市场营销考试重点与答案.doc

市场营销学考试重点考试时间：第十周(晚上6:30到8:30）考试题型：一、选择题 20分二、名词解析 15分三、简答题 36分四、案例分析 29分一、二、三在老师给的重点题目里出重点题目1、 根据包装材料与产品的接触方式，产品包装可以分为哪几类？包装的功能包括那几个方面？ 包装的种类分为运输包装和销售包装2种。 (1)运输包装又称为外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输 包装可细分为单件运输包装和集合运输包装。 (2)销售包装又称为内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触 包装的功能包括（1）保护产品。（2）促进销售。（3）美化产品。（4）增加利润。（5） 树立名牌形象 2、 企业战略的定义；叙述医药企业战略企划的过程；企业发展战略的特征；企业发展战略中最高层的战略是什么？ 企业战略的定义：是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存 和发展而作出的长远性、全局性的谋划或方案，它是企业经营思想的体现，是一系列战 略 性决策的结果，同时又是制定各种计划的基础。 企业战略计划过程是指企业的最高管理层通过制定企业的任务，目标，业务组合计划 和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可 行的战略适应的管理过程。它一般包括四个重要步骤，即：规定企业任务，确定企业的 目标，安排业务组合和制定新业务计划 企业战略的特征。1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.指导性 5.客观性 6.动态性 企业发展战略中最高层的战略:总体战略3、 医药企业有效选择目标市场的策略有哪些？ 测定和预测需求、市场细分、确定目标市场和市场定位。4、 产品生命周期有四个阶段，每个阶段的特点是什么？ 产品的生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期。不同时期的营 销策略也就不同。 1)引入期。新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解， 只 有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的 促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能 大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可 能亏损。产品也有待进一步完善。 2).成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩 大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也 迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供 给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期 利润的最高点。 3).成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至 转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售 价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4).衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消 费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下 降。于是，产品又进入了衰退期。5、 产品定位的分类、产品市场定位的概念 产品定位的分类：种类定位、利益定位、特色定位、使用者类型定位、竞争对手定位 产品市场定位是指针对目标市场上消费者对产品属性的重视程度，针对竞争者现有产 品所处的位置，给本企业的产品创造并培养一定的个性和形象，并通过 制定出一系列特定的营销组合来影响潜在消费者对其产品的总体感觉的 过程。6、 产品形式产品包括哪一些？ 产品形式产品包括:品种、规格、特征、商标及包装7、 产品的营销渠道的类型？ (一)、直接渠道或间接渠道 (二)、长渠道或短渠道(三)、宽渠道或窄渠道(四)、单一营销渠道和多营销渠道(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道8、 什么叫做消费者购买决策？叙述消费者购买决策的过程；影响消费者购买决策的因素有哪些？ 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程。 消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个 阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如 广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组 织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品 可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若EP，则消费者会感到不满意。 影响消费者购买决策的因素 环境因素如需求水平、发展前景、资金成本、技术变革率 、政治与法律的发展、 竞争的发展 组织因素如目标、政策、程序、组织结构、制度 人际因素如职 权、地 位、说 服 力 个人因素如年龄 收入、教育、工作职位、性格、风险态度 、个人动机9、 市场细分的定义及其有效标志，市场的细分划分的标准有哪些？ 市场细分的定义:将整个顾客群按一定的因素划分为“小顾客群”，而小顾客群中的顾 客有类似的特征。常见的市场细分的标准包括两大类：一类是根据不同的地理因素、人口因素、心理因素、行为因素为标准，另一类是以产品用途和消费者所追求的利益的反应为标准。10、 企业不可控的因素包括哪些？ 宏观：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境 微观：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争对手、公众 11、 市场信息的功能是什么？营销调研时先收集什么资料？设计调查问卷应该注意哪些？市场信息的功能有：收集顾客对产品的质量、性能方面的要求，分析 市场潜力和竞争对手情况，及时的、准确地提供信息，用于企业营销决策。营销调研时应先收集企业本身的资料，用于找出问题和解决目标。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时才采用从企业外部购买相关资料。设计调查问卷应该注意调查问卷由一系列的问题组成，目的是通过征求被调研者的回答获得所需信息，对调研市场收集资料阶段各环节的具体要求，都需要通过这些问题得到反映，如内容的完整、准确，信息可靠，测量精准度高等。问卷设计没有统一的固定格式和程序。一是确定需要的信息，即问卷的目的明确，从而提出必要的问题以获取想要的信息，二是确定问题的内容，以尽量少的内容获取足够的信息，三是确定问题的类型，有是非两分、多项选择和自由问题等三类，四是确定问题的词句，问题的词句字眼要斟酌，避免引起不正确的回答，避免加入主观想法；五是确定问题的顺序，避免影响应答者；六是问卷的试答，对问卷小样进行预试，发现缺点，改善提高问卷的的质量。12、 引申需求的概念 引申需求: 對要素的需求是來自於對這要素所生產出來的產品的需求.13、 影响企业产品定价的主要因素有哪些？ 影响企业产品定价的主要因素1.成本因素；2.产品自身的特征；3企业实力；4.市场 供求；5.市场竞争；6.消费者心理；7.国家政策法规14、 现代营销系统主要的参与者有哪些？ 参与者有：企业，市场销售中介，供应商，竞争者，公众15、 市场营销组成的特点有哪些？ 市场营销组成的特点：客观性，关联性，层次性，差异性，动态性，不可控性16、 营销渠道管理内容包括哪些？ 营销渠道管理内容1.对经销商的供贷管理；2.加强对经销商广告、促销 的支持；3.对经销商负责；4.加强对经销商的订货处理管理；5.加强对经销商 订货的结算管理；6.其他管理17、 产品营销渠道宽度和类别，分别举一个实例说明 宽营销渠道：指生产者通过许多相同类型的中间商销售自己的产品。如 卷烟厂通过许多批发商、零售商将其生产的香烟推销到广大地区和广大消费 者手中，这种产品分销渠道就较宽。 窄营销渠道：是指生产者选用较少的相同类型的中间商的关系密切。如 獨家經銷是最窄的渠道，製造商在一個地區只選擇一家中間商，便於控制價 格和促銷活動，並監督占領市場。其不得經銷其他廠商產品。這種策略適用 於購買者十分重視品牌和技術性強、服務要求高的產品銷售，如轎車、電腦 等。18、 人员推销的特点 1.信息传递的双向性（双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志） 2.推销过程的灵活性 3.推销目的的双重性 4.满足需求的多样性19、 医药市场营销、市场营销、整合营销的概念c 医药市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程。 市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双 赢或多赢的过程，指企业的具体活动或行为。 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态 修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。20、 市场营销环境的定义？如果从宏观上分析市场营销环境，要做哪些方面的分析？ 市场营销环境的定义：指影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种 因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件如果从宏观上分析市场营销环境，要做的分析有： （1）人口环境分析 其中有：人口统计、年龄结构、性别结构、家庭类型、地理分布、健康状况。 （2)经济环境分析 其中有：经济发展阶段、国民收入、个人收入、支出模式、储蓄与信贷 （3）自然环境分析 包括：自然资源状况、自然资源保护 （4）技术环境分析 包括：社会技术水平、社会技术力量、技术体制、国家的技术政策与技术立法 （5）政治法律环境分析 其中：政治环境分析、法律环境分析 （6）社会文化环境 包括：价值观念、风俗习惯、审美观21、 医药组织市场的概念 医药组织市场是指与医药商品的生产、经营企业向其他有关组织销售医药商品或者 服务形成的市场，既是由医药生产企业、医药批发企业、零售药店和医疗机构、政府机 构 等组织对医药产品的需求和消费所组成的市场。22、 品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合使用，其目的是借 以辨识某个销售者或群销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 开来。23、 公共关系的概念 公共关系：是指系统地、有计划地试图控制和管理企业在公众心目中的形象，从而 促进活动的过程。是市场营销活动中用来机那里和维护企业间良好关系的有力举措。24、 销售促进的概念、促销组合的定义、构成、作用 销售促进：又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购 买、经销企业产品和服务的促销活动 促销组合是指企业综合运用人员推销、推销促进、广告和公共关系四种促销手段向 个人、集体和组织进行传播的活动。 促销组合构成：人员推销，广告促销，营业推广，公关关系 促销组合作用：缩短产品入市的进程。 激励消费者初次购买，达到使用 目的。 激励使用者再次购买，建立消费习惯。 提高销售业绩。 侵略与反侵略 竞 争。 带动相关产品市场 节庆酬谢。25、 新药的特点是什么？处方药与非处方药的区别与联系 新药的特点 1、优越性 即新药相对于老药，治疗效果更好。也就是说，消费者使用新药比使用老 药能更快地回复身心健康。 2安全性 即新药相对于老药，毒副作用更小，使用更安全。需要说明的是，这主要是 改良型的新药或制剂。因为未曾在中国境内上市销售的药品或制剂，需要消费者使用 一段时间以后，经过专门的药品检验机构和专门的技术人员大量的调查、统计和资料 分析，才能发现其毒副作用。 3适应性 即新药与其投放市场内的消费者的社会文化、价值观及消费习惯相适应。因 为新药与人们的文化水平、价值观念和消费习惯越接近，就越容易被接受；反之闷酒 不容易被接受。例如中药及其制剂在日本等国容易被接受，在欧美国家不容易被接受， 因为中日文化有一定的向同性，而与欧美国家的文化差距较大。 4方便性 即新药的使用方法要尽量简便。因为过于复杂的使用方法，会让医务人员和 消费者产生寻找服用简便的替代药品的想法和行动。26、 企业定价的目标有哪些？撇脂定价策略的定义及其优缺点 定价的目标 （1）利润导向目标 （一） 短期利润最大化目标 （二） 获取预期收益目标（三） 获 得适当的利润目标（2）销售导向目标 （一） 以促进销售额为定价目 （二） 以提高市场占有率（份额） 为目标（三） 以达到预定销售额为定价目标（3）竞争导向目标 （一） 稳定价格目标 （二） 应付或避免竞争目标 （三） 战 胜竞争者目标 撇脂定价策略 又称脂去定价策略，它是指在新产品投放市场之初，售价远远高 于成本以求在短期内补偿全部固定成本，并迅速获得盈利优点：一、有利于企业投资迅速回收