经济型酒店08-09特许经营发展报告.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。经济型酒店：08-09特许经营发展报告来自：中国连锁经营协会网站一、中国酒店住宿业发展现状（一） 星级酒店近年来，星级酒店发展突飞猛进，尤其是长三角、珠三角区域的民营高星级饭店大量出现，国际饭店集团的豪华饭店项目开始进军内陆腹地(西藏、云南、陕西等地)。2006年至2008年星级饭店数量平均年增长率为8.3%，而五星级饭店数量平均年增长率达到了16.6%，为总体增长率的两倍多。星级饭店直接从业人员超过160万人。全国共有饭店及旅游住宿单位超过30万个，从业人员超过500万人。绿色旅游饭店有2000多家。2009年各地预计推荐上报的五星级饭店项目已经达到了153家。全国15000多家星级饭店中，集团化管理的为4167家。中国饭店市场上共有国内外饭店管理公司316家，托管饭店4167家（其中经济型饭店567家），连锁化经营饭店3600家，占星级饭店的四分之一。有41家国际饭店管理集团、67个饭店品牌进入中国市场，管理了516家饭店，目前世界排名前10位的国际饭店管理集团均已进入中国市场。其中，国际饭店管理公司10强托管饭店480家，房间161974间，平均托管饭店48家，平均拥有房间16197间。本土最具规模的30家饭店管理公司托管饭店1532家，房间303506间，平均托管饭店51家，平均拥有房间10117间。其他276家饭店管理公司共托管2027家饭店，平均托管饭店7家。 （二）经济型酒店中国经济型酒店行业在短短几年时间内呈迅猛的增长势头。来自某调查机构的报告显示，截至2008年底，中国经济型酒店数量达到2805家，中国经济型酒店的客房数为312930间，分别为2000年的122.0倍和96.7倍，占酒店总量的比重在10%到20%。该报告还称90%的住客为国内游客，其中65%的国内住客为商务旅行。中国市场上的经济型酒店被归结为三大板块：第一大板块是全国性的经济型酒店品牌，例如如家、锦江之星，因为起步早 ，一直名列行业前茅；第二大板块是一些区域性的经济型酒店品牌，例如上海的莫泰连锁、广州的7天酒店连锁等，大多于2005年前后成立并在区域市场上立足；第三大板块是国际酒店管理集团旗下的经济型酒店，例如法国雅高（Accor）集团的宜必思（Ibis）和美国的速8酒店（Super8），基本上在2004年左右进入中国市场。（三）2008年金融危机下的中国酒店经营状况2009年1季度， 受金融危机影响， 我国入境旅游人数逾3027.07万人次，同比下降7.15%，其中入境旅游者逾1188.58万人次,同比下降11.33%。全国实现外汇旅游收入87.65亿美元，比去年同期下降15.38%。2008年金融危机的爆发从金融界一路波及到实业界，酒店业作为与金融实体关系最为密集的产业，影响在所难免。全球经济危机的影响已蔓延至亚太地区，星级酒店经营者在08年下半年已开始感到经营压力。持续了数月的金融危机，通胀、油价上升导致的交通成本上涨，让不论是消费旅游还是商旅出行的人们都压紧开支。 消费旅游和商旅客人的减少使得在这条产业链条上的酒店业切实进入了经营萧条期。国家旅游局对北京、上海等八省市73家旅游饭店经营情况监测数据显示，除经济型饭店保持70%左右的平均出租率外，四五星级饭店均在50%左右，其中北京五星、上海四星饭店出租率仅约为30%；上海五星级宾馆出租率为40%，北京不到30%，浙江、江苏不到50%，春节过后，仅上海、广州的高星级宾馆出租率出现回升，其他城市仍在小幅下探。总体而言，席卷全球的经济危机对中国经济型酒店行业影响有限，甚至机会大于冲击。经济危机虽然导致全球酒店业入住率持续低迷，但“高端向中端下移”也成为全球的旅游业趋势。许多国际大公司面对危机迫于削减成本的压力，在外派员工出差时，从高星级酒店，改选价格更低但服务品质仍有保障的经济型酒店。几家品牌如家、7天、汉庭、宜必思的入住率均保持在90%以上,值得注意的是,目前出现的高入住率一般只出现在品牌经济型酒店,而市场上相当部分的经济型酒店平均出租率只有50%左右。普通的经济型酒店本身的盈利率一般都会下降10%左右。相信苦乐不均的形势会加速市场的洗牌进程。二、中国经济型酒店市场发展状况目前中国经济型酒店行业发展主要以民族品牌为主。至2009年1月，以区域性发展为导向的莫泰、7天、汉庭和格林豪泰四家市场份额合计29%，与如家和锦江之星之和刚好持平，而前三大外资品牌（速8、宜必思和维也纳）却只合计5%的市场占有。中外经济型酒店的经营和发展差距源自不同的扩张路径。从本质上来说，国际与国内众经济型酒店在扩张路径上的区别是在差异化战略（differentiation）和成本领先战略（cost leadership）上取向的不同。国际品牌通过稳扎稳打塑造“高附加值、高性价比”的品牌形象，而国内品牌如家、7天等国内经济型酒店则通过高速扩张，攫取市场份额，力求规模经济。规模最大的如家连锁号称是目前中国市场上唯一赢利的经济型酒店连锁。1.中国前十五位经济型品牌发展的基本状况表1） 中国经济型酒店市场供应前十五位品牌品牌公司名称成立时间主要投资方已开业客房数已开业酒店数平均房价如家快捷上海如家酒店管理有限公司.2002.6首旅集团、携程旅游网60043516197锦江之星锦江之星旅馆有限公司1997.2上海锦江国际酒店（集团）有限公司36822262188莫泰168上海莫泰酒店管理有限公司2003.4美林阁餐饮酒店管理公司、大众企业公司.327711802077天七天酒店（深圳）有限公司2005.37Days Group Holding Limited Co.27787258187汉庭商务力山投资管理公司2005.2力山投资管理公司23571194228格林豪泰格林豪泰酒店管理有限公司2003.11美国APH公司、美国George Realty的股东、美国统一投资公8酒店速伯艾特（北京）国际酒店管理有限公司2004.4天瑞酒店开发有限公司 892195201宜必思 511425166维也纳酒店 435119216中州快捷中州快捷酒店投资管理公司2004河南中州国际集团285022153 资料来源:中国经济型酒店网（根据已开业客房数排序-截止到2009年3月31日）2.经济型酒店区域分布和发展趋势我国经济型酒店的发展一直存在区域不平衡的局面,主要集中在长三角,珠三角和京津唐区域。 长三角区域的经济型酒店发展最为发达,09年1季度,长三角区域已开业1043家,占全国经济型酒店总数的29.56%,同比增长45.06%,09年1季度,全国各大城市中,经济型酒店密集性的城市有上海,北京,深圳,杭州,南京和武汉.六大城市开业的酒店总数为1280家,占全国经济型酒店总数的36.28%,同比增长57.83%.客房总数为143849间,占全国经济型酒店客房数量的42.86%.目前经济型酒店在沿海及一线城市市场的发展处于较饱和状态，开始转向中西部、二线城市的市场。 如家近期宣布，未来如家将继续扩大在西北地区的投资力度，争取在2011年前在陕西的酒店数量超过40家，在整个西北地区拥有的酒店数量超过100家，在全国拥有酒店数量超过1000家。 锦江之星也开始走向三线甚至四线市场，而在中西部将主打重点城市以及二线城市等。 3.客源结构客源结构方面，与2007年相比2008年基本保持稳定，并进一步优化。商务散客与公司协议户的比例达到70%。以内宾为主的市场结构基本不变，国内客人为95%，国际客人为5%。就顾客从事的行业正态分布情况来说，也是相当平均，没有任何一个行业的顾客比例高出其他行业一倍以上的情况，经济型酒店特许加盟的不断发展,区域消费呈现受众面广、潜力大等特点。4.特许经营快速扩张1)加盟模式不断变革由于经济型酒店的快速发展,导致各酒店对物业的白日化争夺，2007和2008年经济型酒店物业租赁成本相比过去一年分别上升40%和25%。外部资本的支持也使得兼并收购式的增长方式成为可能，例如，2007年10月，如家以3.4亿元收购了同为经济型酒店的七斗星商旅酒店。经济危机的到来使得外部融资的难度加大，以上述方式扩张的难度也加大，作为应对之策，国内经济型酒店在2009年初又纷纷加大特许加盟方式扩张的比重，拉单体酒店入伙，进行新一轮的跑马圈地。 继锦江之星新推的百元酒店“百时”打出“免费加盟”的条件后，汉庭、如家也推出了新的加盟体系捆绑式加盟模式。据介绍，该模式是通过将加盟费与酒店实际经营业绩直接挂钩，以品牌价值和管理能力直接关联的弹性收费方式，将使加盟业主和公司利益更为紧密地结合在一起。 据了解，经济型酒店的加盟一般是加盟商持有物业并装修投资，同时向品牌管理商缴纳一定的加盟费。加盟费用通常由两部分组成：一部分是固定的品牌加盟费，一般在20万30万元左右；另一部分是按照营业收入收取5%6%的管理费。 而在新的加盟政策下，特许方将根据加盟项目的实际情况和加盟商协商经营目标，如果加盟店的经营业绩没能达到预期目标，那么特许方将根据实际业绩按比例减免加盟管理费，直至不收取费用。 2009年汉庭将开新店100家，其中直营店与加盟店各一半，加盟比例也由20%提升到30%。 如家也计划逐渐把直营和特许经营的比例从目前的7:3调整到6:4。2)特许体系的IT系统经济型酒店目标消费群大部分集中在年轻化的人群中，因此除了要在物业选址、通过资本迅速布点展开争夺之外，网络平台的整合也成了经济型酒店特许加盟管理的另一战场。例如“7天”一开始就采取“数据集成”的管理系统，也就是说，在系统开发上做了将数据库集中起来整体规划，建立起来一整套IT系统平台，包括中央预订系统(CRS)、物料计划管理系统(MRP)、店务系统(FO)、中央报表系统(REPORT)、企业内部门户网站(EIP)等，集网上即时预订、确认系统、呼叫中心、短信平台及店务管理系统为一体。在中央预订系统(CRS)的支持下，“7天”约有30%至35%的客房订单是通过网站直接来实现，这个比例在所有经济型酒店中最高。就其他酒店而言，目前的IT系统，还更多的是仅停留在针对客户预订的服务，而没有全部涵盖酒店管理本身,通常每个店面会设置一个会计和一个出纳，“7天”则是每十家店设置一个会计和一个出纳。按照郑南雁的粗略估算，如果以100家店为基本单位，仅这方面每年至少会节省700万元到1000万元的成本。相信不久的将来,随着特许加盟队伍的日益壮大,经济型酒店将会考虑从运营管理的整个过程中，剔除所有因不必要的环节而产生的成本消耗,IT系统对特许体系的作用会变得越来越重要。3)会员管理为了拥有更多的市场份额和稳定客源，主要品牌的经济型酒店实行会员俱乐部制度和建立大客户系统。目前“锦江之星”会员人数已发展到4万人左右，会员的入住率达38，散客的入住率达80%以上，“锦江之星”已经形成了自己稳定的客户群体。持会员卡的旅客可在全国任何一家“锦江之星”连锁店享受九折房价和八八折餐饮的优惠，会员的消费总额已占公司总营收的30以上。如家拥有十万忠实会员，其业务52%也来自散客会员。汉庭酒店是网络为主的整合营销传播，建立了自己的QQ群，已经有800多名的会员，这些客人可以通过QQ群获取酒店的促销和产品信息。千人成本只在35元左右，从市场调研中发现，所有入主客人40%是通过网络获知的酒店的。30%是网络预定的。 4)品牌经营突破经济型酒店特许发展困境随着市场不断成熟和经验积累,许多企业也从单一的经济型酒店品牌的发展的基础上,延伸青年旅社和星级特色酒店领域,如家的和颐酒店以精品文化缔造商务新领域。 汉庭也针对不同客户分三个层级，09年汉庭已经成为拥有三个产品，在全国50个城市，拥有250家盟店的企业。汉庭三个产品中，汉庭客栈受到关注度最多的产品。汉庭客栈发现目标客户的时候，也是原自于营销数据的分析，他们发现07年以来，汉庭的整体客户平均年龄不断下降，特别是30岁以下的人群数量迅速增长， 80后，非常希望通过网络沟通。针对这些特点，这是汉庭产品的特征，之后进行了改造。设计了更为小巧的客房，整体装修格调非常轻松，我们也提倡环保自助式的住宿理念，整体定价更低廉，从网络了解客栈的信息、订购客栈的产品。在房间分割上，按照传统流程，1000平米，我们的快捷产品可以分割成30几间房间，空间利用率非常高。 6.就业情况据有关调查显示，酒店业人才流动一直高居各行业之最，创下了年流动率30%多的平均水平，甚至个别酒店在半年内，员工因各种原因离开的占酒店总人数的50%。 于是酒店行业性的人力资源“怪圈”就形成循环了。在这种无奈的现实中，已成惊弓之鸟的酒店管理层，更不愿意花钱、花时间、花精力来培养自己的人才，“挖”人才、“跳槽”就成为了酒店人力资源管理中一项频繁发生的活动。就 整个行业来说，很多酒店管理人员认为：一方面，饭店要大胆改革传统的饭店人力资源管理体系和观念，借助市场，引进竞争机制和科学评估机制，保持适度、良性 的流动和正常的淘汰，以此不断优化人员结构，提高员工整体素质。另一方面，以动态管理制订应对人员频繁流动的措施和办法，不至于因人员过度流动而影响正常 经营。如家从2002年的200多人到2005年的3600位员工再到2008年如家的10000人，为了满足企业的快速发展战略，确保企业的人力需求，如家通过对人才的复制，分裂和孵化为公司的人才需求提供了保障。从 酒店业的行业特点考虑，其人力资源管理宜采取投资型与参与型相结合的战略。对于主管以上管理人员、业务骨干、熟练技工等应视为组织的一项战略资产，采取累 积型和投资型战略，以终身雇佣为原则，注重人才的培训，为其提供充分的发展空间，培养员工对酒店的忠诚感，形成企业与员工的“命运共同体”。对于一线基层 员工则采取协助型和参与型战略，正确地认识人、使用人、培训人、爱护人、激励人、凝聚人，鼓励员工参与管理，增强员工的归属感，在组织内建立起一种以顾客 为导向的企业文化。2004年，如家还专门成立了如家管理学院，聘用专门的培训师来帮助员工提高。此外，公司积极为员工创造与公司管理层进行对话的机会，使得员工能够参与到公司的管理中去。在员工来源上，应届毕业生、城市下岗再就业和其他来源的比例比2007年有了一定程度的提高，显示经济型饭店的发展对解决城市新增就业人口的方面起了重大的促进作用。 7.对外融资情况所幸尽管经济形势低迷，但在投资人眼中，经济型酒店仍属于抗风险能力强的行业。 2008年，7天连锁酒店集团宣布6500万美元第三轮融资，借助资本力量全线进入全国一、二线城市,并持续扩大7天在华南、华中、西南等多个区域的领先优势。汉庭酒店集团董事长兼CEO季琦对外证实，公司今年获得的第二笔5500万美元的融资已经到位.在资本的支持下，一些三四星酒店也成为经济型酒店收购的对象。汉庭2009年将新开100家店,其中直营店与加盟店各占一半。如家将在2009-2011年间保持每年新开200家酒店的速度扩张,2011年底前开放1000家。法国雅高集团旗下品牌,宜必思2004年进入中国,据计划,2010年宜必思的酒店数量将达1100家,其中40%新开店将设在亚太地区。而不同于宜必思在欧美采用的特许加盟方式,中国宜必思尚未引入加盟方式。四、中国经济型酒店存在的主要问题中国经济型酒店发展的前景是乐观的，发展的潜力和空间是巨大的，而且仍会延续相当长的一段时间，这主要是由于全国有25多万家住宿场所可供开发和利用，尤其是6万家达到经济型酒店转型标准的潜在资源的利用。1、飞速发展、物业飞涨、同业竞争等问题导致经济型酒店增长减缓近一两年，经济型酒店呈现爆炸式的发展。自2008年以来，我国正经历一场严峻的通货膨胀考验，物价水平高升、物业飞涨、人员工资高启，这些因素都将导致经济型酒店的利润下降。2、美国“次贷危机”导致经济型酒店融资难度增大中国经济型连锁酒店的发展，资本一直是主要推动力。除了如家和锦江之星实现上市融资外，7天、 莫泰、汉庭等其他经济型酒店的资金无一例外均主要源于风投支持。而在本次美国次贷危机中，美林、德意志等不少投行损失惨重，在进行项目考量时更加谨慎。海 外资金不再唾手可得的同时，国内信贷收紧亦给行业带来更多变数。摆在经济型酒店面前的直接问题就是融资成本提高，难度加大。3、管理经验缺乏、人力资源不足人 力资源是每个企业的重中之重，对于服务行业更是如此，国内酒店经理人绝大部分是星级酒店出身，接受的是星级酒店管理培训理念，而国内经济型酒店由于发展时 间短，行业没有标准，所以很难涌现大批管理人才，连锁品牌扩张速度极快，对中高级管理人才需求很大，这直接促生了国内各大连锁巨头自行培训中高级管理人才 的现象，然而这种培训更像是“快餐式订做”，流水线一样的程序，只能包装出快餐一般的管理者，快餐吃多了会伤身的。创新是企业的生命力，经济型连锁酒店本身就是酒店行业创新的产物，以国内连锁店长为例，据了解超过50%的店长没有过星级酒店中层以上管理经验。在成本控制、服务质量、培训机制、物流配送、企业文化等方面，需要继续改进。4、市场细分不完全，产品层次不清晰 经 济型酒店在中国刚刚起步，尤其是一些民族品牌的酒店，还没有明确的目标市场，或者对目标市场的细分工作不够细致和完全，导致了市场重叠或者过于宽泛，产品 设计没有层次，缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。根据国外的发展经验，经济型酒店有三种类型档次：有限服务酒店（Limited Service Hotel），经济酒店（Economy Hotel/Budget Hotel）和廉价酒店（Super Budget Ho