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客户关系管理 Ch9评估客户满意 本章要点 顾客导向的质量观顾客满意的定义与意义顾客满意与顾客忠诚顾客满意度评价指标体系 2 引例 爸爸去哪儿 的成功 2013年湖南卫视推出的一档户外亲子节目 爸爸去哪儿 获得了意想不到的热播效果 创造了高达89 的美誉度 在全国中心城市收视率达到5 以上 创下中国电视10点档节目收视率新纪录 有业内人士表示 亲子家庭的概念 特别适合主流的观众群体 因此基本上没差评 这对品牌赞助商而言非常重要 3 CRM核心流程 客户组合分析客户信息积累客户价值设计客户价值传递客户周期管理绩效评估 4 Ch9评估客户满意 第一节客户满意概述第二节客户满意度评价 5 Ch9评估客户满意 对客户关系管理各个环节的运行绩效进行评估 有助于企业更加深入了解客户需求 从而改进工作思路和对策 提高客户满意度与保持率 评估客户满意 企业关注自己行为的需要 客户得到尊重的需要 6 第一节客户满意概述 质量观与客户满意关于质量认识的四个阶段 20世纪40年代 符合性质量观 符合标准 国家 地区 行业或企业标准 20世纪60年代 适用性质量观 适合需要的程度 从使用的角度定义质量 产品的适用性20世纪80年代 满意性质量观 TQM 符合标准 相关满意20世纪90年代 卓越质量理念 6 质量意味着无缺陷 7 第一节客户满意概述 质量观与客户满意卓越质量理念衡量依据 体现顾客价值 追求顾客满意和顾客忠诚降低资源成本 减少差错和缺陷降低和抵御风险目前的认识 注重顾客需求 追求顾客价值 追求顾客满意和忠诚 越来越成为质量的核心内容 对质量的界定已逐渐从内向型转变为外向型 使用者成为质量的评判者 8 第一节客户满意概述 表9 1两种不同质量观的区别 9 第一节客户满意概述 质量观与客户满意外向型的质量观中 顾客满意是一个核心因素 顾客导向的质量定义 ISO9000族标准中的质量 达到持续的顾客满意美国质量管理协会 质量是一个产品或服务的特殊和品质的总和 这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力 10 第一节客户满意概述 质量观与客户满意顾客导向的质量具备特征 质量是为顾客所感知的 而不是企业或国家所规定的 质量体现在企业的每一项活动中 而不仅仅是在企业的产品中 质量必须不断改进 而不是固步自封 质量关键在于能否满足顾客的需要和期望 11 第一节客户满意概述 质量观与客户满意选择客户的满意度作为评判CRM体系运作质量的决定性标准的原因 客户是整个CRM管理体系的价值主体 通过评估客户的满意度来判断CRM运作体系的质量状况 符合顾客导向型 外向型的质量观 监督的角度 结果监测的可操作性优于过程监测 12 第一节客户满意概述 客户满意界定客户满意 是一种心理活动 是客户通过对一个提供物 或价值组合与方案 的可感知的效果 或结果 与其期望值相比较后所形成的感觉状态 满意水平时可感知效果和期望值之间的差异函数 可感知效果低于期望 不满意可感知效果 期望 满意可感知效果超过期望 高度满意 13 第一节客户满意概述 客户满意界定客户满意的特征 心理感受 消费之后的心理体验 满足状态相对性 满意是相对的而非绝对的个体性 个体差异鲜明道德性 建立在道德法律和社会责任的基础上 推荐个电影 边境风云 14 第一节客户满意概述 客户满意界定客户满意分类从社会发展中的满足趋势分类 递进 物质满意层次 精神满意层次 社会满意层次 从客户满意的对象分类 市场营销系统满意 企业满意 提供物满意 从购买过程的阶段可分 购买前的满意 购买中的满意 购买后的满意 15 追公车 在烈日炎炎的夏日 当你经过一路狂奔 气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那 登上一辆早已拥挤不堪的公交车时 洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足 而在秋高气爽的秋日 你悠闲地等了十多分钟 却没有在起点站 争先恐后 的战斗中抢到一个意想之中的座位时 又是何等的失落和沮丧 同样的结果 都是搭上没有座位的公交车 却因为过程不同 在你心里的满意度大不一样 这到底是为什么 16 北京地铁 17 北京地铁 18 追公车 问题的答案在于你的期望不一样客户满意度是一个相对的概念 是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度 客户的期望值与其付出的成本相关 付出的成本越高 期望值越高 公交车的例子中付出的主要是时间成本 客户参与程度越高 付出的努力越多 客户满意度越高 所谓越难得到的便会越珍惜 因为你一路狂奔 因为你气喘吁吁 所以你知道 搭 上这趟车有多么不容易 而静静的等待却是非常容易做到的 19 第一节客户满意概述 研究客户满意的意义客户满意可以使客户忠诚有利于提高企业的利润可以降低企业的经营成本有利于企业与客户的接触 挖掘客户真实需求有利于提高企业声誉 提高抵御风险的能力 20 第二节客户满意概述 客户满意度 客户满意的程度客户满足情况的反馈 是对产品或者服务性能以及产品或服务本身的评价 给出了 或者正在给出 一个与消费的满足感有关的快乐水平 包括低于或者超过满足感的水平 容忍区域 三种表现 21 第二节客户满意概述 客户的满意程度与客户的容忍区域的大小有关 如果客户的经历落在容忍区域之内 感到满意 可以接受 落在必要的价值水平之下 不满意 不可接受 超过渴求的价值水平 十分满意 惊喜 渴求的价值 容忍区域 必要的价值 图9 1容忍区域 22 第二节客户满意度评价 图9 2客户满意状态的三种表现 23 第二节客户满意度评价 客户满意度评价指标体系的有关论述贝里等人 评价的维度可靠性 准确可靠地执行所承诺服务的能力 响应性 帮助顾客及提供便捷服务的自发性 安全性 雇员的知识和谦恭态度 使客户信任的能力 移情性 企业给予客户的关系和个性化服务 有形性 工具 设备 人员及书面材料的外表 24 第二节客户满意度评价 客户满意度评价指标体系的有关论述格罗鲁斯 客户感知质量和满意程度的标准 职业化程度和技能 专业的方式解决问题 态度与行为 关注客户并解决问题 易获得性与灵活性 灵活设计并能调整 可靠性与可信度 产生信任感并认为可靠 服务补救能力 主动采取措施 服务环境组合 对服务过程起到支持作用 声誉与信用 服务物有所值 一起分享服务绩效和价值 25 第二节客户满意度评价 对贝里等人和格罗鲁斯的论述的评价 肯定 都是从客户的角度来评价企业所提供的服务的质量状况及给客户带来的满足程度 涉及的内容非常全面 评价的项目涵盖整个服务过程 局限性 从服务的角度出发 不能涵盖所有的行业和市场 评价维度不具备普遍性 各维度无相对权重 26 第二节客户满意度评价 巴诺思从客户价值内涵角度提出客户满意度评价维度 核心产品或服务流程和系统支持技术表现与组织的互动情感要素 27 第二节客户满意度评价 客户满意度评价指标体系美国学者杜卡 Dutka 的研究 不同行业与市场中的客户满意度评价指标具有一定的同质性 存在着一个通用指标体系 与产品有关的指标 包括价值 价格的关系 产品质量 产品利益 特色 设计 可靠性和统一性 服务范围等 与服务有关的指标 包括保修期 担保期 送货服务 处理顾客抱怨 问题的解决等 与购买有关的指标 包括礼貌 沟通 获得的难易程度 企业声誉 竞争力等 28 第二节客户满意度评价 客户满意度评价指标体系国内学者李蔚认为服务满意度指标体系应包括 绩效 保证 完整性 便于使用和情绪 环境等内容 品质设计数量价格服务品味 29 第二节客户满意度评价 客户满意度评价指标体系p179综合观点 教材认为满意度评价指标体系归为 核心产品满意度评价指标 侧重于基本价值和利益的考虑服务支持与流程满意度评价指标 考察企业的可靠性 对客户需求的反应速度与反应质量以及差异化情况人员互动满意度评价指标 考察企业给予