第六章：价格策略.ppt

第一节 价格的含义及影响定价的主要因素第二节 定价方法第三节 定价策略 第六章 价格决策 学习目标 了解价格的含义及定价的重要性理解影响定价的主要因素掌握定价的主要方法理解主要的定价策略 特别是新产品定价策略和价格变动策略 第一节 价格的含义及影响定价的主要因素 一种产品或服务的标价 狭义 消费者为了换取获得和使用产品或服务的利益而支付的价值 广义 价格是4P策略中最富有弹性的因素 是唯一产生收入的因素 一 价格 Price 是什么 例 一个完整的定价活动美国先锋公司DV 525DV播放器 确定给经销商的单价 需特别强调的条件和条款 如数量折扣 何时支付货款 提前支付货款享受的折扣 产品价格是否包含运输费用 制造商的建议零售价 圣诞期间向顾客邮寄 50优惠券 有关优惠的条件和条款 单价 销售控制条款 为该产品在公司的产品线中定位 降价促销的时间和形式 降价促销的限制条款 定价 困难又非常重要的决策 对一些大公司来说 价格每提高1 将增加12 的净收入利润 价格 成本 销售量长期以来 价格的重要性被忽视了 成本导向 为了销售而降价 定价中普遍出现的问题 不能和市场营销组合的其他部分一致 二 影响定价的主要因素 在市场中 影响产品价格制定的因素很复杂 企业在价格决策需要充分考虑如下因素 市场营销目标市场营销组合成本组织考虑 内部因素 市场 需求竞争其他环境因素 经济 中间商 政府 外部因素 低价位 1 市场营销目标 高价位 低价位 高价位 公司还可利用价格获得其他更具体的目标 为阻止或报复竞争对手而定低价 为吸引顾客而突出价格优惠等等 2 市场营销组合 价格必须与产品 分销 促销一致价格定位 非价格定位 Steinway的定价 使产品容易被顾客买到的分销活动 4P组合 能将产品价值信息传递给顾客的活动 一个能满足顾客需求的产品 使价值定量化以产生回报 3 成本 成本是影响产品价格的最基本 最重要的因素 一般情况下成本是产品价格的最低界限 1 成本的种类 2 不同生产水平下的成本 Figure10 2 3 生产经验下的成本函数 经验曲线 学习曲线 Figure10 3 产量大成本低价格优势销量大 4 组织考虑 组织内部由谁来定价 公司规模 小公司 最高层 大公司 SBU或产品线经理市场类型 产业市场允许推销员有一定的定价权 5 市场与需求 市场和需求决定价格的上限 1 市场类型 2 消费者 3 需求的价格弹性 随行就市定价 自主定价 寡头之间协调定价 1 完全竞争 在国家法律允许范围内随意定价 2 垄断竞争 3 寡头竞争 4 完全垄断 什么时候需求的价格弹性较小 弹性小的时候 应该定高价还是低价 其它影响定价的因素 如竞争者 经济状况 政府 政府对价格决策的影响主要体现在各种宏观调控举措及有关价格禁止的法规上 如对某些商品规定价格的浮动制度 对某些商品实行最高限价或最低保护价 宏观调控 法律法规 如 价格法 关于价格垄断与价格欺诈的禁止性规定 第二节 定价方法 成本 消费者和竞争是影响企业定价的三个最主要因素 相应地形成三种基本定价方法 一 基于成本的定价法 1 成本加成定价法先计算生产和销售产品的单位成本 再加上一定比例的加成作为利润 P 单位产品价格C 单位产品成本R 成本加成率 例 某企业单位产品成本为1000元 加成率为20 单位产品价格 单位产品成本 1 加成率 1000 1 20 1200 元 1 成本加成定价法2 盈亏平衡分析 目标利润定价法 成本加成定价法流行的原因 卖方更关心成本 且确定成本比估计需求更容易全行业都使用这种方法时 价格趋于相似 从而减少价格战对买方和卖方来讲都比较公平 2 盈亏平衡分析 目标利润定价法 盈亏平衡时收入与成本相抵 原理 Break EvenAnalysisandTargetProfitPricing FixedCosts TotalCosts Revenues SalesVolumeinThousandsofUnits 01020304050 1000800600400200 Break evenpoint TargetProfit 200 000 QuantityToBeSoldToMeetTargetProfit P 价格 V 单位变动成本 F 固定成本 Q 总销售量 例 已知某企业固定成本是30万元 单位变动成本10元 当价格为20元时市场需求42000台 1 盈亏平衡产量是多少 若按照该价格销售 利润是多少 2 若企业期待有20万元的利润 至少应当销售多少台 盈亏平衡定价法 1 若价格20元 则盈亏平衡产量 300000 20 10 3万台 此时利润为42000 20 300000 10 42000 120000元 即p 283表10 1 价格为18元时 利润最高 为180000元 2 若企业期待有20万元的利润 至少应当销售多少台 销售量 300000 200000 20 10 5万台 2 盈亏平衡定价法 另一种用法 先确定企业预期的总销售量 再根据总成本和总收入平衡的原则来制定价格 此时得到盈亏平衡的保本价格 P V F QV 单位变动成本 F 固定成本 Q 预计总销售量预测校外的煎饼摊的保本价格 根据购买者感知的价值定价 二 基于价值的定价法 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 成本定价与价值定价比较 则平均认知价值 80 76 60 3 72A产品的价格 80 72 5 5 50B产品的价格 76 72 5 5 30C产品的价格 60 72 5 4 15 例 假设有A B C三家企业生产同一种照明灯具 现在抽取一组消费者群体作为样本 要求他们对三家灯具给予评价 假设这种产品的市场平均价格为5元 这组消费群体对三种产品的感知价值相对数分别为 80 76 60 100分为满分评价 1 行市定价法主要根据竞争者的价格定价 不太关注成本 需求 常用于寡头垄断行业以及同质产品的定价 2 封标定价法公开招标 由不同公司投标出价竟购 出价较低者中标 在考虑竞争者如何定价的基础上定价 在工程施工 项目设计 设备制造及政府采购中经常采用 三 基于竞争的定价法 公司通常不是制定一种单一的价格 而建立一种价格结构 来反映诸如产品类型 产品组合 订单水平 购买频率 服务合同和其他因素等的变化情况 一 新产品定价策略二 产品组合定价策略三 价格调整策略四 价格变动策略五 公共政策与定价 自学 第三节 定价策略 一 新产品定价策略 适用条件 产品的质量 形象能支撑其高价位 需求弹性小 有足够购买者 小批量生产的单位成本不至高到无利可图 竞争对手短期内不易进入的技术创新型新产品 1 市场撇脂定价法 高价策略 厂商在初期将产品的价格定的较高 尽可能在导入期 竞争者研制出相似产品前 尽快收回投资 然后逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场 在市场上一层一层地获取收入 以攫取最大利润 2 市场渗透定价法 低价策略 指在新产品上市时定较低的价格 以便使产品迅速渗透 赢得较大的市场份额 适用条件 需求弹性大 生产和分销成本能随着销量的增长而下降 低价能有效阻止竞争 公司能保持低价地位 二 产品组合定价策略 1 产品线定价 对同一产品线的不同产品按等级制定不同的价位 2 备选产品定价 在提供主要产品的同时 还附带一些可供选择的产品 对这些产品可灵活定价 饭店里的酒 汽车里的音响3 附属产品定价 在互补关系的产品结构中 以低价销售主产品 而以高价销售购买频率高的附属产品 如剃须刀片 胶卷 电话的月租 话费4 副产品定价 对主要产品生产过程中的副产品根据需要进行的定价 副产品处理费用的影响5 产品束定价 将几种产品组合起来降价销售 三 价格调整策略 1 折扣和折让定价 现金折扣 功能折扣 季节折扣 折让 2 细分市场定价 消费者 产品形式 地点 时间细分市场定价的条件 3 心理定价 4 促销定价 5 地理定价 FOB定价 统一交货定价 地区定价法 基本点定价法 无运费定价 心理定价策略 1 尾数定价 又称奇数定价或零头定价 是企业针对消费者的求廉心理 在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格 这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略 心理学家的研究表明 价格尾数的微小差别 能够明显影响消费者的购买行为 尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的 价格低廉 值得信赖的心理感觉 一般认为 五元以下的商品 末位数为9最受欢迎 五元以上的商品末位数为95效果最佳 百元以上的商品 末位数为98 99最为畅销 2 声望定价策略 根据消费者求名望的心理 企业将有声望的商品制定比市场同类商品更高的价格 与尾数定价相反 它常把价格定为整数 声望定价深化了产品品质在消费者心中的地位 也能使顾客在购买中得到荣誉感 3 招徕定价 企业故意将若干个商品定以低价以吸引顾客 从而促使顾客在购买低价商品的同时 也选购其他商品 企业经常要被动或主动进行价格调整 四 价格变动 1 价格竞争的动因 1 生产能力过剩 且不能通过其它手段来扩大销售 只好降价 2 消费者偏好转移 市场需求萎缩 3 强大的竞争压力下 市场份额下降 1 企业创造了绝对的成本优势 通过降价可以提高市场份额 2 企业对价格竞争的承受能力比对手强 降价可以打击对手 掌握市场主导权 1 生产成本 管理成本或营销成本增加 2 为提升短期的销售业绩 3 需求过量 供不应求 4 为拉开与低价产品的层次 突出高端产品形象 2 竞争者降价了 我们怎么办 竞争者降价了吗 降价对我们不利吗 能够 应该采取有效行动吗 维持原价 继续监视竞争者的价格 降价 提高顾客感知质量 改善质量提高价格 建立低价格的 战斗品牌 否 否 是 否 是 是 3 有效的价格竞争 追求竞争优势而不仅仅是市场份额 降价有利于企业提高市场占有率 但是 如果这是许多竞争对手的共同目标 这就是在进行负和竞争 企业应通过追求竞争优势来促成正和竞争 提供更多的价值而不是降低利润来吸引顾客 审慎