品牌营销策划方案.doc

品牌营销策划方案凝聚最纯朴的民族力量酝酿最健康的玉液琼浆保健酒市场分析据业内专家指出，预计2010年保健酒行业的市场规模将超过130亿元，将超越黄酒成为中国酒水家族五虎上将中的第四名。中国保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展，2001年中国保健酒行业只有8个亿，而2008年突破了100亿元大关。从劲酒、黄金酒、致中和、椰岛鹿龟酒等众多品牌再到白金酒，标志着保健酒发展即将进入“黄金时段”。济南市场上，年前五粮液黄金酒、茅台白金酒的广告轮番轰炸，着实让我们感受到了保健酒市场的热闹非凡。加上张裕三鞭酒和劲酒等，济南市场有竞争力的一线品牌并不多见，而众多的二线品牌格局尚未形成，市场竞争不太激烈，行业进入门槛较低。随着我国经济的高速发展，城乡人民群众的购买力有了大幅度提升，经济越发达的地区人民群众的保健意识就越强。济南作为山东省的省会城市，是保健酒的一个巨大消费市场。而保健酒的消费人群主要集中在中老年，尤其以老年人居多。健康的或亚健康的人喝保健酒，用于保健养生。而且男性消费者的认知要比女性消费者清晰。消费人群还偏向于在身份、在地位、文化层次上偏高和有较高消费能力的消费者。人们对保健品越来越大的需求量，决定了保健酒市场巨大的发展潜力，抓住机会，我们完全有机会在这个市场上夺得先机。做为新品牌，想在如今的高端市场分一杯羹，需要解决的将是一连串的棘手问题。 元凤酒要想打开济南市场，需要面对并解决哪些问题呢？产品怎么包装设计？根据自己品牌产品的风格、市场地位与目标消费群体的偏好对产品进行有针对性的设计，新颖的设计与审美的愉悦以及与产品本身的贴合度三者的有机统一能带来产品的畅销。产品如何进行品牌宣传？企业形象的建立，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷去的稻草杂物建立而成。别小看了这些稻草杂物般的细枝末梢，正是它们奠定了一个企业形象的坚实基础。产品走什么样的市场营销道路？保健酒和药相比、和其他酒类产品相比，即有相通之处，又有它自身的特点。所以，要完全按照药品或其他酒类产品的方法去搞市场推广，效果往往不会理想。买酒去超市和专卖店非常方便，买药去医院和药店更为放心，这种界于药和酒之间的产品，就要开辟一条新的销售通路，改造或建立新的网络，才能取得较好的终端销售效果。（一）产品包装保健酒的内外包装要有鲜明个性，要追求同类产品的差异化。现有的保健酒包装雷同现象较为严重，个性不足而同化有余。在卖场的柜台上很难展示产品的个性和鲜明的特色。所以，保健酒要根据功能和特色，在安全、方便、实用的前提下，尽量提高它的档次、风格、个性和文化品位。这样，才能增加它在众多保健酒中脱颖而出的机会。元凤酒以新颖、精美、差别为原则，主打原始淳朴风，因此从包装设计上统一古色古香的基调。包装品牌形象要更加统一、更有档次，更符合保健酒的定位。 产品的外在表现形态一般有小瓶、单瓶和礼品盒三种。小瓶和单瓶采用总包装方案，礼盒里八瓶酒构成了元凤酒的完整一套，这八瓶酒分别代表有关凤凰的一个典故。（二）品牌媒体宣传媒体是企业向市场和消费者传递质量信息的管道和工具。所谓“酒香不怕巷子深”，企业的品牌化建设的好坏关键在于在市场上赢得好的口碑，但是通过媒体宣传产生好的社会影响之后，才能更好地以此为推动力产生经济效益。地方新闻媒体作为当地政府的宣传喉舌，在地方上往往具有较高的影响力。济南本地较为有影响力的媒体有哪些呢？电视媒体方面有山东卫视和济南电视台；报纸方面有齐鲁晚报济南时报济南商报；分众媒体方面有济南新媒体车载传媒；等。针对这些媒体，我们可以结合自身情况有选择性的做如下投放：（拟） 媒体 济南电视台济南时报济南商报新媒体车载TV投放方式晚间黄金时段15s广告。一天一次，连续做三个月。要闻版1/3版面。连续做三个月的周一。济南地区版块CD版1/2版面。连续做三个月的周一。15s的车载TV。济南发往周边县市的175辆车，做六个月。选择理由与山东卫视相比，济南电视台在济南市的收视率并不逊色。而且济南台的广告费用比山东卫视低很多。齐鲁晚报的费用比商报和时报高出很大一块。另一方面相比齐鲁晚报的全省覆盖，时报和商报集中在济南，符合我们的市场定位，同时节省了大笔广告费用。品牌宣传的同时，车载媒体更适合招商。且费用低廉，可控性更强。费用济南电视台一次7200元，总费用640000元左右。济南时报要闻版1/3版一次是20000元，总费用240000元左右。商报济南地区版块CD版1/2版一次是25000元，总费用300000元左右。车载媒体一天一车2元，济南发往周边县市175辆车六个月63000元左右。总费用640000元+240000元+300000元+63000元=1243000元预期效果通过电视，报纸，车载TV等多种形式的广告，让我们的广告信息覆盖济南，走进济南人民的视野，建立起初步的品牌知名度。同时起到了促销的作用，引导消费，促进销售，直接转化为经济利益。品牌知名度打出来后，后期的广告投放密度可适当放松，也可以更加灵活，但不能间断，达到品牌的维护和进一步的发展。（三）市场营销产品市场开发初级阶段产品刚刚进入市场，各方面都需要从第一步开始做起。这个阶段主要任务就是铺货，打通市场的“任督二脉”。超市、药店和其他卖场是保健酒的一种通路和终端的选择，首先要与超市和药店公司方面沟通联系，通过采购进驻超市，并在超市选择一个较好的位置，即使消费者不买，也要让他们混个脸熟。对于一些小超市或商店也要撒网式铺货，尽量提高覆盖率。好的销量不是等来的，可以申请一批赠饮装产品，在各大商场开展品尝活动，大量派发产品的DM单，让群众了解我们的产品。同时宾馆、饭店、舞厅、夜总会等销售终端也是保健酒销售通路的一个补充，可以打通这方面的关系。产品市场发展第二阶段这个阶段，产品在市场上有了一定的知名度，并产生了部分消费群众。现在的主要任务就是把产品更完整更体系化的呈现在消费者面前，在销售模式上，要采取深度分销的方式，具体操作大概需要以下内容。首先是高档酒的销售。产品的终端陈列及生动化包装较为重要。这个阶段我们可以在超市，药店，宾馆设立专柜。专柜装饰方面，褐色或古铜色调为佳，采用凤凰的印花图案装饰柜台，后面的墙上贴出介绍凤凰传说的海报。柜台上摆放三四个大坛子，上面贴着大红的“酒”字，完全按照古装剧里酒坊的造型。每个柜台配备一男一女两个促销员，女促销员可以打扮成酒坊老板娘的装束，男促销员则完全按照古代酒保即店小二的装束打扮，肩膀上可以搭个白毛巾，不时擦柜台。而且说话也可以模仿店小二的风格“好嘞，客官里面瞧着”。这要求产品销售队伍要有极高的执行力，离不开店面促销员的叫卖和服务。这些布置让顾客一进超市就能感觉到元凤酒的氛围，以达到中心造势，周边抢量的目的。这些深度分销的操作活动在节日期间可以呈现进一步加强的态势。高档产品在名烟名酒店的销售也不能忽视。名烟名酒店地段都比较好,档次也比较高,店里的产品不是很多。我们的高端产品上柜后包装要很抢眼,送礼的人对选择我们的产品时价位就比较容易接受。中低档产品可以陈列在专柜周围，在超市采取会员印花价销售。并运用大酒坛子摆设一部分，做为免费品尝区。越多人品尝越好，一般来讲，消费者亲自尝过某样产品，印象就会有更深层次的加深，跟单纯的眼睛看到是两个效果。还可以在超市，商场，酒店，药店等终端店开展空箱陈列。这样给消费者和周边店一种错觉，让他们认为我们的产品动销很好，销货量很大。还有就是开发一两条样板街，从而达到提升产品的形象和地位。 产品市场发展的成熟阶段通过自己的专营店销售，在济南按地域分片设立专营店。这块的详细方案先不做陈述。*酒做为保健酒市场的新起之秀，在产品