第三章 旅行社产品设计.ppt

1 旅行社的产品管理 怀化学院工商管理系张斌 第一节旅行社产品的类型和形态 旅行社产品开发是旅行社经营管理的核心内容 产品是旅行社生存和发展的基础 旅行社只有能提供满足旅游者需求的产品 才能占领市场 实现企业的发展目标 获取良好的经济效益和社会效益 开发适销对路的旅游产品 是旅行社管理的重要业务内容 2 一 服务的概念和特征1 服务的概念 1 美国市场营销学会的定义1960年 美国市场营销学会 AMA 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或满足感 定义肯定了服务是一种活动 但是它并没有把有形产品同无形的服务区分开来 没有明确服务和有形产品一样也是用于出售的产品 3 2 雷根 Regan 把服务定义为直接提供满足 交通 租房 或者与有形商品或其他服务 信用卡 一起提供满足的不可感知的活动 3 斯坦顿 Stanton 进一步认为 服务是可被独立识别的不可感知的活动 它为消费者或工业用户提供满足感 但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售 4 莱特南 Lehtinen 则认为 服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列的活动 4 5 格鲁诺斯 Gronroos 把服务的定义概括为或多或少具有无形特征的一种或一系列的活动 通常 但并非一定 发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源 商品或系统相互作用的过程中 以便解决消费者的有关问题 6 中国旅游业行业标准 为满足顾客的需要 供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果 这个定义应该说是关于服务简明而准确的定义 5 7 学界普遍接受的关于服务的定义是美国市场营销学会1960年定义的基础上经过进一步补充和完善后的定义 主要为不可感知却可使欲望获得满足的活动 而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起 生产服务时可能会或不会需要利用实物 而且即使需要借助某些实物协助生产服务 这些实物的所有权将不涉及转移的问题 它基本上把握住了服务的本质 明确了服务是独立存在的一种产品 6 2 服务的特征 1 不可感知性 不可感知性又称无形性 是服务最主要的特征 2 不可分离性 不可分离性又叫生产与消费的同一性 因此有人认为产品是制造出来的 而服务是表现出来的 因而服务的质量并非来自其物质特征 而是来自其表现效果 3 差异性 差异性又称异质性 是指服务的构成成份及其质量水平经常变化 很难统一界定 7 4 不可储存性 5 缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移 上述特征 不可感知性一般被认为是服务特征中最基本的特征 其他特征都是从这一特征派生出来的 事实上 正是因为服务的不可感知性 才使得服务不可分离 而差异性 不可储存性和缺乏所有权在很大程度上是不可感知性和不可分离性两大特征所决定的 8 二 旅行社产品的内涵与特征 1 旅行社产品的内涵旅行社的产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要 而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务 这种服务具有不可感知的特性 也不涉及所有权的转移 但可以满足旅游者的旅游需求 旅行社提供的产品既包括整体或综合的旅游服务 也包括零散或单项的旅游服务 还包括介乎于两者之间任意组合的旅游服务 9 2 旅行社产品的特征作为服务范畴的旅行社产品具有服务的共同属性 即不可感知性 不可分离性 差异性 不可储存性和缺乏所有权 但旅行社产品又存在其独有的个性 这集中体现在以下两个方面 1 综合性 2 易受影响性 10 二 旅行社产品的类型 1 观光旅游观光旅游产品是指以参观 欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动 一般采用团体旅游的形式 2 度假旅游以度假和休闲为主要目的和内容的旅游消费活动 度假旅游者往往是选择一个度假地 在那里住上一段时间 多采用散客旅游的方式 度假旅游者的消费水平比较高 对旅游度假区的设施要求较高 11 3 专项旅游为社会 经济 文化 科研 修学 宗教 保健等某一专门目的而进行的旅游活动 4 商务旅游以经商为目的到异地从事的商务活动 5 探亲旅游探亲旅游是旅行社组织旅游者到达旅游目的地走访亲友的一种旅游活动 12 6 会议旅游以组织 参加会议为主要目的的旅游活动 通常 会议旅游者的消费水平比较高 购买力比较强 而且在旅游目的地停留的时间也比较长 因此 组织或接待会议旅游 能够给旅行社带来较高的经济效益 7 奖励旅游为了奖励在经营或生产中做出较大贡献的员工或者在销售产品中成绩斐然的销售代理 不少企业出资为他们安排旅游活动 13 8 专业旅游以专业考察和学术交流为旅游活动的主要目的 同时也进行其他形式的旅游活动 专业旅游者在旅游过程中比较关注专业性活动的安排 希望能够在游览各种旅游景点的同时 能与同行进行专业方面的交流 9 修学旅游修学旅游是以外出学习为主要目的的一种旅游活动 14 10 宗教旅游宗教旅游是最古老的旅游形式之一 旅游者的主要目的是到宗教圣地进行朝拜活动 11 探险旅游探险旅游是旅行社利用人们的好奇心理和寻求新鲜事物的欲望而设计和开发的特殊旅游产品 参加探险旅游的多是富于冒险精神的青年旅游者 15 三 旅游产品的形态 按照旅行社产品包含的内容 1 包价旅游包价旅游是指旅游者在旅游活动开始前即将全部或部分旅游费用预付给旅行社 由旅行社根据同旅游者签订的旅行合同相应地为旅游者安排旅游途中的食 住 行 游 购 娱等活动 包价旅游又分为团体包价旅游 散客包价旅游 半包价旅游 小包价旅游和零包价旅游 16 1 团体包价旅游 是指由10名以上的旅游者组成的包价旅游产品 服务有 饭店客房 一日三餐 市内游览车 翻译导游服务 交通集散地接送服务 每人20公斤的行李服务 游览场所门票 文娱活动入场券和全陪服务 参加包价旅游可以获得较优惠的价格 使旅游者具有安全感 也意味着不得不放弃自己的个性而适应团体的共性 就旅行社而言 团体包价旅游预订周期较长 相对易于操作 而且批量操作可以提高工作效率 降低经营成本 17 2 散客包价旅游 指10人以下的包价旅游产品 参加散客包价旅游的多为自愿结伴而行的亲朋好友 散客包价旅游除了旅游活动安全可靠的益处之外 还具有能够较多地照顾旅游者个性的优点 散客包价旅游的不足之处主要是 价格一般高于团队包价旅游 旅行社组织或接待散客包价旅游者的人均成本较高 18 3 半包价旅游 在包价旅游基础上发展起来的旅游产品 与包价旅游的主要区别在于这种旅游包价内不含午餐和晚餐费用 目的是降低产品的直观价格 提高产品的竞争能力 另外 旅游者也能够更加自由地选择和品尝当地风味 4 小包价旅游 又称可选择性旅游 由非选择性和可选择性部分构成 非选择性 住房及早餐 机场 车站 码头 至饭店的接送和城市间的交通费用 可选择性部分 括导游服务 午餐 晚餐 风味餐 文艺节目欣赏 游览参观点等内容 小包价旅游具有经济实惠和灵活方便的特点 19 5 零包价旅游 零包价旅游是一种独特的旅游产品 旅游者参加这种形式的旅游时 必须随旅游团前往和离开旅游目的地 到达目的地后 旅游者可以自由活动 不受旅游团的约束 零包价旅游的特点是 旅游者可以享受团体机票的优惠价格 可由旅行社统一代办旅游签证手续 20 2 组合旅游经营者主要是旅游目的地旅行社 它们根据对旅游客源市场需求的调查和了解 设计出一批固定的旅游线路 并将这些线路的具体内容广泛通知客源市场的旅行社 由后者负责向旅游者推销 并按时将游客送到目的地 购买这种产品的旅游者在指定的日期到达旅游线路的起始地点 由目的地旅行社将他们集中起来组团旅游 每团人数不限 旅游者既可随团活动 也可自由活动 旅游活动结束后 旅游团在旅游活动结束的地点解散 旅游者各自返回居住地 3 单项服务单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务 其服务对象主要是零散旅游者 但包价旅游团中个别旅游者的特殊要求一般也视为单项服务 旅行社单项服务所包含的内容十分广泛 其中常规性的服务项目有 导游服务 交通集散地接送服务 代办交通票据和文娱票据 代订饭店客房 代办签证 代客联系参观游览项目 安排专项旅游活动等 现在 旅行社单项服务业务日趋重要 许多旅行社都成立了散客部或综合服务部 专门办理单项服务 旅行社重视单项服务的根本原因是近年来全球性散客旅游的迅速发展 21 3 单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务 其服务对象主要是零散旅游者 但包价旅游团中个别旅游者的特殊要求一般也视为单项服务 服务项目有 导游服务 交通集散地接送服务 代办交通票据和文娱票据 代订饭店客房 代办签证 代客联系参观游览项目 安排专项旅游活动等 许多旅行社都成立了散客部或综合服务部 专门办理单项服务 旅行社重视单项服务的根本原因是近年来全球性散客旅游的迅速发展 22 第二节旅行社产品设计的原则 一 市场原则1 根据市场需求变化的状况开发产品2 根据旅游者或中间商的要求开发产品 3 创造性地引导旅游消费 二 经济原则是指以同等数量的消耗 获得相对高的效益或以相对低的消耗 取得相同的效益 表现在旅行社产品既要价廉物美 质价相符 又要高质高价 物有所值 物超所值 23 三 安全第一的原则四 旅游点结构合理 布局得当的原则五 交通安排合理的原则交通工具的选择应以迅速 舒适 安全 方便为基本标准 六 服务设施确有保障的原则七 内容丰富多彩的原则 24 第三节旅行社产品设计过程 一 旅行社产品设计流程 游程合理 价格合理 设计步骤如下 1 从市场调查与预测入手 确定目标市场 2 根据旅游吸引物确定旅游节点 3 确定住宿 餐饮 购物 参观游览 文化娱乐活动的具体位置和时间 4 以一定的交通方式把各节点合理串连 组成一条旅游线路 制定合理的价格 5 可根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游产品作相应调整 25 二 西方旅行社的产品设计过程在西方 旅行社产品的设计与生产任务主要由旅游经营商负责 西方旅行社的产品设计注重对消费者需求与市场状况的调查 从市场调查 目的地的选择 与供应商的谈判 到价格的确定与宣传手册的制作 最后直至第一批旅游者出发 一个成熟的旅游产品的设计 一般需要18个月 26 一 市场调研1 旅游者的消费趋势 1 调研方法A 问卷调查B 由旅行社的各类员工提供调查的第一手资料 C 对旅行社以往的产品销售数据进行分析 在分析的基础上 对未来产品的生产与销售趋势进行预测 27 2 调研内容旅游者的消费趋势 旅游者对目的地的偏好 交通工具与住宿设施的选择 假期的长短以及度假的方式等 一般要受到旅游时尚 旅游者的消费能力以及旅游目的地设施状况的影响 此外各种专业杂志 协会刊物以及各类组织提供的信息与评价 也是旅行社进行产品决策的重要工具 28 2 外部环境政治 经济 社会和竞争状况是影响旅行社产品设计与生产的外部因素 这些因素是旅行社的不可抗拒因素 对外部环境进行分析与预测的目的是为了明确现在与未来的发展趋势 找出现在与潜在的问题 确定未来的发展目标 29 二 产品计划旅行社产品计划必须明确制定出旅行社的产品发展战略并制定出详细的计划 包括目的地的选择 每个旅游团接待量的确定 行团时间以及行程设计 城市间的交通方式 交通工具 住宿设施 每个具体产品的期限 价格的制定以及发团的日期等 另外为了印制具有吸引力的宣传手册 还需与印刷商进行接洽 30 三 宣传手册在西方 宣传手册被称为旅行社产品的外包装 是旅行社最为重要的营销工具 宣传手册的内容通常包括目的地情况的简介 旅行的日程安排 住宿与餐饮设施状况 价格 交通工具的安排 健康要求 保险以及旅游纠纷的仲裁等 宣传手册一般来说都制作精美 能充分体现旅行社产品的特点 31 三 中国旅行社的产品设计过程 一 设计方法一种是所谓的 跟风 即不设计自己的产品 只作为大旅行社的跟随者 通过大旅行社的广告等途径得知一条成熟线路后 与目的地的地接社取得联系 达成合作意向 即可组织第一批旅游者前往 这是一种省时 省力 节省成本的做法 一个产品的 设计与生产 过程只需几小时就可完成 只要能够找到合适的地接社 买到赴目的地的交通票据 就可完成整个产品设计与生产过程 32 另一种方法是设计与生产自己的产品 这是许多旅行社所不愿采用的方法 它需要旅行社有关人员多次对选定的旅游目的地进行考察 与当地供应商谈判与协商 或选取合格的地接社 还要在本地对新产品进行宣传与推销 而旅游者是否认可也不能确定 并且随时都有可能被仿冒 与前一种方法比较起来 是一种成本颇高的方法 许多中小型旅行社都不愿采用这种方法 33 二 设计过程目前中国旅行社的产品设计与开发过程 1 市场调研中国大多数旅行社产品的设计思路一般来自于以下几个途径 1 门市部旅游者的咨询 2 本地区其他旅行社的广告信息 3 旅游目的地旅行社或旅游部门的推介 4 各种国内与国际的旅游交易会 展览会等 34 2 旅游目的地选择 1 旅游目的地的知名度 2 旅游目的地的可进入性与容量 3 游客的可接受性 4 产品效益 主要指本产品的吸引力 成本和利润情况等 5 市场状况 本地区有多少竞争者以及经营同类产品的竞争者状况等 3 选择地接社 35 4 确定价格 1 组团社向地接社提出产品的内容与要求 2 地接社给组团社报价 3 组团社如接受此价格 则在此基础上加上自己的利润和旅游者往返交通票价 确定出最后价格 4 向旅游者报价 5 市场营销 要充分引起旅游者的兴趣 突出旅游线路的吸引力 主要运用报纸广告 人员推销 主要针对企业 和公共关系等营销方式 36 四 对西方旅行社经验的借鉴 1 注重市场调研市场调研的主要目的是了解消费者的需求 保证设计出的产品能被旅游者认可 具有长久的生命力 注重产品与旅行社的长期利益 而中国旅行社的产品设计过程中 主要是经营者主观判断什么产品旅游者可能会需要 就推出什么产品 并向旅游者推销 希望得到旅游者的认同 或通过跟随大型旅行社 推出已经进入生命周期中成熟阶段的产品 以获得短期利润 37 2 对产品的开发采取审慎态度西方旅行社在推出一个产品时 至少需要18个月的时间 而中国旅行社的产品设计与生产过