浅谈地铁广告的现状和发展.docx

第 7 页 共 7 页 浅谈地铁广告的现状和发展摘要：地铁广告在国外已经具有相当久远的历史，但在中国它算是一种新型的即将大规模出现的广告投放渠道。如何更好地发挥地铁广告的效果将会是各广告公司和广告主最关心的问题。本文通过介绍地铁广告的相关概念，分析了地铁广告的优缺点、重大的意义及存在的问题，根据存在的问题提出了相应的对策，为未来地铁广告的发展提供了建设性的建议。 关键词：地铁广告 意义 现状 对策 发展引言 随着城市经济的发展，地铁媒体越来越显示出它在传播上的优势性，不过从国内多数企业粗放型的投放方式来看，广告投放者尚未充分认识地铁广告的价值以及最大限度的发挥利用它的价值。本文按照地铁广告特征、优势、现状、问题研究以及未来发展等一系列的进行分析，针对受众的特点探讨采用何种地铁广告形式才能更好地提高地铁广告效果。1地铁广告的概述1.1地铁广告的定义 据广告传媒学所定义的：广告即是社会主体为了某种特定目的的需要，而通过一定的媒介，向社会公众公开而广泛地传递信息的一种手段。相对于其他户外广告而言，地铁广告具有自己的特色，首先，地铁广告出现的区域总是在地铁范围内，包括地铁站、通道灯箱、扶梯、月台和地铁车厢里面的各种公益性或者商业化广告均属于地铁广告的范畴；其次，地铁广告的类别众多，既有商业广告，又有公益性广告。地铁站内随时可见的各种广告不仅仅是地铁站内的一道靓丽风景，也为广告商创造着商业利润，很多时候更是标志着一个城市的文化定位。为了更好地了解地铁广告对于地铁本身和所在城市的重大意义，我们有必要先了解地铁广告相对于其他户外广告媒介的特征。1.2地铁广告的分类 依广告类型来分，可分为商业广告、公益广告；依广告发布位置来分，可分为入口楣头广告、通道广告、立柱广告、月台广告、车厢广告（含车身内、外）和磁卡告；依广告媒介形式来分，可分为印刷广告、灯箱广告、移动电视广告、车站播音广告；依广告的表现形式来分，可分为单则广告、连续式重复广告、连续式系列广告、环境广告等。1.3地铁广告的归属 关于地铁广告的归属问题，有必要有个明确态度。根据当代广告学中对户外媒介的定义：在广告潜在对象的住宅外到达他们的媒介如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告均属于户外媒介（out-of-home media）的范围，而在接下来的文章中，他又称交通广告是户外广告的一种，包括公共汽车广告、出租车广告及车站招贴、站台招贴与地铁招贴。1.4地铁广告的特征1.4.1环境相对封闭 当人们进入地铁站之后就进入了一个相对封闭的环境中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，它们只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而地铁广告有他自身相对独立、整体的环境。当人们经过地铁通道的时候，会不经意间浏览通道两侧海报；等车的时候，目光会被站台上的灯箱广告所吸引；开车后，由于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和多媒体则更能吸引人们去阅读。因此相对于其他户外广告，地铁广告拥有更高的关注度，自然有更高的回忆率。1.4.2目标受众比较固定 不同的广告都有其各自的目标受众，只有对目标受众做充分的理解才能够制定更有针对性地广告。地铁广告的受众当然是乘坐地铁的乘客，相对于路牌等户外广告媒介，地铁广告的受众则相对固定的多。根据国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查，地铁乘客群比较稳定，年龄多集中在18岁-40岁，教育程度多是大学以上，收入以中高层收入为主，职业也大部分是公司职员、大学生和管理人员。1.4.3媒体形式多样地铁广告打破了一般户外广告许多时候以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等有机的整合在了一起，可以通过多种形式刺激目标受众的感官，实现广告更好的效果。1.5地铁广告的优缺点1.5.1地铁广告的优点 （1）暴露时间长乘坐地铁出行的乘客要在站台候车，乘坐地铁到达目的地，这段时间是比较长的，地铁广告的“无处不在”，使其暴露时间较长。 （2）重复路高乘坐地铁的乘客多为乘坐相同路段的乘客，观看的广告也就会重复多次，乘客对广告的记忆力也就会加强。 （3）讯息阅读率高乘客在乘坐地铁时会有百无聊赖的感觉，这时就会阅读车厢内的广告。 （4）美化地铁环境地铁站牌广告是市容的一部分，墙体广告，把地铁站牌广告作成一道风景线，让等车的人感受美好生活，因此赏心悦目的地铁广告对美化市容环境和提升企业形象及知名度都有极大好处。 1.5.2地铁广告的缺点 （1）环境拥挤：上下班以及周末乘车高峰时段的拥挤限制了乘客阅读的机会、时间和条件。 （2）开发性差：受众群体相对固定。 （3）局限性：是其他广告宣传的补充，媒介组合策略的一个方面。2地铁广告意义2.1地铁广告对于传播一个城市的文化具有重要意义 城市是一个区域的政治、经济和文化中心，地铁作为一个城市的政府重要的公共事业投资，其所承担的责任不仅仅在于交通运输，更重要的是担任着文化传播的职责，比如通过各种公益广告、艺术长廊、地铁书店、文化展播等等，传递着一个城市的人文气息和文化素养。如上海地铁的壁画装饰，为整个地铁车站平添了浓浓的艺术气息，上海静安寺站的静安八景表现了静安寺城市区域的文化和历史特色，帮助广大来上海旅游的游客更好地了解上海；上海新客站的车轮滚滚则通过创造车轮飞动的动态图形，体现了上海城市的发展和都市的时尚前沿风貌。2.2地铁广告对于创造商业价值具有重要意义 由上文分析可知，地铁广告相对于其他户外广告而言，具有时间集中而及时、目标人群回头率高等特点，这些优点使得地铁成为一个理想的商业广告投放场所，加之，地铁广告的媒介形式多种多样，因而，地铁历来成为各个商业广告商家竞相争夺的“战场”，而地铁公司也可以依靠为生产型和营销型企业提供不同的广告展位而获得丰厚的广告收益，用以弥补地铁开支。比如，南京新街口站历来以在南京地铁中投放商业广告最多、最成功而著称，所展示的商业广告包括各类生活用品、奢侈时尚品、电子产品等等。又如，地铁在行进途中的广播员报站，一般会顺带为那些花钱做广告的商家做些到站预报广告。2.3地铁广告对于塑造城市文明具有重要意义 建设精神文明是社会全面发展的重要标志，一个城市的发达不仅仅表现在物质方面具有极大的财富，也表现在城市人们优良的精神风貌，地铁广告对于提高一个城市的精神文明具有重要作用。比如，南京珠江路地铁车站自2008年正式更名为“珠江路-糖果车站”，原因是因为一对贫穷的夫妻带着孩子到南京治病，在返回途中，患病的孩子哭着说想吃糖，囊中羞涩的父母很为难。一名地铁员工看到这一幕，从口袋里掏出为自己儿子买好的糖果送到患病孩子的手中，孩子立刻破涕为笑。“珠江路-糖果车站”例证说明了以地铁空间承载的人文精神永远是主旋律。又如，南京地铁通过李宇春成为中国红十字会代言人的契机，打出了“用支持偶像的方式，开始你的慈善行为”为主题的公益广告，呼唤当今社会的青年人自觉培养美好的道德情操，为社会做好榜样。3地铁广告的现状 3.1户外广告带动地铁广告的发展 户外广告近年来的广告额一直呈现上升之势，地铁广告属于户外广告，有着不同于其他媒体的特性和独特的发展空间。户外广告在我国正以前所未有的速度增长，这除了户外广告固有特点及不断改进的原因外，媒体环境越来越纷繁复杂，广告主传播方式多元化、整合化也是重要的原因。在越来越多企业选择户外广告的背景下，广告主面临的眼球竞争愈加激烈，户外广告的迅速发展必然带动地铁广告。而日新月异的地铁交通发展，对在户外广告发布上尝到甜头的人们不可能放弃这么大一个媒体蛋糕，地铁作为户外广告的一个重头，必然也影响着户外广告。3.2比较国内外地铁广告 欧美国家，相对于亚洲国家，地广人稀，地铁亏损很正常，可是作为亚洲国家。日本，香港，新加坡都能盈利，中国也不例外，地铁的情况必然决定地铁广告在亚洲国家更值得广告主们大展拳脚。3.3地铁广告目前存在的问题3.3.1传播劣势 由于缺少相应的调研数据，使得相当多的广告公司对代理地铁广告不熟悉，这对地铁广告的发展是个不小的障碍。3.3.2听觉污染 在地铁光线亮度较低的环境下，受众视觉系统的适应性较强，视觉敏感度较高。巨大的灯箱高亮度的特性，超高亮度和大面积的视觉光源以及长时间的声光刺激给乘客强烈的视觉刺激，容易造成视觉的疲劳。地铁液晶电视播放的节目甚至会出现广告分散注意力，使得乘客根本不知道列车所到车站而耽误下车情况。3.3.3视觉疲劳 地铁车厢以及地铁站的播音除了播报站名之外，还会介绍地铁站出入口等信息，但是在地铁车厢封闭空间里，地铁报站附带广告，被商业播音广告淹没，而公益广告少而不够出彩，导致乘客被迫被听那些商业广告。这种强迫性不能带来更好的便民效果，而更多的是一种“骚扰”。3.3.4成本较高 随着技术更新的需要和企业主对地铁广告的价值认识加深，地铁广告的价格也在不断水涨船高，高昂的广告费用让一些中小企业主望尘莫及。4针对地铁广告存在问题及对策4.1更新服务意识 服务性是目前地铁媒体的薄弱环节。多年来地铁媒体的地位在攀升，但服务意识有所欠缺。上海地铁电视显示屏安装并投入使用的一年多时间内，一直只是用来播放广告，功利性太强，自从播放洋腔洋调等英语节目、娱乐新闻节目之后，大大提高了受众对该媒体的关注程度。地铁越来越成为一种强势媒体但尚欠服务意识。例如，在地铁中更换广告画面的速度有时远不如户外候车亭，广告效果的检测力度也次于其他化外媒体。这些，在一定程度上使广告代理商钻则该媒体时会有所顾忌，其后果则是失掉原本有意向在这一媒体投放广告的客户。4.2丰富广告形式 北京地铁推出了随动广告，就是在隧道中装上一段长近百米、宽半米的超薄电视显示屏上有静止的画面，靠疾驰的列车吧画面连成“连环画”。上海地铁电视屏自播放节目以来大大提高了受众的关注的程度，上海和北京新的广告形式为地铁广告增色不少。4.3提高创意水平 这取决于公司的实力，地铁广告的关注度虽然高，但现在广告越来越密集，规格又是千篇一律，形式大多是大字体的广告语加上明显的品牌标记再加上一幅醒目的图片。而且很多广告还只停留在吸引注意力的层面上，并未在增加认知上做更深入的文章。因此既不会产生生深刻的印象，又引不起对产品的兴趣。显然这是创意人员努力的方向，不但要吸引受众的眼球，更要有传达出有效的信息。例如，相信经过这些“修生”地铁广告越发精彩。4.4提高地铁广告的投放效果根据地铁独特的特点和广告受众的特点选择适当的地铁广告形式，可以有效的提高地铁广告的效果。5地铁广告的发展趋势 5.1内容趋向一商业为主，兼公益性和地方特色 地铁广告内容以商业为主，时效性较强，在企业推出新产品或季节更替、突发重大事件时，企业就会更换广告主题和表现手法，且时换时新。地铁是公共场所，必须肩负受众的信息需求，担负起一定的社会责任，因而公益广告的公益信息内容发布也是地铁广告的重要组成部分。在某种程度上，地铁广告还结合公益性和商业性表现出隐形广告的特点。5.2新技术推动由单向传播向互动过渡地铁广告媒体语汇极其丰富，媒体表现方式不断创新，形成了全方位的视觉互动式体验。人体感应、互动投影、蓝牙发射等，有效地增强了广告的冲击力。北京地铁隧道曾采用一种新型的广告形式随动广告：利用长近百米、宽近半米的超薄电子显示屏显示图像，列车出站半分钟后，车内乘客就可以透过里侧车门、车窗，看到逐渐咧嘴微笑的卡通人头和蹦跳的卡通小企鹅。5.3营销趋势带动全方位、立体传播潮流新媒体的显著特点是对目标全体准确的定位和区分，实现消费者与品牌的平等对话，地铁广告尝试互动体验式营销，使其成为整合营销中线下推广和线上推广广告的重要媒介手段之一，帮助品牌赢得了某类产品一件领袖的认可和支持，占领市场，为企业提供互动性及精确定位的广告及媒体创意。地铁广告从整体着手，方言全局，通过强化广告表现因素(面积大小、色彩对比等)和创意新颖性印发受众兴趣，实现视觉平衡，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，保证了在信息碎片化时代受众注意力的集中，成为整合营销有效的传播手段之一。结论 综上所述，地铁广告的发展前景是非常可观的，如何做好地铁广告是地铁人员和广告从业人员所要好好思考的问题。如何抓住受众群众的心