《战略管理--艺术和实务》浙江大学MBA经典讲义

战略管理 艺术与实务 The Art & Practice of Strategic Management 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 2页 引言 MBA到底是什么？ 工商管理硕士（ Master of Business Administration） 怎样管理（ Management ）？ 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 3页 引言 什么是管理？ 管理就是让人做事并取得成果。 让：命令与启发。 人：引 /选 /用 /育 /留。 做、取得：措施手段。 事：客观事物，主观选择。 成果：需要兼顾多重伦理准则。 领域：人、事、物，方针、方法、准则。 特性：科学性 -高效，艺术性 -愉快，战略性 -正确。 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 4页 引言 管理研究意义与战略管理？ 管理就是管得有“理”？ 核心：让人愉快高效地做正确的事。 依据：个人、组织、社会存在意义。 战略管理涉及组织生存之“道”？ 方向正确 +运作高效 +心情舒畅。 伦理准则 +事实规律 +主观感受。 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 5页 引言 问题导向型 SM整体构架 第 1篇 战略管理总论：核心、基准、原理 第 2篇 战略决策前提：使命、环境、实力 第 3篇 战略三维构架：优势、发展、互动 第 4篇 战略配套管理：决策、变革、激励 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 6页 第 1章 战略理论核心 1.1 战略基本问题：三问题 企业存在根本理由 为什么能够得到回报？ （顾客、员工、股东、社会“四满意”） 为了啥（意义）？ 因为啥（依据）？ 企业的业务是什么？ （当前状况） 应该是什么？ （未来目标） 为什么？ 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 7页 1.1 战略基本问题 起点不同的两种循环 核心：能否良性循环？ 追求私利（个人或企业目标） 不择手段？ 收入增加 可能（？）提供顾客与社会最好的产品或服务。 为顾客与社会提供最好的产品或服务 手段合法？ 收入增加 自然（？）满足个人及企业赢利目标。 竭力追求企业 最大私利： 自我目标 尽力提供社会 最好服务： 顾客目标 （多分一块饼） 零和、负和 （做大市场） 正和（双赢） 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 8页 1.1 战略基本问题 宗教、哲学、伦理、战略基本问题比较 宗教：人从何来？最终到哪去？为什么？ 哲学：人是什么？应该是什么？为什么？ 伦理：道德是什么？应该是什么？为什么？ 战略：业务是什么？应该是什么？为什么？ 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 9页 1.2 战略理论本质 三假设：知己知彼明方向（目标） 环境：认清现状、符合实际。 使命：达成共识、积极投入。 实力：动态发展、灵活适应。 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 10页 1.3 战略实践误区 缺特色：战术与战略混淆 关注如何做甚于关注做什么。 仅关注学可能导致创新不足。 各企业业务趋同，恶性竞争。 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 11页 1.3 战略实践误区 当前企业经营十陷阱 品牌塑造炒作化 入世恐惧扩大化 市场建设表面化 电子商务技术化 企业影响个人化 管理学习教条化 新老交替封建化 产权界定绝对化 民营企业政府化 内部管理形式化 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 12页 1.4 战略根本出路 三出路：特色、取舍、组合 特色：以独特性赢得顾客 三特殊：产品或服务、顾客群需要、满足顾客途径 取舍：权衡抉择利弊得失 有所为有所不为、鱼和熊掌难兼得、为他人留有生机 组合：多个环节配合默契 三协同：管理群体、市场网络、资源竞合 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 13页 第 1章 小结（ 1） 三问题、三假设、三出路战略管理构架 战略中心命题 做什么？如何做？由谁做？ （整体运行指导思想） 求解 寻找对策 三出路 （特色、取舍、组合） 质疑 学会提问 三问题 （是什么？应该是什么？为什么？） 探思 弄清前提 三假设 （环境、使命、实力） 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 14页 第 1章 小结（ 2） 企业战略 “ 疑、思、解 ” 循环 疑 思 解 疑 思 解 疑 思 解 战略 中心命题 企 业 发 展 0 时间 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 15页 第 2章 战略思考基准 2.1 战略分析基点：四个隐含假设 长期稳健经营：眼前与未来 人类潜能开发：做人与做事 和合发展观念：竞争与合作 多个角度思考：视角与见解 （从人入手，战略与人生，解决能动可为问题） 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 16页 2.2 战略伦理准则 伦理两难困境与现实准则 道义伦理 功利伦理 直觉伦理 环境伦理 两难困境：“脏手”问题、可逆测试 个人：人格自律 即使目标高尚也不能不择手段 组织：环境营造 需以制度来保障道德行为 ，而不仅仅依赖于人们的觉悟。 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 17页 2.3 战略自我超越 自我超越 16字 改变假设：变通 观察倾听：接受 感悟运用：力行 交流提高：互动 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 18页 企业运行环境 2.4 战略管理任务 战略管理过程：三阶段 企业社会责任 战略决策者直觉与偏好 员工精神面貌 反馈 反馈 战略评价 战略实施 战略形成 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 19页 2.4 战略管理任务 确定拟做什么（ 1） 分析：现状 可做：机会 该做：约束 能做：实力 想做：偏好 敢做：魄力 拟做：战略 筛选：现有 拓展：潜在 该做 可做 能做 想做 敢做 拟做：战略 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 20页 2.4 战略管理任务 确定拟做什么（ 2） 什么是可、该、能、想、敢做？ 什么是不可、不该、不能、不想、不敢做？ 什么属别无选择？什么可相机抉择？ 如何改变与拓展可选范围？ 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 21页 第 3章 战略定位原理 3.1 外部机遇理论 机会类型：政府、投机、管理、金融，赚不同钱要求不同的能力。 机会变化：政策、关系、技术、管理，发财越来越靠内部实力。 机会把握：面对动态变化的机会，必须要有很强的环境应变能力。 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 22页 3.1 外部机遇理论 行业结构分析：人怕入错行？ 找到好行业一定能赢利？ 不好行业中经营必困难？ 有夕阳行业无夕阳企业？ 有夕阳管理无夕阳产业？ 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 23页 1. 2. 3. 4. 稳定低收益 e.g.地摊等 3.1 外部机遇理论 能否找到长期高收益行业？ 行业取向分析：行业障碍与企业盈利关系 风险低收益 e.g.返点经销商等 稳定高收益 e.g.某些出租车等 低 进入障碍 高 低 退出障碍 高 风险高收益 e.g.彩电、空调等 高收益持续性：获利能力资本化会导致收益平均化 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 24页 3.2 内部条件理论 是金总闪光？ 核心能力 组织内部围绕战略形成的一系列互补技能和知识的组合；它能保障组织的一项或多项关键业务达到业内一流水平。如：总裁预见及洞察力、一线执行能力。 建设措施 能够统领企业权力结构。 由总裁或主要领导负责抉择。 在一定时间内只能选择 1-2个能力加以培植。 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 25页 3.2 内部条件理论 战略资源与能力 资源与能力概念 资源：外显、静态、有形客观使役对象。 能力：潜在、动态、无形主观能动条件。 资源与能力关系 能力必须依附于资源，拥有资源就发展。 能力不需要资源支撑，留住人才就发展。 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 26页 3.2 内部条件理论 信息丰富？重负？ 知识丰富？ 世界更易沟通：传播知识？还是“混乱”？ 复制而非原创：“信息”增多？“知识”变少？ 信息处理能力：熟识字典？还是语言运用？ 网络时代瓶颈：人的消受能力有无显著提升？ 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 27页 3.3 内外匹配理论 机会与能力结合：权变定位 只有与机会匹配的能力才构成优势。 对无能者来说，机会就是一种威胁。 态度选择：等待、寻找、创造机会？ 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 28页 3.4 互动整合理论 主客观沟通（能动进化） 指导思想：让人更合作，还是更分裂？ 运行原理：主客观、内外部相互影响、互为因果，自我实现或否定。 管理措施：消除理智上所知障与情感上烦恼障，实现内外有形物质资源、无形信息理念整合沟通、认知互动。 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 29页 3.4 互动整合理论 内外战略优势来源 客观 资源 主观 阐释 市场 进入障碍 行业集中 产品差异 信誉 认知 成败 宏文化 组织外部 资源 有形资产 知识 信念 形象 亚文化 组织内部 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 30页 客观 资源 主观 阐释 市场 宏文化 组织外部 资源 亚文化 组织内部 3.4 互动整合理论 组织内外战略互动 战略投资 战略设计 企业战略构想 资源分配 成败界定 产业范畴响应 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 31页 第 3章 战略定位原理 小结：要点提示 外部环境影响：产品 -市场 内部条件决定：资源 -能力 内外环境匹配：机会 -实力 主客能动演化：内 -外互动 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 32页 第 2篇 战略决策前提 第4章 明确使命目标 立身之本 顾客理念 使命构想 目标表述 第5章 了解外部环境 战略要素 发展态势 市场力量 顾客分类 第6章 认清自身实力 服务流程 组织结构 特异资源 内外综合 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 33页 第 4章 明确使命目标 4.1 企业立身之本 顾客、股东、员工、社会“四满意”。 “四满意”各主体间关系协调？ “四满意”之间良性互动？ 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 34页 4.2 常见顾客理念 顾客到底是什么？ 顾客是上帝、永远正确、完全满意 顾客是傻瓜、刁民、奴隶 帮顾客解难 单向假设，忽视互动，知易行难 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 35页 4.2 常见顾客理念 顾客理念核心是什么？ 平等、双向 操作误区：单向“由己推人” 建议： “人所欲，己所为” + “己所欲，施于人” “根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都可能改变”。（ Ted Levitt） 只有回头客才是真顾客； 只有能向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 36页 4.3 使命构想措辞 作用与要求 作用 阐明意义 明确方向 协同歧见 要求 体现企业特色 反映企业家个性 不能仅靠外部策划 体现企业深层价值 从直觉上升为理性思考 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 37页 4.3 使命构想措辞 要素与表述 参考要素 最终顾客 产品或服务 市场 技术 生存、发展与盈利 经营宗旨 自我意识 公众形象 职工 表述操作 愿景展望而不是途径说明 窄到能说明特别兴趣领域 提高一档抽象水平且可行 宽窄示例 铁路 -运输 保险 -金融服务 电视机 -通讯 打字机 -办公设备 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 38页 4.4 目标表述要求 目标表述 SMART S 明确 Specific、可拓展 Stretching M 可衡量 Measurable A能达到 Attainable、可接受 Accepted R 有关联 Relevant、能记录 Recorded T 可追踪 Traceable、有时限 Time-bound 单一明确主题、希望取得结果、可评价考核、有完成期限、有挑战与激励性 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 39页 4.4 目标表述要求 目标表述问题示例 实现利润最大化 成为行业中最盈利企业 增加销售收入与销售量 2003年增加 15%的广告费支出 成为行业研究开发领域先驱及技术领先者 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 40页 4.4 目标表述要求 不符合 SMART是否也行？ 宗教的终极目标是否符合 SMART？ 传销宣扬的赚钱目标有无理性基础？ 意义认同，达成共识，操作可行，即使违背SMART原则是否也无所谓？ 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 41页 4.4 目标表述要求 战略与财务目标辨识 战略目标：产品质量、成本效率、顾客忠诚度，业务运作、学习创新能力等。 财务目标：销售增长率、边际利润、投资回报、股价上升率、收入增长等。 本质特征：作为调整长、短期利益关系的工具，目标所反映的只是一种跨期投资取舍考虑。 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 42页 使命目标表述 小结 战略愿景宜志存高远，脚下的路要明晰可见。 体现企业特色，反映企业家个性， 结合环境、实力，提升企业存在意义， 反映核心经营理念与未来前景，兼顾长短期发展要求。 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 43页 第 5章 了解外部环境 5.1 外部战略要素 环境：短期不可控影响因素 外部环境分析：递进四层次 社会宏观大势研判 行业中观前景考察 微观经营环境分析 企业市场需求透视 外部战略要素：机会与威胁 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 44页 5.2 行业发展态势 基本分析方法 行业竞争力量：五种竞争力量模型。 行业活动成本：价值创造活动成本。 行业利润结构：产业链盈利性分布。 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 45页 5.2 行业发展态势 五种竞争力量模型 买方 讨价还价 力量 替代品厂商 威胁 威胁 潜在进入者 同行企业间的竞争 讨价还价 力量 供方 浙江大学 MBA 战略管理 艺术与实务 第 46页 各活动成本相对于竞争对手的地位(benchmarking & ethical conduct) 5.2 行业发展态势 活动（作业）成本分析 进货物流 生