13-第三章-市场概述

第三章-市场预测概述第三节 市场预测概述【考点】市场预测的定义及原理【考点】市场预测的内容【考点】市场预测的步骤【考点】市场预测的误差【考点】市场预测的定义及原理（理解）（一）市场预测的定义市场预测是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。（二）市场预测原理市场预测原理是市场预测时必须遵循的最基本原理。具体包括：（1）惯性原理任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态，这是市场预测的理论基础。任何事物的发展在时间上都有连续性，表现为特有的过去、现在和未来这样一个过程。惯性原理在移动平均法中得到了很好的运用。（2）因果原理从已知某一事物的变化规律，推演与之相关的其他事物的发展变化趋势，是合理的，也是可能的。回归分析法就是对因果原理的最好运用。（3）类推原理许多事物相互之间在结构、模式、性质、发展趋势等方面客观上存在着相似之处。类推原理在趋势外推法中得到了很好的运用。（4）概率原理通过抽样设计和调查等科学方法来确定某种市场情况发生的可能性就是对概率原理的有效运用。【考点】市场预测的内容（理解）（一）市场需求预测1.市场需求预测定义：是指通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析，以及对国民收入水平、收入分配政策的研究，推断出社会的市场消费水平。市场需求预测时市场研究中最重要的一部分。2.市场需求预测的内容，主要包括以下几个方面：（1）市场产品需求总量预测产品需求总量是市场上有货币支付能力的产品需要量，包括人们的生活消费需求和生产消费需求。有支付能力的货币总量包括现实购买力和潜在购买力。（2）市场需求构成预测市场需求构成可分为消费品需求构成和生产资料需求构成两大类。这里主要指消费品需求构成，消费品需求构成受消费品购买力水平的制约。购买力水平越低，投向生活必需品的货币量相对越大；购买力水平越高，投向穿、用、住、行的货币量越大。（3）消费者购买行为的预测主要指通过对消费者购买的动机、方式和心理等方面的调查分析，预测产品需求的趋向。（二）市场供给预测市场供给预测是指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素、市场占有率等进行分析预测。（三）市场营销组合预测市场营销组合：是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。市场营销组合预测：是对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式等营销因素所进行的预测。市场营销组合预测主要包括以下内容：（1）产品预测是对产品的质量、包装、售后服务等围绕产品本身的核心内容进行预测。（2）价格预测是市场营销活动最重要的内容。每个企业都需要了解竞争企业或竞争产品的价格，而且还必须注意到不同价格水平会导致不同的需求量。因此需要对竞争产品的成本和价格进行预测。（3）销售渠道预测是对产品的流通渠道的中间商、分销路线、承载能力选择等进行预测。（4）促销方式预测是对企业促销手段的变化可能带来的市场行为进行预测和估计。【考点】市场预测的步骤（了解）（1）确定预测目标。（2）搜集资料（3）选择预测方法（4）预测分析和修正（5）编写预测报告【考点】市场预测误差（掌握）预测误差：是指预测模型的理论估计值同历史观察期的实际发生值之间的差异。预测结果的准确性是相对的，存在误差是绝对的，准确性是合理误差区间内的准确性。超过合理区间的误差是一种错误的判断，应予推翻。对待市场预测误差的正确态度是分析产生误差的原因，并采取最适当的方法加以修正，努力缩小预测值与实际值在空间、时间和数