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市场营销学复习资料1.市场营销观念的演变 市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者之间的关系，并以此指导和开展营销活动。l 生产观念 l 产品观念 l 推销观念 l 市场营销观念 l 社会市场营销观念2. 传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别 营销观念出发点中心手段目的传统观念产品企业增加生产，推销或促销通过扩大生产或销售获取利润现代观念顾客需求消费者及其需要，社会长远利益整体营销通过满足顾客需求获利3. 我国营销道德的建设：【仁义礼智信】4. 企业的微观市场营销环境的组成部分主要有：企业内部环境，供应商，营销中介，顾客，竞争对手，社会公众。5. 社会公众是指对企业实现其市场营销活动有实际的或潜在的兴趣和影响的任何团体或个人。一个企业的工种主要有以下几个方面：金融公众，媒介公众，政府公众，公民行为公众，地方公众，一般公众，内部公众。6. 政治法律环境概念：指影响和约束企业营销活动的政治形势，政治体制，政治方针政策和国家的法律规定等。方面：政治形势，政治体制，政治方针政策，法律环境，国际政治环境。7. 经济环境指影响企业经营活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括经济发展状况，经济结构，消费者收入，消费者结构等方面的情况。8. 消费者市场是指为了个人消费而购买物品或劳务的全部个人所构成的市场。9. 消费者购买行为模式营销刺激外部刺激购买者特征购买者决策过程购买者反应产品价格地点促销公关经济的技术的政治的文化的地理的文化社会个人意志心理认识需求收集信息评 估购后评价产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择10. 家庭生命周期指消费者从年轻时离开父母，家庭独立生活，到年老后并入子女家庭或独居，进而死亡的家庭生活全过程。11. 社会阶层具有以下特点：v 同一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣，行为，在消费行为上相互影响趋于一致。v 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。v 一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而且还受到职业，收入，教育，价值观和居住区域等多种因素的影响。v 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。12. 生产企业购买的特点：1) 买主数量不多，交易次数小批量大。2) 需求是派生的3) 需求弹性小4) 需求波动大5) 购买对象技术性强，常由专业人人员购买。12. 非营利市场组织共同特征：组织性，独立性，自愿性，不分配利润。13. 市场营销情报系统：它是指企业市场调查人员和管理人员为了获得市场环境发展变化的日常信息所采用的一整套程序。14. 市场调查人员经常需要搜集的资料有两类：原始资料，也称“一手资料”，它是经过实施调查而获得，并以反映市场现状为主的资料。文献资料，也称“二手资料”，是各种报纸杂志和书籍，报告书等公开发表的资料，主要反映市场环境和市场历史。15. 调查方案应包括五个内容：【调查目的，调查手段，抽取样本的个数和方法，实施步骤和经费来源及使用，人力资源的责任及具体安排】16.调查法：（l）个案调查 （2）重点调查（3）抽样调查（4） 专家调查（5）全面调查（6）典型调查 17. 随机抽样是指整体中的每一个体都有机会被选作样本。 分成：简单随机抽样，分成随机抽样，分群随机抽样 非随机抽样指整体中不是每一个体都有机会被选作样本。 分成：任意抽样，判断抽样，配额调查。18. 因果分析法 因果分析法是以事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法。它是在定性研究的基础上，确定出影响预测对象（因变量）的主要因素（自变量），从而根据这些数量的观测值建立回归方程，并由自变量的变化来预测因变量的变化。 因果分析法的主要工具是回归分析技术。19. 市场细分的概念 所谓市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消消费者市场细分 20.消费者市场细分因素v 地理细分变量 地区，城镇，气候，自然环境v 人口细分变量 年龄、性别、收入、职业、教育、民族、宗教、家庭生命周期v 心理细分变量 生活方式、社会阶层、个性、相关群体v 行为细分变数 利益诉求，购买时机，使用状况，使用频率，品牌忠诚。21. 产品专门化指企业生产一种产品向各类消费者销售，可以在特定的产品领域树立良好信誉。优点：企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和 技术上的优势,在该专业化产品领域树立形象。缺点：当该产品领域被一种全新的技术代替时，该产品销售量有大幅度下降的危险。由于该市场的顾客类型较多，营销风险较市场集中化模式要小得多。22. 差异化目标市场的缺点：（1） 由于品种多，销售渠道和方式、广告宣传的多样，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、销售成本就会大大增加 。（2） 可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至企业内部出 现争夺资源的现象 。（3） 实行这一策略受到企业资源和管理能力的限制，规模较小和财力有限的中小企业难以采用这种策略。 23.采用集中性目标市场策略的优点：（1） 企业可集中优势力量，为充分满足消费者的需求而奋斗，以取得消费者的信 任和偏爱，从而提高销售额、利润额和投资收益率 （2）随着生产、分销渠道、广告宣传等的专一化，企业的销售成本逐渐降低，盈利增加，提高企业的经济效益。 采用集中性目标市场策略的缺点：（1） 市场区域相对较小，企业发展受限制 （2） 目标市场比较狭窄且具有很大的风险性，一旦目标市场突然发生变化，企业可能因没回旋余地而陷入困境。24. 导入期的4个策略：快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略25.商品分析 预测新产品的市场销售额和生命周期； 预测新产品可能的市场价格，开发新产品总的投资费用及其风险程度 对新产品预期的经济效益做出综合分析和评价。26. 制造商采取多品牌决策的主要原因：（1） 多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积， 而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少 。（2） 多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。（3） 发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率 。（4） 发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 27. 竞争因素： 完全竞争：指没有任何垄断因素的市场状况。完全垄断：指某一种产品完全被一个厂垄断和控制，而这种产品在市场上没有一个现成的代替品的市场。垄断竞争：既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争或垄断。寡头竞争28. 竞争导向定价法的几种形式： 随行就市定价法 投标竞价法 拍卖竞价法 倾销定价法29.心理定价策略的几种形式;v 尾数定价策略：指企业友谊奖商品制定一个与整数有一定差额的价格，使顾客产生便宜的心理错觉从而促进购买的一种价格策略。v 整数定价策略：对价格较高的商品，以迎合消费者“一分钱一分货”、“编译无好货，好货不便宜”的心理，以产生高层次的消费心理满足感。v 声望定价v 招徕定价：指企业利用消费者的求廉心理，在制定产品价格时，有意按接近成本甚至低于成本的价格进行定价的策略。v 习惯定价：经常购买、使用日常的、以在消费者心中形成一种习惯 性的价格标准。30. 中间商销售策略：密集性分销 独家分销 选择性分销31.连锁店的三种连锁形式：v 公司连锁：指各个连锁店同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中。v 自愿连锁（自由连锁、任意连锁）：指各店铺保留单个资本所有权的联合经营 ，多见于中小企业 v 特许连锁（合同连锁、契约连锁）：是特许专卖全企业与接受者之间，通过契约建立的一种组织。32.现代企业使用物流服务的模式：顾客自我服务的模式（第一方物流服务）：指由买方使用自己是物流设施为自己提供物流服务的模式，是一种“自给自足”是物流服务模式。供应商提供物流服务的模式（第二方物流服务）：指由供应商使用它们的物流设施为其顾客提供物流服务的模式。第三方物流服务的模式：指由买卖方以外的第三方物流服务企业使用自己的物流服务设施和设备为买卖方企业提供现代物流社会化服务的模式。第四方物流服务的模式：指由第四方（非买卖方也非第三方）物流服务企业为买卖方或第三方物流企业提供的一种广义的现代物流集成管理的服务。33. 促销的4种主要手段：广告、人员促销、营业推广、公共关系34. 针对中间商的推广：【订货会、推广津贴、批量进货优惠、协助经营、合作广告、销售竞赛】35.公共关系的特点：（1）目标是注重长期效应 （2）基本方式是双向信息沟通