组织市场和购买行为分析ppt课件 (4).ppt

第六章组织市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型和特点第二节组织市场购买行为第三节非营利组织市场和购买行为分析第四节客户关系管理本章小结 1 学习目标 了解组织市场的概念 类型 特点掌握对组织市场购买行为的分析了解组织市场购买行为的分析了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点 2 第一节组织市场的类型和特点 一 组织市场的概念二 组织市场的类型三 组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异 3 一 组织市场的概念 组织市场工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 4 二 组织市场的类型 5 三 组织市场的特点 1 购买者比较少2 购买数量大3 供需双方关系密切4 购买者的地理位置相对集中5 派生需求6 需求弹性小 7 需求波动大8 专业人员采购9 影响购买的人多10 销售访问多11 直接采购12 互惠购买13 租赁 6 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 1 采购差异组织机构消费者1 采购为的是进一步生产 经营使用或转卖给他人 而最终消费者的采购则是为个人 家人或居家使用 2 通常采购设备 原材料或半成品 而最终消费者却很少采购这些商品 7 3 采购常常参考规格和技术资料 而最终消费者常常参考的是说明 时尚和风格 4 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策 5 更适合于使用正式的价值和卖家分析 6 更经常地租赁设备 7 更频繁地使用竞争性投标和谈判 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 2 8 市场差异组织机构消费者1 从最终消费者身上衍生获得需求 2 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动 3 数量上比最终消费者的更少 地理位置更集中 4 通常有采购专家或专业采购人员与部门 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 3 9 5 与面向最终消费者的营销相比 要求较短的分销渠道 6 可能要求同卖家有特殊的关系 7 与最终消费者相比 更有可能自己生产和承担服务 以替代采购物品和服务 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 4 10 第二节组织市场购买行为 一 组织市场购买类型二 系统购买与销售三 组织市场购买决策的参与者四 组织市场购买决策的影响因素五 组织用户的交易导向 11 一 组织市场购买类型 1 新购2 直接重购3 修正重购 12 2020 1 4 13 二 系统购买与销售 1 系统购买 交钥匙解决法 2 系统销售供应商销售一组连锁产品系统承包 13 三 组织市场购买决策的参与者 1 发起者2 使用者3 影响者4 决策者5 批准者6 采购者7 信息控制者 14 四 组织市场购买决策的影响因素 15 2020 1 4 16 购买风格 忠实采购者随机型采购者最佳交易采购者创造性采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者 不同采购成员在采购决策中会着重考虑与自己有关的那些因素 奢华高铁 16 2020 1 4 17 五 组织用户的交易导向 购买导向 短期交易利益导向 长期良好关系供应链管理导向 建立密切的合作伙伴关系 实现双方价值最大化 17 六 组织用户的购买决策过程 总需要说明 问题识别 明确产品规格 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应建议书 18 七 组织购买过程的参与者 不同的组织 采购方式也不尽相同 以连锁超市为例 参与购买过程的人员和组织主要有 1 商品经理2 采购委员会3 分店经理 沃尔玛与供货商 19 第三节非营利组织市场 政府市场和购买行为分析 一 非营利组织的类型二 非营利组织的购买特点三 非营利组织的购买方式四 政府市场及购买行为营销视野工业市场营销的技巧 20 一 非营利组织的类型 1 履行国家职能的非营利组织政府和部门 军队 警察 消防队 监狱等2 促进群体交流的非营利组织职业团体 业务团体 宗教组织 专业学会 行业协会等3 提供社会服务的非营利组织学校 医院 红十字会 新闻机构 图书馆 博物馆 基金会 慈善机构等 21 二 非营利组织的购买特点 1 限定总额2 价格低廉3 保证质量4 受到控制5 程序复杂 郭美美与红十字会 22 三 非营利组织的购买方式 1 公开招标选购2 议价合约选购3 日常性采购 铁路客票系统招标 23 四 政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益 政府市场购买过程的参与者1 行政部门的购买组织2 军事部门的购买组织 军购 冤大头 印度 24 影响政府购买行为的主要因素 与生产者市场和中间商市场一样 同样受到环境 组织 人际关系和个人因素的影响 但还受制于以下因素 1 受到社会公众的监督2 受到国际国内政治形势的影响3 受到国际国内经济形势的影响4 受到自然因素的影响 25 政府购买方式 1 公开招标选购 主要方式 2 议价合约选购 用于复杂项目 3 日常性采购 重庆合川教育局事件 26 美国政府采购的管制制度 公开招标制度标准化作业制度供应商评审制度审计制度交货追查制度 27 营销视野2工业市场营销的技巧 1 了解你的顾客如何经营他们的业务 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务 确认你的销售眼前会获益 了解顾客如何采购 使你的销售适合他们的采购过程 在销售过程中 应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触 同每个决策者就其最关心的信息进行交流 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司 28 营销视野2工业市场营销的技巧 2 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量 服务 价格和性能相一致 了解竞争对手的优势和劣势 努力发挥你的优势 训练你的工作人员 使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途 29 营销视野2工业市场营销的技巧 3 用客户服务强化你的产品 心中明确牢记你的目标 30 第四节客户关系管理 一 客户关系管理的内涵与目标二 客户发展计划与客户发现途径三 客户分类及管理 31 一 客户关系管理内涵 指企业运用自身的资源 制定适当的政策 建立高效的组织机构 优化业务流程 为发现客户 获得客户 维系客户和提升客户价值而开展的所有活动 32 一 客户关系管理目标 在产品 管理与营销同质化的背景下 运用客户关系管理 实现客户关系差异 通过满足客户需求和帮助客户获利来留住顾客 提升客户价值 使客户关系管理称为企业的核心竞争力是市场营销与企业管理理论的重大变革 33 二 客户发展计划 客户发展计划 对一定时期 一定市场区域内的市场资源与企业现有客户资源的分析 制定的新客户开于与老客户价值提升计划明确性可操作性阶段性可达到性 34 二 客户发现途径 客户发展是客户开发的前提查阅法市场咨询法会议法广告开拓法链式引荐法社会关系拓展法中心开花法市场细分法 历史顾客名单核对法地毯式拜访法社交群体接触法个人观察法随机法吸引竞争者的顾客委托助手法 35 三 客户分类与管理 客户分类的考虑因素客户关系价值 长期客户总收益 获取及保持客户关系的成本客户忠诚度判断标准 产品购买 成本 价格 态度客户信用度考察内容 总欠款率 货款延期支付平均天数 36 2020 1 4 37 三 客户分类与管理