牌宣传，在各大展会、行业媒体、户外广告竞先亮相。在竞争日益激烈的家电市场、IT市场内，众品牌在艰难守住疆土的同时，开始开拓新的市场，寻找新的增长点。照明市场的大容量、高利润，吸引了这些企业携品牌知名度高、资金相对雄厚之势，进军照明行业。这里面除入行已久的TCL外，厦华、清华同方、澳柯玛、海尔集团也已完成筹备，进驻照明领域。还有一些企业，如长虹、创维电子，也正摩拳擦掌，跃跃欲试。据古镇灯饰报零四年十一月二十七日品牌销量猛增 市场分化初显报导，全国各地照明商家普遍反映，代理的品牌，若知名度高，销量平稳递增，如雷士、三雄极光、欧普、嘉美，若厂家不注重品牌的建设或没有品牌的产品，市场销量下滑厉害。随着终端消费者对照明品牌认知度的提升，品牌知名度对销量的增长起到越来越关键的作用，这反映出照明行业已由原来的产品竞争、渠道竞争演化到品牌竞争。2、 市场对企业的生产和销售整合控制能力提出了更高的要求，仅依靠生产优势或销售优势的企业已不适合市场的发展。透过众多的照明企业，从其产品组织生产的形式分类，我们可以分为生产型企业和销售型企业两大类。生产型企业是指产品主要以自我生产为主，并将主要精力集中在产品生产上，在市场销售管理方面，或因销售模式不合理、或因经营理念出现偏差，网络销售能力不强。更多通过直接生产、良好管理，使产品具有一定的价格竞争力，并以此作为开拓市场的主要方式。这样的企业包括：嘉美、三雄极光、三立等销售型企业是指产品主要采取OEM的形式，通过生产控制管理输出来组织产品生产的企业。销售型企业以通畅的产品销售渠道、良好的品牌影响力，带动产品销售。因产品非直接生产，品牌宣传费用、销售队伍费用支出较大等原因，这类企业的产品相对价格较高。这样的企业包括：雷士、TCL等。灯具行业较低的进入门槛，较高的投资回报，吸引了越来越多的资金流入，随着入围者不断增多，竞争也将日益激烈。传统的生产型企业和销售型企业因其各自的缺陷，在即将来临的暴风雨面前，如何提高各自的抗风险能力，迫在眉睫。对于生产型企业而言，加强品牌建设和网络敷设，势在必行;对于销售型企业而言，进一步加强产品品质、成本控制能力，提高产品性价比，是首当其冲的任务。第三部分：企业现状分析一、 企业研发能力现状分析1、 研发现处于拷贝改进向自主设计过渡阶段我们可以把一个企业的研发发育分为三个阶段：完全拷贝阶段、拷贝改进阶段、自主设计阶段。完全拷贝阶段是指完全照搬照抄市场（国际/国内）上业已成熟的产品，作为自己产品开发的主要途径。中国照明企业的发展，几乎都是从这个阶段开始的。拷贝改进阶段是指随着对产品理解的加深，产品研发已从“纯粹模仿”到“抄其形，思其神”，已可以透过产品，理解产品设计的理念，并在此基础上加入自己的理解，对所参考产品进行合理改进。自主设计阶段是指对产品已有相当深的理解，并由此设计出具有独特风格与气质的产品。防眩系列产品的开发，特别是防眩改进系列的研发成功，标志着我司研发能力已由拷贝改进向自主设计过渡。2、 核心部分无技术储备作为照明使用的灯具，我们可分为两个大类：一类是使用自带反射器光源的灯具，如使用MR16、QR111、PAR灯光源的灯具;另一类是光源不自带反射器，配光分配的反射器由灯具提供，如使用节能灯、直管荧光灯、G12/R7S灯头金卤光源的灯具。使用自带反射器光源的灯具，其设计主要考虑的问题是：灯具在安装、维修时的便利性，也就是结构设计人性化。科学、合理、简洁的结构，也是灯具风格的一个重要组成部分。灯具提供反射器的灯具，其设计主要核心问题是：灯具反射器的配光设计。作为灯具生产企业，灯具配光设计的能力高低直接反映其生产研发能力。在以上两个核心问题上，我们均处于起步阶段，甚至于还未曾开始，也就谈不上核心技术的储备。要做到“光环境专家”，我们还须努力。3、 “产品理念 产品外观设计 产品结构设计”的产品开发流程还未形成目前的产品开发流程是产品经理提出产品理念，或提供产品造型参考，由工程部直接完成结构设计。我们没有专职的产品外观设计师，而是由产品结构工程师来兼任这一重要角色。其实在产品设计流程中，产品经理根据对市场需求研究的结果，提炼出产品的设计理念和开发方向;产品外观设计师根据产品经理提出的设计理念及开发方向，结合运用场所的装修风格，进行产品外观设计;产品结构工程师更多的是最科学、最合理、最人性化的实现产品外观设计师的设计。三个环节，层层深入，各有重点，才能做出真正的符合市场需求的产品。二、 企业生产能力现状分析（一） 自主组装生产1、 计划、采购、生产部已进入良性循环通过几年的摸索总结，雷士内部组装生产线各环节已有一套成熟的管理模式，使产品的品质、交期从制度上得到了保障。2、 产品交期成为企业优势基于生产部门各环节的良性循环，使生产周期大大缩短，销售一线满足客户的交货期不再需要顶着庞大库存的压力，成为雷士赢得市场的法宝之一。“大鱼吃小鱼”的时代已经过去，“快鱼吃慢鱼”的故事接连发生。据了解，现在我们的竞争对手还有很大一部分在交货周期上成为其发展的瓶颈，工程型产品在七天以上，而雷士以“雷霆闪电”般的速度，在市场上占得了先机。3、 品质控制严格把关雷士在发展的过程中，一直是“低调行事”的，而品牌知名度、美誉度的传播，完全是建立在产品品质的基础上，高品质是雷士的一贯追求，也是雷士迅速占领市场的一个重要原因。4、 生产成本控制能力有待加强随着竞争的日益剧化，生产成本控制能力将成为企业生存发展的一种很重要的能力，雷士在地处配套资源相对较少的惠州，如何进一步提高生产成本控制能力，增强自身抗风险能力，值得进一步研究。（二） 外协OEM生产1、 配套厂家技术能力较弱相比配套环境较好的地方而言（如中山古镇），我们的配套厂家的生产技术能力相对较弱，这不仅体现在对产品图纸理解不透，还体现在生产管理水平上。2、 产品交期难以得到保证由于OEM体系的管理制度及风险保障体系的不完善，我们的OEM生产产品有时还会出现不能按期交货的现象，导致我们对经销商的交货承诺不能兑现。3、 采购成本控制能力不强对于OEM生产的产品，我们的产品成本控制能力还不是很强，直接导致产品的性价比偏低，产品竞争力不强。三、 企业销售渠道及销售模式分析1、 销售模式雷士在全国，以市为市场单位，坚持一个市场只设一个经销商，“区域唯一代理”的模式，谁耕耘，谁收获，厂家与商家紧密联合在一起，使雷士经销商体系忠诚度较高，也充满了活力。也正是通过这种销售模式，雷士在短短几年内，在销售渠道建设上，将对手甩到了身后。2、 销售网点数量 统计项目网点性质商家数量专卖店店中店展柜经销商2532389622分销商684114132438总计937352228460上表是截止二OO四年十一月雷士销售网点统计数据。到统计时间为止，雷士已有代理商家937家，品牌专卖店352家，店中店228家，销售专柜460家。3、 渠道结构销售管理中心通过今年的改革调整，在原有传统经销商渠道的基础上，新增建材超市渠道、特供渠道、五金电器类渠道、家居照明渠道、智能照明渠道，形成六大销售渠道。渠道的细分，使我们的众多产品可根据其产品属性、目标市场选择更科学、更合理的产流通管道。但在解决与传统渠道冲突的问题上，我们还没找到更好的办法，导致细分的渠道，没有发挥其真正作用。四、 产品销量情况分析1、 销量情况总体分析（统计以1至12份为年度单位）安装方式03年销量(只)04年销量(只)销量增长绝对值（只）新增产品(款)增长率嵌入式2921427403042611089993137.96%吸顶式16527321423648963029.63%导轨式19071523312942414322.24%悬吊式22315257253410015.28%壁灯12939179004961038.34%统计表中反映，我司各类安装方式灯具的销售均有大幅增长。嵌入式安装灯具销量绝对增长值近111万只，年度增长率近38，是我司销售增长的主力，这也反映出，嵌入式安装方式灯具仍是市场的主流。壁灯、吸顶式、导轨式灯具在未开发新品的情况下，销售仍有较大幅度增长，一方面是我司品牌影响力的增强，导致销量上升，另一方面，也反映出竞品在这些安装方式上投入力度也不是很大。悬吊式灯具相对其它安装方式灯具而言，销量增幅较小，但从市场反映的情况来看，越来越多的场所趋向于无吊顶装修，悬吊式灯具的市场需求量会逐渐加大。2、 各安装方式灯具销售情况（注：（）内表示特定品）（1） 嵌入式灯具产品线03年情况04年情况增长率产品系列销量金额新增款式销量金额卤钨格栅射灯MR16传统系列130096 (300)8999517.62 (32540.80)0 202410 (926)6962231.78 (11411.72)55.59%平板隐藏系列8367 117267.45 0 9152 133494.79 9.38%防眩系列0 0.00 4 14571 1034517.32 无边系列21 1375.52 0 2118 105077.51 9985.71%QR111传统系列62733 7435558.66 0 22888 2590932.95 -63.52%经济系列46972 (2639)4541747.34(395215.76)0 164856 (11086)15505161.77(1528627.64)250.97%防眩系列0 0.00 4 3282 311031.63 无边系列86 6337.79 0 2783 197981.63 3136.05%QR80防眩系列0 0.00 4 10032 751405.23 组合格栅射灯传统系列6143 (241)579457.00 (15654.00)0 915 63527.00 -85.10%平板系列640 93172.40 0 1441 208434.68 125.16%无边系列2 260.00 3 238 25545.00 11800.00%装饰性灯具璀璨24706 499876.46 0 14660 301613.55 -40.66%家具系列150123 (5615)1091857.63(44930.79)0 123346 (2439)880990.45 (17826.07)-17.84%曲臂天眼系列1999 263273.64 0 1285 172628.95 -35.72%水晶系列18775 470922.24 0 18663 438365.80 -0.60%素装系列8868(100)146436.23 (1532.90)0 12011 (548)198589.69 (8552.57)35.44%天杯系列2170 228574.22 0 1893 201777.16 -12.76%卤钨天花灯单调深藏257956 2289208.59(128126.68)2 393476 (28807)3499320.54 (216462.68)52.54%单调显藏799558 6099526.43(130688.68)5 891155 (22365)6558247.50 (166840.67)11.46%单调隐藏48394 (10)609561.56 (120.00)2 72191 (1380)925698.39 (16836.00)49.17%翻转70818 1760814.69 3 70981 1741849.19 0.23%防雾系列67617 1094104.65 0 125133 1981093.27 85.06%固定深藏78853 (4763)725911.57 (42963.44)7 533161 (19245)3507988.07 (114657.06)576.15%固定显藏687085 (4735)3110947.56 (28494.44)2 745506 (4528)3326665.79 (22850.31)8.50%固定隐藏187271 (5646)1795844.49 (48020.92)0 169329 (2554)1651795.83 (22465.56)-9.58%其它57536 (2971)471492.27 (23833.07)0 53977 (4898)436482.56 (38467.73)-6.19%双调显藏120172(14496)827506.30(114225.43)0 188368 (24576)1311405.51 (193575.66)56.75%直筒系列113350 1330690.77 4 102755 1353317.79 -9.35%产品线03年情况04年情况增长率产品系列销量金额新增款式销量金额金卤射灯单调深藏10 0.00 1 198 5841.00 -91.32%双调深藏0 0.00 0 0 0.00 翻转0 0.00 0 0 0.00 （2） 吸顶式灯具产品线产品系列03年情况04年情况增长率销量销售额新增款式销量销售额卤钨吸顶灯翻转系列1159 64904.00 0 12021 (4179)439152.00 (234024.00)216%固定系列1904 30729.53 0 2782 45975.67 46%迷你座系列63313 1897135.61 0 83765 2425436.43 32%软管系列8200 248207.68 0 8457 254337.55 3%闪银系列0 10174 961837.37 太空亮星系列3917 (133)588008.40 (19269.36)0 3652 (164)495359.12 (23476.32)-9%椭圆座系列81340 2290708.67 0 97515 2820907.82 20%展示系列4717 81786.98 3951 73644.85 -16%荧光吸顶灯太空天杯系列989 182964.54 0 604 112614.78 -39%冷光展示系列0 （3） 导轨式灯具产品线产品系列03年情况04年情况增长率销量销售额新增款式销量销售额卤钨导轨灯传统大功率系列49517 1983857.18 3 75980 3009369.20 53%聚光系列4140 161476.26 0 4347 241048.68 5%立式系列5085 161212.87 0 3736 114997.51 -27%连体系列13996 400597.53 0 12020 342906.68 -14%软管系列16280 190375.93 0 6327 190091.35 1%软轨系列3192 (177)694529.86 (35539.62)0 4162 (469)948479.42 (92956.41)37%卧式系列101654 2734873.22 0 108346 2843350.62 7%金卤导轨灯连体系列16851 1641138.64 0 18211 3998792.02 166%分体系列荧光导轨灯冷光展示系列0 （4） 悬吊式灯具产品线产品系列03年情况04年情况增长率销量销售额新增款式销量销售额组合悬吊灯传统系列1471 117056.70 0 159 39901.05 -66%金卤悬吊灯吊链深陷系列1227 (206)250888.86 (29400.00)0 2082 (559)434168.70 (119259.00)49%高天棚系列1076 535098.80 0 924 435135.52 -14%悬挂简装系列3183 365917.81 0 3975 454842.21 25%荧光悬吊灯吊线天杯系列808 133110.25 0 1244 197914.83 54%卤钨悬吊灯吊线天星系列8573 1810322.29 0 10995 2117413.56 28%悬臂天星系列761 (25)143608.96 (3962.70)0 669 (19)128209.63 (3196.37)-12%悬臂天眼系列6219 (41)656663.29 (3379.80)0 5953 (16)581531.51 (1320.48)-4%展示系列269 67792.31 0 329 (11)78204.31 (2223.98)18%（5） 壁灯灯具产品线产品系列03年情况04年情况增长率销量销售额新增款式销量销售额卤钨壁灯龛系列68 5840.64 0 4870 189342.07 7062%水晶系列3397 147642.31 0 3410 145797.57 0%笋系列9474 301900.17 0 9620 310679.72 2%荧光壁灯龛系列0 笋系列0 第四部分：策略篇一、 问题与机会1、 优势产品线仅限于嵌入式安装灯具里的天花灯、格栅射灯产品线，其它产品线相对较弱通过以上销售数据统计分析，雷士商业店铺照明产品，在市场上占有优势的只有卤钨天花灯、卤钨格栅射灯两条产品线。对我们而言，做好其它产品线产品的开发，产品销量有进一步提升的空间。2、 各厂家虽然有商业店铺照明产品，但无明确策略，真正意义上的竞争还未开始现在明确提出涉足商业照明的品牌除雷士外，还有欧普、三立、世代、三和、嘉美、三雄等待，然而对商业照明作出明确定义，细分商业照明市场，明确商业照明的目标客户群体的企业，为数不多。雷士将商业照明细分为商业店铺照明和商业建筑照明两大块，并还始着手研究各块市场的特性及需求，将竞争对手细化到每一条产品线。从战略意义上来讲，我们已先行一步。商业店铺照明相比商业建筑照明而言，其区别如下表： 比较内容客户性质单次购买数量潜在客户数量顾客关注点总体投资回报率价格产品性能商业建筑客户大少注重相对较小高商业店铺客户小多不太敏感注重低雷士针对商业建筑，提出走“工程路线”、“走设计师（隐性）渠道”，取得了较好的效果，品牌知名度、产品销量迅速提升，众品牌也紧随其后，聚焦在大工程。对于商业店铺照明，因店铺购买者对灯具的单次购买量小，客户分散，难以集中突破;虽然商业店铺业主对价格相对不太敏感，经销商所获利润较高，但对每一个商业店铺进行单独开发，所花人力成本较大，总体投资回报率相对较小，因而渐渐被人忽视。二、 商业店铺照明产品总策略1、 调整现产品分类，使产品图册能让消费者更方便地选购产品2、 对优势产品线的产品进行理念细分，在进一步对成本进行控制的同时，改进结构3、 开发劣势产品线产品，尽量全方位满足终端消费者的需求4、 对连锁品牌企业提供量身订做服务，借他们在所在行业的品牌影响力，带动其竞争对手及跟进者选择雷士产品，拉动终端销售第五部分：实施篇一、 销售任务及分解雷士2004年度商业店铺照明产品完成销售0.877亿元，根据公司2005年销售任务分配，商业店铺照明须完成2.25亿元销售额，是2004年销量的2.6倍。分解如下：1、 产品线分解：产品线预计04年销售额(亿元）目标任务额（亿元）销售比例利润比例销售利润嵌入灯具类0.59221.1852.40%19%0.2285产品线卤钨天花灯0.2760450.522.20%18%0.09金卤射灯0.0003150.052.22%25%0.0125卤钨格栅射灯0.2896950.522.20%18%0.09组合格栅射灯0.003150.14.44%20%0.02装饰性灯具0.0229950.083.55%20%0.016吸顶灯具类0.0801150.135.77%18%0.024产品线荧光吸顶灯0.0011550.031.33%20%0.006卤钨吸顶灯0.078960.14.44%18%0.018导轨灯具类0.149520.66129.35%21%0.13925产品线轨道系统0.0267750.062.66%20%0.012卤钨导轨灯0.0807450.2511.10%20%0.05金卤导轨灯0.0420.3515.54%22%0.077荧光导轨灯00.0010.04%25%0.00025悬吊灯具类0.046830.2611.55%23%0.06产品线卤钨悬吊灯0.030450.052.22%20%0.01金卤悬吊灯0.013860.28.88%24%0.048荧光悬吊灯0.00210.0050.22%20%0.001组合悬吊灯0.000420.0050.22%20%0.001壁灯类0.0068250.0210.93%23%0.0048产品线卤钨壁灯0.0068250.020.89%23%0.0046荧光壁灯00.0010.04%20%0.0002总计0.875492.252100.00%20%0.45655 中管网制造业频道2、 月度分解产品线目标任务额（亿元）Mar-05Apr-05May-05Jun-05Jul-05Aug-05Sep-05Oct-05Nov-05Dec-05Jan-06Feb-06嵌入灯具类1.18593.15 1072.54 753.19 788.93 918.94 1400.81 1446.73 1098.88 1330.50 1713.53 479.72 653.09 产品线卤钨天花灯0.48250.00 400.00 350.00 350.00 400.00 500.00 550.00 400.00 550.00 750.00 200.00 250.00 金卤射灯0.059.61 72.05 43.23 1.20 2.40 101.45 0.00 47.58 76.71 50.32 77.57 17.87 卤钨格栅射灯0.47 244.34 448.50 261.20 302.51 366.60 574.20 672.36 473.49 551.27 657.34 157.61 290.58 组合格栅射灯0.143.49 83.32 35.59 69.16 80.14 154.04 136.96 105.29 66.83 147.05 16.61 61.52 装饰性灯具0.0845.71 68.67 63.17 66.05 69.80 71.12 87.42 72.52 85.68 108.81 27.92 33.13 吸顶灯具类0.1398.95 112.34 88.01 99.80 88.43 108.59 154.70 115.29 139.99 180.26 36.70 76.95 产品线荧光吸顶灯0.0326.67 23.22 22.14 26.55 23.35 20.02 32.25 31.68 38.22 39.29 4.20 12.41 卤钨吸顶灯0.172.28 89.12 65.86 73.25 65.08 88.57 122.45 83.61 101.77 140.96 32.50 64.55 导轨灯具类0.661546.32 1254.23 267.60 275.34 518.57 639.91 760.04 340.60 560.82 677.45 171.79 595.17 产品线轨道系统0.0653.70 76.98 38.22 30.78 40.32 67.80 75.48 37.14 56.22 74.28 16.08 30.84 卤钨导轨灯0.25212.91 313.73 166.31 139.75 171.24 259.53 306.14 166.65 230.06 330.44 79.80 123.45 金卤导轨灯0.35278.92 861.06 62.89 104.51 306.13 311.68 377.35 136.42 273.76 271.95 75.69 439.63 荧光导轨灯0.0010.80 2.46 0.18 0.30 0.87 0.89 1.08 0.39 0.78 0.78 0.22 1.26 悬吊灯具类0.26130.09 378.74 111.74 128.12 210.36 214.48 237.69 187.64 327.81 397.96 105.52 169.85 产品线卤钨悬吊灯0.0544.26 55.39 31.18 29.98 28.66 33.24 60.52 52.92 46.73 76.80 11.36 28.97 金卤悬吊灯0.276.09 311.83 72.50 86.17 169.69 172.20 164.44 127.47 275.30 314.78 91.76 137.75 荧光悬吊灯0.0056.76 5.84 3.79 6.58 4.16 4.04 6.42 3.88 2.47 3.51 0.82 1.73 组合悬吊灯0.0052.98 5.68 4.26 5.40 7.86 4.99 6.31 3.37 3.31 2.86 1.58 1.40 壁灯类0.02116.64 16.63 16.65 16.68 16.51 17.07 16.99 16.62 16.89 17.18 16.11 16.19 产品线卤钨壁灯0.0215.85 15.85 15.85 15.85 15.85 15.85 15.85 15.85 15.85 15.85 15.85 15.85 荧光壁灯0.0010.79 0.78 0.81 0.83 0.66 1.22 1.15 0.77 1.05 1.33 0.26 0.35 总计(亿）2.2520.14 0.28 0.12 0.13 0.18 0.24 0.26 0.18 0.24 0.30 0.08 0.15 二、 产品整合、开发1、 产品分类结构调整（1） 原产品分类结构图（2） 存在问题（A） 分类标准不明确从原产品分类结构分析，我司产品主要有射灯、金卤灯、筒灯、格栅灯盘/支架及节能灯五大类。节能灯作为五大类之一，分类中有把灯具和光源分开的思想，但卤钨光源（MR16、QR111等）并没有分列出来，放在射灯类里，分类标准变得模糊。灯具现有射灯、金卤灯、筒灯、格栅灯盘/支架，这种分类是以产品所使用光源来进行区分的。但当一个产品可通用多种光源时，灯具分类出现混乱。如今年新开发的NDL651，可使用G12、PAR30金卤光源及QR111、PAR30卤素光源，按照以前的分类，可列入金卤灯类，也可列入射灯类。（B） 商业建筑照明产品、商业店铺照明产品未分开，同时夹杂家居照明产品关于商业建筑照明和商业店铺照明的区别，在上文中已有阐述。产品的使用属性，决定了其主要目标客户群体不同。而目前的分类结构，不能清晰指导各自目标客户群体选择产品。在现有产品体系中，我们还有家居照明的产品，如吊线盆灯、平衡巴灯