顾客满意度提升研究以中国平安为例.doc

华侨大学07届工商管理本科毕业论文 顾客满意度提升研究：以中国平安为例顾客满意度提升研究：以中国平安为例 工商管理2班 郑淋涓摘要顾客满意度概念最早由美国密歇根大学工商学院Claes Fornell教授于1990年提出。顾客满意理论研究顾客满意对企业的价值意义，该理论认为顾客是企业的首要资源，是企业生产、发展的基础，只有满足顾客的需求，企业才能获得持久的利润来源。随着竞争压力的加剧，为了获得竞争优势，越来越多的企业意识到提升顾客满意的重要性。企业通过为顾客提供优质服务，满足客户不同层次的需求，从而获得顾客对企业的忠诚度，同时顾客的口碑效应又能为企业塑造良好的形象。对于保险公司而言，顾客满意是公司服务水平的直接评断标准，获得顾客满意等于把握利润源头，因而提高顾客满意度变成一个很有研究价值的课题。中国平安保险公司作为后起之秀，在寿险财险等各个领域都有突出的表现，研究中国平安如何通过一步步积累顾客满意，从而在激烈的竞争中脱颖而出，就显得很有意义。本文通过介绍顾客满意度的相关概念和理论模型，来研究提升客户满意度对中国平安的发展价值，通过发放问卷调查，初步了解用户对中国平安的满意度情况，并利用卡诺模型对调查数据进行研究，针对中国平安顾客满意度的现状进行分析并提出改善策略，希望本文对目前企业顾客满意度提升研究有所借鉴。关键词：顾客满意度、顾客满意度理论、顾客满意度指数模型、顾客关系管理华侨大学07届工商管理本科毕业论文 顾客满意度提升研究：以中国平安为例Abstract The earliest concept of Customer satisfaction degree had been proposed by the professor of University of Michigan Business School named Claes Fornell in 1990. The customer satisfaction theory has been researched the value of corporations. The theory claimed that customers are the primary resource of enterprises and the basis of production and development . To meet the needs of different customers and achieve the customer satisfaction is the core objective of production. With the increasing of competitive pressures at domestic and abroad, more and more enterprises try to improve customer satisfaction in order to gain the competitive advantage. Customer satisfaction is the guaranteed of the growth of corporate profit. Enterprises have to try their best to provide excellent services and create more value for their customers, in order to meet the demand of respect and the customers self-demand. Thus corporations could boost the customers loyalty. After the customers like and trust your bland they will spread their own experience in your company by word-of-mouth, in this way can create a favourable image and reputation for your enterprise. The Pingan Corporation as a company to provide insurance, has been optimized the quality of their services continuously, so it is worth to research how to improve customer satisfaction in company. Finally customer satisfaction feedback to corporation could promote corporate development and progress. Customer satisfaction theory has been penetrated the corporation and occupies a prominent position in the business strategy. This article through introducing the relevant concepts and theoretical models of customer satisfaction, to research the developed value of improvement customer satisfaction for Pingan Corporation, at the same time to give some analyses and improvement strategies for Pingan Corporation about the state of customer satisfaction. I hope this article for the research of current customer satisfaction has reference pricing.Key words：Customer satisfaction degree，customer satisfaction theory，Theoretical model of customer satisfaction index，Customer relationship management目录绪论11 顾客满意度相关理论概述21.1顾客满意度理论的形成与发展21.2顾客满意度的相关理论概述41.2.1顾客满意度的相关概念41.2.2顾客满意度与感知质量、顾客期望的关系51.3顾客满意度与顾客忠诚度的关系61.4顾客满意度指数和相关理论模型81.4.1顾客满意度指数CSI（Customer Satisfaction Index）81.4.2顾客满意度指数模型82 顾客满意度提升研究对中国平安的重要意义132.1中国平安的概况132.1.1中国平安公司简介132.1.2平安的人才发展战略142.2顾客关系管理（Customer Relationship Management）的应用172.2.1 CRM在中国平安的应用172.2.2中国平安实施CRM的实例182.2.3平安坚持贯彻以顾客为中心的服务理念192.3顾客满意度提升研究对中国平安发展的价值分析212.3.1顾客满意度使中国平安获得很好的口碑效应212.3.2顾客满意度使中国平安拥有长期的盈利能力222.3.3顾客满意度可以让中国平安在瞬息万变的市场中以不变应万变222.4顾客满意战略对中国平安实现未来可持续发展的重要意义233 中国平安顾客满意度现状分析243.1对中国平安客户满意度的相关调查V 3.1.1问卷调查的设计V 3.1.2样本的确定V 3.1.3问卷调查对象的基本信息汇总VI 3.1.4中国平安客户满意度问卷调查结果及分析243.2问卷调查结果综述VI4 中国平安提高顾客满意度的策略建议VI4.1顾客满意度提升策略的确立VI4.2顾客满意度提升的具体措施和方案VI4.2.1正确处理顾客抱怨VI4.2.2实施顾客价值创新VI4.2.3实施顾客满意监控VI4.2.4实施风险管理VI5 结论VI致谢VII 绪论 随着我国经济快速发展以及社会保障体系的完善，全社会对保险的内在需求日益扩大，保险行业得到高速发展，保险市场主体增多并逐步向多元化方向发展。哈佛大学社会学教授丹尼尔贝尔1认为世界经济进入了后工业化社会，这是“人与人竞争”的时代，人与人之间的相互沟通和服务将是生活的本质和主题。随着服务经济时代的到来，顾客满意度的理念已经慢慢渗透到企业内部，顾客关系管理作为企业的管理手段也愈来愈受到重视。对于现代保险公司来讲，它所面临的竞争压力越来越大。市场竞争的本质是争夺顾客，或者说是争夺顾客需求，谁获得了顾客的满意和忠诚，谁就拥有了市场。因而，国内外很多学者都在研究如何帮助企业提升顾客满意度，从而获得稳定的顾客资源。对于保险公司而言，服务水平与顾客满意度紧密相连，公司想要在激烈的竞争中脱颖而出，就要深入研究顾客满意度的有关问题。如何为顾客提供更优质的服务，如何满足顾客不同层次的需求，这些都是顾客满意度理论研究所要探讨和解决的问题。中国平安公司作为后起之秀，在保险行业的等各个领域都有卓越表现，而中国平安的成功，离不开公司员工优质的服务水平和公司上下对顾客的重视。研究中国平安如何通过一步步积累顾客满意度，从而在激烈的竞争中脱颖而出，对于其他的保险公司而言就显得很有借鉴意义。 本文通过介绍顾客满意度的相关概念和理论模型，通过发放问卷调查，初步了解用户对中国平安的满意度情况，并利用卡诺模型对调查数据进行研究，对中国平安顾客满意度的现状进行分析并提出改善策略，希望通过研究顾客满意度对中国平安的发展价值，对目前企业顾客满意度提升研究有所借鉴。1顾客满意的相关理论概述1.1顾客满意度理论的形成与发展 顾客满意度概念最早由美国密歇根大学工商学院（University of Michigans Business School）的经济学家、CFI国际集团（Claes Fornell International）董事长C. Fornel教授于1990年提出。C. Fornel教授主持创立“美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index，简称：ACSI）体系”，为美国政府提供了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营状况、并能够支持企业决策的强有力工具。C. Fornel教授认为：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，顾客满意度指数可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以顾客满意度指数为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客的双赢 2。 从20世纪70年代开始，西方国家就开始了对顾客满意度的研究，并提出了各种理论模型，作者根据相关文献大体归纳了以下几种主要的理论模型3。（一）“期望实绩”模型期望一致/不一致模型是目前顾客满意模型研究中比较主流的一种观点，该模型认为，顾客在购买之前会先根据以往经验、广告宣传等途径产生一个期望值，然后在随后的购买和使用中体验到该产品或服务的实绩水平，通过体验到的实绩与购买前的期望进行比较，如果实绩低于期望，顾客就会不满意；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意。（二）绩效模型在实际生活中，人们对于达到或超过期望感受到满意的程度是不一致的，顾客实际感受到的产品绩效也是影响其满意程度的一个重要决定因素，因此产生了绩效模型。绩效通常指顾客所获得产品效用的总和。在绩效模型中，顾客对产品或服务绩效的感知是顾客满意的主要预测变量，这里的绩效是相对于顾客所支付的价格而言，产品或服务为顾客带来的利益直接决定了顾客的满意水平。由于感知绩效是消费经验的主要特征，因此感知绩效能更直接地反映顾客的认知过程。产品绩效越高，顾客就越满意，反之，就越不满意。（三）顾客满足需求模型顾客满足需求模型认为，顾客满意是一种愉悦的心理状态，这种心理状态源于顾客通过某一产品、服务或消费行为等满足其需求所产生的结果；相反，顾客不满意是一种不愉悦的心理状态，这种心理状态是源于顾客没有从产品、服务或消费行为中获得需求的满足。（四）“顾客消费经历比较”模型“顾客消费经历比较”模型认为，顾客在某个企业消费时，之前在同类企业的消费经历会对顾客的期望与实绩的比较过程产生影响。顾客会根据以往的消费经历，来评估自己当前消费的产品或服务的实绩。如果产品或服务的实绩符合或超过顾客以往经历的期望，顾客就会满意；如果实绩低于期望，顾客就会不满意。（五）欲望满足期望一致模型以上的理论模型都集中在研究期望对顾客满意度的影响，而忽视了对欲望的研究。事实上，产品或服务满足人们欲望的程度在满意度形成过程中起着十分重要的作用。期望与欲望的区别在于：期望是顾客对产品或服务属性、利益或投入产出所持信念的一种可能性，而欲望是产品或服务属性、利益或投入产出导致个人对价值层次的评价。期望是未来导向性的，相对易变；欲望是现在导向性的，比较稳定。欲望满足期望一致模型认为，顾客满意与否取决于，顾客把他们对产品或服务绩效的感知与其欲望和期望相比较的过程。这一比较过程不但产生了顾客对产品或服务的满意感，而且产生了对信息的满意感，最终对产品或服务的满意感与信息的满意感共同影响着顾客的总体满意度。（六）个人差异模型个人差异模型认为，对于那些需要消费者提供信息输入的服务，个人差异对满意的判断起着关键作用。三个主要可能对满意度施加作用的个人差异变量分别是：感知风险、参与及创新精神。个人差异模型为人们了解满意过程提供了一个新的视角：即用顾客间的内在差异来解释满意。该模型尽管存在一定的积极作用，然而严格来说它并不能算是一个新的测量顾客满意的方法，并且把顾客满意的差别归结为个人差异 ，掩盖了企业产品或服务本身的实质问题，使得它不能为管理者提供相应的改进措施。1.2顾客满意度的相关理论概述1.2.1顾客满意度的相关概念（一）顾客满意CS和顾客满意度CSD美国学者Cardozo于1965年将顾客满意的观点首次引入营销领域，此后顾客满意理论取得了长足发展。但是国内外学者对顾客满意的定义看法各异，至今没有形成一个统一的观点。ISO标准2000版将顾客满意定义为：顾客对其要求已被满足程度的感受。著名营销大师菲利普科特勒将顾客满意定义为：顾客对一个组织所提供的全部产品，包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期望值所形成的感受状态4。顾客满意度CSD是顾客在使用某种产品或享受某项服务以后，形成的满意或不满意的程度。顾客满意度具有两种不同的概念，即某种特定交易的顾客满意度和累积的顾客满意度。特定交易的顾客满意度是指对某次交易的事后评价，可以提供关于特定产品或服务的评价信息；累积的顾客满意度是指对不同时间段的产品与服务的总体购买和消费情况的评价，是关于企业过去、现在和未来业绩的一个基础性评价指标 6。顾客满意度是顾客消费后对消费的产品或者服务以及消费整个过程的一种主观、带有强烈个人情感的反映，是顾客满意水平的量化指标，是对产品或服务的质量评价标准的突破，人们对质量的认识有了质的飞跃，从而使得不同的产品或服务之间在质量上具有了可比性。（二）感知质量 感知质量6是从顾客的角度出发，对企业产品或服务质量的一种全面判断。感知质量的评断标准不同于我们通常所说的质量，其好坏取决于在一定程度内，企业所提供的产品或服务与顾客所期望的产品或服务之间的差距。感知质量可以通过3个变量来测量，即整体质量、可靠性、产品或服务能满足顾客需求的程度。感知质量是决定顾客满意与否的一个重要前期因素。（三）顾客期望顾客期望是顾客根据以往经验性或非经验性的信息对企业未来所提供产品或服务的质量进行判断与预测。这种期望是基于其消费经验和对企业行为的逐步了解建立起来的，因此它既是对产品未来质量情况的预测，同时也是对现在及过去总体质量情况的反映。整体而言，顾客期望是顾客对企业所提供的产品或服务质量的一个累积认知的过程，其感知到的信息并不是以某次特定的消费经历为基础，而是从外界获得的关于企业产品或服务质量信息的一个逐渐累积的过程。而口碑宣传，媒体评价，商业广告等等在一定程度上都会影响到顾客对产品或服务的预期。顾客对未来质量的预期，既对顾客满意度有正方向的影响，也对企业未来的发展产生较大影响。1.2.2顾客满意度与感知质量、顾客期望的关系顾客满意度不仅是一个时点的概念，也是一个时间累积的概念。因而，顾客满意度的测定是一个累积的过程，而且受到感知质量与顾客期望的同向影响。假如在t时刻，顾客满意度受到感知质量、价格、顾客期望以及其他随机因素的影响，其中顾客期望与历史期望和近期感知质量正相关。t时刻顾客期望对整体顾客满意度的影响既依赖于对未来t+1,t+2,时刻质量情况的预期，也是对过去t-1，t-2,时刻质量情况的反映，因此顾客满意度是关于产品过去、现在、未来情况的一个函数，它反映了感知质量随时间变化的情况，以及对未来质量情况的预期。感知质量、顾客期望和顾客满意度之间的关系可以用数学函数6来表述如下：EXPt= 1(EXPt-1，QUALt-1，1t)SATt= 2(QUALt，P t，EXPt，2t)式中，it第i个函数i对应的其他因素项（如环境趋势、公司特有因素、误差等），i=1,2； SAT顾客满意度； P价格； QUAL感知质量； EXP顾客期望。由上面的函数关系式可知，当期的感知质量和对未来的期望都会对顾客满意度产生正向影响，那么到底两者中哪个对顾客满意度的影响更大呢？根据相关参考资料的分析，感知质量的影响会更大些。原因有以下几个方面6。首先，在决定顾客满意度方面，当期消费体验比过去消费体验具有显著性和优先性。根据近因效应，最后给人留下的印象对人有深刻影响，因而顾客对当下发生的消费体验往往有较深的印象，而较早发生的消费体验印象就相对淡薄。所以说，当期的感知质量对顾客满意度的影响更显著。其次，在连续的消费行为中，顾客由于比较了解质量变化的趋势及其变化程度，顾客期望就会显得相对被动，对顾客满意度的影响就相对较小。另外，在相对成熟的市场中，顾客期望只是真实地反映出产品或服务目前的质量状况，因而，顾客期望对顾客满意度的影响集中在对质量的预期上，而对整体顾客满意度的影响并不大，除非产品质量具有很强的不确定性。最后，在一个成熟稳定的竞争市场中，如果对某个企业提供的产品或服务顾客期望值太低，企业就无法吸引顾客，因而企业就不能很好地把自己的产品和服务推销出去；如果顾客期望过高了，顾客购买后对产品不满意的概率也相应地提高，甚至这个时候顾客可能就会对企业的产品或服务失去信心转而去买其他竞争对手的产品。最终严重影响了企业的经营业绩，并流失了大量宝贵的客户资源。因此在实际运作当中，企业应当尽量缩小顾客期望与感知质量之间的差距。顾客期望会对顾客满意度产生正面影响，但另一方面，一旦顾客期望过高，感知质量与顾客期望之间的落差会使顾客期望对顾客满意度产生负面影响，所以只有感知质量的影响更强，才能使顾客期望对顾客满意度发挥正面影响的作用。1.3顾客满意度与顾客忠诚度的关系顾客忠诚度是指顾客对某种品牌的产品持有肯定态度的程度、承诺的程度以及意愿在未来继续购买的程度。忠诚的顾客不仅对产品满意而且具有持续购买的偏好，不容易被竞争对手的诱惑手段所吸引走，是企业的拥护者。虽然忠诚度受到长期积累的满意度的直接影响，但并不是所有的顾客满意度都能够转变为顾客忠诚度。长期以来人们普遍认为顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚度随着其满意程度的提高而增加。但事实并非如此，根据哈佛商学院评论报告显示，在对某种商品满意的顾客中，仍有65%80%的顾客会选择新的替代品。也就是说，即使顾客对某个品牌感到满意，也并不意味着他就会忠诚于该品牌。美国学者Thomas Jones和W.Earl Sasser的研究结果表明，顾客满意度与顾客忠诚度两者之间的关系会受到行业竞争状况的影响6。高竞争区低竞争区 1 2 3 4 5高低顾客忠诚的可能能顾客满意度 图1 顾客忠诚与顾客满意如图1所示，虚线右下方表示高竞争区，虚线左上方表示低竞争区，曲线和曲线分别表示高竞争行业和低竞争行业中顾客满意度与顾客忠诚度的关系。如曲线所示，在高竞争行业中，顾客满意度与顾客忠诚度正相关，只要顾客满意度稍稍下降一点，顾客忠诚度就会急剧下降。这就表明，企业要想获得忠诚的顾客，就必须尽力使顾客感到完全满意。一般而言，只要产品或者服务没有问题，顾客就会觉的满意，但是要想让顾客觉得非常满意，企业就必须提供非常卓越的产品或服务，为顾客创造更多的消费价值，顾客从中获得不一样的体验和惊喜后，就会产生非常满意的感觉，这样才能吸引顾客再次购买。而在低度竞争的行业中，如曲线所示，顾客忠诚度受顾客满意度的影响较小。造成这种现象的原因是，在低度竞争的条件下由于没有更多能供人们选择的产品或服务，顾客即使在不满意的情况下，也不得不继续购买企业的产品或服务，所以这种忠诚是一种假象，是受制于条件限制。一旦限制竞争的障碍解除之后，曲线很快会变成跟曲线一样。由此，我们知道顾客满意度与顾客忠诚度是两种截然不同的概念，企业提供的可使顾客满意的产品或服务的基本质量标准（expected）还是在顾客的期望范围之内，顾客认为企业是应该或有能力提供的，英文用desired（渴望的）来表示；而可提供顾客忠诚度的产品或服务的基本质量标准是超出顾客预期范围的、令顾客感到激动的服务，英文用excited（激动的）表示。但两者之间又确实存在着相互联系。获得顾客忠诚度是企业实施顾客满意度提升管理的最高目标。顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系，我们可以用下面的图2来表述2。图2 顾客满意与顾客忠诚的关系获得顾客忠诚满足顾客潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值满足顾客的需求调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客顾客忠诚顾客满意竞争取胜基本任务1.4顾客满意度指数和相关理论模型1.4.1顾客满意度指数CSI（Customer Satisfaction Index）顾客满意度指数是根据顾客对企业产品质量或服务质量的评价，通过建立模型计算出的一个指数，它是一个运用计量经济学模型来测量顾客满意度的新型经济指标。顾客满意度指数是通过计算影响顾客满意度的各个因素所占的权重，结合顾客当前对产品或服务的满意度评价综合而成。顾客满意度指数对真实了解和把握顾客的需求和期望，了解顾客对产品质量和服务质量的客观评价具有重要作用。顾客满意度指数7是一种加权平均指数，不同层次的顾客满意度指数反应了不同范围的顾客满意状态，为评价产品或服务的质量状况提供了准确有效的指标。1.4.2顾客满意度指数模型一、卡诺（KANO）模型卡诺（KANO）模型8是由日本卡诺(NORITAKIKANO)博士提出的，是一种对顾客满意度进行分析评测的模型。卡诺模型将影响顾客满意度的质量因素分为三类:即当然质量、期望质量、迷人质量。严格来说,KNAO模型是一个典型的定性分析模型,目的是通过对顾客不同层次的需求进行区分处理,帮助企业找出提高顾客满意度的切入点，识别影响顾客满意的关键因素。 重要程度迷人质量当然质量期望质量顾客满意度 图3 卡诺顾客满意模型当然质量是顾客认为产品或服务应当具备的质量,其重要程度高低与顾客满意度高低没有直接联系。这类质量特性的重要程度很高,也不会显著增加顾客的满意度;相反,即使重要程度不高,也不会轻易导致顾客的不满。 期望质量是顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。这类质量的重要程度与顾客满意度成正比,即当其质量特性不充足时,顾客不满意,充足时就满意,越充足越满意,其特性容易度量,是竞争性分析的基础。 迷人质量是产品或服务超出顾客期望和想象的质量特性。这类质量特性是顾客未预期到的，能激发起顾客的购买欲望,一旦具备则会导致顾客十分满意，即使不具备它也不会导致不满意。这类质量有以下几个特点:全新的功能,以前从未出现过;性能极大提高;引进一种前所未有的新机制;一种非常新颖的风格。 由卡诺模型可知，企业提供的产品或服务必须在保证当然质量的前提下，继续不断改进期望质量，积极开发迷人质量，从而全面提高顾客满意度。2. 瑞典顾客满意度晴雨表指数模型 (Swedish Customer Satisfaction Barometer,简称SCSB) SCSB模型9起源于瑞典，其核心概念是累积的顾客满意,根据顾客对全部消费经历的整体评价,与特定交易的满意评价相比较,更好地预测消费者后续的行为及企业未来的绩效。SCSB模型共有5个结构变量和6个关系,5个变量分别是：顾客期望、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中顾客满意度是最终目标变量,顾客期望和感知价值是顾客满意度的原因变量,顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。感知价值顾客期望顾客忠诚顾客抱怨SCSB 图4 瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB）模型顾客期望,即顾客在购买某一产品或服务之前对其质量的主观预期。顾客期望与顾客满意度正相关。感知价值,即顾客根据消费价格所感知到的某种产品或服务的质量水平。感知价值与顾客满意度正相关。顾客满意度,即所要测量的目标变量,与顾客忠诚正相关,与顾客抱怨负相关。顾客抱怨,是顾客表达不满的行为方式，包括不再购买该公司的产品或服务，向该公司投诉等,以获得物质或精神上的补偿。顾客忠诚,即顾客愿意再次购买某种产品或服务的意愿。 根据研究表明,顾客抱怨与顾客忠诚之间的关系有两种情况:一是当顾客抱怨与顾客忠诚呈正相关关系时,表明公司能够通过质量改进将抱怨的顾客转变为忠诚的顾客;二是当顾客抱怨与顾客忠诚呈负相关关系时,则表示公司将失去这部分顾客。3. 美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index,ACSI）模型 ACSI模型10是一种以产品或服务的消费过程为基础，对顾客满意度进行综合评测的模型。该模型共有6个结构变量和8个关系 ,与SCSB模型相比增加了感知质量。ACSI模型在1998年做了一次修正，将感知质量分解为产品感知质量和服务感知质量5。 在ACSI模型中，顾客满意度（ACSI）被置于一个相互影响的因果关系网中。其中，顾客期望、感知价值、感知质量是顾客满意度的原因变量,顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。产品感知质量/服务感知质量顾客抱怨顾客期望ACSI感知价值顾客忠诚 图5 美国顾客满意度指数（ACSI）模型顾客期望对产品或服务满足顾客需求程度的预期。 感知质量顾客化质量、可靠性质量和总体质量; 感知价值给定价格下对产品或服务质量的评价; 顾客满意度总体满意度、产品或服务质量同预期产品的比较; 顾客抱怨向厂商和向经销商抱怨的次数; 顾客忠诚重复购买的可能性。 4. 欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型 ECSI模型是借鉴SCSB和ACSI模型发展而来。该模型包含7个结构变量和10个关系,新增了企业形象并将感知质量细分为感知硬件质量和感知软件质量,同时减少了顾客抱怨5。企业形象顾客期望感知软件质量感知硬件质量感知价值顾客满意（ECSI）顾客忠诚 图5 欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）模型在7个结构变量中,企业形象、顾客期望、感知软/硬件质量和感知价值是顾客满意度的原因变量;顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。企业形象顾客对企业的整体形象、社会责任感、商业道德等方面的评价。 感知软/硬件质量将质量满足顾客需求的程度与竞争对手做比较。 顾客忠诚-增加了购买企业其他产品或服务的可能性和向朋友推荐的可能性。 5. 中国顾客满意度指数（CCSI）模型 CCSI模型是以ACSI模型为基础,吸收ECSI模型的成功经验形成的,包括7个结构变量和10种关系。该模型将ECSI模型的企业形象变为品牌形象,细化了形象的概念,并指明了品牌形象对顾客满意度有直接影响;将感知质量细分为感知软件质量和感知硬件质量,并指明其与顾客期望也存在直接的联系。总之,CCSI模型是对ACSI模型及ECSI模型的深化发展,进一步指明了各变量之间的联系5。 品牌形象感知硬件质量感知软件质量感知价值顾客忠诚CCSI顾客期望 图6 中国顾客满意度指数（CCSI）模型2顾客满意度提升研究对中国平安的重要意义2.1中国平安的概况2.1.1中国平安公司简介中国平安保险（集团）股份有限公司于1988年诞生于深圳蛇口，是中国第一家股份制保险企业，至今已发展成为融保险、银行、投资等金融业务为一体的多元化综合金融服务集团。 中国平安的企业使命是:对股东负责，稳定回报，资产增值；对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安居乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。中国平安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，做品德高尚和有价值的人，形成了“诚实、信任、进去、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观。集团贯彻“竞争、激励、淘汰”三大机制，执行“差异、专业、领先、长远”的经营理念。中国平安的愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业的长期、稳定、健康发展，为企业各相关利益主体创造持续增长的价值，成为国内领先的综合金融服务集团和百年老店。平安保险股份有限公司保险平安寿险平安产险平安健康险平安养老险平安香港银行平安银行共享平台平安科技 平安数据科技 平安财富通 平安渠道发展投资平安信托平安证券平安资产管理平安海外控股平安资产管理 图 7 中国平安公司结构图要想深入了解一个成功企业，就必须先理解它的企业文化。企业文化是企业在发展过程中逐步形成并累积下来的一种为全体员工所认可并遵守的精神、价值观和经验理念，企业文化也可以反映出一个企业的形象和责任感。中国平安在发展历程中，吸收了中华民族优秀传统文化和西方现代经营管理的卓越理念，逐步形成了平安自身独具特色的企业文化，体现了中西合璧、古今贯通的特点，定位于造就“以优秀的传统文化为基础，以追求卓越为过程，以价值最大化为导向，做一个高尚和有价值的人”。平安集团董事长马明哲先生将平安的企业文化演进轨迹细化为五个阶段：第一阶段：创业阶段（1988年）；第二阶段：儒家思想（1992年，思想观）；第三阶段：国际战略（1994年；发展观）；第四阶段：价值阶段（1999年；价值观）；第五阶段：执行制度（2002年；行为观）。纵观这些年，经过感性的感悟、理性的思索，平安文化得到不断完善和升华，在策略和战略上永葆先知、先觉、先行。平安的企业文化体现在方方面面，平安自己发行的客户服务报就是面向所有客户，旨在向客户传达平安最新的资讯、最新的产品以及最新的服务，同时针对客户不同的需求，提供相关理财信息。实现与客户良性沟通又展现了企业文化。2.1.2平安的人才发展战略1.三大人才机制 竞争、激励、淘汰三大机制11是驾驭平安的三驾马车，成为平安二十多万内外勤员工积极进取和努力向上的风向标。平安通过内部竞争来选拔优秀人才，为企业的持续发展带来持久的动力；通过激励机制来激发员工潜能，调动员工工作热忱；通过淘汰机制吐故纳新，保持销售队伍的活力，使企业能够一直稳健高效的向前发展。2.完善的培训机制 为了提升平安员工的专业技能和国际化管理水平，平安建立了完善的职业培训体系，培养了初、中、高级讲师近3000人，并于2001年成立了平安大学。平安大学设有寿险学院、产险学院、金融学院、管理学院及博士后工作站，面向公司内外勤员工，提供面授培训 、认证考试、卫星电视教学等培训方式。每一位新员工正式进行展业之前，都要接受公司一到两周的新人封闭培训，以帮助新员工尽快融入公司文化之中，帮助员工建立积极的职业心态和团队工作意识，以及培训必要的展业技能。平安集团所属的各个子公司、分公司都设立了独立的培训部门，拥有一批工作经验丰富、技能精湛的专业讲师队伍，为新员工提供咨询和帮助。对于优秀的员工，平安还会给予他们出国深造的机会，让他们学习到更多国际先进的管理技能。3.员工的职业生涯规划（一）做事先做人。平安推崇儒家传统文化，讲究“要做事先做人”，又将东方儒家文明与西方科学理性相互融合、并重尊崇，形成了独特的企业文化。受儒家文化的熏陶，员工之间互相秉承“感恩”的心，对客户感恩、对同事感恩、对公司感恩，恪尽职守，踏实工作；另一方面，受西方追求利益价值文化的影响，平安要求每位员工都能把价值观贯穿日常工作中，要有随时被市场淘汰的精神压力，使整个团队处于良性竞争的高度警惕状态，充分激发员工的潜能和爆发力。（二）香格里拉效应。“香格里拉效应”在平安是个广为人知的典故：别人可以从香格里拉挖走一两个人，带走一些制度和方法，但带不走香格里拉的精神和文化，无法在新的地方重现香格里拉的管理和服务水平。平安在改进经营管理的过程中，推行“拿来主义”，即虚心向国内外优秀保险企业学习先进管理经验，但在人才培养机制上，却坚信“拿不走主义”。在平安看来，人员流动对公司而言，就像健康人体血液的新陈代谢一样，“优秀人才的离开，短时间内对公司会有一定的影响，但总体来说影响不大。因为公司的人才成长机制有了相当的成熟度，公司本身的运作机制也决定了平安不会受个人因素的影响。平安始终强调团队的力量。”11 （三）每人头上一片青天。在平安，员工要实现个人价值，首先要看个人是否能挑战自我、挖掘潜能，平安注重不断完善人才管理机制，为充分发挥每个员工的潜能创造空间，让每人头上一片青天。平安深刻地认识到，对于一个企业而言，只有它的员工个人需求得以实现和被肯定，员工先对自己的公司感到满意，才能更好的激发员工的工作热情，才能够将积极的情绪感染给每位顾客。2.2顾客关系管理（Customer Relationship Management）的应用2.2.1 CRM在中国平安的应用随着市场竞争的日益激烈化，越来越多的企业意识到顾客资源是企业利润增长的核心部分。由于传统的静态运营系统越来越难以胜任顾客的动态需求，顾客关系营销的理念被更多的企业所关注和认可。运用顾客关系管理的目的是为了提升企业的市场竞争能力，建立长久优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会，获得稳定的利润来源。顾客关系管理（CRM）的定义：CRM是企业在核心竞争力建设中，为求竞争制胜和快速成长，树立以顾客为中心的理念，所制定的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的完整商业战略；是企业以客户关系为重点，优化组织体系和业务流程，提高顾客满意度和忠诚度，能有效提高效率和利润的业务实践；也是企业围绕客户价值创造，为最终实现电子化、自动化运营目标，在此过程中发明或使用的先进技术（软硬件）、管理制度与解决方案等的方法的总和12。 随着平安公司规模的不断扩大，如何管理现有的客户资源以及吸引更多潜在客户资源，提高公司服务的效率和增强公司在同业中的竞争能力成为平安急需解决的问题。为了能够更好的开拓业务，平安公司开始思索进行管理创新，平安从20世纪90年代中期开始实施CRM管理。形成了集全国电话中心95511、专业理财网站PA18、门店服务中心和业务直销服务系统于一体的CRM服务体系。 平安的客户服务分为两个部分：第一个部分，核心服务，指保单上承诺客户的服务，客户在一定的时间可以改变他的保额（可加保、减保、改变缴费的方式、期限），保单贷款等。这些是与保险保障密切相关的，在保单上面明确规定的。第二个部分是附加价值服务，与保险保障没有密切关系，作为另附价值提供给客户，包括：每年搞客户服务活动，联络交流，回访客户；海外质量援助卡，客户申请该卡可以享受防疫咨询、法律咨询等七项服务；国内质量援助卡，于2001年1月和法国安顺援助公司联合推出的国内援助卡，客户在国内出差旅行时遭遇意外可拨打24小时援助电话；联名卡，由保险公司和银行联合推出的，已有广发平安卡，牡丹平安卡，既是拥有各项功能的金融卡，还可以用来交保费，有的还有其他特殊功能。平安还特别建立服务中心门店系统网络，把保险当作商品在专卖店形式的门店系统内出售并提供售后服务。在各分公司建立一个统一设计、统一识别、统一标识、统一功能的服务中心，客户可以直接上门咨询、保全。平安还有基于“无论何时（anytime）、无论何地（anywhere）、无论以何种方式（anyway），努力使客户享受到满意服务”的3A服务理念，顾客无论何时、何地、何种方式都能够得到最好的服务。业务直销是心对心的服务；95511全国电话咨询系统是线对线的服务；门店服务中心是面对面的服务；PA18专业理财服务网站是网对网的服务。2.2.2中国平安实施CRM的实例平安的客户关系管理在国内获得高度评价，曾多次获得“最佳CRM（客户关系管理）实施”奖。下面介绍几个平安公司在内部推行CRM管理的成功案例。（一）平安寿险业务在快速增长中暴露出很多亟需解决的问题，比如新的从业人员在销售初期由于保险产品的复杂性而产生展业困难；由于公司缺少一套完整的管理系统，公司新老客户的信息混乱，不能得到合理的管理；管理信息反馈缓慢，导致公司不能及时进行策略调整，错失了很多市场机遇。为了解决这些难题，平安寿险分公司自主开发应用了金领保险行销系统。金领保险行销系统集成了寿险业务人员应用最为广泛的客户维护、保险资料、台账等功能。业务人员设定的业务量每日可自动分解目标；系统会每天自动统计业绩进度，并上传到公司数据中心；利用它业务人员还可在第一时间下载最新的保险产品。金领保险行销系统是保险业中第一套为业务员提供较为全面的电子行销支持的软件，也是第一套提供保单资料下载的系统。由于引进了客户关系管理工具，可以视为寿险业务人员的“个人CRM”系统。12 （二）为克服客户资料收集等难题，平安财险北京分公司选用了用友公司TurboCRM系统对机动车辆保险业务进行一体化管理。用友公司为平安的车险业务量身定制了解决方案和实施计划，包括建立统一客户信息数据库；建立以客户为中心的营销模式；由部门向企业推进；业务流程在系统中实现等。实施TurboCRM后平安财险业务能够更有针对性地对不同顾客的信息实现了在同一个平台上进行管理，解决了信息混乱的问题。只要在该系统中输入客户唯一标识（如车牌号、保单号），就能够搜索到顾客的全部记录。同时管理人员可以随时查看任务的执行状态，监控未完成任务按时完成。通过对客户资料的收集、整理及统计分析以及客户需求的调研分析，平安实现了CRM管理应用的建设，提高了员工的服务热情和积极性，使员工能为顾客提供更好的服务。12 （3） 平安全国热线电话（Call Center）作为平安3A服务的核心部分，于2000年7月开始运作，现在已经实现24小时人工服务。该电话服务热线的功能分为IVR（Interactive Voice Response）语音服务、人工呼入服务和人工呼出服务，其中，IVR语音服务通过语音系统的交互，提供24小时语音服务，客户可以听取保险险种信息，获得保单、业务员相关资料；人工呼入服务则由专业咨询人员提供寿险保单查询、咨询、保全变更、理赔报案、投保咨询、预约服务、投诉处理六大业务和电子商务咨询组成。平安公司的工作人员通过全国热线电话服务为客户提供更优质的保险产品与服务，提高了顾客满意度，从而大大增加了客户的续保率。（4） 平安一帐通是平安创新推出的一款网上虚拟账户管理工具，客户通过注册开通一帐通账户，可以实现通过该账户管理自己名下的所有资产账户，包括平安银行、信用卡、保单、证券、基金、托管等平安账户均可添加到一帐通，随时查询到这些账户的最新消息进行账户管理。而平安一帐通另一个独具魅力的功能是，用户还可以将自己其他机构的网银、信用卡、证券、基金、第三方支付、社保、航空等50多个专户添加到一帐通，从此用户只需登陆平安一帐通，就能查询到自己所有其他账户的信息，并进行账户管理。实现了一个账户，一套密码，管理所有名下账户的理财管理。必须肯定CRM管理的应用大大增加了平安的客户满意度。通过重新