通用同盟品牌整合传播规划.doc

2002恒信品牌解决之道通用同盟品牌整合传播规划（海南同盟科技集团重组品牌整合传播服务应标文件）海南恒信广告2002年1月18日前 言 作为品牌整合传播顾问型的广告公司，应邀于2001年12月参加海南 同盟科技集团重组后（通用同盟）品牌整合传播服务。 本整合案是海南恒信广告品牌解决之道的正式服务组成部分之一。 本案基于大量的思考、研究以及对重组后的通用同盟实地考察，运用恒信品牌解决之道的多项策划工具及品牌实际操作经验，对通用同盟品牌整合传播规划提出品牌解决策略。目 录一、品牌及营销定位二、品牌意念及品牌平台三、品牌识别元素四、通用同盟产品线规划及品牌整合建议五、竞争品牌分析一、品牌及营销定位1）同质品牌竞争范畴作为国内中小型股份制医药企业，通用同盟在海南已成为知名医药企业，在省内具有较好的品牌知名度，在国内医药行业品牌知名度一般。考虑到重组后的品牌转型发展阶段，以及潜在和外来对手在未来品牌的延伸空间，本案中我们会全面考虑国内外医药企业及生物科技领域品牌的竞争范畴。虽然原来的海南同盟科技集团拥有一定的品牌资产，但不排除重组后通用同盟品牌名的认知的不确定性。在生物科技领域的日新月异发展形式下，我们也会考虑到哈药、三九医药、地奥、东盛科技、金花、丽珠等品牌，不排除他们原有及以后向上延伸的品牌知名度的威胁。2）品牌驱动力从消费者的角度来看，推动消费者对产品使用和品牌决策的最重要因素是什么？什么是品牌驱动力品牌驱动力完整的品牌个人品牌价值品牌个性产品经验品牌经验品牌再保证社交性品牌价值货真价实的标志满意的保证品牌名产品品牌品牌再保证满意的保证其超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包括无形的经验。例如杨森品牌承诺消费者具体的再保证：高标准的产品品质，完善的质量保证体系。杨森制造令消费者信赖的产品货真价实的标志该品牌是种象征货真价实的徽章，代表一种产品持续一致的保证 购买一个“品牌名”，对消费者的好处是真正提升他的消费经验品牌具体与情感的信念，能正面影响消费者对产品物理特性的认知。品牌经验胜过产品经验的例证，是1981年在英国做的镇痛药的品牌化效果研究，患者服用自己偏爱的产品，也服用一个完全相同却无品牌标示的产品，之后患者称，前者能比较快速解除疼痛消费者从品牌感受到的情感价值品牌经验及产品经验 具体的保证，使用产品后可以改善睡眠，增强身体代谢机能 情感上的品牌经验，送“脑白金”给家人，感觉自己正在关心家人品牌个性为品牌创造了个性，才导致品牌具有差异性。比如“脑白金”生产商赋予它“年轻态”和“关爱”的个性，于是在消费者认知中，便产生两个层面的品牌经验。品牌的社交性力量服饰能清楚的显示社会性品牌价值的互动，许多人不知你穿的是何种牌子，但如果你觉得别人知道你穿何种牌子的服饰就会如何看待你，就让你感到一股信心，那信心是来自付于品牌的社交性价值。品牌的个人价值消费者个人选择特定的品牌，他对自己所下的社交论述是什么，Benz280E的社交意义不同于凯迪拉克DeVille,虽然两车的价格都在200万元满意的保证/货真价实的标志/品牌在保证/品牌经验/产品经验/品牌个性社交性品牌价值个人品牌价值上述要素是构成消费者对产品使用和品牌决策的驱动力品质、价格、服务、心理利益是驱动消费者使用决策的四大因素根据有关市场调查资料显示，消费者选择使用和品牌决策的主要考虑因素为： 品牌品质/心理利益 占62.5% 品牌服务 占62.5%其他各种因素 占12.5%至25%通用同盟产品的消费者结构通用同盟的上市产品以处方药为主，以“尤尼雪”为代表的OTC正在逐步形成产品群。根据通用同盟市场营销通路显示，通用同盟产品的消费者结构为：各级医院- 有处方权的医务工作者 药品销售终端 医药商业 大众消费者 患者及适用人群通用同盟产品的产品结构根据公司资料，通用同盟产品的上市产品为： 利百多（注射用重组人粒细胞巨噬细胞集落刺激因子）肝复肽（注射用促肝细胞生长素因子）尤尼泰（脑蛋白水解物注射液）尤尼克（阿齐霉素分散片）尤尼欣（尼莫地平软胶囊）尤尼雪（乳酸亚铁胶囊）尤尼舒（低分子肝素钙注射液）尤尼坦（低西美坦片）上市产品全部为处方药哪一个因素对品牌的购买及决策起决定性作用？(1)“价格”(2)“服务”(3)“品质” (4)“心理利益”资料来源：广东现代国际市场研究公司调查报告促销活动厂家实力品牌知名度药品成分31429药品价格药品质量715737药品疗效890306090120影响购买日用药品的主要因素（%）价格只是一种优势，但并不是影响消费者购买药品品牌的主要因素据广东现代国际市场研究公司调查显示，在“药品的安全性”和“药品的效果”这两方面，消费者给予了较高的评价。而对“药品的包装”和“药品生产厂家对药品相关知识的介绍”这两方面超过半数的消费者表示“不满”或“非常不满意”。（1）“价格”只能帮助消费者决定是选择便宜的产品或是稍贵的产品，而不能进一步帮助消费者决定要选择哪一个品牌对于同类型的产品品牌，现有消费者对价格的差异大小接受程度比数不大消费者对同类型产品的要求基本一致，能达到治病或营养保健的最佳功能作用即可 不同品牌的同类产品在价格上由于市场营销、厂家生产成本等因素，即使有较大差异，品牌并不会因为价格的差异而具有竞争的优势或劣势价格差异不能帮助品牌决策通用同盟的价格战略建议：1） 2002年中国医药市场整个发展趋势是：2002年中国药业发展减缓；医药生产稳步增长，增幅有所下降；医药市场购销活跃，竞争激烈，工商企业毛利率下降；药价水平将再下一个台阶；医院用药水平下降，需求增长缓慢。2） 生物制药是通用同盟的产业优势，生物药品在制药界已掀起热潮，但国内市场尚处于启动阶段，已经有许多企业加入而导致竞争惨烈，在2001年市场上便已演绎异常残酷的价格大战。由于市场的商业前景仍处于启动期，在价格方面恋战是不宜重组后的通用同盟的品牌整合战略的引用资料来源于SDA南方医药经济研究所（2）“服务”只能帮助消费者在卖场终端及营销通路产生局限的品牌认知，但不能对品牌最终的决策起决定因素“史可的广告，杨森的会” 是业界描述杨森售前和售后服务的真实写照1） 确定明确的服务战略：“让每一个医生了解西安杨森的产品”召开各种座谈会、宣讲会、研讨会面对面对中青年医生进行宣传，有效扩大品牌的二次扩展2） 根据公司产品不同的适应症对影响人们用药水平的诸多因素细分服务策略，以达到离医生和患者更近的目的，并就此能不断调整服务策略的方向性和反应能力3） 在售后复查和开会的同时，刻意的统一企业的品牌形象和商品品牌加强形象宣传，给患者以深刻印象 作为以制药为主的医药企业，其服务多体现于终端卖场和市场营销通路如：连锁店 医药销售通路 医院 通用同盟现有的企业优势并不体现在服务优势上 注：通用同盟的核心优势主要体现在研发领先（科技型、高科技）、市场化的运作模式（民营企业的优势）、完整的产业化体系（6条通过GMP认证的生产线）及其丰富的行业经验，但其对市场的控制力始终是企业“软肋”由于新修订的药品管理法规定，2002年开始，处方药不得在大众传播媒介发布广告或以其他形式进行以公众为对象的广告宣传，上市满5年后被确定为OTC的，方可申请广告。分析现实状况，以通用同盟以处方药为主的现阶段产品结构，企业、产品的品牌形象在大众传播媒介的传播推广的形势是严峻的。通用同盟的售后服务整合战略建议：1） 根据企业重组后的态势，借鉴有效的销售服务模式，走专家销售的策略，建立具有专业知识、具备销售技巧、一专多能的人才销售队伍，提高服务的素质，引导正确的消费。2） 以现有的产品结构制定战略，利用多种渠道和传播通道加强企业与医院、患者的互动沟通，强化个别品牌药品的效应，并以点带面，整体提升售后服务的素质。3） 加强OTC产品的上市、研发、开发，在一定的阶段里改变企业自身的产品结构，并建立自己的药品连锁销售店面，扩大与公众的品牌传播辐射面企业在“服务”的执行及方式会有差异，但只能说各出其招，各有特色，相对来说差异不大，品牌不会因为这些差异而具有明确的竞争优势和劣势（3）“品质”对产品来说已同质化，差异不大。在认知上有差异，但并不是主要的品牌决策因素“品质”不是主要的品牌决策因素“品质”有两种意义：实际产品质量和消费者认知的品质 在实际产品质量上，同类品牌都旗鼓相当 消费者对品牌品质的认知，主要来源于价格、包装、广告及品牌信任度 在价格包装上，已同质化 在广告及品牌信任度的品质认知，虽然存在一定的差距，但这种差距对品牌决策的影响力远不及品牌心理利益上的差异的影响力 同类产品中，同盟品牌虽有一定的技术优势，但在产品品质上，实际差异不大（4）“心理利益”才是品牌决策的最主要因素消费者为什么要选择品牌？心理因素是选择品牌的主要原因： 这种品牌历史悠久 信誉（历史的沉淀）品牌企业是大型企业 实力产品对健康和保健有很好的呵护 关怀企业的生产研发技术好 先进该品牌可以彰显自己的实力、气派 品位产品品牌是人际交流的润滑剂 友谊制药企业品牌的行业驱动力是：心理利益 “心理利益”是决胜的关键能最好的满足消费者心理需求的品牌，就是他们最渴望的品牌在价格、服务、品质方面，当各主要竞争品牌的消费者接受度差不多的时候，心理利益就成为品牌决胜的关键行业驱动力小结：“心理利益”是品牌决策的最主要因素 价 格 服 务 品 质品牌竞争的焦点已从“价格”、“服务”、 心理利益“品质”，转到了“心理利益”3）市场结构医药行业品牌的市场结构是怎样的？应该按什么标准来划分市场？资料来源：广东现代国际市场研究公司市场调查报告我认为药品广告不可信，做得越多我越不想买如果一种药品广告做得多，它的可信度应该比较高我更喜欢买有名气的厂家生产的药品我买药品首先选择的是大家都熟悉的牌子7965294166583638725023378531824675644030北京上海成都广州总体9060300消费者对中成药广告的评价非常同意和趋向同意的消费者比例我们应该以消费者品牌决策为最主要因素来划分市场心理利益是最主要的品牌决策因素因此，我们将以心理利益作为标准，来确定医药行业品牌的市场结构上述企业在媒体传播的诉求多以“友谊”为诉求点。健特以“脑白金”为品牌；海王以“海王金樽”为品牌；正大青春宝以“”东盛。企业以先进的研发优势为基础，形成品牌核心竞争力。西安杨森、科恩及拜耳均为合资品牌，以原有的品牌资产结合本土文化，在企业文化、理念中深化整合人与企业、社会、国家的关系。品牌公众传播以优质、高效的产品作为核心诉求。根据2001年国内药企销售排行榜显示以上几个企业均名列前10名之内。葛兰素威康是世界上著名的制药巨头；广药集团通过整合资源，资本运作扩张自身的实力；哈药集团通过广告的大投入制造效应；他们都通过各自的优势整合传达出企业的“实力”。企业品牌诉求的理念以“关怀”为核心，如地奥的“关怀今生”。三九的核心精神是“健康就是幸福”；东阿阿胶集团诉求的是“融古今智慧，创健康人生”；珠海联邦传达的是“拥有健康身体，绘制七彩人生”。企业的大众传播诉求都以“关怀”为着眼点。企业品牌多走医药保健及个人护理产品路线，产品诉求以提供最优质的医药保健及产品来延长人类寿命、提高生活质量。在产品包装、品牌形象、影视广告中传达高品位的视觉形象感知。产品线的细分人群以受高素质教育人群为主。企业品牌积累具有悠久的历史，在消费者心理传达的是传统、品质稳定、具信誉的核心利益；品牌名、商标传达的企业形象是历史形象的延伸和演变；在传播媒介传达的是以历史沉淀为基础的广告诉求。品位关怀实力友谊信誉（历史沉淀）先进海王 健特正大青春宝东盛科技 科恩西安杨森 拜耳 哈药集团 四川太极 广药集团 葛兰素威康 罗氏地奥 东阿阿胶 三九药业 珠海联邦红桃k太太药业 上海施贵宝 强生同仁堂 京都念慈庵 潘高寿 以心理利益为标准，医药行业品牌可分为6大主流市场先进 注：东圣科技 科恩西安杨森 拜耳 1、这只是一个概念分类实力 友谊 图。图中面积的大小并不代海王 健特正大青春宝哈药 四川太极 广药集团 葛兰素威康 罗氏 表产品的销售量大小。 2、在充分考虑到各种潜在 需求，以及中国医药时常的地奥 东阿阿胶三九药业 珠海联邦红桃k 其他 变化，我们也显示国外医药同仁堂 京都念慈庵 潘高寿 太太药业 上海施贵宝强生 品牌的位置。关怀 3、在所列品牌中，不列出 品牌下的子品牌产品。 品位 信誉（历史沉淀）通用同盟现有的品牌认识是怎样的？ 价值观 无消费者心理利益 无消费者功能利益 无 品牌属性 团结、朝气、希望、大气魄、向上 严谨、稳重、沉着 通用同盟现有品牌形象偏重于企业，没有明确的消费者心理利益从现有通用同盟的品牌认知来看，友谊其他通用同盟海王 健特正大青春宝同仁堂 京都念慈庵 潘高寿 东盛科技 科恩西安杨森 拜耳 哈药 四川太极 广药集团 葛兰素威康 罗氏地奥 东阿阿胶三九药业 珠海联邦红桃k太太药业 上海施贵宝强生品味信誉（历史沉淀）先进关怀实力通用同盟目前游离于六大主流市场之外 明确品牌心理利益，是通用同盟品牌整合传播的最大契机 心理利益是推动品牌决策的最重要因素 它是目前品牌竞争的焦点建立明确的心理利益，是同盟科技重组后（通用同盟）建立品牌传播的核心通用同盟的品牌应该定位于那一个主流心理市场？“先进”、“实力”、“关怀”、“友谊”、“信誉”、还是“品味”？通用同盟品牌定位要进一步考虑地诸多因素销售增长机会通用同盟 品牌现有认知 消费者核心愿望 现有市场状况 竞争优势现有及潜在用户群接受度形象特征价格在集团品牌组合中地作用产品特色价格 任何一个因素都可以作为切入点，但最终的品牌定位要符合所有的必要条件。我们将从“形象特征”、“在集团品牌的组合作用”及“竞争优势”出发，去寻找适合通用同盟的市场定位。同盟科技重组后最显著的品牌变化是改为了“通用同盟” 利用中国通用的品牌资产内涵和核心价值，结合同盟科技原有的核心理念与精神内涵，发掘和界定通用同盟的心理利益协作从同盟科技原有的品牌形象特征来看：活力、激情、关怀 可靠、优质自然、生命、健康信念、目标 厚德载物 根基发展空间先进集合过程科技、未来、大海博大精深严谨、效率、智慧造福人类同盟科技的品牌形象以抽象及具象结合图形传达品牌理念原有的品牌形象能引发怎样的心理利益？ 原有的品牌形象可较好的支持“先进”、“关怀”、“实力”这三个心理利益 原有的品牌形象没有诉求“友谊”、“品味”的心理利益原有的品牌形象也不具备“信誉（历史沉淀）”的心理利益条件我们再看“在集团品牌的组合作用”由于企业重组，应结合通用品牌的形象特色 中国技术进出口总公司 规模化中国机械进出口有限公司中国仪器进出口总公司 专业化中国通用的附属公司 中国海外经济合作总公司中国医药保健品进出口总公司 集约化中国国际广告总公司 一体化规模化 专业化 集约化 一体化 先进的 有历史沉淀的 专业化 多元化先进 有实力除了考虑“中国通用”集团品牌的组合作用的要素外，我们还应结合同盟的“竞争优势”根据企业竞争力分析显示，同盟的竞争优势先有研发，并在研发的基础上形成研、产、销于一体以科技为先导，以生物制药为中心，先进产品经营和资本运营相结合的多元化发展通过“形象要素”+“竞争优势”+“在集团品牌的组合作用”分析，我们应进一步考虑这三个心理利益，因为只有它们能同时支持三者的组合在集团品牌的组合作用竞争优势形象要素信誉品味友谊关怀实力先进医药品牌的六大心理利益将三者结合“关怀”、“实力”、“先进”哪一个更适合通用同盟？“关怀”适合通用同盟吗？l 品牌定位的首要条件，是品牌在这个市场必须要有竞争优势l 同盟的核心形象不是“关怀”l 虽然同盟在品牌形象中也有“关怀”的阐释，但其核心是“科技”。l 单纯的“关怀”难以表达企业的核心竞争力及核心理念小结：同盟品牌不宜在“关怀”的心理市场上竞争l 由于同盟的产品结构多以处方药为主，在品牌功能的心理定位诉求上缺乏基本的竞争优势“实力”适合通用同盟吗？l 以同盟科技重组后的企业综合优势来看，无论在产品研发、生产、销售以及人才资源来看，将跨上一大台阶，但与哈药、广药、三九等综合实力强劲的企业比较，仍有一定差距。l 如果强行将通用同盟提升到“实力”的位置，则品牌定位与上述企业重叠。对于刚重组后的通用同盟，从自身的市场容量及企业的营销资源来看，均不支持在“实力”这个心理市场整合品牌。l 在现有及潜在的竞争品牌当中，同盟与东盛科技，四环药业，科恩等以生物科技制药为核心的品牌，竞争优势差异不大，结合通用同盟的核心优势“研发”来看，如果选择“实力”，将会本末倒置。小结：同盟品牌 “实力”带来的心理利益当然是一个有益的联想，但在现阶段及未来同盟的企业发展态势看，尚不能作为通用同盟品牌整合的主要诉求点“先进”更适合通用同盟吗？“先进”与“实力”的区别 我们所说的“先进”是一种自我实现的价值观，强调的是奋发图强，向上不止，争取成就的精神和行为过程“实力”是一种企业地位，是取得既定成就之后的结果“先进”代表一个企业的行为、思想、技术、经营理念上的进取、扩展、整合的综合能力在“先进”这个心理市场上整合品牌，通用同盟能建立真正的优势l 企业的研发、生产技术占有较大的优势，将给目标消费群很强的精神感召力，在处方药这个细分市场上，“技术”的激发力远远大于其他的精神感召力。l 企业重组后展现更大的活力和灵活性，更能激发消费者心中的期望值。l 对于以生物制药为核心产业的同盟来说，“先进”在技术层面上的优势能更好的引发消费者的共鸣。现实的市场状况也支持通用同盟定位与“先进”l 同盟能成功发展到今天，很大程度应归因于企业的研发、市场营销渠道的前瞻性运作。l 由于同盟自身的核心竞争力的优势始终体现在技术层面上，因此同盟已在“先进”的市场上累积起自己的消费群。l 在原有平台上的优势也证明了同盟在“先进”市场上可以存在更大的品牌扩展空间。 既然在全国21个省市占有一定的市场优势，那么利用本身的优势，在全国同样有机会扩大自己的优势，并有机会替代竞争品牌。通用同盟品牌应定位于“先进”这个心理市场l 除了同盟原有的形象能激发“先进”的想象外，重组后与集团的强大技术优势和资本整合，也能较好的激发对“先进”的认知“先进”是对通用同盟“朝气、团结、希望、大气魄”的现有认知的一种自然的延续和提升总结：通用同盟的品牌及营销定位心理市场定位：“先进”目标消费者：