苹果iPhone手机市场营销策略评析.docx

市场营销课程设计苹果iPhone手机市场营销策略评析姓 名 所在学院 管理学院 专业班级 学 号 日 期 2012年 06 月 12 日目录1苹果公司企业简介32手机行业市场分析43苹果竞争地位分析5(1)优势分析(2)劣势分析(3)机会分析(4)威胁分析4苹果营销策略分析(4PS) 7(1)产品（product）(2)价格策略(price) (3)促销策略(promote)(4)分销策略(place)5总结8【摘要】：苹果电脑公司总裁史蒂夫乔布斯宣布iPhone正式发布后的言论：“我们重新发明了手机”。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone似乎改变手机的概念，具有当时其他手机无法比拟的强大功能。而手机这个名词也逐渐被淘汰，很多报道都称手机为移动终端。 2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“苹果热”的潮流，现在来介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。分析苹果公司iPhone智能手机的市场营销策略，指出其营销特点，传统的营销方式如何创新，迅速占领了市场。【关键词】：苹果 iPhone 营销 策略一：苹果公司和iPhone手机介绍苹果公司，原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备。 二：手机行业市场分析下表是市场调研机构IDC发布的2010年一季度全球智能手机市场统计。2010年一季度全球智能手机市场统计（单位百万部）手机商1Q10出货量1Q10市占1Q09出货量1Q09市占同比增长率诺基亚21.539.3%13.739.3%56.9%RIM10.619.4%7.320.9%45.2%苹果8.816.1%3.810.9%131.65宏达电2.64.8%1.54.3%73.3%摩托罗拉 2.34.2%1.23.4%91.7%其他8.916.3%7.220.6%23.6%合计54.7100.0%34.9100.0%56.7%这是在zdc上搜到的关于智能手机系统从08到12年市场占有率的变化。从上面的图上可以看出iPhone从推出至今，市场份额基本上在不断增多而从iPhone发布之后，苹果公司销售量的增长才算真正的飞跃。三：苹果竞争地位分析（1）优势分析第一，创新。Apple Store。苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见。譬如说，iPhone用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie，看看别人使用的小窍门，下载相关产品。这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国内还是少有的。第二，始终如一愉悦客户。苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从Steve Jobs的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。第三，差异化。即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。前苹果高级营销管理人员透露，苹果iPhone附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。这位管理人员在其电子书Marketing Apple中写道：“这些白色的iPhone耳机不是由工程师设计的，这纯粹是苹果的营销伎俩。因为人们在用iPhone听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。只有戴白色耳机，你才是苹果族。苹果并不是简单地将产品包装设计得狠漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。”（2）劣势分析运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略-与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面；手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。（3）机会分析苹果与运营商签订协议并占有主导地位；中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。（4）威胁分析其他手机生产商对iPhone的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于iPhone是非常巨大的威胁；中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的困难；而且随着中国的一些知名厂商如中兴、华为和魅族等加入竞争，并且这些厂商能提供不错的产品和服务且价格低廉iPhone的合作运营商（中国联通）处于严重的弱势地位，对iPhone的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。四：苹果营销策略分析（1） 产品策略产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全满足消费者需要的产品，是营销成功的前提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务，都含有强烈、有力和独特的品牌联想，能够建立正面的品牌形象。特别是产品的感知质量是极其重要的品牌联想，会经常影响消费者的购买决定。最新款的iPhone4搭载了尖端的工程玻璃、Retina显示屏、不锈钢饰框、Apple A4处理器、Gyro+方向感应器、摄像头+LED、Multi-Touch触摸屏，搭载iOS4.0平台，425000个应用程序可供下载。iPhone创新性的工业设计、直观易用的UI、强大的多媒体处理能力、资源丰富的iTunes平台,使用户惊叹它的功能和体验。从产品层面而言，竞争对手只能追随苹果的脚步。（2） 价格策略品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。在设定产品价格，成功的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。因为iPhone定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。这些群体的消费者愿意为苹果公司的时尚设计支付高价，并且也有能力为苹果公司的时尚设计支付高价。在他们看来，拥有时尚设计的苹果公司的高价战略是理所当然的。iPhone正是在有效地评估目标群体对高质量的苹果公司产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上成功的采取了撇脂定价策略。在全球市场上，苹果公司的产品定价在同类产品中都是比较高的。（3） 促销策略苹果iPhone的销售渠道包括运营商渠道和自有渠道，其中自有渠道又包括自营店、网络商店、渠道商三种。虽然苹果对运营商和授权经销商的管控不如自营店，但是苹果加强了对渠道商的管理力度，对于国美、苏宁、各地区授权经销商的每个店面都由苹果公司配备了专业的人员，负责店面的形象、演示文件、人员行为等，从终端的硬件（店面形象、产品及样机文件）和软件（人员行为）上满足了用户的体验，保证了苹果销售的核心理念-体验式销售的执行。其实个人觉得iPhone没有什么促销活动，它貌似永远都受人们欢迎，永远都是香饽饽，不需要什么促销活动。（4） 分销策略苹果公司在商品上市前采用了严格的保密制度，这样就控制了消费者饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望-从对新产品外观工业设计的意向和才想起商业模式的实施。于是在每次的新产品发布会之后，用户的饥饿感将被引爆，造成了iPhone 4在开始销售一天就实现了百万部的销量。由于产能不足、苹果的饥饿营销、国内黄牛囤货，使得国内市场的iPhone 4曾价格飙升至7000每部，可谓一机难求。当产品供应趋于稳定，市场的饥饿感消失时，苹果又会以降价、白色iPhone、低配置iPhone等形式再次引爆市场需求，保证IPhone的销量始终保持在较高的数量。五：总结从iPhone的成功，我们可以得到以下启示：第一，技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。我们很难将移动电话定位于通讯产品，其身上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。第二，在战术上，苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面，使自己的领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。第三，不断创新和与对手的时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会。接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果品牌的一个有机成份，推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一个公司，它已经成为一种需求。最后，苹果公司在中国市场上，需要对运营模式以及市场策略重新定位和把握，以便自身更好地发展。iPhone产品的上市计划应该非常成功，因为他利用了苹果公司最强的优势即硬件设计和ios系统自身的强大性，精干的营销团队和正确营销方案指引，相信一定会使iPhone产品成功上市，达到公司预期的市场目标和