第五章市场细分,目标市场.doc

第五章市场细分与目标市场一 市场细分1 异质市场（市场差异性P100） （1）指消费者需求的差异性。（2）异质市场是绝对存在的。（3）整体市场（大市场）一般来说是一个异质市场。2 同质市场（市场同一性P100）（1）指消费者需求的同一性。（2）同质市场是相对而言存在的。（3）同质市场的规模一般相对来说会小些。3 市场细分的含义（P100）（1） 根据消费者对产品或劳务市场的不同需求特征，购买行为的差异性；（2） 把整体划分为若干个买主群的市场分割过程。二 市场细分的作用（101）1 选择目标市场；2 为中小企业提供适合它们的中小规模的市场；3 有利于企业集中重要力量，充分利用自身资源，争取最大利润；4 有利于同行各企业分工协作。三 市场细分的原则（P103）1 可衡量性；2 可进入性；3 可盈利性；4 相对稳定性；四 市场细分的依据（P104）1 地理因素；2 人口因素；3 心理因素；4 性格因素；五 市场细分的方法（P10）1 按一个影响需求的因素细分；2 按二个影响需求的因素细分；3 完全细分法；六 目标市场（P111）1 指企业自己确定的作为自己经营对象的那些顾客群；2 企业服务的对象或企业产品销售的市场；七 目标市场策略（P111）1 无差异市场策略（1）无差异市场定义（见P111）第一，企业对市场不细分，把整个市场定为目标市场；第二，只向整个市场提供单一的产品；第三，只运用同一种营销方式；（2）无差异市场优点：（凡例笔记为主，参考P112）第一，由于目标市场单一，产品品种和营销策略也单一，所以会节省研制新产品的费用开支；第二，由于产品单一，产品会集中大批量生产，所以会降低成本；第三，由于产品单一，所以节省广告宣传等营销费用；第四，可以集中扩大企业及其产品的影响；（3） 缺点（以笔记为主，参考P112）第一， 只对于少量产品适用这种策略；第二， 竞争比较激烈；第三， 由于没有细分市场，所以针对性不强，企业可能会失去部分本来可以取得利润的市场份额；2 差异性市场策略（1） 定义（笔记为主，参考P112）第一， 企业把整个市场细分为若干个小的小市场；第二， 企业选择其中的二个或二个以上的小市场作为其进入的目标市场；第三， 然后企业对其选择的每一个目标市场制订不同的营销方案和营销策略；（2） 优点（P113）第一， 营销策略可以多样化，因此针对性强；第二， 能满足不同消费者的需求；第三， 经营风险小，如果某一个目标市场出现问题的话，不会影响其它目标市场的经营；（3） 缺点（P113）由于目标市场多，所以：第一， 产品要小批量生产，成本会高；第二， 经营策略多样，费用会多。3 密集性市场策略（P113）（1） 定义（P113）第一， 企业只能选择一个细分市场（或这一个细分市场之下的若干个次细分市场）作为目标市场；第二， 企业对选择好的目标市场实行比较单一的专业化生产和营销。(2)优点(P114)第一,可以在一个细分市场或某几个次细分市场上占据优势;第二,较容易提高企业知名度;第三,可使企业在较小的市场内取得较大的市场占有率,取得较大的经济效益;第四,如果竞争对手无意进入同一细分市场,则可避免与强大的竞争对手正在冲突;第五,提高投资收益率;(3)缺点(P114)如果对手进入同一细分市场(或同一次细分市场),则营销风险大,因为路窄可能冤家多;八.目标市场选择的五种类型(本段第八个问题全部以笔记为主,参考P114-115)(1)产品,市场集中型;(单点式,以笔记为准,参考P115) 企业只生产某一种类中的某一品种的产品,以满足某一特征消费者的需求. 如:皮鞋这个类中的儿童鞋这个品种-“儿童皮鞋”.见下图: (品种): 儿童 妇女 男式-(种类)凉鞋皮鞋 (儿童皮鞋)运动鞋-(2)产品专业化型;(横线式P115) 企业生产同一种类的不同品种的产品去满足市场需求.如同一皮鞋类中的各品种(儿童鞋,妇女鞋,男式鞋).见P115图2. (品种): 儿童 妇女 男式-(种类)凉鞋 皮鞋 (儿童皮鞋) 妇女皮鞋 男式皮鞋运动鞋-(3)市场专业化型;(纵线式,P115) 企业生产同一品种中的不同种类的产品去满足市场.如儿童凉鞋,儿童皮鞋,儿童运动鞋,见下图: (品种): 儿童 妇女 男式-(种类)凉鞋 儿童凉鞋 皮鞋 儿童皮鞋运动鞋 儿童运动鞋-(4)产品,市场选择型(多点型) 企业有选择地生产不同种类不同品种的产品去满足市场需求,如男式皮鞋,儿童皮鞋,女式凉鞋,见下图: (品种): 儿童 女式 男式-(种类)凉鞋 男式皮鞋皮鞋 儿童皮鞋运动鞋 女式皮鞋-(5)整体市场型(整体型);企业生产各种类各品种的产品以满足不同消费者需求.如全部的鞋,见下图; (品种): 儿童 女式 男式-(种类)凉鞋 儿童凉鞋 女式凉鞋 男式凉鞋皮鞋 儿童皮鞋 女式皮鞋 男式皮鞋运动鞋 儿童运动鞋 女式运动鞋 男式运动鞋-九.制约目标市场选择的因素(P115)1.企业本身的资源条件;2.产品本身的性质种特点;3.市场的特点;4.产品生命周期所处的不同阶段;5.市场竞争的情况.十.市场定位1.市场定位(P117): 市场定位就是确立企业及产品的整体形象在目标市场上或者在目标顾客心目中的位置的过程.2.市场定位的意义(P117)(1)便于把本企业及其产品与竞争对手区别开来;(2)充分突出本企业(及其产品)在目标顾客心目中的整体形象.3.市场定位的策略(方法)(P117)(1)宣战对手定位法(与同类产品确定竞争定位);前提条件: A.企业生产技术,质量水平比对手强; B.市场可以容纳二个以上竞争者; C.企业产品和经营实力比对手强; D.企业产品有较大的降价空间,以便与对手竞争;(2)拾遣补缺定位法: 前提条件:A. 对于本企业产品有足够多的需求容量;B. 企业本身要有一定的生产技术水平和成本经济性;C. 补缺产品与竞争对手产品要有明显的差异性或;(3)突出特色定位法 前提条件:A. 本企业产品有与众不同的特色; B.能与其它产品互补共存;(第五章思考题)1.市场细分的含义是什么?(P100)2.市场细分的作用是什么?（P101）3.市场细分的原则是什么?（P103）4.市场细分的依据是什么?（P104）5.市场细分的方法有哪几种?（P106）6.什么叫目标市场?（P111）7.目标市场策略有哪几种?（P111）8.什么叫无差异市场策略,其优点缺点是什么?（笔记与P111）9.什么叫差异性市场策略,其优点缺点是什么?(笔记与P112）10.什么叫密集性市场策略:其优点缺点是什么（P113）11.目标市场选择的五种类型是什么?(以笔记为主,参考P114-115)12.什么叫产品,市场集中型?(以笔记为准,参考P115)13.什么叫产品专业化型?(以笔记为主,参考P115)14.什么叫市场专业化型?(以笔记为主,参考P115)1什么叫产品,市场选择型?(以笔记为主)15.什么叫整体市场型?(以笔记为主);16.制约目标市场选择的因素有哪些?(P11