旺角清粥细分市场与目标市场分析.doc

旺角清粥细分市场社会交往愈加频繁，各种交往的质量和目的都表现出不一致，消费选择也会带有倾向性。客人需求和偏好差异愈加明显，细分是为了发现未被满足的需求并预测大众的喜好。餐饮店资源、销售人员的时间、精力都有限，把握全部市场明显可能性不高，做强区隔更细的市场便是较为务实的做法。细分市场的实质是将大市场分成若干个小市场，每个小市场又都有类似的需求与特点，让企业可以在更为擅长的平台上运作，是营造品牌、建立竞争优势的基础。行业竞争激烈，使进一步区隔市场更为必要。否则，处于同一个市场（尤指主流市场）、同一个产品界面，不仅加剧供大于求的竞争态势，也使产品、服务同质化，甚至企业同质化现象更为严重，最终引发大规模的行业价格战。此点我们可在家电、通路业得到惨痛的教训。细分市场的三个关键：舍得：确立放弃与保留平衡：协调市场机会与企业把握机会的能力个性：没有特色就丧失了存在的价值细分市场是根据变量（如服务与价格）将整个市场按不同特征、类型切分成更小的市场。餐饮业八大细分市场类型 市中心 年龄地理位置 次中心 性别 什么地方 城郊 收入消费目的人口特征什么时间 泊车位 职业 为何消费 方便性 教育程度客人相互关系 明示性 环境选择消费习惯细分市场类型传播回应态度告知方式 费用支出服务特征 结算形式竞争者活动 决策过程 兴奋程度 利润潜力 价格需求/动机/选择因素 客人身份价值观/生活方式 品牌 产品与客户关系 获取成本 服务 创新方式 服务成本 质量 客户参与活动设计 开支来源 功能/口味 身份象征性对旺角清粥进行市场细分 关于旺角清粥消费者的背景调查中我们得出以下结论：调查对象中男性比例占54%，女性占46%。旺角清粥消费者的年龄集中在14至30岁，占到82.7%，即大部分为为青年消费者。在职业统计中商务人士占55%，消费者的月收入相应的集中在20006000元（75.2%），这与旺角清粥的定位中端的商务人士相吻合，也表明我们在推广旺角清粥这个品牌时要摆正位置，面向特定的目标群。因此，可根据性别分为男性市场，女性市场；根据年龄分为青年市场，中年市场，老年市场；根据职业分为工薪阶级市场，商务人士市场，普通居民市场等；根据收入分为低收入者市场，中等收入者市场，高收入者市场。此外，还可根据价格、消费者类型及持续消费能力、告知方式、地理区域、交通便利性等细分市场。下面我将从六个方面对旺角清粥进行市场细分。1.人口密度：人口密度最大的地方，就是最大并且食物品种最多的餐厅。位处中心位置，所以一般午饭时间人最多；餐厅环境较佳，服务较好，但菜品价格普遍比其他餐厅贵一些，所以人也就相对少一些；位置比较偏远的分店，一般只是在附近上班的人去那里吃饭；相对面积较小，位置相对也比较偏僻，因其早餐食物有特色，早餐时段人较多。2.生活方式：不同的人都会有不同的生活方式，不同的消费观。有一种情况是：一些爱花钱、爱享受的人们就会比较偏好餐厅；不爱花钱的就会选择去稍微便宜一些的地方去吃饭，例如食堂等；另一种情况是：因每个人的生活方式不同，有些人习惯就近买东西，例如经常在分店的就会选择在分店就餐；而为了吃到自己最喜欢的食物而不管距离的远近去就餐的人也是有的，例如有些人早晨虽然不从旺角路过，但为了吃到正宗的早点，也会赶去就餐的。以上的两种情况都说明了不同的生活方式有不同的消费观。3.个性：每个人的个性不同，对需求和购买的行为影响较大。有些人对某些餐厅的食品有偏好，则就不会因为距离天气等因素而放弃到某餐厅就餐的机会。另外，对于骑车和走路的选择也会导致对吃饭选择的不同。例如，一个走路去上班的一般不会去远的餐厅吃早饭，因为路途很遥远，相比之下，骑车的就可以有多种选择了。4.价值观念：我们都知道，餐饮营销组合经历了一系列的变迁，从顾客的需要出发，分别经历了吃饱吃好，到吃得放心，吃出感情，吃出尊重，吃出人生价值的几个阶段。一些顾客认为只要能吃到自己喜欢的食物即使去距离很远的餐厅就餐也是有价值的。而另外的一些则认为吃什么都一样，到那吃都无所谓。这是因为他们的价值观念不同而产生的人不同的消费理念，从而影响了餐饮业的市场营销。5.购买时机：根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机，将他们划分为不同的群体。这种细分可以帮助餐厅扩展其销售量。例如，在天气比较凉的时候，顾客就会选择吃一些比较热的食物，类似砂锅一系列的；而在天气较热的时候，则会选择吃一些能降温的食物，类似凉面凉皮一系列的。6.对品牌的忠诚度：根据购买者对品牌的忠诚度，可以划分为四种类型：绝对忠诚者，动摇忠诚者，转移型忠诚者和非忠诚者。对品牌的忠诚度越高，因客观因素而改变选择的机会就越小。例如，下雨下雪顾客一般就会就近就餐，而对于有些顾客来讲，则不管外界的天气如何，也不会动摇其对吃饭地点的选择，即使路途很远。目标市场战略首先采用了差异性市场营销战略。差异性市场营销战略是指在市场细分的基础上，选择多个细分市场，并为每个选中市场设计一套独有的营销组合。该战略设计和生产不同的产品；根据不同的产品制定不同的价格；采用不同的分销渠道；采用不同的促销组合，去满足不同目标市场上消费者的需要。其优点是能够满足不同目标市场消费者的需求，提高竞争力，树立企业形象，提高顾客的信任度和购买率，扩大销售额。其缺点是会导致销售额和成本同时上升，企业应该有较强实力。旺角清粥经营模式可满足各类人群的不同需求，于是将其定位为差异性市场营销战略。如何改进目标市场营销正如上文所说，采用差异性目标市场营销战略需要较强的企业实力，所以为了减少成本，可以在以下几个方面进行改进：饮食质量、用餐环境和服务质量。1.提高饮食质量：1 增加旺角清粥的各种食品菜式，这样让喜欢来旺角清粥的顾客可以享受到更多不同口味的食物，增加新鲜感，减少腻烦，有利于增加顾客来店的次数。2 增加一些特色食物,可以引进可口的小吃，如各地特色卤菜（如武汉的鸭脖，武冈的香干，南京盐水鸭，开封桶子鸡，江浙糟菜，广东及湖南的烧腊，熏菜，常州萝卜干，鲜族泡菜）等。3 各地风味小吃众多，可以根据各门店所在地区的饮食习惯，特色菜品等具体情况，丰富食品的味道与种类，建议南北小吃大互串，更有吸引力。同时，也应注重旺角清粥以粥为主打产品，强调粥的特色，其他小吃只是辅助营销的产品。2、 改善餐厅用餐环境：店内装修应当简洁大方，干净舒适。墙壁颜色要柔和，采用暖色系，给人以心情愉悦的感觉。灯光不要太刺眼，播放舒缓的音乐（可促使就餐的速度放慢，有利于健康）。墙上挂着精美的图片，店内靠近门口处设置候餐区或休息区（以防人多没位子），有杂志、本店宣传单等供顾客欣赏翻阅，打发时间。可以的话店内还可设置留言墙或许愿墙，增加店内文化氛围。桌椅的设置也可灵活一点，包括单座、双人座、多人座等。不同门店的店内布局尽量避免雷同，可以适当变换布局风格。 最重要的洗手间和厨房，装修布局要卫生，便利，整洁。条件允许的话，洗手间分男女间。完善饮食环境，可给顾客留下良好的第一印象，让顾客吃得放心，吃得舒心，增加回头率。3、提高服务质量： 1.增强店内服务员的服务意识，从顾客进门开始，热情大方的引导顾客就座，向顾客介绍店里的特色菜式，耐心解答顾客的疑问，礼貌周到，让顾客在用餐的同时，也享受到最好的服务。2.外送