网络营销 整理.doc

网络营销：是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造价值、沟通价值和传递价值、以实现组织和相关利益的职能。网络营销的特点及功能跨时空，跨时空每周7天，每天24小时提供全球性服务。多媒体 ，信息以多媒体方式传播。交互式，消费者可以与营销人员进行交互式沟通。 拟人化，互联网络上的促销是消费者主导的、非强迫性 。成长性 ，互联网络使用者很年轻。整合性 ，全程的营销渠过程。超前性，具备的一对一营销能力，符合定制营销与直复营销的未来 。高效性 ，信息数量与精确度，超过其他媒体。 经济性 ，节约成本。技术性 ，建立在高技术的基础上。跟踪性，可以识别、跟踪顾客。记忆性，数据库记录消费者特征。控制性，消费者控制所看到的信息。竞争性，网络上存在大量信息，企业要争取注意力。数字化，用数字信息提供产品。网络营销与传统营销有什么不同(1)在产品上：在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目，而在传统营销领域却很难做到;(2)在价格上：在Internet上营销的价格，可以调整到更有竞争力的位置上;(3)在销售上：网络营销具有距离为零和时差为零的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作;(4)在促销上：Web方式具有更丰富的内涵和实现方式;(5)在决策上：网络营销的决策内容更多、响应速度更快。网络营销的竞争优势有哪些？1巩固公司的现有优势积极收集顾客信息，以市场为导向，有针对性制定公司的策略计划Dell加强直销模式成功 2加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值公司的80的利润来自于20的老顾客，收集顾客信息，提供个性化服务重视顾客长期价值，培养忠诚顾客Dell顾客细分，个性化增值服务3为入侵者设置障碍完善的网络营销系统是企业的核心竞争力基于直销的供应链管理系统是其核心4提高新产品开发和服务能力交互式沟通了解顾客需求，为新产品开发提供思路顾客驱动提供产品服务，Dell-Mart5稳定与供应商的关系，构建高效的顾客驱动供应链供货要满足生产和时间需要，如Wal-Mart公司通过电子采购，节约时间，降低成本，如美国通用电气公司的照明部。Dell的竞争优势不仅仅体现在网上直销模式，更重要的是支撑其运作的高效供应链不同行业性质如何采用合适的营销策略？我国网络用户特征有哪些？基本特征1用户结构特点男性居多、中年人占大部分、集中在发达城市、文化程度较高、收入中等偏下2深层的特点网络用户比较注重自我头脑比较冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物好胜，但缺乏耐心新型消费者（未来消费领导者）上网使用特征越来越多的用户选择在家中上网主要是靠自费上网，但是尽量利用公费上网首次上网的时间多集中在早上或者是晚上上网时间最常的多集中在晚上上网目的：将互联网看作一个信息工具分析使用方式大众化、家庭化、生活化使用目的偏重信息化高层次满足购买行为特征对许多产品，有占多数的用户愿意在网上购买或者通过网络收集产品资料用户认为目前网上购物最大的问题依次是：安全性无保障、产品及服务质量、没有方便的付款方式、送货耗时、 渠道不畅、价格不够诱人。用户比较多的担心是：网上购物后对产品无法直接了解带来的失控感，以及对互联网渠道的安全问题缺乏信赖。网络消费者的购买动机在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。需求动机是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机；心理动机则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。影响网络消费者购买的主要因素有哪些？1 产品因素包括：产品特性 产品价格 购物的便捷性 安全可靠性等。2 心理影响因素：消费者的个性心里包括消费者的需要 动机 兴趣 理想 信念 世界观等个性心理倾向以及能力 气质 性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素，消费者在购买决策上主要受到4种心理you因素的影响：动机 知觉 学习 信念与态度等。3 收入影响因素：市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。具体来说，主要是指社会购买力。通常影响购买水平的因素有有以下3方面：消费者支出 居民储蓄及消费信贷等。4 社会影响因素：社会影响因素指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体 家庭以及角色地位最为重要。5 文化因素：文化指 人类从生活实践中建立起来的价值观念 道德 理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素。网络消费者的购买过程有哪几个步骤？诱发需求消费者需求是在内外因素刺激下产生的诱发因素可能不全部是网络因素导致的对于网络消费来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字表述、图片设计、声音配置是网络消费诱发消费者购买的直接动因1收集信息内部渠道：消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道：消费者可以从外界收集信息的渠道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的，带有较大的主动性信息难度：产品相关信息比较多，企业信用承诺等信息较难2比较选择在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。3购买决策网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。4购后评价消费者重新考虑这种购买是否正确，使用是否理想，以及服务是否周到等问题。购后评价往决定了消费者今后的购买动向。我国网络营销发展面临的主要问题有哪些？（以上内容请大家结合“2008中国互联网络发展状况统计报告”深入理解）影响网络顾客忠诚的因素有哪些？1顾客让渡价值因素总顾客价值与顾客成本之差，顾客与企业之间是一种价值交换的关系，顾客通过顾客让渡价值来选择特定的某家企业。感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。2顾客满意因素顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。 3转换成本因素在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌或卖方时，会受到转换成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。在网络信息环境下，虽然顾客有着主动性的地位，但是随着顾客不断的融入特定企业，转换成本也随之提高。4 产品或服务对顾客的重要程度重要可能更忠诚，如果所购买的产品或服务对客户的重要程度低，购买选择面临的风险小，金钱和时间精力的花费投入少，顾客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的原购买企业，选择哪家都无所谓，顾客因而会随意进行选择，或者依据眼前的条件是否更有利这样单纯的标准来选择重购的对象企业，因而极易投入其他竞争企业的怀抱，特别是当这些企业提供了价格优惠等刺激手段时将更明显。5顾客购买时所面临的风险在网络信息环境下，虽然顾客购买投入的时间大量的减少，但是在购买时的风险还是一直存在的。支付风险、物流风险、欺诈风险6花费的金钱和时间精力投入与前面两个因素相关。投入越大一般越忠诚，反之可能不忠诚网络顾客忠诚的建立步骤有哪些？1获得顾客并识别客户通过多种互动客户服务方式，提供具有优秀服务支持的产品。如网上支付可以满足晚上购物的需求(总数的1/3 )更快的反应，将潜在顾客变成正式顾客。如网上寻求服务，企业通过电话与顾客马上联系，提供帮助采集客户有关信息；验证并更新客户信息，删除过时信息。2对客户进行差异分析哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、业务交往的年限等），把客户（包括上述5%与20%的客户）分为A、B、C三类；A类即为金牌客户3与客户保持良性接触与金牌客户主动的联系；整合信息技术，方便客户与企业做生意；改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 改善对客户抱怨的处理。4提供定制产品或服务以满足客户的个性化需求使发给客户邮件更加个性化；替客户填写各种表格； 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息；找出客户真正需要的是什么；征求金牌客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务。5发展伙伴型金牌客户与客户建立稳定的持续发展的战略合作关系，帮助客户获得更多利益价值。如客户在咨询时，银行帮助客户理财，建议客户将存放三个月的活期转为定期，以提高客户收益。网络营销产品层次的内涵：核心利益层次；有形产品层次 ；期望产品层次；延伸产品层次；潜在产品层次。不同商品种类的互联网适应性？1产品性质与高技术或与电脑、网络有关数字化的信息类产品无形产品和服务 是否适于通过网络传送2产品质量在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品 顾客对产品质量尤为重视 3产品式样通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。全球性本地化个性化4产品品牌要在网络中浩如烟海的信息中获得注意，须重新建立网上品牌，传统优势品牌不一定在网上占优(如可口可乐)5产品包装软件、信息等无形产品可以没有任何包装 实体性产品应采用适合专业递送的包装 6目标市场市场是以网络用户为主要目标市场的产品，或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销 7产品价格通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道浅析一下新产品开发过程？1网络营销新产品构思与概念形成 新产品构思的来源顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者 最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思 网络营销数据库系统利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思 通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念 2网络营销新产品研制 顾客参与顾客可以主动参与和协助产品的研制开发工作 企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发 如美国波音公司新产品777 的研制企业协作在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作 如计算机硬件和软件的新产品开发3网络营销新产品试销与上市 网络试销与上市消费群体具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品 可以比较有效地覆盖目标市场 可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互 可以帮助企业对新产品进行改进 要注意新产品能满足顾客的个性化需求 局限性目前的网上消费意向比较单一，并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广 最常见的网络营销服务包括的内容有哪些？域名注册、虚拟主机、网站建设、门户网站的搜索引擎注册、网络实名注册、百度搜索引擎竞价排名等网络服务的特点有哪些？1增强顾客对服务的感性认识对服务进行有形化 2突破时空不可分离性 不受时间和空间的限制 3提供更高层次服务直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求 4顾客寻求服务的主动性增强顾客可主动提出要求、一对一服务 、柔性化服务 5服务的成本效益提高扩大市场范围、增强与顾客之间的关系 、减少营销成本费用 网上个性化的自助服务的技巧有哪些？ 适用性 个性化服务是否适合于自己的网站，应用在网站的哪个环节上，需要具体情况具体分析 应用前提 前提是要细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点，这决定着个性化服务的具体方式和信息内容自身实力 市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行 网络营销定价的基础有哪些？1降低采购成本费用利用互联网对采购信息进行整理，统一从供应商出订货，以求获得最大批量的折扣通过互联网实现库存订购管理的自动化和科学化，减少人为因素造成的损失通过互联网和供应商信息共享，按生产供货，减少库存2降低库存利用互联网将生产信息，库存信息和采购系统联系在一起可以实现实时订购，实现零库存3生产成本控制利用互联网实现远程虚拟生产，在全球范围内寻求最适宜的生产厂家利用互联网大大缩短生产周期，提高生产效率免费产品有哪些特性？易于数字化 Cisco公司无形化特点-QQ工具 零制造成本 成长性 微软浏览器市场冲击性 3721网站间接收益特点 Yahoo免费价格策略如何实施？成功的商业运作模式聊天工具产品是否是市场迫切需求的 产品的推出时机 产品是否适合采用免费价格策略 策划推广免费的产品 新型电子中间商的主要形式有哪些？1目录服务通用目录、商业目录、专业目录 2搜索服务 搜索站点、搜索引擎内容而言专业网站 表现形式社区类站点 3虚拟商业街 网上出版 4虚拟零售店（网上商店） 电子零售型 、电子拍卖型 、电子直销型 5站点评估 6电子支付 7虚拟市场和交换网络 8智能代理 网络营销渠道的优势是什么？ 网络营销渠道与传统渠道的产生冲突的原因来自于什么？1渠道间冲突：企业的多渠道框架之中，不同渠道之间的矛盾 销售利益划分不明确，甚至减少渠道间冲突产生的主要原因2纵向冲突：同一渠道系统中不同层级的渠道成员之间的矛盾网络营销的运作模式和传统企业的运营模式不匹配是纵向渠道冲突产生的主要原因 （销售区域的重叠：厂商给不同渠道提供无差别的产品，无法区分渠道顾客。不能从地理或消费层次上划分各渠道的销售区域。不能识别不同渠道的顾客，提供有差别的服务）网络营销促销程序如何实施？ 1确定网络促销对象 产品的使用者产品购买的决策者 产品购买的影响者 2设计促销内容。按产品生命周期的不同阶段投入期 ，引起消费者的注意 ；成长期 ，唤起消费者购买欲望、创造品牌的知名度 ；成熟期 ，树立企业形象和消费者的信心； 衰退期，与消费者感情沟通，让利促销 3决定网络促销组合方式 。网络广告促销，“推”战略，适用日用消费品及产品的成长期； 网络站点促销，“拉”战略，适用大型机械产品、专用品及产品的成熟期；4制订网络促销预算方案明确网上促销方法及组合办法 确定网络促销的目标 明确希望影响的对象5衡量网络促销效果充分利用互联网上的统计软件 ，及时统计促销活动，包括Impression、click-through、CPM等。销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况 ；注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析 。6网络促销过程的综合管理协调保证促销取得最佳效果的必不可少的程序 ；保证企业促销连续性、统一性的需要 。当你建立一个新网站登记注册后将采用哪些方法向外推广？搜索引擎注册建立链接 发送电子邮件 发布新闻 提供免费服务 发布网络广告 使