第三届汽车营销比赛参考资料.doc

“第三届汽车营销比赛”初赛参考资料(大一，大二组)试卷分数分布安排：1. 选择题：30道题，每题1分，共30分2. 判断题：10道题，每题2分，共20分3. 名词解释题：4道题，每题5分，共20分4. 案例分析题：3道题，每题10分，共30分试卷总分：100分（不设填空题） 名词解释1. 汽车营销： 汽车营销是指汽车厂商根据市场需求将生产出的汽车通过分销流通及物流配 送销往各地用户，从而获取一定盈利的过程2. 汽车购置税 ： 车辆购置税实行“从价定率”的方式计算应纳税额，由购置车辆的计税价格 和税率加以确定，税率为应征车辆计税价格的10。3. 缺陷汽车： 指由于设计、制造等方面的原因在某一批次、型号或类别普遍存在同一缺陷 的汽车，这种缺陷更多地表现为潜在的隐患。4. 汽车市场营销调研： 是指对汽车用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业 的情况等方面进行全部或局部的了解。5 汽车产品服务： 泛指汽车在售前、售中、和售后的服务，包括汽车经销企业为顾客提供的所 有技术性和非技术性的各项服务工作。6 购买需求： 是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。7 汽车消费信贷： 是指借款人（购车人）以抵押、质押、向保险公司投保或第三方保证等条件， 向可以开办汽车消费贷款业务的银行申请贷款，用于支付购车款，在邮购车 人奋起向银行归还本金、利息的一种消费贷款。8 品 牌： 是指企业通过名称、术语、标志或设计的使用，用以区别某一商品与其他竞 争者不同的手段。9 汽车促销组合： 把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、 有计划的结合起来，并加以运用，以达到特定的促销目标。 10排量汽缸的排量也叫汽缸工作容积，指活塞一个行程所扫过的容积。 11压缩比是为了使混合气体在最短的时间里充分燃烧，产生膨胀压力。12汽缸总容积活塞在下止点时，活塞顶上方整个空间的容积。13售后服务是指销售人员在消费者购买行为完成后所做的服务工作。14汽车的行驶系由哪些部分组成？ 行驶系是汽车的基础，由车架、车桥、车轮与轮胎以及位于车桥和车架之间的悬挂装置组成.15. MPV是什么意思？MPV即多功能乘用车,是指介于轿车和轻型客车之间的一个新兴车种，它既兼备了这两者的长处，又延伸了这两者的功能。16.请说明发动机的总体构造。汽油发动机主要包括两大机构和五大系统。 即：曲柄连杆机构、配气机构、燃料供给系、点火系、冷却系、润滑系、起动系，（如图3-25所示）。对于柴油发动机没有点火系。17汽车的制动性能从几个方面来评价？汽车的制动性主要由制动效能、制动效能的恒定性和制动时汽车的方向稳定性三方面来评价。18离合器的主要功用是什么？保证汽车平稳起步；中断给传动系的动力，便于换档；防止传动系过载。19.SUV的含义是什么？请举例。 SUV意为运动型多用途汽车（Sports Utility Vehicles）多指造型新颖的越野车，它不仅具有MPV的多功能性，而且还有越野车的越野性和RV的休闲功能。在美国比较流行，因为它具有越野车的特点，又能满足家庭的需要，适应现代人崇尚运动的作风。根据2001年的统计，美国每四辆新车中就有一辆是SUV。例如国外的宝马X5,国产SUV有大切诺基、金杯通用生产的雪佛兰开拓者、庆铃竞技者、长峰猎豹、东南富利卡和华泰特拉卡等。案例分析 案例1：2004年12月14日：东风汽车有限公司乘用车公司(简称东风日产) 为了保障用户利益，从2005年“3_15中国消费者日”期间，如果消费者购买了任何一款东风日产的汽车之后，厂家有降价行为发生，东风乘用车将会全价补偿其实际购车价高于厂家公布的价格之间的差额。问题：试分析东风汽车公司“差价补还”的营销策略！ 答：其实这么做无疑是要刺激消费者的购买欲，特别是那些持币待购的消费者，如果相中某一款车而又打算持币观望，唯恐到手之后价格也随之下调，那么商家这种降价补偿行为对于这些持币待购的兄弟们可真是一个很大的诱惑，在一定期限内即便是厂家降低指导价格，那么多花的钱还会给退回来。从长远看，要等轿车行业的利润下降到社会平均利润率水平，企业建立起与价值相符的价格体系，并且与国际售价和国人购买力接轨。从眼前看，东风标致推出的降价补偿，就不失为重拾市场信心之举。降价补偿让老用户的损失得以弥补，让潜在用户的担心得以消除。另外，还有助于建立起客户与企业之间的信任关系，这在如今“信任危机”肆虐的车市尤为难能可贵。 案例2.2005年7月8日，一汽大众销售公司的高层透露，新款的奥迪A4很快将实现国产，目前市场销售的奥迪A4将逐步停产。实际上,这跟新A6上市前的宣传行动步骤一致。如果没有意外的话，新A4在上市后的一段时间内也会处于有价无车，或者加价提车的局面。而现在很多厂商推出新款车型时都会出现“有价无车”，“加价提车”的情况。 问题：为什么汽车厂商推出新车时都会出现一段“有价无车”，“加价提车”的情况？答：这一招明为“饥饿疗法”实为清仓行动的销售策略，用在奥迪A6身上非常灵验，帮助奥迪A6消除了大量的库存，并且还为新奥迪A6的上市制造了不少的声势，但毕竟奥迪A6是曾经在中国的车市取得销售奇迹的车型，消费者对它有着非常高的产品忠诚度，所以它的停产消息会引起消费者的购买欲望。 案例3.一推销员听到同行去寺庙向和尚推销木梳碰壁后，稍加思索决定再试一试。第二天他到了寺庙见到和尚说明来意，和尚挥袖抚首哈哈大笑：“我乃无丝无发之人木梳何用？推销员听后笑声更爽。和尚不解：你笑什么？”推销员说：“遁出五行超凡脱俗的人，遇事只围着自己想难道不可笑吗?和尚脸颊泛红。推销员说：“虽然你用不着木梳，但你可送给香客，香客感谢菩萨恩德一定多多进香，那样一来你的寺庙香火不是更旺吗？”和尚听完便签了订单。以上故事说明一个道理，在营销中把握消费者的心理状况是至关重要的，作为一个汽车营销人员，也应根据实际情况，主动出击，请结合上述故事，联系汽车营销活动，简要谈谈自己的看法和体会。 答 不单纯是把握消费者心理的问题吧，销售在这里其实不仅仅是销售具体的货品了，更是销售一种问题的解决方案。作为业务员从中可以看到跟客户之间的关系也不单纯是买卖关系，更是顾问式、伙伴式的合作关系。 案例4.我国汽车自主品牌发展模式：模式种类 主要内容 代表厂家研发外包和国外设计公司合作，购买国外成熟的车型技术，生产自主品牌华晨集团日韩模式从模仿起步，自己主导研发、生产自主品牌奇瑞、吉利集成创新通过并购国际汽车企业，整合国际、国内优势资源来发展自主品牌上汽集团借鸡下蛋在合资企业中与外方合作，借鉴外方先进技术，合作开发自主品牌东风商用车、一汽红旗问：自主品牌快速成长原因及存在问题？原因：1、服务质量不断提高，2、中低档市场发展，提供机遇，3、大部分汽车品牌从模仿起步价格低，竞争优势强，4、国家大力发展自主品牌，提供环境自持 案例5.浙江吉利汽车集团市场定位案例2004年5月21日，在浙江台州举行的“中国汽车工业50年”评选颁奖仪式上，吉利集团获得“中国汽车工业50年50家发展速度最快、成长性最好的企业奖”称号。从2004年1月到目前为止，吉利更是创下了连续4个月，月月销量过万，市场成绩为之瞩目。在汽车市场竞争白热化的今天，吉利集团仍然能够取得如此骄人的业绩，它是怎么做到的呢？答 1.市场敏锐的观察力和快捷的市场反应。比如从销售体系来说，有自己的特色，市场上反馈回来的情况，很快就在新产品中得到了体现。 吉利目前面临的困难早已经不是“政策上的限制”了。李书福曾表达过这样的意思，过去可以说是别的因素不让我们造汽车，现在再说这个就是过份。现在造不好汽车，谁都不能怪，只能怪自己。2.发挥“自主”的优势，“引进来，走出去”双管齐下。在突破了造车资格和价格禁区之后，吉利集团在汽车设计方面也开中国车界的先河。去年底，吉利斥巨资引进技术设计方面三大“外援”，吉利集团先后与意大利汽车项目集团和韩国大宇国际及德国吕克公司签署全面技术合作协议。其中意大利方面将为吉利设计一款时尚新颖的全新轿车，与合资公司拿国外成熟车型不同，委托设计公司，可以更好的体现企业对自己产品的定位，并拥有全部知识产权。而吉利集团与韩国大宇国际的技术和生产设备的合作模式也与此类似。最为重要的是，出于对吉利品牌的保护，吉利集团董事长李书福表示，吉利集团一方面欢迎任何形式的对外合作，一方面又要保护吉利的品牌和知识产权。3.理性发展，踏实做事。过去吉利给别人的印象是大刀阔斧，敢说敢做，似乎在不走寻常路的同时略显有勇无谋，而如今的吉利更像是度过青春期的男人，学会了理性思考，踏实做事。与此同时，吉利在服务方面受到越来越高的认同。这不仅因为它在长时间的市场磨砺中学会了把握消费者的需求，而且它长期累积的保有量优势可使其进行资本规模化经营，从而能为消费者带来更多增值的售后服务体验。今天，吉利把21万辆经济实惠、性能稳定、驾驶安全的经济型轿车送进了千家万户，可以说这是给蓬勃发展的中国汽车业打了一剂“强心针”。策略升级 稳中求进 吉利跨步走上国际路 案例6.李先生是我市已房产开发公司的经理，35岁，月收入4000元，积极上进，在房地产行业稍有名气 ，97年大学毕业后买房，结婚，有一8岁的儿子，公司离家有两站路的距离，交通工具目前是公交车，看着周围的朋友都陆续买车，8月份同学聚会，看到同学们买车的特多，自己觉得很没有面子，回家后就给妻子商量，自己考驾照1年多了，现在朋友们都有车，我们也不能让周围人看着混的很差，夫妻最后决定购买一辆价值10万元左右汽车，于是看报纸，上网查资料，买汽车杂志，询问同学们用车感觉，8个同学推荐了8款车型；李先生发现8款车型各有优劣，李先生不知道买哪款车，与妻子的观点也不一致，选了3个月都没有确定？1/请问李先生购车的动机是什么？2/李先生了解车的信息途径有哪些？3/李先生最终没有确定车型的原因？4/假如你是销售顾问，销售长安福特汽车，你会怎样帮助李先生？ 案例7.9月16日，长安铃木新奥拓正式上市，推出1.0L排量共三款车型。凭借全新造型设计，优秀的空间表现，颇为厚道的实用性配置，出色的燃油经济性以及4.49-5.89万的合理售价区间，新奥拓上市不足半月时间订单已经突破了5000台。新奥拓凭借突出的性价比优势以及长安铃木产品的国际品质，再一次赢得了广大消费者的青睐与认可。假如你是长安铃木徐州4S店的一位市场经理，请你利用促销组合策略（广告宣传、户外推广、公共关系、车展等）形式进行全方位的宣传和推广，以增加新奥拓的订单和产品认知度？只要列出活动的要点，每一个要点不必详细说明？A、地面活动推广秀推广秀的活动内容将以娱乐和歌舞的形式全力传4S店新特色，并对4S店的品牌形象与服务做精彩的演绎，并在活动中穿插汽车知识介绍、抽奖和小礼品等辅助手段、现场B、自驾游出征启动仪式：邀请目标客户参与，亲身体验车的舒适性能，增强4S店的品牌亲和力，活动内容与目的地待定。爱车趣事图文秀活动 案例8.客户李先生拥有一辆POLO轿车， 3万公里保养期也到了，到我市一家上海大众4S店做保养，前台接待员小张接待了李先生，小张认真检查了车辆的状况，发现车辆雨刮器片老化，后轮制动性能不好，同时轮胎磨损低于4MM,， 建议更换前后雨刮器片、后轮制动蹄片、更换四条轮胎，同时做3万公里保养，总计费用4800元，李先生同意做以上项目；小张按照当天的车辆状况，许诺客户下午5：00来提车，并留下客户的联系电话； 下午5：00钟，李先生提车时发现，车辆前后轮胎还没有更换，接待员小张解释，备件部轮胎没有了，到货需要两天后，李先生恰巧第二天出长途，为了安全，必须今天更换，同时李先生提出，如果专营店一发现轮胎备料不足不能给予更换，应该及时给李先生联系，告知情况，及时想办法解决；是专营店没有及时告知造成的，并投诉到服务经理处，要求解决轮胎，并要求解决来回的交通问题。 假如你是服务经理，你会如何解决客户投诉？，列出解决问题的几种办法？ 案例9.何女士所住的地方、路面较窄，而且有一处异900的转弯，常常看到他人开车回家时，在转弯处要前后来回二次以上车辆才转过此弯角，觉得开车很烦可是近来因工作需要调到新的工作单位，离住宿处有151an以上，每天坐公交车要换乘三次才到达上班地点，花在路上的时间近三个小时很辛苦何女士单位效益好，有能力购买一部私家车方便上班，可是不清楚那些轿车机动性好和转弯半径小的车辆有一天她到了轿车销售中心，转来转去也不清楚什么型号的轿车才适合她，此时她站在一款车面前请销售员解释：试回答机动性好转弯半径小的车辆与什么参数有关？（10分）答：轴距、轮距、车长及车宽的参数数值小，转弯半径小、机动灵活；转向系角传动比要小些，使得方向盘的转角小可得到大的车轮的偏角；有助力转向的车辆；转向轮的最大允许转角大些。 案例10苗先生是某软件开发中心的主管，近来经济状况比较好，将要购买一辆私家车。由于苗先生家里到开发中心所经过的路面十分复杂，对制动器要求比较高。一天，他来到了一家4S店，精挑细选后，他发现他看中的一辆捷达车的前后制动器不一样，便向销售员请教： (1)轿车的前后制动器有什么不一样?(2分) (2)比较盘式制动器与鼓式制动器的区别(8分） 案例11.广州丰田佳美将单独建立销售渠道然而业界有人担心在一汽丰田庞大而健全的销售渠道挤压下，广州丰田以佳美单一车型在2006年投产当年即实现年10万辆的产销目标似乎难以完成；一汽、丰田、广汽三方努力博弈下的广州丰田渠道之争逐渐升级。问题： (1)什么是销售渠道？ (2)在竟争如此激烈的情况下，广汽毅然建立自己的销售渠道，这表明销售渠道存在 哪些方面的功能？（10分）案例12.（1）世界车坛格局：“6+3”“6”指：通用系、福特系、戴姆勒-克莱斯勒系、大众系、丰田系、雷诺-日产系；“3”指：标志雪铁龙系、本田、宝马；此外还有：菲亚特、现代-起亚、沃尔沃等。 （2）世界汽车产业第三次转移1、20世纪20年代，福特“T型车”革命，由欧洲转移到北美；底特律成为世界汽车都。2、 20世纪70