市场营销教学大纲1.doc

市场营销基础教学大纲说明1、本大纲适用于高等职业学校市场营销专业。2、本课程理论性较强，应注意讲授过程通俗易懂，注意课堂教学的多样化，多运用案例教学，帮助学生理解和掌握市场营销的基础理论知识。3、教学方法和手段（1）要坚持理论联系实际的原则。一是采用案例教学,提升学生对理论知识的理解；二是采用小组学习的方式，提高学生的自学能力。 （2）要注重精讲多练的原则。市场营销课是基础理论课程，所以理论讲解一定要精准，注重学生的记忆，培养学生的学习兴趣。（3）采用技能实训的方式培养学生的正确思维和分析归纳能力，以拓宽教学质量和效果。（4）本课程教学应突出重点，剖析难点，注重理论联系实际，符合教学改革的要求。一、课程性质和任务1、本课程是市场营销专业的一门主干专业课程。2、其任务主要是使学生掌握市场营销的基本知识和基础本技能，胜任与市场营销相关的工作。二、课程教学目标（一） 知识目标：1、掌握市场营销基本原理和基础内容。2、掌握市场营销的流程。3、掌握市场营销的战略战术。（二）能力目标：1、能熟练运用市场营销的各种策略进行市场营销分析。2、能熟练运用市场营销组合策略。（三）思想教育目标： 1、具有良好的职业道德；2、实事求是，敢于坚持原则；3、善于学习和较强的创新意识。4、吃苦耐劳、认真工作态度、诚信的品质。三、教学内容要求第一章市场营销概论教学目标与要求：把握市场营销的核心概念，清晰描述市场营销观念的演变过程。教学重点：市场营销观念的演变过程教学内容：第一节市场营销核心概念1、市场营销概念2、市场营销核心概念：需求、需要和欲望；商品；价值与满足；交换和交易；市场；市场营销与市场营销者；营销管理。第二节市场营销观念的演变1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会市场营销观念第三节市场营销观念的创新与发展1、绿色营销2、网络营销3、关系营销4、整合营销5、体验营销第四节市场营销的重要性1、市场营销在企业中的地位2、市场营销的重要性第二章市场营销环境分析教学目标与要求：通过本章的讲授，使学生了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。教学重点：宏观环境、微观环境的构成要素及分析，教学内容：第一章市场营销环境概述1、市场营销环境2、市场营销环境分析第二节市场营销微观环境1、企业本身2、供应商3、营销中介4、顾客5、竞争者6、公众第三节市场营销宏观环境1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、政治和法律环境6、社会和文化环境第三章消费者市场与购买行为分析教学目标与要求： 通过本章的讲授，使学生了解影响消费者市场购买行为的主要因素，正确认识消费者市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促使市场购买需采取的对策。教学重点：影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为过程及主要购买类型。教学内容：第一节消费者市场与消费者的购买行为模式1、消费者市场2、消费者的购买行为模式3、消费者的购买角色4、消费者购买行为的类型第二节营销消费者购买行为的因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素第三节消费者的购买决策过程1、引起需要2、收集信息3、评估信息4、购买决策5、购后行为第四章市场营销研究与需求测量教学目的与要求： 通过本章的讲授，使学生初步掌握市场调查与预测的基本方法和技巧，并能独立进行简单的调查与预测分析教学重点：市场调研与市场预测的内容和方法。教学内容：第一节市场营销信息系统1、市场营销环境2、市场营销信息系统的构成3、有效的市场营销信息系统第二节市场营销研究1、市场营销研究的内容2、市场营销研究的类型3、市场营销研究的程序第三节市场营销测量1、不同层次的市场2、市场需求3、企业需求4、估计当前市场需求第五章目标市场营销战略教学目标与要求：通过市场研究，发现和选择有吸引力的目标市场，有针对新地开展企业的营销活动，是企业有效运用营销策略的前提，也是获得竞争优势的保证。因此，进行市场细分、选择目标市场、在目标市场上提供消费者满意的产品，是企业营销管理过程中十分重要的环节。通过本章的讲授，使学生深刻理解市场细分、市场选择和市场定位的作用，在实践过程中如何选择目标市场营销战略。教学重点：如何市场细分、选择目标市场以及产品定位。教学内容：第一节市场细分1、市场细分的概念2、市场细分的因素3、市场细分的条件4第二节目标市场的选择1、评估细分市场2、选择细分市场3、目标市场营销战略第三节市场定位1、市场定位的含义2、市场定位的步骤3、市场定位的方法4、市场定位战略第六章产品策略教学目的与要求：企业的营销管理活动以满足市场需求为中心，而这一切必须通过提供某种产品来实现。因此产品策略是企业营销组合策略中的一个重要因素。产品策略直接影响其它营销组合因素的管理，对企业营销活动的成败关系重大。通过本章的讲授，使学生理解产品整体概念，掌握产品组合决策、产品生命周期、新产品开发的基本内容，了解产品生命周期理论的应用。教学重点：产品的概念、产品寿命周期的特点及营销策略、新产品开发的必要性及步骤。教学内容：第一节产品的概念1、产品整体概念2、产品层级第二节产品组合策略1、产品组合的概念2、产品组合的优化3、调整产品组合的策略第三节品牌策略1、品牌概述2、品牌的策略第四节包装策略1、包装的概念2、包装的作用3、包装的设计4、包装的策略第五节产品生命周期1、产品生命周期的主要阶段 2、产品生命周期各阶段的营销策略 3、产品生命周期理论的意义 第六节新产品开发 1、新产品的主要类型 2、新产品的开发方式 3、新产品的开发过程 第七节实训课 1、由35人组成一个小组，以小组为单位 2、方式：选择自己熟悉并感兴趣的产品类型，并为该类型的产品推出相关的新产品。 （1）通过调查、分析，界定这一新产品的目标顾客及主要顾客的需求； （2）为这一新产品设计品怕名称及品牌标志 （3）为这一新产品设计包装 （4）设计新产品的上市销售计划 第七章价格策略教学目的与要求： 通过本章的讲授，使学生了解影响定价的主要因素，掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略。教学重点：企业定价的目标及定价方法教学内容：第一节产品定价程序1、分析定价环境2、确定定价目标3、选择定价方法4、制定价格策略5、确定最终价格6、市价调整及修正第二节影响定价的主要因素1、成本因素2、需求因素3、竞争因素第三节定价目标1、以扩大当前利润为目标2、以提高市场占有率为目标3、以适应或避免竞争为目标4、以一定的预期收益为目标5、以维持生存为目标第四节定价方法1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法第五节定价策略1、新产品价格策略2、产品组合价格策略3、价格调整策略第六节实训课根据本章内容，解决如下问题：1、红星电器有限公司生产智能型声控开关1000件，总固定成本20000元，总变动成本30000元。如果预期利润率为20%，试按成本加成定价法确定这种智能型声控开关的单位销售价格。2、企业生产B产品的生产能力可达300000件，但目前市场需求为200000件，且已趋于饱和、生产B产品的单位变动成本1.2元/件。企业固定成本总额为100000元。请计算B产品的盈亏平衡价格、如果企业要保证60000元的利润，则应定价多少？如果有国外厂商向企业订购B产品50000件，但只愿出价1.5元/件，请问企业能否接受，并说明理由。第八章分销策略教学目的与要求： 通过本章的讲授，使学生理解分销渠道的实质，掌握渠道在营销组合中的地位，认识市场营销渠道系统的新发展。教学重点：渠道的职能与策略教学内容：第一节分销渠道的结构和类型1、分销渠道的概念2、分销渠道的结构3、分销渠道的组织类型第二节分销渠道的选择和管理1、影响分销渠道选择的因素2、分析渠道选择的策略3、分销渠道的评价4、分析渠道的管理第三节批发商和零售商1、批发商2、零售商第四节实体分配1、实体分配的重要性2、实体分配的主要决策第五节实训课1、以10人以一组进行训练2、方式：（1）通过读一个企业走访，了解该企业所应用的分销渠道模式及该模式是如何沟通生产企业和最终消费者的。（2）访问企业中间商，考察企业分销渠道模式的实际效果，并了解企业对渠道如何管理以及中间商对企业渠道管理的态度。（3）写出访问报告。第九章促销策略教学目的与要求： 通过本章的讲授，使学生掌握各项促销组合决策的主要内容，掌握各种促销手段的特点及适用性。教学重点：四种主要促销策略的内容。教学内容：第一节促销与促销组合1、促销的概念2、促销的作用3、促销的方式4、促销组合第二节人员推销1、人员推销的概念2、人员推销的程序3、人员推销的规模和销售组织4、推销人员的管理第三节广告1、广告目标2、广告预算3、广告信息4、广告媒体5、广告效果评估第四节营业推广1、营业推广的概念2、营业推广的目标3、营业推广的方式4、营业推广方案的制定第五节公共关系1、公共关系的含义2、公共关系的对象3、公共关系方案的制定4、公共关系的实施和评价第六节实训课1、以35人组成一个小组，以小组为单位2、方式：通过本章“营销实战分析“提供的内容以及对中国移动“动感地带”的进一步了解，进行“动感地带”的广告与推广活动设计。（1）对中国移动“动感地带”作进一步了解，认真把握其广告及推广策略，并根据你对周围“动感地带”消费者的调查和了解，分析消费者对其广告、推广策略的看法，并评价其效果。（2）以你身边同学为目标，为“动感地带”设计一分广告或推广方案。第十章市场营销组织、计划与控制教学目标与要求：通过本章的学习，了解市场营销组织的演变、营销组织形式、营销计划的主要内容。掌握编制市场营销计划的方法，以及在计划执行过程中适时采取有效的调控行动。教学重点：编制市场营销计划的方法教学内容：第一节市场营销组织1、市场营销组织的演变2、营销部门的组织形式第二节市场营销计划1、营销计划的类型2、制定营销计划的过程3、营销计划的内容4、营销计划的执行第三节市场营销控制1、年度计划控制2、盈利控制3、效率控制4、战略控制四、学时分配表课程内容学时数讲授（理论）实验（实训、讨论）合计市场营销概念44市场营销环境分析44消费者市场与购买行为分析46市场营销研究与需求测量44目标市场营销战略66产品策略448价格策略648分销策略448促销策略448市场营销组织与策划44总计441660五、本课程教学实习（实训）1周，安排在第二学期。教学实习（实训）目标：实训项目及考核项标准序号实训项目考核要点考核方法考核标准市场调研问卷设计；信息处理；市场定位随堂考核项目齐全20项目准确80市场营销策略新产品开发；定价；促销；渠道随堂考核项目齐全20项目准确80六、考核方式 1、本课