第四章 企业新产品开发与创新管理.ppt

第四章企业新产品开发与创新管理 宝洁公司1837年从一块香皂起家发展到今天 拥有300多个品牌 其中 产值超过10亿美元的品牌就有27个 产品能够维持居高不下市场占有率的背后 是不断开发的新产品 宝洁每年在新产品研发上大约投入13亿美元 全球有超过7000位科学家投入到新产品的研发 日本索尼公司每年在新产品科研经费的投入占销售值10 30 科技研发人员超过万人 新产品开发与创新管理概述新产品开发计划新产品开发策略新产品开发程序 一 新产品的概念与分类 一 新产品的概念指在生产中采用新技术原理 新设计构思研制生产的产品 或在材质 结构 技术 工艺等某一方面比老产品有明显改进 从而显著提高了产品性能的产品 第一节新产品开发与创新管理概述 二 新产品的分类1 从市场角度和技术角度分类 1 市场型新产品指产品实体的主体和本质没有什么变化 只改变了色泽 形状 设计装潢等的产品 不需要使用新的技术 例如 家用小汽车的不断变型和改款 它们刚出现也被认为是市场型的新产品 2 技术型新产品指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品 不论是功能还是质量 它与原有的类似功能的产品相比都有了较大的变化 例如 不断更新换代的手机或电脑 都属于技术型的新产品 2 按新产品新颖程度分类 1 全新新产品 2 换代新产品 3 改进新产品 4 仿制新产品 5 新牌子产品 全新新产品指采用新原理 新材料及新技术制造出来的前所未有的产品 全新新产品是应用科学技术新成果的产物 但从研制到大批量生产 往往需要耗费大量的人力 物力和财力 例如 电子表 石英表和手机的最初出现等 换代新产品指在原有产品的基础上采用新材料 新工艺制造出的适应新用途 满足新需求的产品 例如 普通熨斗改为自动调湿及自动喷水的电熨斗 不断换代的电脑 电视机和手机等 改进新产品指在材料 构造 性能和包装等某一个方面或几个方面 对市场上现有产品进行改进 以提高质量或实现多样化 满足不同消费者需求的产品 例如 燃气炉具不断向安全和方便方面的改进等 冰箱从单门 双门 三门 洗衣机从采用塑料作为原料 采用不锈钢原料 仿制新产品指对市场上已有的新产品在局部进行改进和创新 但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品 在生产仿制新产品时 一定要注意知识产权的保护问题 新牌子产品指在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装 带给消费者新的消费利益 使消费者得到新的满足的产品 3 按新产品的区域特征分类 1 国际新产品 2 国内新产品 3 地区新产品和企业新产品 一 产品开发的方式1 独立研制开发2 技术引进3 研制与技术引进相结合4 协作研究5 合同式新产品开发6 购买专利 二 新产品开发的方式 条件和趋势 二 新产品开发的条件1 新产品开发的必备条件 1 选择有特色的产品 2 强烈的市场导向 3 充分的开发前准备工作 4 明确的产品定义 5 有效的组织结构 6 高层管理者的积极支持和推动 7 市场吸引力及与公司协同 8 一个经过充分论证 且较好执行的定位是新产品成功的核心 9 关键活动的完全性 一致性及执行的质量 2 企业内部条件 1 技术可行性 2 成本投入能力 3 经营网络能力 三 新产品开发的趋势1 新产品的科技含量不断提高2 新产品多样化3 产品更美观 更舒适 更适用4 绿色产品 的发展 早期的照相机 胶片照相机 即显相机 数码相机 三 新产品开发管理企业根据市场变化的要求和企业的资源优势 拟订企业的新产品开发计划 并组织和控制企业的有关部门 各个工作环节和各项活动 努力实现企业新产品开发计划目标 力争达到 生产一代 试制一代 设计一代 构思一代 的全过程 1 新产品开发原则 1 要面向市场 以市场需求为导向 2 依据企业资源和实力确定产品开发的方向 3 扬长避短 展现企业的特色 4 必须讲求经济效益 2 新产品开发策略 1 抢先策略 指企业率先推出新产品 利用新产品的独特优点 占据市场上的有利地位 对于广大消费者来说 对企业和产品形象的认知都是先入为主的 他们认为只有第一个上市的产品才是正宗的产品 采取先发制人策略 利用先人为主的优势 建立品牌偏好 取得丰厚的利润 2 紧跟策略 就是等别的企业推出新产品后 立即加以仿制和改进 然后推出自己的产品 这种策略是不把投资用在抢先研究新产品上 而是绕过新产品开发这个环节 专门模仿市场上刚刚推出并畅销的新产品 进行追随性竞争 以此分享市场收益 3 系列式策略 就是围绕产品向上下左右前后延伸 开发出一系列类似的 但又各不相同的产品 形成不同类型不同规格 不同档次的产品系列 如海尔围绕客户需求开发的洗衣机系列产品 适合了城市与农村 高收入与低收入 多人口家庭与少人口家庭等不同消费者群的需要 4 低成本战略 就是指企业开发新产品时 通过在内部加强成本控制 在研究 开发 生产 销售 服务和广告等领域内把成本降低到最低限度 使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手 从而赢得更高的市场占有率或更高的利润 成为行业中的成本领先者的一种竞争战略 第二节新产品开发策略 一 产品生命周期理论 一 产品生命周期的概念产品生命周期 productlifecycle PLC 是美国哈佛大学教授雷蒙德 弗农 RaymondVernon 1966年在其 产品周期中的国际投资与国际贸易 一文中首次提出的 产品生命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被淘汰停止生产为止所持续的时间 分为投入期 成长期 成熟期和衰退期四个阶段 产品使用寿命 自然寿命或物理寿命 是产品从投入使用到报废为止所延续的时间 使用寿命一般指物质形态的变化 是具体的 有形的 自然的变化 有些产品的使用寿命小于市场寿命 如鞭炮 食品等 而有些产品的使用寿命则长于市场寿命 如服装 电视机 计算机等 产品经济寿命 是使用该种产品给用户能带来经济效益的延续时间 区分几个概念 产品技术寿命 是从技术进步角度考察产品生命期 指新产品从投入使用一直到由于技术进步而淘汰所延续的时间 例如 电子计算机已由电子管 晶体管 集成电路 向大型集成电路 智能型发展 电子管 晶体管计算机已停止了生产 产品折旧寿命 是按国家有关部门规定或企业自定的折旧率 把设备 产品 投资扣除残值后的余额 折旧到接近于零所经历的时间 产品生命周期主要是根据产品的销售量 额 来衡量的 以时间为横坐标 销售量 额 为纵坐标 则产品寿命周期表现为一条S型曲线 如图所示 二 产品生命周期各阶段的特点投入期 产品开始进入市场试销的阶段 在这个阶段 由于产品性能 质量不稳定 销售渠道不够畅通 消费者对产品不太了解 所以销售增长缓慢且不稳定 一般难以提供理想的利润 个别还可能产生亏损 企业在此阶段的任务主要是发展和建立市场对产品的需求 应集中力量扩大宣传 积极占领市场 使产品迅速进入成长期 快 成长期 新产品开始被消费者接受 销售量迅速增长的阶段 由于销售量的增加 单位产品成本下降 产品利润率升高 竞争者被日益增长的市场所吸引 竞争产品也将相继投入市扬 销售量的增长将减慢 这个阶段 企业务必采取措施 促使产品高速成长并进入成熟期 优 成熟期 产品的主要销售阶段 这时产品已经享有声誉 占有一定市场 企业为开发新产品和推销所支付的投资已全部收回 利润达到最高点 但由于竞争加剧和新产品的出现 使产品的销售增长逐渐出现缓慢趋势 企业应采取措施 增加推销费用 以争取最后的购买者 使产品保持尽可能长的成熟期 延缓进人衰退期 改 衰退期 这时产品逐渐老化 不能适应市场需要的发展 销售量锐减 直至为市场所淘汰 退出市场为止 这个阶段应当注意该收则收 及早做战略转移 把力量转移到创新和改进上 避免打得不偿失的消耗战 造成亏损 转 二 产品生命周期与产品开发 产品开发 更新换代 的规律一般如下图所示 当第一代产品处于投入期时 生产量小 成本高 销售量小 这一阶段广告宣传要短而强 要做有力度的广告 旨在迅速进入市场 同时要广泛征求用户意见 搜集相关的产品市场信息 着手第二代产品的构思和研究 当第一代产品进入成长期后 由于生产量 销售量的增长 带来了利润和竞争 在此阶段 不仅要提高产品质量 创名牌 更应投人相当的技术力量 对第二代产品进行设计性试制 当第一代产品进入成熟期后 除了在提高产品和服务质量上下功夫以求较高的市场占有率 扩大销售量 延缓下降趋势外 对第二代产品应进行小批生产 并投入市场试销 当销售增长率递减的趋势较为明显之际 正是新产品投入市场的最佳时机 当第一代产品处于衰退期时 第二代产品要扩大产量 进入成长期 适时接替第一代产品 使企业保持原有的销售旺势 总之 在市场竞争日益加剧的今天 产品寿命周期也日趋缩短 企业应根据生产的产品及其复杂程度等特点 遵循 生产一代 试制一代 设计一代 构思一代 的规律 制定适应市场需要的产品开发规划 增强企业的市场竞争能力 三 产品改进与产品寿命的延长 总的来说 在产品的寿命周期内 企业通常应采取有效措施 力求缩短投入期 追求成长期更高的增长率 尽可能延长成熟期 着力推迟衰退期等 来给企业带来更多的经济效益 而当企业的产品渐趋衰退的时候 还可以通过措施来延缓产品的衰退 甚至可以重换生机 1 开发新市场2 扩展产品用途3 改进产品4 加强出售5 加强售后服务 第四节新产品开发程序 新产品的构思创意 构思筛选 新产品概念的发展和试检验 制订营销战略计划 商业分析 实体开发 新产品试销 商业化 产品开发周期的缩短 1 新产品构思来源构思是对新产品进行设想或创意的过程 企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源 公司内部人员包括 研究开发人员 市场营销人员 高层管理者及其他部门人员 企业可寻找的外部构思来源有 顾客 中间商 竞争对手 企业外的研究和发明人员 咨询公司 营销调研公司等 2 构思筛选对前一阶段收集的大量构思进行评估 研究其可行性 尽可能地发现和放弃错误的或不切实际的构思 新产品构思筛选时要考虑两个重要因素 1 是否符合企业的战略目标 如利润 销售 销售增长 企业形象目标等 2 企业有无足够资源能力 包括技术 资金 人才能力等 3 产品概念的发展和试验新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述 即将新产品构思具体化 描述出产品的性能 具体用途 形状 优点 外形 价格 名称 提供给消费者的利益等 让消费者能一目了然地识别出新产品的特征 4 制定营销战略计划营销战略计划包括三个部分 1 描述目标市场的规模 结构 行为 新产品在目标市场上的定位 头几年的销售额 市场占有率 利润目标等 2 简述新产品和计划价格 分销渠道以及第一年的市场营销预算 3 阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合 5 商业分析商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析 即估计销售量 成本和利润 判断它是否满足企业开放新产品的目标 盈亏平衡分析投资回收期敏感性分析 6 产品实体开发把产品概念交给企业的研发部门进行研制 开发成实际的产品实体 产品开发包括设计 试制和功能测试等过程 7 新产品试销新产品试销也称市场检验 是指把根据选定的产品概念研制出来的产品 投放到通过挑选并具有代表性的小型市场范围内进行销售试验 以了解顾客对新产品的反映和意见 以便企业采取相应的营销对策的过程 8 商业化新产品的商业化阶段的营销运作 企业应慎重决策 何时推出新产品 何地推出新产品 如何推出新产品 企业必须制定详细的新产品上市的营销计划 包括营销组合策略 营销预算 营销活动的组织和控制等 两个新产品开发的案例 日本canon公司对喷墨打印机的开发 打印机制造业是伴随着计算机的普及而成长起来的 这个产业经历从色带打印 针式打印到激光打印和喷墨打印的巨变过程 Canon自1988年到90年代中期 一直维持着行业领头羊的优势地位 这不仅取决于该公司将电子照相技术应用在开发激光打印机上 还取决于该公司未雨绸缪地开发和培育起喷墨技术这一新的替代核心技术 1986年到1994年间 canon的喷墨打印机的累计市场占有率高达68 激光打印机虽具有打印速度快 清晰度高 噪音低等优势 但也因其构造复杂 存在着难以小型化 彩色化 低价格化等问题 而能解决这些问题的则是喷墨式打印技术 1975年 canon完成了将电子照相技术应用于激光打印机的开发工作 并把它作为企业的一项核心事业 这项事业刚起步 canon的研究人员就开始了探索替代该技术的新技术 他们把目光投向了喷墨打印技术 并于1977年发明了以热能为喷射源的喷墨技术原理 又称BJ原理 为了完善这一技术 BJ开发组成员开始了长达10多年的技术开发与改良工作 1990年推出了世界上最廉价的小型喷墨打印机BJ 10V 1995年喷墨打印机的销售额超过了canon总销售额的20 Canon可以说是一个能够比较好地处理和平衡企业现有核心技术与新的核心技术关系的典范企业 该公司在现有企业核心技术作为事业中心起步之时 就着手开发新的核心技术 并且锲而不舍地从人力和财力等多方面培育这一技术 该公司先是应用的电子照相技术开发出激光打印机 取得竞争优势 当激光打印机的技术逐渐被竞争企业所模仿和超越时 又不失时机地应用新的核心技术推出喷墨打印机 美国Gillette公司在新产品开发上的失误 在20世纪60年代早期 在制造和销售剃须刀这个业务范围内 Gillette公司垄断了市场 1962年它占领美国刀片市场的70 零售额达到了1 75亿美元 高级蓝色刀片是Gillette刀片的核心产品 也是创利最大的产品 这种刀片是公司经过5年的试验和研究 于1960年正式引入市场 高级蓝色刀片表面覆盖有一层硅 可以防止因头发屑粘附刀片而妨碍剃须 尽管它有硅层覆盖并经过一些热处理 生产成本却与其他刀片差不多 但它的价格比老式的蓝色刀片高出40 因此这种刀片马上就成了公司利润的主要来源 1962年 这种刀片创造的利润大约有1500万美元 比公司纯利润总