市场营销--选择市场战略.doc

2014年江苏联合职业技术学院教学设计江苏联合职业技术学院教学设计评比案例名称： 市场细分 课程名称： 新编市场营销 专 业： 会计与审计 授课课时： 2课时 14课程名称新编市场营销授课教师汪婧专业会计与审计授课班级审高1014使用教材新编市场营销（许燕 孟泽云）主编 电子工业出版社单元名称模块四 目标市场选择战略授课课时2教材分析新编市场营销是由威海职业技学院和天津开发区职业技术学校等共同开发编写的精品教材。本教材在理论取舍、技能训练的匹配等方面进行精心筹划，努力通过市场营销活动学习领域相关学习情境教、学、做的教学设计和实施，立足于让学生树立现代市场营销观念，了解科学营销管理过程，熟悉和掌握现代营销一般原理和规律，培养学生具备一定的分析市场营销的一般现象、解决营销活动一般现实问题、策划和制定营销基本策略、执行营销方案等营销技能和能力，以切实培养出面向工商企业和相关行业第一线的实践能力强，职业道德好，技能水平高的应用型营销人才。单元内容分析在企业的经营运作中，市场细分及选择目标市场是开展营销管理的基础，企业只有在市场细分之后才能选定目标市场，及进行随后的市场定位、产品开发、渠道选择、价格策略、促销等其他营销活动。所以本章内容在整个教材中处于承上启下的作用。而本次课又是学生接触市场细分的开始，为后面继续学习市场细分的其他内容奠定基础，所以在教学过程中，增加了部分案例，以便让学生能够透彻理解本节内容。学情分析授课对象为2010年级五年制高职会计电算化班的学生，全班共44人，其中5人为男生。大部分同学来自乡镇农村，入学前对会计、经济等学科知识几乎没有了解。进行本次课程学习时处于二年级第一学期。【知识储备】通过前期学习，改班学生已初步掌握市场的概念，具有初步的市场营销观念，为市场细分的学习打下了良好的基础。【学习能力】该班级学风良好，学生学习态度端正，能够积极主动学习，但由于学生初次接受专业的市场营销学习，专业水平不高，大部分学生还不能灵活全面地思考问题，分析问题解决问题的能力还有待提高。【心理特点】本班级学生专业思想稳定，思维非常活跃、精力旺盛，他们接受新事物的能力和观察力比较强，对发生在身边的一些市场经济现象有初步认识和了解因此对新鲜事物充满好奇，但是缺乏持久性。不喜欢填鸭式的学习方法，比较容易接受轻松愉快的学习方式。部分学生仍习惯于依赖老师讲授，学习方法以“记笔记”为主，不太喜欢自主思考及表述，需要教师鼓励引导培养这部分同学自主思考问题，分析问题的意识和能力是目前授课的难点。单元教学目标【知识目标】1.熟悉和了解市场细分的依据和方法2.理解并掌握目标市场策略3.领会市场定位的含义和方法【技能目标】1.能灵活运用选择市场战略的相关知识，科学地细分市场2.能正确选择目标市场，进行市场定位【情感目标】1.促进学生融入集体活动，发扬团队合作精神2.培养学习市场营销的兴趣，体验成功的快乐（即乐学）重点难点确立根据市场营销教学课程标准以及本班学生实际情况，我把本单元重点与难点制定如下【重点】1. 明确市场细分的定义，能够理解市场细分的意义，体会市场细分对于企业的重要性2. 掌握市场细分的各项标准，理解有效市场细分的条件3. 三种目标市场营销战略的含义及特点【难点】1. 明确市场细分不是对产品的划分，而是对消费者的分类 2. 市场细分的各项标准 3. 三种目标市场营销战略单元教学资源【材料资源】市场营销案例期刊、 网络实时资料、视频资源。【信息资源】学案、教材、教学评价表、教学课件。【设备资源】 电脑，投影仪，多媒体教学系统等。教学策略本单元的教学过程也是一个教师循序渐进提出问题，学生逐步思考，依次解决问题的过程，在整个学习过程中，学生是主体，主动参与，积极思考，自主分析问题和解决问题，而教师所起的是设置问题情境，对学生的思维进行引导点拨的作用，目的是使学生通过自己的努力，掌握课堂内容。教法学法运用 采用的教学方法有启发式教学法、案例法、归纳法等，其中主要是启发式教学法和案例法。1、 启发式教学法：采用这种方法是以市场营销课程的特点以及本次课的教学目标为依据的。这种方法体现了陶行知先生“教学合一”的教育思想，是改“授之以鱼”为“授之以渔”的教法。在教学过程中，我遵循的教学思路是：归纳总结引导点拨思考交流设置疑问 在教学中，我首先通过设置疑问激发学生的学习兴趣，然后由学生自主思考问题及互相交流，在学生交流和发言的过程中，在关键地方、关键问题上给学生一些留有余地的启发，让学生在我的启发下能够自行解决问题，从而获得更深刻的印象。同时，在一个问题解决后，我会采用连环发问的方式，将学生的思路逐步引导到本节课要掌握的概念上，最后让学生在已经“知其所以然”的基础上对概念等进行归纳总结。而学生的学习过程可以表现为：概念形成思路矫正交流所思探索思考 2、案例法：市场营销课程重点在于理解和应用，而不是死记硬背。所以我在课堂中设置了大量的有针对性的案例，学生通过分析案例的方法掌握新知识。为了激发学生的学习兴趣，我在课堂中的案例形式比较多样化，文字案例以及视频案例均有。 教 学 程 序模块四 目标市场选择战略-市场细分授课日期授课课时2课时授课地点授课班级审高1015授课类型任务目标【知识目标】1.明确市场细分的定义，理解市场细分的理论依据。2.了解市场细分概念的起源，理解市场细分的意义。【技能目标】1.培养分析问题的能力以及归纳总结能力。2.培养语言表达能力。【情感目标】1.促进学生融入集体活动，发扬团队合作精神。2.培养学习市场营销的兴趣，体验成功的快乐（即乐学）。【重点】1. 明确市场细分的定义，能够理解市场细分的意义。【难点】 1. 明确市场细分不是对产品的划分，而是对消费者的分类。 2. 市场细分的各项标准。 课 前 准 备教学内容1.请每位同学上课前利用课余时间到商场或超市等地方进行市场调研，看不同的地方有哪些产品，这些产品又是如何分类的并且主要吸引什么样的消费群体。2.预习市场细分的有关内容。教师活动课前布置学生，要求每一位同学到商场或超市等地方购进行市场调研并要求写一份简单的调研报告。学生活动1 每一位同学上课时交调研报告以证明已完成任务。教学意图1.预习市场细分有关内容，为本次课做好课前知识准备。组织教学回顾复习（3分钟）教学内容教师提问1:1什么是市场？市场人口+购买力+购买动机教师活动1提出问题，引导学生思考、回答问题。2请学生进行回答。3判断学生对课前知识的掌握情况。学生活动1思考教师提问。2学生抢答，复习旧知。教学意图检查预习成果，为引入新课作奠定基础。导入新课（80分钟）任务一 进行市场细分的定义、理论依据及起源(25分钟)教学内容（5分钟） 教师提出问题2：以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？ 一致 - 不一致 女装图 男装图教师提出问题3：仍以服装市场为例，一家企业可以满足所有的消费者需求吗？不能教师提出问题4：那么企业应该怎样做呢？企业应该对消费者进行分类，然后选择最合适本企业发展的市场教师活动1提出问题，引导学生思考、回答问题。2请学生进行回答学生活动1思考教师提问。2学生抢答教学方法启发式教学法、归纳法、直观法教学意图问题2、3、4：进一步引出市场细分的概念。教学内容（6分钟）教师过渡总结：由于消费者对服装的需求存在着差异性，而企业有限的资源不能满足所有消费者的需求，所以20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔史密斯提出了市场细分的理论。教师提出问题5：让我们自己总结一下市场细分的概念吧？一、 市场细分概念（一）市场细分含义：是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场。教师提出问题6：市场细分是对企业所生产的产品进行分类，这句话对吗？不对，是根据不同的需求对消费者进行分类。教师活动1提出问题，引导学生思考、回答问题。2请学生进行回答学生活动1思考教师提问。2学生抢答教学方法启发式教学法、归纳法、直观法教学意图1.问题5：将学生的发散思维转移到收敛思维，可以进一步巩固概念，同时锻炼学生的归纳总结能力。2问题6的意图：巩固练习，强化重要知识点。教学内容（10分钟）教师讲解市场细分的理论依据：（二） 市场细分的理论依据（1）消费者对商品需求的差异性（2）企业可以利用有限的资源进行有效的竞争是市场细分的外在要求。举例：生活中，同学们去商场买衣服的时候，会选择什么样的服装？学生扮演顾客，讨论回答： 男子服装市场 质量好、庄重大方 款式 新颖、颜色符合潮流- 女子服装市场 服装市场 质地价格适中（四个子市场） 价格 低廉 儿童服装市场 （三）市场细分概念的起源：1956年，美国学者，温德尔史密斯 （1） 大量营销阶段 （2） 产品差异化营销阶段 （3） 目标市场营销阶段教师活动此部分理论性较强，且对学生的思路有一定的缓冲，这部分的内容教师直接讲授。学生活动听讲，思考，关键点记录笔记教学意图让学生了解即可教学内容(4分钟) 教师提出问题7：请分析一下,对市场进行细分是消费者不同需要与欲望所导致的,还是细分了的市场导致了消费者的不同需要与欲望? 市场细分是消费者不同的需求所导致的。教师提出问题8：既然已经明确了市场细分的概念以及其重要性，即企业一定要做市场细分，那么应该怎样做呢？按照什么样的标准来进行市场划分呢？事实上，细分市场所采用的标准有很多种，我们刚刚所说的只是其中的一个分类。下节课我们将和大家详细介绍市场细分的标准教师活动1提出问题，引导学生思考、回答问题。2请学生进行回答学生活动1思考教师提问。2学生抢答教学意图对下面的内容进行铺垫，引发学生的学习兴趣。教学方法启发式教学法、归纳法。 任务二 市场细分标准及条件(30分钟)教学内容（20分钟）二、市场细分的标准 实训项目：学生分成两个活动小组，结合消费品市场的细分标准和细分变量讨论解决：（1）如何对牙膏市场进行细分？（2）如何对鞋类市场进行细分？学生讨论的结果：牙膏市场的细分利益人口心理经济实惠医用防虫化妆美白味道好男士专用大家庭用儿童专用保守实用质优价高自我享乐 鞋类市场的细分材料用途 地理人口利益皮鞋布鞋帆布鞋正式场合运动休闲室内城市农村男鞋、女鞋中老年青年儿童美观新潮实用廉价【活动小结】市场细分有多种因素，但不一定单独使用。企业可以把多种因素中的多个变量组合在一起细分市场。 、消费者市场细分的标准； 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为教师展示案例案例1：江崎糖业公司挤占日本泡泡糖市场案例引导思路： 问题1.案例中江崎公司是如何发现市场机会的？ 问题2.试分析江崎公司成功的原因？ 小组代表发言：1、江崎公司通过市场调查发现劳特的四点不足，通过市场细分发现 “:劳特”所忽略的成人泡泡糖市场，该目标市场是泡泡糖市场上存在的未被满足的需求。 2.江崎公司成功的秘诀 (1)充分的市场调查了解竞争对手的状况 和消费者对泡泡糖需求的差异性。 (2)根据消费者年龄、职业、购买动机、追求的利益不同，对泡泡糖市场进行了正确的细分和选择。 教师点评： 学生通过案例中泡泡糖市场的细分，进行了实践。并且深刻的体会到了市场细分有利于企业发现市场机会，选择正确的目标市场。教师活动1通过案例，提出问题，引导学生思考问题2请学生进行回答学生活动1思考教师提问。2学生抢答教学方法启发式教学法、归纳法。教学意图锻炼分析问题、解决问题的能力；归纳出市场细分的各项标准。教学内容（10分钟）教师展示案例并提出问题：案例2：科龙儿童冰箱，真正有效的市场细分吗？对于企业来讲，是不是所有的细分市场都有用处呢？三、有效市场细分的条件1可衡量性 2实效性 3可进入性 4反应差异教师活动1通过案例，提出问题，引导学生思考问题2请学生进行回答学生活动1思考教师提问。2学生抢答教学方法启发式教学法、案例教学法、归纳法、直观法。教学意图锻炼分析问题、解决问题的能力；归纳出有效市场细分的条件。 任务三 市场细分的意义(25分钟)教学内容（25分钟）四、市场细分的意义 教师设置案例3：女性手机市场的确立三菱小菲手机案例引导思路：问题1：三菱小菲手机为什么成功？因为三菱公司找到了市场空白点，找到了市场机会。问题2：三菱公司是怎样找到市场机会的？通过市场细分。结论：市场细分可以使企业分析市场机会，找到目标市场。 教师设置案例4：克莱斯勒汽车公司如何度过难关案例引导思路：问题1：克莱斯勒汽车公司是如何度过难关的？集中力量，只生产一种家庭汽车K型车；问题2：克莱斯勒汽车公司为什么选择生产这种K型车？通过市场细分而选择结论：市场细分可以使企业提高经济效益，提高竞争能力。教师设置案例5：美勒啤酒公司的产品包装策略案例引导思路：1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？有针对性的修改了啤酒的包装，由大罐装改为小容量罐装啤酒；2、美勒啤酒公司的成功说明了什么？结论：市场细分可以增强企业市场营销战略的有效性。教师设置案例6：宝洁洗发水的市场细分视频案例引导思路：1、宝洁四种洗发水的核心特征是什么？海飞丝：去屑； 飘柔：柔顺； 潘婷：营养强韧； 沙宣：时尚染发各个品牌下有多种产品，且各有特色，可以满足不同消费者的需要；结论：市场细分有利于全面满足社会需要。教师活动1.通过案例，提出问题，引导学生思考问题2.请学生进行回答学生活动1思考教师提问。2学生抢答教学方法启发式教学法、案例教学法、归纳法、直观法。教学意图锻炼分析问题、解决问题的能力；归纳出市场细分的意义。附 教学使用案例 案例1： 江崎糖业公司挤占日本泡泡糖市场 日本泡泡糖市场销售额约为720亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，公司组建了市场开发班子，专门研究“劳特”的不足：第一，“劳特”仍然把重点放在儿童泡泡糖市场，而以成年人为对象的 泡泡糖市场正在扩大；第二，“劳特”产品主要是果味型，而消费者需求呈现出多样化；第三，“劳特”泡泡糖缺乏新款式样；第四，“劳特”产品价格为110日元，顾客购买时需多掏10日元零钱，感到很不方便。江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出功能型泡泡糖，包括四大类产品：司机用泡泡糖，加薄荷、天然牛黄，以消除司机的困倦；交际用泡泡糖，清洁口腔，去除口臭；体育用泡泡糖，含维生素，有益于消除疲劳，恢复体力；轻松型泡泡糖，添加叶绿素，改变人的不良情绪。江崎公司还精心设计了包装造型，价格定为50日元和100日元两种。此类泡泡糖一经问世，就像飓风一样席卷日本，成功地挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，获得了较好的市场份额。 案例2：科龙儿童冰箱，真正有效的市场细分吗？ 2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪等，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。而且该儿童冰箱强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。冰箱业发展十几年，已具备较高的市场细分度。除了按冰箱容积划分外，还可以从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和高、中、低档等不同的消费群体；此外，从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准。 科龙对儿童冰箱的市场预期做出如下分析：“据调查统计，我国每年出生人口为2000万人，这样，仅目前国内012岁的儿童就有2个亿的市场，更不要说国外还有近12亿的潜在市场。假如这其中的30%购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。况且这个市场将永远是一个不饱和的市场。到目前为止，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入，也就是说在短时间内，容声的儿童冰箱是没有对手的。科龙完全可以在这个新的市场独占其美，成为其持续赢利的充分保证。” 儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，营销界人士为此大为惊呼：“难道市场细分竟要细到如此地步？”家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的却寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。 案例3：女性手机市场的确立三菱小菲手机 日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛誉，但“三菱”品牌的手机在市场上反应平平，根本无法与诺基亚、摩托罗拉、爱立信抗衡。随着无线通讯的飞速发展，我国使用手机的人越来越多，本以中年人为主的手机用户向两头延伸，一头向中老年人发展，一头向年轻人发展，特别是女青年为了显示个性，希望拥有青年女性专用的手机。三菱公司敏锐地发现，一些青年，尤其是女青年为显示个性，希望拥有女青年专用的手机。三菱公司顺藤摸瓜，深入调查，发现了这一市场空白点，并决定占领这一目标市场，专门为女青年设计“三菱小菲”手机。银色、银灰色的外壳改变了过去黑、兰、灰的男性特征，那修长的机型、圆润的弯角处处体现了女性的柔软之美。三菱小菲刚投入市场立刻赢得了女青年的喜爱，成为当时女青年的首选，取得了极大的销售量，提高了三菱的市场占有率。以后其他公司也开始推出适合女青年使用的手机，于是女性手机市场正式确立。案例4：克莱斯勒汽车公司如何度过难关 1979年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的车辆都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃，加上当时美国整个国家的汽车市场需求量急剧下降，几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来说无异于雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱斯勒汽车公司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停止生产娱乐车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资金，只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭汽车K型车。K型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、外形坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功，抢占了日本小汽车曾经占领的市场，并且K型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱斯勒汽车公司凭借K型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。案例5：美勒啤酒公司的产品包装策略 美勒啤酒公司原是一个以生产为导向的公司，它一直认为啤酒公司是同质市场，只生产一种包装的啤酒高生啤酒，就能满足消费者的需求。它在美国啤酒行业中排名第七位，市场占有率为4。1970年，美勒啤酒公司被美国著名的菲力普摩里斯公司收购。收购美勒啤酒公司后，菲力普摩里斯公司首先为其唯一的产品“高生”啤酒重新定位，取名“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。后经市场调查发现，怕发胖的妇女和年纪大的都觉得罐装啤酒容量太大，一次喝不完，针对这一需求，美勒啤酒公司又开发出小容量罐装啤酒，结果极为成功。 案例6：宝洁洗发水的市场细分视频这个跨国公司自1989年进入中国以来，在洗发水行业掀起的一个又一个波澜让人叹为观止。宝洁公司曾先后推出几种洗发水：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保湿”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣的”个性在于美发定型。而且每个品牌下又有不同的产品，如“飘柔：”，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品；时尚美发大师“沙宣”带来专业发廊护理的三大时尚元素：柔顺，亮泽，充满弹性；而作为宝洁公司的知名品牌，“潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家。潘婷于推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品。潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发；海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。课堂小结（5分钟）教学内容对市场细分的有关内容进行总结。教师活动1 通过板书，总结归纳本次课内容，强调重点、难点。一、市场细分的概念二、市场细分的意义三、市场细分的标准四、有效市场细分的条件2对学生主动参与学习，积极思考、讨论、积极发言的学习态度及方式给予肯定与表扬。3指出不足之处，提出更高的要求及期望，鼓励学生追求更高的目标。学生活动1、把自己所体会到的知识与教师引导、讲解的内容结合起来，形成自己的认识。2、在教师的点评及总结中升华自己的认识教学意图对本次课教学内容进行归纳整理，加深学生理解记忆。布置作业任务拓展（2分钟）教学内容一、运用市场细分的标准变量，选择自己熟悉的某种食品市场进行初步细分。二、既然已经明确了有效市场细分的条件，那么企业在确定自己的目标市场后，应该继续开展那些活动呢？可以采用哪些营销策略呢？教师活动布置作业学生活动记录作业。教学意图对本次课程内容进行课后习题巩固，对下节课的内容进行铺垫，引发学生对下节课内容的兴趣。板书设计选择市场战略 一、 市场细分的概念市场细分的定义市场细分的理论依据 消费者对商品需求的差异性 企业可以利用有限的资源进行有效的竞争市场细分概念的起源：1956年，美国学者，温德尔史密斯二、 市场细分标准地理环境人口因素心理因素购买行为三、有效市场细分的条件可衡量性 实效性可进入性 反应差异四、市场细分的意义分析市场机会，选择目标市场提高经济效益，提高竞争能力增强市场营销战略的有效性有利于全面满足社会需要学生学习效果评价设计评分项