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课外资料 客户关系管理CRM1、 品牌概念是由谁提出的？品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌概念：品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）。 品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分，是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质，又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其它品牌有了本质的区别。2、 企业要尽可能延长客户生命周期以获取利益，尤其是什么期？ 客户成熟期。3、企业建立有效客户关系的根本出发点是什么？ 客户的真正需求3、 企业20%的重要顾客带来的80%的收益的规律被称为什么规则？ 20/80规则（长尾理论） 5、何为客户生命周期？ 客户生命周期指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的时间区段。6、CRM项目实施要着眼于对哪些方面的权衡于把握？ CRM项目实施要着眼于对项目功能范畴、项目实施成本、项目实施周期、项目实施质量等方面的权衡与把握。7、客户生命周期利润包括哪些？基本利润。企业在每笔业务中收入大于成本的部分。成本节约。忠诚客户省去了企业产品宣传、资信评估、顾客开发等成本。关联销售贡献。忠诚客户对企业新产品或服务的无障碍接受，或者对原有交易以外的产品或服务的购买贡献。推荐价值。忠诚客户对产品与服务的自动宣传与推介，提升了企业信誉和知名度、扩大了潜在客户群8、客户生命周期成本包括哪些？获取成本。包括开发成本、发展成本以及维系成本等价格优惠（包括年终返利。推荐破坏成本。9、CRM归根结底是对客户知识的哪些操作？CRM归根结底是对客户知识的识别、获取、求精、存储、集成、传播、进化与利用的过程。10、“大市场营销”理论中的4P组合包括产品产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。营销组合的四部分均以顾客“C”为中心。产品策略是市场营销战略的核心，其他策略价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。价格策略撇脂定价策略 撇脂定价策略 撇脂定价指产品定价比其成本高出许多，即高定价策略，当新产品刚刚上市，类似产品还没有出现之前，为在最短时间内获得最大利润，企业通常采取这一定价策略。 渗透定价策略 渗透定价与撇脂定价的做法正好相反，为了让消费者迅速地接受新产品，尽快地扩大产品销售量，占领更大的市场份额，企业则有意将产品价格定得很低适宜定价是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间，即处于一种比较合理的水平上。渠道策略 市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。传播策略随着产品在市场上面临的竞争越来越激烈，其作用越来越受到企业普遍重视。11、关系营销有哪些特征？ 1双向沟通。赢得关系主体的参与、支持；2合作。通过合作实现协同与双赢；3双赢。通过双赢稳定、改善关系；4情感关怀。以之不断强化、稳固关系；5实时监测，及时反馈，有效控制。12、何为“4C”理论？谁提出来的？ 罗伯特劳特朋(Robert Lauterborn) “4C”理论，即消费者（Consumers needs and wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4Cs的含义为： 消费者需求(Consumer wants and need)：企业要生产消费者所需要的产品而不是买自己所能制造的产品。 消费者愿意付出的成本(Cost)：企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。 为消费者所提供的方便(Convenience)：销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。 与消费者的沟通(Communication)：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 整合营销理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是一切以消费者为中心。13、CRM能力对企业客户的影响包括哪些？ CRM对企业营销、销售、客服等部门而言，其在部门间建立可共享信息和自动化的工作平台，帮助协调和改进企业原有业务流程，使企业在所有业务上更好地满足客户需求，以留住老客户、吸引新客户，进而提升企业的整体盈利能力。CRM对企业研发、采购、生产、储运以及财务等部门而言，其能够提供客户需求、市场状况、销售业绩等方面的信息，为企业有效管理与决策提供科学依据。14、支持大型/超大型企业CRM实施的有哪些系统？15、何为培育战略、拓展战略、开发战略和飞升战略？1推行培育战略，重在提高客户回头率、塑造客户忠诚；2推行拓展战略，重在分析、挖掘客户新需求并及时满足之；3推行开发战略，重在细分市场、分析潜在客户需求特征；4推行飞升战略，以新对新，风险性较大，应慎重为之。16、怎样结合客户关系周期特征制定有效的激励客户忠诚策略？为什么？阶段基本期望潜在期望客户忠诚激励措施考察期高于行业水平的产品与服务；配套的基本售后更多物质利益；企业关怀常客奖励计划；情感联络计划形成期考察期提供的一切价值；消费者视野内的最优受到企业非同一般的重视特别对待计划，个性服务计划稳定期形成期提供的一切价值；双方得到的价值对等为企业所认同；融入企业共同体计划等17、客户智能体系的结构包括哪些部分？理论基础。包括Customer Identification & Segmentation & differentiation & Satisfaction & Loyalty等理论。信息系统。建立面向既定应用领域、具有强大分析能力的CIS（Customer Intelligence System）。数据分析。包括一整套的OLAP算法、工具或模型。知识挖掘。一整套DM算法、工具与模型。客户战略。坚持以“客户”为中心的发展战略， 在运营、决策方面充分挖掘客户全生命周期价值。18、一级营销、二级关系营销和三级关系营销的具体含义是什么？一级关系营销也称为频繁市场营销或频率市场营销，利用价格刺激增加顾客的财务利益，包括重复交易优惠、违诺补偿等。二级关系营销同时关注并增加目标顾客的财务利益和社会利益，通过建立顾客组织、推行服务个性化和人格化，建立并维护与顾客之间的良好关系。三级关系营销增加结构纽带，向顾客提供有巨大价值却又不易通过其他途径获得的服务（成本高、困难大），如技术服务与援助等，从而在企业与顾客间建立稳固的结构性合作关系。19、潜在获取期、客户成长期、客户开发期以及客户成熟期的收益大于投入关系怎样？潜在获取期双方试探着开始联系，企业付出一定成本却尚无收益。客户开发期评估、选择开发客户，企业大量投入，收益甚微。客户成长期开发成功业务放大，发展投入小于开发投入，收益大于投入。客户成熟期客户相关的全部或大部分业务与本企业发生，留住客户投入较少，收益明显高于投入。20、对CRM有哪些认识误区？1大企业才需要CRM。2CRM是一套销售管理系统。3企业呼叫中心就是一个CRM系统。4CRM就是要使得客户百分之百满意。5一个满意的客户就是一个忠诚的客户。6如果CRM真的管用，就买一个来试试。7CRM比客户联系人管理多了一点功能。8谁买了我们的产品，谁就是我们的客户。9分销网络管理系统其实就是伙伴关系管理系统PRM。10CRM同数据库营销（Database Marketing）差不多。11CRM是一套新型营销理念与模式，应该有市场营销部门负责实施。12CRM实施最关键的是要购买一套性能优良的软件系统，为确保系统功能的完备性，最好是向国外供应商购买。13CRM项目实施，只要做好CRM软件系统的选型工作，企业剩下的工作就是支付高昂的软件费用了。21、CRM产生的背景与成因是什么？20世纪80年代，营销管理大师菲利普科特勒（Philip Kotler）提出“大市场营销”理论，促成了关系营销的产生与发展。资源能力学派由关注企业有形资源转向重视无形资源，并且提出：对客户资源价值的有效挖掘与利用同样能够带给企业成本优势、规模优势、差异化优势、品牌优势以及网络化市场优势，且这种优势不易被竞争对手模仿与获得。传统企业内部各部门、各层次对客户信息共享、协同与整合以实现客户价值的迫切要求，成为促成企业实施CRM的内在动力。计算机软硬件技术、通信技术、网络技术以及AI技术等的突飞猛进，为CRM的有效实施奠定了坚实的技术基础。进入新世纪，随着全球一体化进程的进一步推进，企业竞争模式由以“产品”为中心向以“客户”为中心演进。22、制定CRM战略时思考的基点有哪些？什么是CRM能力？如何培育与提升？基点：客户的真正需求是企业建立有效客户关系的根本出发点；实现客户让渡价值的增值，让客户满意是建立高质量客户关系的基础。建立“以客户为中心、让客户满意”的企业文化，为CRM提供生态环境支持。保持与客户良性接触，让客户感受愉悦，是建立稳定客户关系的保障。企业CRM能力指：企业以实施CRM为导向，在经营活动中配置、开发、整合与管理企业内外资源，主动分析、管理和利用客户信息与知识，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，以形成企业竞争优势的CRM技能集合。提升CRM的途径：以客户为中心的企业文化培养；人力资源管理变革；组织结构变革；企业业务流程再造；合宜信息技术的导入；供应链伙伴的优化选择与协同整合。23、何为客户满意陷阱？怎么产生？有什么意义？客户满意陷阱的内涵客户满意即消费者通过将产品或服务的可感知效果与其期望值相比较，当前者高于后者时而产生的愉悦状态。客户忠诚即消费者对企业产品或服务产生深度喜爱和高度依赖，即便市场变化或竞争对手诱惑，依然坚定地重复购买消费原有产品或服务的客户关系样态。Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度每提高5%，企业的平均利润率将提升2585%。然而，生产运作的实践表明，客户满意度与客户忠诚度并未呈现简单的线性关系，甚至会出现“高满意度、低忠诚度”现象，此即“客户满意陷阱”。有数据表明，宣称满意或很满意的顾客中，仍然会有6585会转而购买其他企业的产品或服务；在汽车行业中，即便有8595的顾客感到满意，可继续购买同一品牌产品的顾客只有3040。客户满意陷阱的成因基本概念：基本期望、潜在期望；双因素理论（保健因素、激励因素）。成因：当客户的基本期望得到了极大满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户将会更关注其潜在期望的实现程度。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平、忽视对客户潜在期望的满足，就形成满意陷阱。简言之，客户满意陷阱的实质是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低。客户满意陷阱带给人们的启示基本期望得不到满足，客户就会不满；但基本期望的满足水平对激励客户忠诚效果有限。潜在期望得不到满足，客户不会不满；但得到了满足就能让其感到异常愉悦，激励其再次购买，且其满足水平与其忠诚度近似于线性关系。潜在期望（激励因素）才是影响客户忠诚度的关键因素。1、 请简述客户满意与客户忠诚的关系。答、客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度（Customer Retention），即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率（Customer Share），即客户将预算花费在该公司的比率。满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。 客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。2. 客户的价值体现在哪些方面？利润源泉、聚客效应、信息价值、口碑价值、对付竞争的利器企业要实现盈利必须依赖客户，因为只有客户购买了企业的产品或者服务，才能使企业的利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉人们的从众心理都很强，总是喜欢锦上添花，追捧那些“热门”企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人们选择企业的重要考虑因素。如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能长久地持续发展。客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的费用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确的第一手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企业的巨大财富。企业的核心竞争力是企业拥有优质客户的多少。客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或者服务，从而吸引更多新客户的加盟，而使企业销售增长、收益增加所创造的价值。客户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。从根本上说，一个企业的竞争力有多强，不仅要看技术、看资金、看管理、看市场占有率，更为关键的是要看它到底拥有了多少忠诚的客户，特别是拥有多少忠诚的优质客户。业务流程重组的创始人哈默先生就曾说过：“所谓新经济，就是客户经济。”3、企业管理客户关系的意义答、1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2)能降低企业与客户的交易成本3)能给企业带来源源不断的利润4)促进增量购买和交叉购买5)能提高客户的满意度与忠诚度6) 能整合企业对客户服务的各种资源4、企业与客户沟通的途径 通过业务人员与客户沟通 通过活动与客户沟通 通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通 通过广告与客户沟通 通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通 通过包装与客户沟通5、为什么要对客户分级？不同的客户带来的价值不同企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源 不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提1CRM答：客户关系管理系统，为“企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统”。在网络时代的客户关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。提出客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系。 Gartner Group的分析师是这样来形容客户关系管理的，CRM是为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率的方法。CRM提供3个方面的基本应用，一是研究用户、确定市场；二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户；三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。因此，对于现代企业来说，CRM不仅是一种改善企业与客户之间关系的管理机制，更是一种现代企业活动的管理机制。2商业智能 BI答：用计算机来模仿人的思考和行为来进行商业活动即商业智能(Business Intelligence，BI)。商务智能是对商务信息的查询、挖掘、分析、显示的过程，目的是使企业和国家部门管理人员获得知识或洞察力，促使他们做出最优决策。三、简答题1简述客户满意度的概念。从管理的角度上看，指管理企业与客户之间的所有互动关系，重点在于管理及尽量延长整体客户的生命周期。优良的客户关系管理的目标和优点，在于透过获取新客户和更有效地满足现有客户的需要来扩大客户基础；从技术角度上看，指帮助企业有组织性的管理客户关系的方法、软件系统以至互联网设施等。2简述客户忠诚度的概念。（1）态度取向态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反应了顾客将产品推荐给他身边的人的意愿。客户忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生话方式或价值观念相吻合，消费者对企业或者品牌产生情感，甚至引以为豪，并将它作为自己的精神寄托，进而表现处持续购买的欲望。（2）行为重复行为重复是指消费着在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能出自于购买冲动或者企业促销活动或者顾客的购买习惯或者转移成本过高或者企业的市场垄断地位过高鼓励买不到其它产品或者不方便购买其它产品等与感情无关的因素。3试述客户忠诚的几种类型，以及它们的特征。（1）垄断忠诚企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。（2）亲缘忠诚企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用，在这种情况下，员工是基于企业文化的熏陶，因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。即便他对产品不满意，但是他还是愿意使用，并且会向自己的企业提出产品和服务的意见。（3）利益忠诚这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。（4）惰性忠诚有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。（5）信赖忠诚客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。4试述如何提高客户的满意度。（1）倾听客户的声音。不仅是在调查或者受到投诉的时候，而应是每时每刻所有与客户间的日常接触。（2）对客户反映的事实负责并且采取行动。当客户对账单存有疑问时，要将它作为一次客户关系恶化的情况来处理因为你缺乏与客户间的良好沟通！（3）集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上，从而达到提供更简单，快捷和有价值的服务。要找出深层次的原因，而不是表面现象。（4）用一套共同的指标来量度不同的项目成效。这些指标必须从客户立场出发。假如一段时间内客户对账单的质询大量减少，说明你们之间的沟通改善了（客户满意度也同样如此）。（5）调和部门之间的商业协助能帮助有关员工处理客户关系，要系统化的做出即时性的协作，而不是交换。（6）追踪所发生的一切找出你在客户工作中作产生的作用。这需要依据趋势的判断来进行适当调整，而不是单次记录下满意度调查得来的反馈内容。同样，还需要在整个流程，跨部门的协调。（7）回到第一点，重新开始。确保倾听客户声音并付诸实施的行动是一个正受激情与毅力共同推动着的过程。5简述CRM产生、发展的原因。答：大致可归纳为3个方面。 （1）市场推动 很多企业随着业务的发展，销售、营销和服务部门需要搜索、分析、处理越来越多的信息，以及时提供服务、满足客户的需要，这样越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 新的CRM有让企业运作起来更有效率的机能，能帮助企业与顾客及供货商产生更直接的关系。传统上“中间人”或“代理人”的层层关卡，将被迫在电子商务中淡出。（2）技术发展计算机技术，特别是最近数据库技术、Internet技术、多媒体技术等的迅猛发展为企业快速、方便地获取、处理客户的信息提供了强有力的支持。 客户可通过电话、E-mail、网页、无线接入等从服务提供者那里得到相同的答复、个性的服务。对企业来说，CRM 由于采用了数据仓库、数据挖掘等数据库技术以及基于知识、智能的分析处理技术，可以便企业对大量的数据进行及时地分析处理，分析现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本等，为决策提供依据，也能更好、更及时地回应客户，最终使企业整体上赢得最大的经济效益。（3）观念更新Internet的飞速发展使得信息的传播、交流变得前所未有的方便和快捷，信息技术和互联网不仅为我们提供了新的手段，而且引发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在这个变革的时代、创新的时代，各种新的管理思想、观念层出不尽，如ISO9000、TQM、MRP-II、ERP、BPR、BtoC、BtoB，等等。在这个时代，比竞争对手领先一步，也许仅仅一步，就可能意味着成功。企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。“满足客户的需求”已成为企业的共识，新的客户关系管理也就应运而生。6简述CRM的内涵。答： （1）CRM首先是一种新的管理理念及管理技术，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。（2）CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。客户关系管理的实施，要求以“客户为中心”来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动的产品/服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额。（3）CRM也是一种信息技术，它将数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术与最佳的商业实践紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化：（4）CRM又是一种实实在在的软件。CRM软件体现、揉合了CRM的思想、观念、技术，并以软件形式加以体现。7简述CRM的基本技术。答： （1）以客户为中心的企业管理技术。所谓以客户为中心的企业管理技术，是一种以客户为企业行为指南的管理技术。在这种管理技术中，企业管理的需要以客户需要为基础，而不是以企业自身的某些要求为基础。这是一种把企业与客户一体化的管理思想付诸实施的管理技术。（2）智能化的客户数据库技术。要实行客户为中心的企业管理技术，必须有现代化的技术，原因就是现代企业所处的是信息时代。客户为中心的企业管理技术中，智能化的数据库技术是所有其他技术的基础。从某种意义上说，智能化的数据库是企业发展的基本能源。（3）信息和知识的分析技术。以客户为中心的管理思想的实现，是建立在现代信息技术之上的，没有现代信息技术，就无法有效地实现客户为中心的管理技术。为了实现这种管理技术，企业必须对智能化的客户数据库进行有效地开发和利用，这种开发的基本与核心技术就是信息和知识的分析处理技术。只有经过分析和处理的信息，才是企业需要的知识。8简述CRM为企业提供的特殊的能力。答： （1）高度集成的沟通渠道。电话、传真、Web、无线接入，客户无论选择哪一种渠道，都能方便地与企业进行沟通，并准确、实时地获得相关的个性服务，这种最贴近客户的交流战略使企业能够不断地扩展市场领域，并提高客户的忠诚度。（2）Web模式。通过逐步发展为一个以Internet为中心的商业模式，使用Web和自动化服务来扩展企业的全球市场领域、缩短市场投放时间、提高效率，并以最低的成本获得最快的投资回报。（3）商业智能。通过收集和分析营销、销售、服务以及企业的其他各类信息，企业可以对客户有一个全方位的了解，从而便于理顺企业资源与客户需求之间的关系，最终提高客户满意度并减少丢失客户的可能性。（4）决策支持。客户关系管理的过程，说到底就是对客户信息进行分析处理并做出决策的过程。客户关系管理软件并非普通的企业管理软件，纵观客户关系管理软件产品，可以明显地看到，与商业智能系统一样，决策支持系统也是构成企业决策智囊团与加速器的重要基础。9简述CRM提供的3个方面的基本应用。答：一是研究用户、确定市场；二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户；三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。因此，对于现代企业来说，CRM不仅是一种改善企业与客户之间关系的管理机制，更是一种现代企业活动的管理机制。1、简述CRM 概念的三个层面主要包括以下层面：CRM的理念 CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理。从字面上来看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常所指的CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。 CRM 的技术CRM的实施CRM项目的实施可以分为3步，即应用业务集成，业务数据分析和决策执行。 应用业务集成。将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台。将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这一环节的实现，使系统使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的业务状况。 业务数据分析。对CRM系统中的数据进行加工、处理与分析将使企业受益匪浅。对数据的分析可以采用OLAP的方式进行，生成各类报告；也可以采用业务数据仓库（Business Information Warehouse）的处理手段，对数据做进一步的加工与数据挖掘，分析各数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一步所取得的结果将是非常重要的，它不单反映业务目前状况同时也对未来业务计划的调整起到指导作用。 决策执行。依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，企业可以将在业务过程中所学到的知识加以总结利用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达到增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场要求的目的2、简述顾客忠诚的概念及其体现顾客忠诚(Customer Loyalty，CL) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。（1）重复购买（2分）（2）向他人推荐（2分）（3）可承受价格幅度（1分）3、简述客户流失的原因由于企业各种营销手段的实施而导致客户和企业中止合作的现象就是客户流失。1、公司人员流动导致客户流失这是现今客户流失的重要原因之一，特别是公司的高级营销管理人员的离职变动，很容易带来相应客户群的流失。 2、竞争对手夺走客户任何一个行业，客户毕竟是有限的，特别是优秀的客户，更是弥足珍稀的，20%的优质客户能够给一个企业带来80%的销售业绩，这是个恒定的法则。3、市场波动导致失去客户任何企业在发展中都会遭受震荡，企业的波动期往往是客户流失的高频段位，因为企业高层出现矛盾 4、细节的疏忽使客户离去客户与厂家是利益关系纽带牵在一起的，但情感也是一条很重要的纽带，一些细节部门的疏忽，往往也会导致客户的流失。企业忽视的一个问题是，消费者是“上帝”，但是忘记了一个原则经销商是企业的衣食父母。 5、诚信问题让客户失去厂家的诚信出现问题，有些业务经理喜欢向客户随意承诺条件，结果又不能兑现，或者返利、奖励等不能及时兑现给客户，客户最担心和没有诚信的企业合作。一旦有诚信问题出现，客户往往会选择离开6、店大欺客，客户不堪承受压力店大欺客是营销中的普遍现象，一些著名厂家的苛刻的市场政策常常会使一些中小客户不堪重负而离去。或者是心在曹营心在汉，抱着一定抵触情绪来推广产品。一遇到合适时机，就会甩手而去。7、企业管理不平衡，令中小客户离去很多企业都设立了大客户管理中心，对小客户则采取不闻不问的态度。广告促销政策也都向大客户倾斜，使得很多小客户产生心理不平衡而离去。8、自然流失有些客户的流失属于自然流失，公司管理上的不规范，长期与客户缺乏沟通，或者客户转行转业等。4、简述关系营销与传统营销的区别关系营销就是把营销活动看成是企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其它相关者的互动，并建立起长期、信任和互动的关系。关系营销与传统营销的区别是：传统营销关系营销客户认为客户是同质的对不同客户区别对待（1分）关系买方和卖方相互独立买方和卖方双方是互动关系（1分）交易事件各个交易活动之间不产生相互作用交易时连续过程，前一次的交易对后一次有影响（1分）产品主要是有形的产品实体价值产品的价值既包括产品实体价值又包括附属在产品上的服务价值（1分）利益追求短期利益最大化不断要得到经济价值还追求经济价值以外的其它价值（1分）价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者和分销商等在价值链上的分配 关注新价值的创造（1分）5、简述客户关系管理的理论基础（1）客户生命周期 （2）关系营销（3）一对一营销（4）数据库营销（5）顾客满意（6）顾客忠诚（7）客户终身价值1、顾客满意答：指一个人对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。2、客户价值答：客户对产品属性、属性效能以及使用效能以及使用结果的感知偏好和评价。（或企业为客户创造的价值。）3、客户保持答：是指以增强客户的忠诚度为目的，达到同时提高客户保持度和提高客户占有率的管理手段。4、客户关系管理答：利用信息科学技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，使企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务，以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。5、客户生命周期答：是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。1、顾客让渡价值 指顾客价值与顾客总成本之间的差额部分。2、客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感、形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。3、关系营销是把营销活动看成是企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其它相关者的互动，并建立起长期、信任和互动的关系。4、客户关系价值是指企业维持与客户的关系，能够为企业带来的价值。5、数据挖掘是指从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识、这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。1、简述顾客让渡价值的内容答：顾客让渡价值是菲利普科特勒在营销管理一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。（2分）顾客成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。（2分）2、简述关系营销中的应该处理好那些关系答 与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略,基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。它既能象目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂;又能十分简单,就象那些直邮推广,使用特惠打折或优惠券的常客优惠活动,或者是那些吸引回头客的促销品。 开发关系营销项目有以下一些基本工具,实际应用时可选择使用:以奖励回头客为目标的常客优惠活动;提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部;能以电子邮件回应客户的网上数据库系统;发送商品目录或额外服务的直邮资料;培养忠诚客户的客户杂志。 然而,当营销人员意识到需要对在线和离线活动进行整合时,全面的关系营销就会变得越来越复杂。这里的关键是我们需要长期的结果。一次性或孤立的活动无法获得长期的客户忠诚和坦诚的对话关系。从任何单个的忠诚度营销活动中获得的信息,都必须贮存到集中的知识库里,以保证对公司长期有用。 3、什么是客户保持？简述客户保持的方法答： 客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。1、注重质量 长期稳定的产品质量是保持客户的根本。高质量的产品本身就是优秀的推销员和维护客户的强力凝固剂2、优质服务 在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。由于科技发展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，而在服务方面的差距却越来越大，客户对服务的要求也越来越高。3、品牌形象 面对日益繁荣的商品市场，客户的需求层次有了很大的提高，他们开始倾向于商品品牌的选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。4、价格优惠 价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值，如增加客户的知识含量，改善品质、增加功能，提供灵活的付款方式和资金的融通方式等5、感情投资 一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。对于以上客户保持的各种方法，企业既要认识到这五个方面都很重要，忽视任何一个方面都会造成不利的后果，同时又应该权衡这五个方面不同的侧重点。客户保持的第一层次是注重质量，品牌形象和优质服务是第二层次，在此基础上构建起价格优惠和感情投资是第三层次。4、 简述呼叫中心的关键技术的组成一个完整的呼叫中心，一般由PBX（程控交换机）（1分）、ACD（自动呼叫分配器）（1分）、IVR（交互式语音自动应答系统）（1分）、CTI（计算机电话集成系统）（1分）、数据库系统（1分）、呼叫管理系统（1分）、业务处理系统以及座席（业务代表）（1分）等组成。5、简述客户关系管理系统软件模型的组成（1）接触活动：电话、传真、Email等（1分）（2）业务功能：营销自动化、销售自动化、客户服务自动化（4分）（3）数据库：数据仓库、数据挖掘技术（2分）3、在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”（80/20 Pare ToPrinciple），这个原理指的是 ( B )。A. VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布B. 企业的利润的80或更高是来自于20的客户，80的客户给企业带来收益不到20C. 企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80D. 企业的利润的80是来自于80的客户，20的客户给企业带来20的收益4 某企业建立了专门的呼叫中心，此呼叫中心是提升客户服务水平和沟通效率的 DA基本方法B基本技术C基本部门D基本手段4、在客户关系管理里，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的？( A )。A. 客户的期望和感知 B. 客户的抱怨和忠诚 C. 产品的质量和价格 D. 产品的性能和价格5、在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现 （ C ）。A. 对企业的品牌产生情感和依赖 B. 重复购买C. 即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉D. 有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿10、CRM是指（A ）A、客户关系管理 B、企业资源计划 C、供应链管理 D、人力资源管理1、下列说法正确的是（ABCE）。A、CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度 B、CRM标准软件系统在技术上仍不够成熟C、CRM可与ERP的功能集成 D、数据仓库是为了存储数据 E、数据挖掘是CRM的核心技术之一2、CRM系统具有（ADE）方面的综合支持能力。A、销售B、供给C、生产D、服务E、营销3、下列选项中，属于CRM中数据仓库组成部件的是（ABE ）。数据仓库系统 B、数据源 C、性能评估模板 D、数据库管理系统 E、CRM分析系统4、呼叫中心的组成包括以下(ABCDE)。A、计算机电话集成 B、交互式语音应答 C、工作流管理 D、自动呼叫分配 E、呼叫管理系统5、下列选项中，对呼叫中心描述正确的是（ ACE ）。A. 呼叫中心是企业面向客户的前台 B. 呼叫中心对外发起多媒体呼叫的方式实现被动客户服务和营销C. 呼叫中心通过CTI应用调取企业内部的客户数据库 D. 呼叫中心是ERP的重要组成部分E. 呼叫中心有多种接入手段1、网络营销适用的产品（ACD ）A、具有高科技感或与计算机相关。B、以老年人为目标市场。C、市场需求的地理范围广阔。D、推广不易设店贩卖的特殊产品。2、哪些步骤能提高客户的忠诚度( ABC )A、对客户进行差异分析 B、与客户保持良好的接触 C、调整产品或服务以满足每个客户的需要 D、不断地对客户进行广告轰炸6、网络客户服务工具包括（ABCD ）A、常见问题解答（FAQ） B、客户电子邮件 C、网络社区 D、即时信息（IM）7、客户忠诚给企业带来的效应包括（ABD ）A、长期订单 B、回头客 C、额外的成本 D、良好的口碑 8、客户关系管理的最核心目标是（AC ）A、提高客户满意度 B、加强客户识别、细分C、提高客户忠诚度 D、加强对组织及其服务的理解9、下列属于客户忠诚度的衡量指标有（ AD ）A、客户重复购买的次数 B、客户提出表扬 C、客户对产品不满 D、客户需求的满足率一、单项选择题1在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”（80/20 Pare To Principle），这个原理指的是（B ） A. VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布B. 企业的利润的80或更高是来自于20的客户，80的客户给