营销管理复习资料.doc

营销管理复习资料（计算题和案例看PPT）一、单选题（20题，每题2分，共40分）1对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为 ，后者称为潜在顾客。C、市场营销者 2许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的市场营销管理哲学是 。 D、社会营销观念 3“酒香不怕巷子深”属于 管理哲学。 B、产品 4生产观念强调的是 A、以量取胜 5波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10为分界线，10以上为 。A、高增长率 6在某些城市增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，或短期销价，在现有市场上扩大现有产品的销售，叫 。 D、市场渗透7.能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是 D.品牌竞争者8.随着家庭收入的增加，恩格尔系数将会 A.下降9.当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能收集到适当的数据时，一般采用 D.专家估计法10. 最富灵活性，但花费成本较高 B.人员访问11、产品的质量属于（ ）。12、有形产品的特征包括：A.质量 B。式样 C。特征 D。品牌 E。包装13、一般地，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书属于（ ）。D非渴望物品11、在产品介绍期，潜在竞争激烈的情况下，适宜采用（） C.快速渗透策略12、构筑品牌资产的主要元素有（） A.品牌忠诚B.品牌知名度D.感知品质E.品牌联想13、产品生命周期的成长期的特征有（） A.企业产品销量快速增长，单位产品成本也快速下降 C.市场细分化，竞争者不断跟入14、成长期营销策略有（） A.改善产品品质B.寻找新的子市场C.改变广告宣传的重点 E.降价策略15、 市场营销的核心是_ C _。 C交换 16、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_ B _。 B盈利17、_C_是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 C促销 18、消费者的购买单位是个人或_B_。 B家庭19、服务是一方向另一方提供的基本上是_B_，并且不导致任何所有权的产生。 B无形的任何活动或利益20、按照不同的职能，非营利组织可分为_D_。 DAB和C21、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_A_促销方式。 A广告 22、_C_差异的存在是市场细分的客观依据。C需求偏好 23、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_D_。 D强竞争者10、威胁水平高而机会水平低的业务是_D_。 D困难业务24、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_B_。 B数量折扣25、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_A_。 A零售 2、 简答题（每题5分，共20分）1 .简述消费者购买决策过程的阶段。五个阶段：(1)、引起需要；(2)、搜集资料；(3)、比较估价；(4)、购买决策；(5)、买后感受。 2、什么是波士顿矩阵法?对企业营销有什么作用？l 波士顿矩阵法由波士顿咨询公司（BCG）首创。以市场占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标，每一坐标从低到高分成两部分，就形成四个象限（问题类、明星类、狗类、金牛类），每个向县中可放入不同的产品线，然后加以分类评价。对产品线进行这样的分类评价后，企业可以确定产品线组合是否健康。对不合理的组合进行调整，有发展前途的产品予以发展，处境不佳竞争力小的产品实行收缩，没有发展前途的产品应放弃清理淘汰，以便把资金转移到更有力的产品线上。3.试论述三种目标市场营销策略。 p163目标市场策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。（1）无差异。把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订同一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。（2）差异性。把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场的特点，分别制订出不 同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要不断扩大销售成果。（3）集中性。选择一个货几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。4.工业品市场细分的基础是什么?工业品市场细分同样可以运用消费品市场细分变数进行细分，但不同的是进行工业品市场细分时，心理因素的影响要小一些，除此之外还应考虑两方面因素：A最终用户。B用户规模在大多数情况下，工业品市场不是以单一变数细分，而是把一系列变数结合起来进行细分。5.非价格竞争策略有哪些。A产品差异化策略；B市场定位策略；C促销宣传；D服务多样化。6.简述产品生命周期导入期的市场策略。高价高促销策略。即以高价格和高促销费用推出新产品，以便先声夺人，迅速占领市场。采用这一策略的市场条件是：已经知道这种新产品的顾客求新心切，愿出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，急需尽早树立名牌等。高价低促销策略。即以高价格、低促销费用来推出新产品。通过两者结合，以求从市场上获取较大利润。实施这种策略的市场条件是：市场容量相对有限；产品确属名优特新，需求的价格弹性较小，需要者愿出高价；潜在竞争的威胁不大等。低价高促销策略。即以低价格和高促销费用来大力推出新产品。这种策略可使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率。采用这一策略的市场条件是：市场容量相当大；需求价格弹性较大，消费者对这种产品还不甚熟悉，却对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈等。低价低促销策略。即以低价格和低促销费用推出新产品。低价目的是使消费者能快速接受新产品，低促销费用能使企业获得更多利润并增强竞争力。实施这一策略的市场条件是：市场容量较大；消费者对产品比较熟悉且对价格也较敏感；有相当多的潜在竞争者等。改进产品，改进渠道。7.试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。主要特征是：产品技术、性能不够完善；生产批量小，试制费用大，产品成本高；用户对产品不太了解，销售量少，需做大量广告，推销费用较大；企业利润较少或无利润，甚至亏损；市场竞争者较少等。根据这些特征，企业营销的重点是提高新产品的生命力，使产品尽快地为用户所接受，促使其向发展期过渡。决策类型：1）快速掠取策略 （2）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略8.什么是产品和交换？产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能够满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物体，无形的服务，组织、观念或他们的组合。产品一般分为三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。交换是指人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。8、交换和交易 交换通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。它是一个价值创造过程，自愿达成的交换总使双方变得比交换前更好。 交易发生在两者之间的买卖，涉及两种或两种以上的有价之物，双方有协议一致条件、时间和地点 交换是市场营销的核心概念，而交易则是市场营销的度量单位，交易是两者之间的价值的交换。 9、关系和网络 （1）关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商-建立长期满意关系的实践。 （2）目的：保持长期的成绩和业务。 （3）最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。10、 举例说明需要、欲望、需求有什么不同和关系？ （1） 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，这种状态是人类与生俱来的，包括对食物、衣物、房屋、和安全的物质需求等。 （2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足物的愿望，欲望是一种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足其基本需要的愿望。 （3）需求：是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的愿望。区别：需求是站在需和求两个角度看问题的，即需要和追求满足，强调需的实现，因而应该联系社会生产和社会制度理解需求；需要只强调需，虽然，也要联系社会生产，但对制度因素，对社会运动关系不大。由于需求问题研究的不深入，人们没有把需求和需要区别开来，因此，这里的“需要”是“需求”的代名词。关系：需要+文化和社会环境影响就是欲望，欲望+购买能力和意愿就是需求11 .非价格竞争策略有哪些。5条 A产品差异化策略；B市场定位策略；C促销宣传策略；D.战略联盟， D服务多样化策略。12 .试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。主要特征是：（1）产品技术、性能不够完善；（2）生产批量小，试制费用大，产品成本高；（3）用户对产品不太了解，销售量少，需做大量广告，推销费用较大；（4）企业利润较少或无利润，甚至亏损；（5）市场竞争者较少等。根据这些特征，企业营销的重点是提高新产品的生命力，使产品尽快地为用户所接受，促使其向发展期过渡。类型：决策类型：1）快速掠取策略 （2）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略13、简述产品生命周期衰退期的市场策略。P193： 1）维持策略。2）集中策略。3）收缩策略。4）放弃策略。14 .销售渠道中的中间商具有那些功能? l 中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。中间商的基本功能：（1） 提高销售活动的效率。（2）存储和分销产品（3）监督检查产品（4）传递信息15 什么叫品牌，它在概念上和商品有什么区别。l 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。产品是具象的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能。品牌是抽象的是消费者对产品一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。16、新产品定价策略有哪几种? A撇脂定价策略；B渗透定价策略；C满意定价策略。三、计算题（1题10分）P3171、成本加成定价法：公式：P=c*(1+r)（C ：商品的单位总成本， r：商品的目标利润率）如：某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40，那么价格为： P=800*(1+40%)=1120元假：定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：变动成本：10元 固定成本：300 000元， 预计年度销售量：50 000个 制造商的单位成本：16元， 假设制造商想在销售额中有20%的利润。 P=16(1+20%)=19.22、目标利润定价法：如：某产品的固定成本为50万，预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为每件5元，那么该产品的目标利润价格应为： P50000010000010510000010000020元件如：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下： 变动成本：10元 固定成本：300 000元，预计年度销售量：50 000个 制造商的投资：100万元， 制造商的单位成本：16元 假设制造商想获得20%的投资回报率。3、 盈亏平衡定价法：如：某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，则此产品的盈亏平衡点的销售量为： Q=1200/(60-20)=30万件四、案例分析题（1题30分）1. 市场营销策略和4P理论 A. 市场营销战略：基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。l 4P指的是 Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品策略，合适的价格策略，合适的渠道策略，以及合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标业可藉以实现。海尔4P案例分析：产品Product海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。价格Price海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。海尔的定价策略概括起来，即（1）价值定价策略 （2）创新产品高价策略(2)海尔产品定价的原则：1)产品价格即消费者认可的产品价值；2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；3)真正的问题所在是价值，而不是价格。渠道Place海尔的渠道组合策略如下：(1) 采取直供分销制，自建营销网络。(2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。促销Promotion1.海尔的品牌广告它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感。海尔品牌广告的广告语有：1)“海尔，中国造”，这一广告语，显示出海尔征服国际市场的决心和信心。2)“真诚到永远”，这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼，增强了消费者对海尔的信任度3) 海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象4)海尔结合市场细分，把广告细分为：企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。通过上述的广告策略，成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象，提高了海尔品牌的知名度。l 4P营销理论案例分析联想1.产品方面。联想集团根据市场细分的原则,确定各地域消费者的需求,有针对性的研制开发了多种、多规格的电脑产品,以满足不同层次消费者的需要。其中包括广受好评的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机,此外,联想还为这些产品配备了一系列PC附件和选件。在我国,联想个人电脑市场份额超30%。凭借新技术,易用性、个性化的设计及多元化的解决方案而广受用户欢迎。2. 价格方面。联想产品一直以树立品牌和品质形象为定价原则。 联想公司正是依靠品牌的支持,才能在激烈的竞争中生存并发展。公司更愿牺牲短期利益来占领长远的市场,继而提升公司的美誉度和知名度,创立自己“低价高质”的口碑。消费者更为关注产品的价值,因此核心在于价值而不是价格。3.渠道方面。进行合理的价值链地理布局、渠道业务部门的完善是联想渠道战略成功的关键。将产品研发和产品市场销售两大环节,设置在香港这样的世界转口中心的关键地区,能使信息渠道更为畅通,市场也更趋国际化,公司技术和市场人员能及时有效的获得最新的技术和市场信息,全面把握最新动态,紧跟国际潮流。生产基地则设置在劳动力成本和房价都远低于香港的内陆地区,生产成本大大降低。 4.促销方面。“如果失去联想,人类将会怎样?”这是一个令人印象深刻的广告词。联想的促销总是将品牌与自身的企业形象宣传、产品推广、促销相结合,这不仅为联想带来了良好的经济效益,对其品牌宣传也产生了极好的社会效益。2、中国制造在全球确实很有名望，但问题是先要意识这个名望到底是好的还是不好的，为什么这些中国制造的品牌这么有名望却缺乏地位呢？如何建立中国品牌？第一，要提高产品的质量。中国是出名的仿制品国家，那既然要建立自己的品牌，那对产品质量肯定是第一位，要撕掉仿制品的标签第二，提高产品的品位。能放在国际上的产品，在产品的设计上是需要把关的，出去的产品也是中国的标签。第三，要有中国特色。很多全球出名的品牌，大多很雷同，但是要打出自己的品牌，一定要有自己的特色。第四，做好市场和广告效应。3、宝洁公司的品牌战略分析 宝洁公司采用一种多品牌战略，宝洁公司的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。 在多品牌的基础上，宝洁公司结合了价格战的策略。此外，宝洁还大力开展产品的研究开发。1997年，宝洁在全世界申报了1.8万项专利，更大力地支持了宝洁的多品牌策略。 多品牌策略是企业决定同一类产品使用两个或两个以上的品牌名，这样可以抢占更多的货架面积，扩大产品的销售，能占领更多的细分市场，还可以加强企业内部的竞争机制，提高经济效益。宝洁公司就是恰到好处地运用多品牌战略的典型，通过持有多种品牌，既满足了不同顾客的需求，又扩大产品在市场的占有率。同时结合价格战策略，使众多品牌获得竞争优势。宝洁公司采用的产品多元化战略已经被市场证明是成功的，宝洁对其产品线的长度和宽度都进行了充分的分析，对于不同品牌都进行的价格定位，使得宝洁品牌每到一个国家或地区都能够领导市场的占有率。4、宝洁公司的品牌策略和市场细分营销策略分析（1）、宝洁公司的品牌策略：多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“1+115”策略。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。宝洁公司通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率,高的市场占有率带来的较高的市场销售数量,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良性循环,（2）、宝洁公司的营销策略：市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。公务员之家其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。三、发展趋势 在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。3、 案例：利用STP理论对IT企业服务的研究对于IT服务企业，如果要在最大限度上为客户提供优质、高技和满意的服务，最好的方法就是进行市场细分，选定目标客户、定位目标市场，这就是STP理论。1、STP理论：STP理论由市场细分，目标市场，市场定位 三个部分组成，通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。 A。市场细分；市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。 细分的标准一般有三个：客户类、客户所需要的服务类型、组织的决策方式。 市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这一理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。市场细分的作用表现在如下几个方面：（1）有利于企业发掘新的市场机会。（2）有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案，使商品、价格、地点、促销等策略更加适合目标市场的特点。（3）有利于企业扬长避短，获得竞争优势 B目标市场：就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户 C市场定位：指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动。 通过对STP理沦( 市场细分、目标客户的选择、市场定位)的分析，给IT企业实施服务的决策有以下几个方面： （1）应该选择哪个细分市场： 最好的办法是，首先将资源投放到少数几个细分市场上，然后随着这些细分市场地位的巩固，再逐渐将范围扩展到其他市场。 (2)是否需要一个不同的组织向目标客户提供服务：不同的细分市场，进行决策的方式不同，因此要求我们提供服务的团队组织形式和服务方式也有所不同。在市场顶端，配置有经验的谈判人员；在市场底端，需要专业的、有经验的服务队伍。(3)是否准备进行必要的投资： 在进人一个新的细分市场，选定目标客户后，我们IT企业面首先需要大量的金钱与时间的投入，这种投资是非常必要的，它能够使我们在新的市场中建立自己的地位，抓住目标客户，保证组织的未来发展。(4)不同的细分市场是否需要不同的服务： 每个细分市场的客户都需要感觉自己能得到最满意的服务，所以需要我们提供的服务不可能完全相同。(5)不同的细分市场能否承受不同的服务价格： 不同细分市场，对这项服务所提供的价值、竞争的程度以及所面临的机会成本也是各不相同的，这需要我们对各个细分市场所承受的价格做出准确判断，以最适当的价格向客户提供最多的产品和服务，并实现最大利润。通过应用STP理论对客户的分析，对IT企业的服务行为有以下几个要求：(1)向客户承诺所提供的服务将给他们带来不同的收益。(2)提供服务时，针对不同客户，采取不同的交流沟通形式。(3)我们的服务进行广告宣传时，应考虑使用不同的媒体。(4)对不同客户，我们能够提供不同的服务支持。4. 营销策划和沟通组合 营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。 市场营销策划核心在于如何打动消费者，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。随着网络的发展，互联网品牌推广以高性价比的优势，逐渐受到企业的青睐。 （1）商品策略（产品定位及优势分析）。 （2）定价策略（去库存化，考虑利润和形，象附送赠品）。 （3）渠道策略（目标市场，经销商和品牌专营店侧重面要有不同，城市和城乡市场的结合） （4）推广策略（广告的选择，媒体的选择，广告期限的选择，广告的创意）。王老吉最早推向市场时是主打凉茶市场，但广东凉茶品牌众多，王老吉显得较为弱小。2002年，王老吉重新定位，主攻饮料市场，定位为“预防上火的饮料”，该定位补缺了饮料市场的空白，使得王老吉重新获得生机，并一举创下了中国饮料史上的奇迹，销售额达到约130亿左右。江中健胃消食片原本是一款胃药，但是经过咨询公司定位后，确立新的定位思路“日常助消化用药”，该定位一举摆脱吗丁啉等强势产品的压制，在助消化药市场抢得先机，并创造了10亿的销售额。不久后，江中集团又推出“儿童装”产品，再次补缺助消化药市场。知识点导学市场，它具有交换功能、供给功能、反馈功能、调节功能和服务功能。根据不同的标准，市场可分为不同的类型。市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客组成。市场有三要素组成：人员、购买力和购买愿望。市场营销中的一些核心概念是市场学的基础，包括需要、欲望和需求，产品，价值和满足，交换和交易以及市场。营销观念的五个阶段1.生产观念。2.产品观念。3. 推销观念。4.营销观念。迈克尔波特的五力模型认为，影响行业竞争强度的基本力量有五种，即行业内现有竞争者、潜在加入者、替代品的生产者、讨价还价的购买者、讨价还价的供应者市场营销环境的特点有：1、差异性；2、多变性；3、相关性；4、复杂性；5、动态性。市场环境可分为宏观环境和微观环境。宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境等。微观环境包括：企业内部资源分析、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。市场衡量有以下几种分析方式：1、机会潜在吸引力与企业成功概率分析矩阵；2、产品/市场发展分析矩阵；3、市场吸引力/企业优势分析矩阵；4、环境威胁分析矩阵。市场调查内容包括：1、宏观经济调查；2、科学技术发展动态调查；3、用户需求调查；4、产品销售调查；5、竞争对手调查。市场调查类型有：1、探测性调查；2、描述性调查；3、因果关系调查；4、预测性调查。市场调查的方法有哪几种? 1、询问法；2、观察法；3、实验法；4、座谈会法市场预测方法有德尔菲法、集中意见法、时间序列法、统计分析法和试销法。消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。从购买行为看，消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。生产者市场也是市场的一个组成部分，指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。从产品角度看，生产者市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费品。组织机构市场主要指政府和中间商为主体的市场。政府机构采购了范围惊人的产品和服务。中间商采购商品的目的是为了出售给下游企业，采购的数量多、品种广泛。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。价格构成的四个要素是生产成本、流通费用、税金和利润。定价策略，企业定价的目标是促进销售，获取利润。定价方法，可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。渠道长度。如果产品从制造商直接到达客户，我们就称其为较短的渠道，渠道的长度/宽度选择受到的主要影响 （1）.产品因素2.顾客因素3.中间商因素4.企业因素5.竞争者（市场）因素 6.环境因素 广告策略常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。 人员推销，又称派员推销和直接推销常用的市场细分方法：（1）地理因素市场细分法， (2)消费行为市场细分法， （3）人文因素市场细分法，(4)利益因素市场细分法。市场是一个商品经济范畴，是一种历史范畴，是社会分工和商品经济的产物， 它随社会生产力和商品经济的发展而发展，它具有交换功能、供给功能、反馈功能、调节功能和服务功能。根据不同的标准，市场可分为不同的类型。市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们把前者叫做营销者，后者称为潜在顾客。市场营销中的一些核心概念是市场学的基础，包括需要、欲望和需求，产品，价值和满足，交换和交易以及市场。营销观念的五个阶段及其演变最早是生产观念。它认为：消费者喜欢那些可以到处买到且价格低廉的产品，因而生产导向型企业总是致力于获得高生产率和广泛的销售覆盖面。产品观念认为，消费者喜欢高质量和有特色的产品，因而管理当局致力于生产高质量产品，并不断改进产品，使之日臻完美，此种观念易患“营销近视症”。推销观念认为，如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力的传送目标市场所期望满足的东西。社会营销观念认为企业的任务是确定诸目标市场需求、欲望和利益，并保证或提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有力的向目标市场提供所期待的满足。迈克尔波特的五力模型认为，影响行业竞争强度的基本力量有五种，即行业内现有竞争者、潜在加入者、替代品的生产者、讨价还价的购买者、讨价还价的供应者市场营销环境的特点有：1、差异性；2、多变性；3、相关性；4、复杂性；5、动态性。市场环境可分为宏观环境和微观环境。宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境等。微观环境包括：企业内部资源分析、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。市场衡量有以下几种分析方式：1、机会潜在吸引力与企业成功概率分析矩阵；2、产品/市场发展分析矩阵；3、市场吸引力/企业优势分析矩阵；4、环境威胁分析矩阵。市场调查内容包括：1、宏观经济调查；2、科学技术发展动态调查；3、用户需求调查；4、产品销售调查；5、竞争对手调查。市场调查类型有：1、探测性调查；2、描述性调查；3、因果关系调查；4、预测性调查。市场预测方法有德尔菲法、集中意见法、时间序列法、统计分析法和试销法。消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。从购买行为看，消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。生产者市场也是市场的一个组成部分，指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。从产品角度看，生产者市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费品。组织机构市场主要指政府和中间商为主体的市场。政府机构采购了范围惊人的产品和服务。中间商采购商品的目的是为了出售给下游企业，采购的数量多、品种广泛。市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有的市场分割为两个或两个以上的子市场，以确定目标市场的过程。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。价格构成的四个要素是生产成本、流通费用、税金和利润。定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法，可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。渠道长度指产品分销所经中间环节的多少及渠道层级的多少。如果产品从制造商直接到达客户，我们就称其为较短的渠道，最短