授课计划(营销策划)(2010-2011-1)-主任.doc

福州大学阳光学院授课计划（20102011学年 第二学期）课程编号： 课程名称： 营销策划 英文名称： Marketing Plan 授课教师 王秉安课程学分 2总学时36开课对象 2008市营专业1，2课程教学目标（知识、能力、素质三个方面目标）1、知识：培养学生掌握营销策划基本原理，营销策划基本框架，营销策划基本方法，创意原理与方法等。2、能力：培养学生发现、分析和解决营销问题的能力；战略营销策划能力、战术营销策划能力；口头与书面报告策划结果的能力。3、素质：提升学生营销专业基本素质；综合理解、准确判断、逻辑推演、创意设计的营销策划的基本素质。课程教学总体安排课 程 内 容学时安排备注一、创意原理与策划原理4二、营销策划导论4三、在营销策划中营销核心概念4四、行业与竞争分析方法4五、消费者与消费行为分析方法4六、STP决策分析方法6七、营销竞争战略分析方法4八、IM和IMC分析原理与方法6合计36拟采用教学方法：（1）课堂讨论模块。在教师的指导下，学生以小组为单位，围绕每个单元相关的理论或方法的重点、难点的问题，展开讨论，并在课堂上进行报告，并回答同学和老师针对报告提出的问题。（2）迷你案例分析模块。学生课前以小组为单位，事先布置的迷你案例进行分析，并围绕基本判断制定简明策划报告，并在课堂进行报告与答辩。（3）项目训练模块。学生以小组为单位自己选择企业的营销项目进行策划，策划进度与课程相应单元进展同步，最后进行课堂报告与答辩。（4）课堂讲授模块。老师根据学生课堂讨论、报告和答辩进行的情况进行总结、理论提升、方法整合；并就各单元的常用到的主要方法和理论模型进行讲解。教学手段：（1）课件：学生自己制作课件进行演示报告；（2）DIY：学生自己选择切入点、选择要诠释的理论和选择相关案例进行组合；（3）团队研讨：所有的学生活动都以2-3人组成的团队为开展的；（4）网络查寻：学生上网查寻新知识、新方法及分析用的二手资料；（5）现场调研：学生对策划对象的市场调研。本课程建议使用主要参考书，不提倡使用教科书。主要参考书：菲利普.科特勒，凯文.莱恩凯勒，卢泰宏营销管理中国版 中国人民大学出版社 2009年4月迈克尔.波特，陈小悦译竞争战略，华夏出版社 2005年10月叶万春 企业营销策划中国人民出版社2007年10月约翰.韦斯伍德怎样策划营销方案长春出版社2001年9月 说明：1、本授课计划由教师根据课程教学大纲，结合授课对象、专业要求、业务专长等实际情况,于每学期开课之前电脑打印一式三份，一份交本系存入本人教学业务档案，作为今后教学评价的依据，一份交授课对象所在系，由其按年级装订成册，作为学生课程学习指导，一份本人留存。2、本表仅作基本格式参考，教师填写时可据课程内容和特点增减页数，要求统一采用A4或相同尺寸的纸打印，以便装订成册。3、如遇国家法定节假日或突发事件，授课时间相应顺延。第一章创意原理与策划原理计划时数4时间安排第1周授课教师王秉安辅导教师知识点重点掌握 1、思维导图法 2、创意原理与方法一般了解1、策划的一般原理2、项目学习法基本要点侧重培养的能力与素质 1、营销策划（培养应用思维导图、创意、制作课件、课堂报告与答辩）的能力。2、营销专业（系统思维、逻辑思维、创新思维）的素质。教学方法1、学生资料查寻：上网检索和书籍查找资料（思维导图的相关原理、方法与实证；创意原理、方法与实证）；2、学生课堂报告：学生通过对所拥有的资料进行整理，并制作课件在课堂上分别以思维导图和创意原理为主题进行课堂报告；3、课堂讨论：学生围绕两个报告进行答辩与讨论；4、教师讲授：策划的基本原理。本章对学生的要求要求学生：1、熟练掌握思维导图法，并制作本组策划工作的思维导图一份；2、了解策划的内涵与策划的基本原理，并对小组策划题目进行选择；3、熟悉本课程的学习方法与要求。4、完成三份课外作业：项目的思维导图；“思维导图原理及应用”课堂报告讲稿；“创意原理与方法”课堂报告讲稿。（所有活动都是以小组为单位） 第二章营销策划导论计划时数4时间安排第2周授课教师王秉安辅导教师 知识点重点掌握1、营销策划概念、营销策划特点2、营销策划程序3、营销策划报告框架：营销分析、营销决策4、营销策划的类型：战略营销策划与战术营销策划一般了解1、网络营销组合与一般营销组合的共同点与差异性2、营销策划报告撰写方法侧重培养的能力与素质 1、营销策划（案例分析能力、口头与文字报告能力、参与答辩）的能力；2、营销专业（系统分析问题、简明并规范地表达思想）的素质。 教学方法1、学生资料查寻：上网检索和书籍查找资料（营销策划框架、一般营销策划与网络营销策划的比较）。2、迷你案例分析并讨论：“安踏开拓太平洋小岛市场策略”。3、课堂报告并答辩：网络环境下的营销策划原理与方法（报告由概念、重要理论和实证等三个部分组成）。4、项目训练法：制定小组项目的工作计划和进度安排。5、课堂点评（不超过20%的上课时间）：老师对学生的案例分析、课堂报告和讨论进行点评，并对营销策划一般过程及要点进行总结性阐述。本章对学生的要求1、初步掌握营销策划体系；2、初步掌握迷你案例分析方法；3、初步掌握用课件表述案例分析报告；在课堂上进行口头报告和进行答辩的方法。4、完成两份作业：安踏开拓太平洋小岛市场简明策划报告；“网络环境下的营销策划原理与方法”的课堂报告讲稿。5、小组策划项目的启动。第三章在营销策划中营销核心概念计划时数4时间安排第3周授课教师王秉安辅导教师 知识点重点掌握1、营销策划标的物产品的概念。2，需求概念。3，整合营销概念及整合营销模型。 4、顾客满意、顾客关系管理概念。一般了解1，产品与需求匹配模型。2、整合营销与整合营销传播的差异；3，顾客角色演化周期。侧重培养的能力与素质1、营销策划（项目调研、口头与文字报告、应对答辩）的能力。1、营销专业（核心概念的深度理解、调查研究、善于表达思想和沟通）的素质。教学方法1、学生资料查寻：上网检索和书籍查找资料（产品、需求、整合营销、顾客满意、顾客关系管理）。2、课堂报告并答辩：网络环境下的产品与需求特点及影响启示。3、课堂报告并答辩：网络营销组合模式探讨。4、项目训练法：小组项目开展市场调研。5、课堂点评（不超过20%的上课时间）。本章对学生的要求1、理清产品、需求、整合营销、整合营销传播、顾客满意等核心概念；2、掌握以上核心营销概念在网络环境中特殊表现；3、掌握制作课件表述报告的方法与技巧；4、完成两份作业：“网络环境下的产品与需求特点及影响启示”和“网络营销组合模式探讨“等的课堂报告讲稿；5、完成小组策划项目的调研报告。第四章行业与竞争分析方法计划时数4时间安排第4周授课教师王秉安辅导教师 知识点重点掌握1、竞争战略图组法原理及应用。2、行业成功关键因素（SKF）概念。3、无加权和加权竞争优势评估表。4、安索夫产品市场发展战略矩阵。一般了解1，波特五种竞争力量分析模型。 2，PEST宏观环境分析模型。 侧重培养的能力与素质1、营销策划（行业分析、判断主要竞争对手和企业相对主要竞争对手的优劣势分析）的能力。2、营销专业（强烈营销竞争意识、发扬优势捕捉机会）素质。教学方法1、学生资料查寻：上网检索和书籍查找资料（竞争战略图组、SKF、竞争优势评估表、安索夫矩阵、波特五种力量模型等）。2、迷你案例分析：永辉超市竞争分析及简明策划报告。3、课堂报告：安索夫矩阵原理及应用；竞争优势评估表原理及应用。4、项目训练法：开展小组项目的营销分析的宏观环境分析、行业环境分析和竞争分析。5、课堂点评（不超过20%的上课时间）。本章对学生的要求1、掌握竞争战略图组法原理及其应用技巧。2、掌握SKF概念和竞争优势评估表的使用方法。3、了解波特五个竞争力量模型应用条件和方法。4、熟练掌握制作课件表述报告的方法与技巧。5、完成三份作业：永辉超市简明策划报告；“安索夫矩阵原理及应用”和“竞争优势评估表应用”等的课堂报告讲稿。6、完成小组策划项目报告的营销分析部分的宏观环境、行业和竞争分析内容的撰写。第五章消费群体与消费行为分析方法计划时数4时间安排第5周授课教师王秉安辅导教师 知识点重点掌握1、文化、子文化和次文化与消费群体。2、社会阶层、家庭寿命周期与消费行为。3、购买行为模型。4、购买过程模型。一般了解1、心理因素与消费行为。2、马斯洛需求理论与消费行为。侧重培养的能力与素质1、营销策划（消费者的消费心理和消费行为分析）的能力。2、营销专业（理解消费群体、消费者消费行为）素质。教学方法1、学生资料查寻：上网检索和书籍查找资料（次文化与消费群体、子文化与消费群体、消费行为基本理论、消费行为常见的分析方法）。2、课堂讨论：福建地方文化差异与消费行为，“0后”消费行为差异。3、课堂报告并答辩：消费行为理论及其营销启示（任选一个重要消费行为理论，采用“概念理论实证”模式进行演讲和答辩。 4、项目训练法：开展小组项目的营销分析的市场消费行为分析。5、课堂点评（不超过20%的上课时间）。本章对学生的要求1、较深刻理解文化、次文化和子文化对消费行为的影响及对营销的启示；2、掌握对消费者行为进行系统分析的方法；3、了解主要心理学理论在营销分析中作用与应用；4、完成二份作业：福建地方文化差异与消费行为分析，“0后”消费行为差异分析。5、完成小组策划项目报告的营销分析部分的市场分析内容的撰写和SWOT总体分析内容的撰写。第六章STP决策分析方法计划时数4时间安排第6周第7周授课教师王秉安辅导教师 知识点重点掌握1、市场细分方法：三维模型法、层次模型法。2、目标市场选择的原则与营销金三角（企业-竞争-市场）模型。3、市场（产品、品牌）定位：基本定位、特色定位、竞争定位等 。一般了解1、产品-市场战略模型。2、目标市场战略类型与选择。3、产品定位、品牌定位与企业定位。侧重培养的能力与素质1、营销策划（STP决策）的能力；2、营销专业（识别与选择目标，进行营销定位）素质。教学方法1、学生资料查寻：上网检索和书籍查找资料（STP基本理论、STP决策程序、目标市场战略、产品-市场战略、定位方法）。2、迷你案例分析：榕城啤酒定位策略；厦门大发公司台湾水果大陆市场开发策略；阳光泉水饮料简明策划。3、课堂报告并答辩：STP概念、理论与实证，定位方法与实证。 4、项目训练法：开展小组项目的营销决策部分的STP决策研究。5、课堂点评（不超过20%的上课时间）。本章对学生的要求1、深刻理解并牢固把握STP决策概念、原理。2、熟练掌握市场细分的三维模型法和层次模型法。3、熟练掌握基本定位、特色定位和竞争定位方法。4、较好掌握营销金三角在目标市场选择中的应用。5、完成五份作业：“STP决策的原理与方法”和“营销定位原理与方法”二个课堂报告；榕城啤酒定位策略分析报告、厦门大发公司台湾水果大陆市场开发策略报告、阳光泉水饮料简明策划报告等三份案例分析报告。6、完成小组策划项目报告的营销决策部分的STP决策内容的撰写。第七章营销竞争战略分析方法计划时数4时间安排第7周第8周授课教师王秉安辅导教师 知识点重点掌握 1、基于SWOT战略模型及其分析方法； 2、基于市场地位竞争战略模型（市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场游击者的竞争地位、营销战略类型、战略基本原则）； 3、中小企业营销战略原理、原则与类型； 一般了解1、波特的竞争优势战略模型；2、营销战略体系框架（竞争优势-竞争态势-竞争地位）侧重培养的能力与素质1、营销策划（使用常见营销战略模型如SWOT战略模型、市场地位竞争战略模型等）的能力；2、营销专业（战略意识、战略决策等）的素质。教学方法1、学生资料查寻：上网检索和书籍查找资料（波特竞争优势战略模型、拉乌斯市场地位竞争战略模型市场、进攻性和防卫性竞争战略）。2、迷你案例分析：菲律宾马尼拉啤酒竞争战略。3、课堂报告并答辩：基于SWOT的营销战略及其选择；基于市场地位竞争战略及其选择。4、项目训练法：开展小组项目的营销决策部分的营销战略决策研究；5、课堂点评（不超过20%的上课时间）。本章对学生的要求1、熟练使用SWOT战略模型及其分析方法。2、熟练掌握市场地位战略及其对应原则。3、熟悉中小企业应遵循的战略原则和常用的营销战略类型。4、完成三份作业：“SWOT战略模型及其分析方法”和“市场地位战略及其对应原则”等二份课堂报告；菲律宾马尼拉啤酒竞争战略简明策划报告。5、完成小组策划项目报告的营销决策部分的STP决策内容的撰写。第八章IM及IMC分析原理与方法计划时数6时间安排第9周-第10周授课教师王秉安辅导教师 知识点重点掌握1、整合营销（IM）原理。2、整合营销传播（IMC）原理。3、传播诉求主题、创意（活动创意、广告创意）和表现形式 。 一般了解1、广告策划基本原理与方法。2、活动（公关、营业推广）策划基本原理与方法。侧重培养的能力与素质1、 营销策划（IM策划、IMC策划、广告类和活动类的策划）的能力。2、 营销专业（全方位沟通、整合协调）的素质。 教学方法1、学生资料查寻：上网检索和书籍查找资料（IM概念与原理、IMC概念与原理、活动创意与广告创意的原理与方法）。2、迷你案例分析：娃哈哈矿泉水（渠道案例）；圆珠笔价格该是多少（定价案例）；阳光泉水饮料的整合营销传播简明策划（IM案例）。3、课堂报告并答辩：IM和IMC概念和基本原理；广告主题、创意和表现。4