营销模拟案例分析.doc

实验报告书 实验名称： 营销模拟试验 班 级： 姓 名： 学 号： 成 绩： 完成日期：2011年11月25日目 录1、实验原理- 3 -1.1、市场资讯- 3 -1.2、市场调查报告- 3 -1.3、市场营销决策- 3 -1.4、市场分析图表- 4 -2、 实验内容- 4 -2.1、竞争环境的形成- 4 -2.2、竞争过程的概述- 4 -2.3、竞争成效的分析- 5 -3、实验过程- 5 -3.1、公司模拟创建登陆- 5 -3.2、公司经营状况分析图- 5 -3.3、市场时势资讯分析- 5 -2）细分市场中市场份额- 6 -3）消费者购物行为分析研究- 6 -4） 消费者产品因素偏好度研究分析- 7 -5）公司经营状况分析- 7 -3.4、营销决策的制定- 9 - 1）制定营销计划.- 10 - 2）制定营销组合- 10 -4、 营销结果分析与结论- 12 - 4.2、营销额与销售利润总体阐释图.- 12 -4.2、影响市场份额的因素分析- 12 -4.3、制定销售过程中的成本控制- 13 -5、收获和体会- 14 -1、实验原理通过准确分析时势新闻和公司报表等营销资讯信息，为市场营销管理和战略决策提供信息资源，进行包括对市场营销战略的计划、组织、协调和控制，以及4P（及产品、价格、渠道和促销）因素的制定，来制定合适的营销计划和准确地营销组合策略，并根据市场分析图表来获取当期销售后的市场状况、业绩状况和同行状况进行分析，以便长期营销战略计划的制定。1.1、市场资讯市场资讯对市场营销管理和战略决策起到至关重要的作用，营销活动的成败最终归因于信息的有无和准确性。这是正确实施企业营销的首要任务。系统主要提供了时势新闻和公司报表等信息来获取市场资讯。企业通过经常了解和深刻分析当前营销环境各个方面不断变化的情况，才能根据自身的优势与劣势制定出正确的营销战略与策略。企业通过经常了解和深刻分析当前营销环境各个方面不断变化的情况，才能根据自身的优势与劣势制定出正确的营销策略与策略。12、市场调查报告 市场调查是科学、系统、客观地收集、整理和分析与产品营销有关的相关信息，帮助企业决策者制定有效的营销策略。市场调查是企业取得良好经济效益的重要保证，是营销决策的重要依据。并利用市场调研和购买同行状况资讯信息，为正确的营销战略提供信息支持。 通过市场调研，可以发现新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。还可以发现企业现有产品不足及经营中的缺点，及时加以纠正。通过同行状况可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，百战百胜。1.3、市场营销决策营销决策包括对市场营销战略的计划、组织、协调和控制，其中更包括了对四个最重要因素即通常所说的4P产品、价格、渠道以及促销进行决策。营销组合决策部分是企业针对目标市场，对可采用的各种营销策略进行优化的综合决策。市场营销策略计划是企业实现战略计划的一项职能活动战略计划。它根据企业战略计划的要求，确定企业市场营销活动的战略目标及战略选择，并通过市场营销计划的制定来保证营销战略目标的实现。1.4、市场分析图表市场分析图表用非常直观的形式，展现了市场状况、业绩以及同行情况的横向、纵向发展变化情况，帮助使用者分析发展趋势，作出正确决策。获取市场状况、同行状况和业绩状况。市场状况图表，绘制了市场规模及增长率、细分市场规模及增长率、品牌数量以及产品价格的变动情况。同行情况图表，绘制了市场上各公司的收入、产成本、库存成本、广告费用、调研费用、研发费用、净利润以及下阶段预算的变动情况。业绩状况图表，绘制了市场上各公司的零售额、市场份额、利润的变动。 2、 实验内容 2.1 竞争环境的形成模拟比赛中，我们小组五人模拟成立五家公司，分别为A、B、C、D、E公司，我所在公司为D公司。在每一期，各公司根据相应的市场情况进行分析预测，并依托其企业现有资源，作出市场营销计划和营销决策。制定营销计划，包括品牌份额，品牌销量和渠道组合计划。并结合市场和公司内部经营状况，制定品牌组合，营销组合和销售力量分配决策，并决定是否开发新产品和改进现有产品，并决定市场调研资料购买的决策。 2.2 竞争过程的概述各公司可以在市场分析图表和市场调查报告中获取市场同行企业整体业绩和各细分市场及细分渠道的产品分配情况；另一方面获取消费者的品牌偏好和购物习惯，以及对自己的产品知名度和品牌感知度以及细分市场中的市场份额有更准确地把握和了解。通过理想值的变化，生产出本公司目标消费者青睐的产品。根据广告实验和销售力量实验，为广告投入和销售力量的分配提供依据。 2.3竞争成效的分析 最终在决策提交后的市场报告中，公司可以通过本期的销售额以及销售利润来评估本公司营销决策的成效，以便对进一步的市场决策作为参考。3、实验过程 3.1、公司模拟创建登陆通过教师处公司的注册，我们获取了相应的公司代号以及登录密码，在登陆网址10.1.15.237/fdmarket的客户登陆端输入公司代号及密码后，登录至比赛系统，并可以看到相关模块。 3.2、公司经营状况分析图 在“公司讯息”模块，可以直接获取各公司市场份额，各公司净利润，细分市场规模的图形直观的信息。从而为各公司对于市场的直接把握提供了便利。直观了解了公司讯息，接着通过市场图表进行市场状况及业绩状况分析。 3.3、市场时势资讯分析 1)行业状况分析 通过对市场业绩的分析，可以比较出五家公司在产品销售过程中的投入以及相关费用开支，根据自己公司的经营状况，制定相应的营销计划。2）细分市场中市场份额 对细分市场中市场份额研究的分析，针对发烧友等市场上各公司的份额占用情况进行比较，从而对自己公司的产品进行准确地目标市场定位。 在比赛过程中，我选择了其他和发烧友作为主体目标市场，在这两个市场重点进行产品的投放以及营销费用的投入。3）消费者购物行为分析研究 对目标消费群购物习惯的研究，便于更好地充分利用渠道资源，将产品更好地与目标客户群接触，实现资源的充分利用。其他消费群主要集中在大卖场和百货商店购物发烧友消费群主要集中在大卖场。这些信息可以为销售力量的合理分配提供了依据。4） 消费者产品因素偏好度研究分析 同种产品，不同的消费群体对产品的特性如产品的重量、设计、体积等有不同的偏好和要求，而且不同的特性对于消费者的选择影响的程度大小不同，例如其他对体积的偏好影响较大，发烧友对于产品的设计与体积的偏好影响较大。因此应尽可能对于每一期这些消费者的需求偏好，对产品进行改进，以满足其需求。 5）公司经营状况分析利用公司业绩图，可以对历史的销售量、产量及各种生产销售因素成本以及在市场上的投入和营销前后的利润等信息有着更为清晰地了解和获取。依据市场上竞争对手的动向以及已成规模进行定向投入，充分利用市场资源。 根据各品牌产品利润分析，可以通过对产品的各种生产销售决策产生的绩效进行分析比较，以便得出产品的继续投放的可行性。另外还可以为产品的研发改进及撤出市场的决策提供参考依据。 市场细分规模和市场规模增长率 依据市场细分的规模以及市场规模增长率，可以大概预测出未来市场上对于公司产品的需求，据此分析便可决定下期投入的产量以及制定生产计划。 以上三图是对产品的市场份额、各细分市场市场份额、渠道市场份额各公司所占的比例的统计，便于总体把握产品的市场占有情况以及渠道拥有情况，从资料可以显示出，我们D公司在市场上拥有较高的占有率。3.4、营销决策的制定1）制定营销计划市场规模的大小受到当地经济政治和文化科技等因素的大小，不同的消费群体具有不同的消费能力水平，准确预测出当期的市场规模对于营销计划的制定意义重大。根据历期的市场规模以及设定的环境背景，可以估测出当期的规模。品牌销量的预测主要是依据上期的销量以及当期的市场环境，以及对于产品营销费用预算带来的产品销量的变化。 渠道组合分配渠道的分配关系到产品销售下游的销售状况，包括经销商、代理商和终端零售商的组合分配。 2）制定营销组合品牌组合根据市场对于产品的需求状况来决定是否开发新产品，当一种产品的特性无法满足主要客户群的需求时，可以考虑开发新产品，对其特性变量赋予不同的取值。进行产品差异化营销，实现销售效果的最大化。我公司决定不推出新产品，继续推广DSFF产品营销组合 根据销售力量实验，不同的分销渠道对于不同的消费群影响力是不同的，比如其他更倾向于在大卖场消费，因此大卖场的销售力量分配比例应适当偏高，以满足顾客流量。4、 营销结果分析与结论 4.1 营销额与销售利润总体阐释图 = 五期销售额 五期累计利润分析条形图通过一期的产品销售，当期销售额减去所投入的销售成本、生产成本、各种管理费用以及资产折旧或者其他相关费用成本，从而获取当期的利润。在五期经营中，累计利润达到了109323.13k$， 公司累计利润图，反映了公司数期经营状况，从图中可以看出，我公司在五期决策中亏损了。通过每一期的数据可以反映出公司的业绩，为公司长远的规划提供了保证。 4.2 影响市场份额的因素分析 各公司市场份额 广告费用投入折线图 渠道市场份额变化折线图 广告调研费用变化折线图 与销售收入具有直接影响关系的是市场份额的占有，在五期经营后，由初始五公司平分秋色，到了第五期末E公司和我公司在总体市场上占有率很大，我公司为35.4%,D公司为33.2%，A、B、C三公司各占有7.6%、12%、11.8%。广告费用的投入在一定范围内会使得市场份额产生相应增加的效果，超过此范围后，单位广告投入对于市场份额的扩大作用不是很显著。广告调研费用的投入可以为下期的营销决策提供依据，通过调研，我公司的产品在发烧友和其他市场上颇受消费者青睐，而且通过调研可以发现，其他购物习惯主要在大卖场，发烧友主要是在大卖场。而且通过市场调研发现，这两个市场上的发展前景颇为乐观，因此决定扩大在这两个市场的占有，从而形成规模优势。渠道的拓展对于营销活动的促进作用也是颇为重要的，扩大产品的覆盖面对于产品的知名度颇有影响。 4.3 制定销售过程中的成本控制 五期销售力量投入走势图 五期调研成本走势图 广告调研费用投入走势图 研发成本走势图 各公司已售产品成本走势图 公司经营净利润的多少，是有销售额以及成本而定，产品成本的集约化对于公司净利润的增加很有帮助。销售成本包括生