直通车产品经理谈推广计划盲区.doc

用过直通车的卖家应该都不会对推广计划这个概念感到陌生。在直通车中，推广的商品被组织在各个不同的推广计划当中。简单来说，卖家在一个推广计划中，可以： 设置每天花费的上限 选择需要投放的时间和地域 设置定向推广中不同人群的溢价 选择推广的平台（淘宝站内/淘宝站外） 对推广计划合理的应用，可以帮助卖家们更方便地管理整个店铺的流量分配，更便捷地获取重要的数据，更精准地分配推广预算的花费。同时，推广计划的应用也体现了店铺搜索营销推广的基本思路。因此如何更好地使用推广计划并不单单是直通车的使用技巧的话题，还包括推广计划常见的使用方式，以及利用推广计划进行对比测试。从商品开始的分组 通常情况下，卖家们将推广计划作为商品分组的方式使用，因此推广的商品会按照类目或者不同的生命周期被放在不同的推广计划内。 这样的使用方式多见于服饰类的推广。卖家根据不同的商品类目建立推广计划，将类目下的某几款重点商品放入对应的推广计划中。这样的推广计划有非常明显的好处： 首先这种类目的划分方式非常接近店铺管理商品的方法，直截了当。其次对于预算的控制可以按照类目来划分，由于同类目的商品往往单价和利润率近似，因此类目的划分方式是有意义的。 当然，这样的方式也有明显的不足之处。比如当店铺需要打造一款爆款时，由于需要对爆款进行特殊地操作和管理，很多卖家需要单独为爆款建立计划。而且在一些类目中（以标类为主），店铺的商品相对较多，流量无法以爆款的方式集中引入，此时需要通过推广更多商品的方式进行铺面。这两种情况下，按类目划分推广计划的意义就不大了。 事实上，越来越多的卖家逐渐意识到一个出色的营销方案往往不是围绕类目而是围绕商品本身的重要性来展开的。根据2：8原则，事实上我们可以把店铺的商品分成若干不同的重要性：跟流量挂上钩 在一个搜索营销推广的执行当中，即使对于一个商品来说，它所对应的各个关键词也会有不同的转化率。不同的关键词代表了不同的消费者购物意图，因此很多情况下推广的转化率更多是被关键词本身的流量性质所决定。【Tips】 关键词的转化遵从的规律： 品牌词的转化率高于类目/产品词的转化率，例如：“欧莱雅”的转化率会高于“面霜”的转化率； 品牌词+类目产品词的转化率更高； 长尾词的转化率会高于泛词，例如“面霜 美白”的转化率会高于“面霜”； 对于一个特定的商品来说，相关性越高的关键词转化率越好； 对于很多刚开始做搜索推广的卖家来说，最稳妥的方式一定是从投入产出（ROI） 回报最高的关键词入手。当这些流量产生价值，并且优化到产出最大化之后，再在这个基础上扩展流量，将销量放大。 因此围绕同一批商品，我们也能够按照流量的性质制定出不同的推广计划： 品牌词计划：如果商品的品牌属性强烈(3C、化妆品)，则可以单独设置推广计划管理所有品牌词流量上的推广。在这部分流量上，期望产出最佳的转化率和ROI； 长尾词计划：虽然每个人对于长尾词的定义不同，但通常情况下的“长尾词”指日均搜索流量小于某个值。组合产生的词（即关键词从语义上看包含了多个成分）也属于长尾词，如品牌+产品，或者功效+产品。 此类的关键词可以通过类似“淘词”工具获取并进行筛选，当然最直接的方式可能是在直通车的关键词添加页面中对所有词进行流量排序，第二页后起的词就可以粗略地认定为长尾词。 泛词计划：对于高流量但并不精准的词来说，往往能给推广带来最多流量、单位产能最高的，但由于购物意图还不够精准，加之竞争激烈，它们的转化率和ROI上会略低于前面两种词。 延展词计划：延展词指的是与商品本身无关，但和商品的某些属性存在某种关联的关键词。例如卖家推广的是一双NIKE运动鞋，那Adidas运动鞋就是一个具有关联但相关性较低的延展词。由于属性和类目匹配度低，关键词排序时的质量得分将会相对较低，但宝贝仍然在这类延展词上存在着一定的转化可能。【Tips】 长尾词往往被广撒网的计划有效捕捉和转化，因为长尾词需要更多的宝贝来进行承接； 预热和预售的第三阶梯宝贝往往通过品牌词来迅速进行转化提升销量； 类目主打商品通常占据泛词的流量； 爆款需要所有关键词的流量进行集中打造，因此我们往往看到?一个爆款会分布在 多个推广计划中，通过大量的关键词进行集中营销；地域设置的线索 在传统广告行业当中，推广计划和地域的联系是非常紧密的。大多数品牌的推广会集中在某些城市，推广的印刷广告也会落地在本地的出版物或者电视上，因此从推广营销存在的第一天开始，推广计划和地域就有千丝万缕的联系。 当然，在今天的电商环境下，由于互联网和物流的普及，对于网店来说，跨地域的销售已经是常态。但地域的设置仍然有着非常重要的意义。举个简单的例子，在商家设置包邮的地区，相同的商品事实上对于消费者来说付出的经济成本相对其他地区更低，也更容易转化，这也意味着在邮费越低的地区，由于转化率高，商家可负担的单次点击成本（PPC）会更高，更容易获取流量。因此根据地域的快递邮资不同设置推广计划也是一种细分流量的方式。不掉队的测试 当商品进入推广之后，关键词的质量得分将很大程度被商品在这个关键词上的点击率决定。而直通车有一个非常重要的规则：只有两款商品可以同时在一个关键词的引流上得到点击反馈。 不过，通过设置多个推广计划的方式可以达到一个关键词在若干个宝贝上得到点击反馈的质量得分，假设有四个商品A、B、C、D，同时需要在“连衣裙”词上进行投放，我们可以设置错时投放： 设立两个推广计划1、2，在每个推广计划中分别加入两个商品； 所有的商品都购买“连衣裙”的关键词；Tips 在测试中需要注意： 对于一个词最后不同商品的点击率和质量得分进行记录，以便总结归纳不同因素对点击率的影响。 注意数据的可信度，越高的点击率需要更多的展现量来验证，通常情况下我们需要有5000或者更多的展现量来证明收集到的点击率是可信的。 当关键词流量有限而商品比较多的时候，可以使用末尾淘汰制，不断用新的商品进行测试验证，从而找到最适合推广的宝贝。 在推广计划1中，进入“设置投放时间”，选择所有小时的前半小时作为投放时间； 设置完成之后，因为两个推广计划中的宝贝会在每个小时轮流投放，因此通过这样的错时投放将流量分配到了两个推广计划中的四个商品上。通过这样的方式，我们就可以同时监测关键词在四个商品上的点击反馈。 总体来说，直