第7章网络营销产品与价格策略.ppt

第7章网络营销产品与价格策略 2 7 1网络营销产品策略 7 1 1网络营销产品概述 1 网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西 3 2 产品的设计与开发传统营销 企业设计开发产品是从企业为起点出发的 在产品设计和开发过程中 消费者与企业基本上是分离的 顾客只是被动的接受和反应 无法直接参与产品概念形成 设计和开发环节中 网络营销 强调营销的产品策略要转为以顾客为中心 顾客提出需求 企业辅助顾客设计和开发产品 满足顾客个性化需求 因此 这种策略被称为 生产 消费的连接 Prosumption 它是Production和Consumption的合成 4 3 传统营销的产品概念与网络营销的产品概念营销过程不单是推销产品的过程 首先是一个满足顾客需要的过程 而顾客的需要是多方面的 不但有生理和物质方面的需要 而且还有心理和精神方面的需要 所以 营销产品应是一个产品整体 5 传统营销传统营销中产品分成三个层次 核心利益或服务 有形产品和延伸产品 6 核心利益或服务 延伸产品 有形产品 期望产品 潜在产品 网络营销产品层次 7 网络营销在网络营销中 产品的整体概念可分为5个层次 核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 是消费者真正想要购买的基本效用或益处 有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态 8 期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量 使用方便程度 特点等方面的期望值 就是期望产品 延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的 主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务 潜在产品层次是在延伸产品层次之外 由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次 它主要是产品的一种增值服务 9 7 1 2网络营销新产品开发 1 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 1 网络时代新产品开发面临挑战在网络时代 由于信息和知识的共享 科学技术扩散速度加快 企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争 而且互联网的发展 使得在今后获得新产品开发成功的难度增大 其原因如下 10 在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移 在汽车 电视机 计算机 静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微 未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要 11 不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主导 个性化消费成为主流 未来的细分市场必将是以个体为基准的 12 社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展 新产品必须以满足公众利益为准则 诸如消费者安全和生态平衡 政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢 并使工业设备 化工产品 汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展 13 新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧 公司为了最终找出少数几个良好的构思 通常需要形成许多新产品构思 因此 公司就得面对日益上升的研究开发费用 生产费用和市场营销费用 如 微软公司就动用3000个软件开发人员 耗时3年开发WindowsXP操作系统 仅研发费用就投入50亿美元 14 新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思 而最终胜利往往属于行动迅速的人 反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间 其方法可采用 计算机辅助的设计和生产技术合作开发提早产品概念试验先进的市场营销规划 15 成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后 竞争对手立即就会对之进行模仿 从而使新产品的生命周期大为缩短 网络时代 特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难 对企业来说既是机遇也是挑战 企业开发的新产品如果能适应市场需要 可以在很短时间内占领市场 打败其他竞争对手 如果企业的新产品开发跟不上 企业很可能马上陷入困境 16 生命周期最短的是计算机行业产品 根据莫尔定理 计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍 而芯片的价格却以每年25 的速度下降 17 2 网络时代新产品开发策略与传统新产品开发一样 网络营销新产品开发策略也有下面几种类型 但策略制定的环境和操作方法不一样 新问世的产品即开创了一个全新市场的产品 这种策略一般主要是创新公司所采用的策略 网络时代使得市场需求发生根本性变化 消费者的需求和消费心理也发生重大变化 因此 如果有很好的产品构思和服务概念 即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功 因为许多风险投资愿意投入互联网市场 18 如 专门为商人服务的网站阿里巴巴网站 http www A 凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念 使公司迅速成长起来 这种策略是网络时代中最有效的策略 因为网络市场中只有第一没有第二 以及 TheWinnerTakeAll 赢者通吃 19 20 新产品线即使得公司首次进入现有市场的新产品 互联网的技术扩散速度非常快 利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径 但在互联网竞争中一招领先招招领先 因为新产品开发速度非常快 这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略 21 现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品 由于市场不断细分 市场需求差异性增大 这种新产品策略是一种比较有效的策略 首先 它能满足不同层次的差异性需求 其次 它能以较低风险进行新产品开发 因为它是在已经成功产品上再进行开发 如 最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱 22 现有产品的改良或更新提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品 在网络营销市场中 由于消费者可以在很大范围内挑选商品 消费者具有很大的选择权利 企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下 必须不断改进产品和进行升级换代 否则很容易被市场抛弃 目前 产品的信息化 智能化和网络化是必须考虑的 23 降低成本的产品提供同样功能但成本较低的新产品 网络时代的消费者虽然注重个性化消费 但个性化消费不等于是高档次消费 个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入 地位 家庭以及爱好等来确定自己的需要 因此消费者的消费意识更趋于理性化 消费者更强调产品给消费者带来的价值 同时包括所花费的代价 在网络营销中 产品的价格总是呈下降趋势 因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求 24 重新定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品 这种策略是网络营销初期可以考虑的 因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间 企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场 在全球的广大市场上 企业重新定位产品 可以取得更多的市场机会 25 如 在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场 可以将产品重新定位为高档产品 26 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成 新产品的构思可以有多种来源 但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思 2 网络营销新产品构思与概念形成 27 网络数据库作为网络营销活动的基础 有以下特点 1 营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储 2 每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息 3 能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客 公司 对手信息 4 数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息 28 5 存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策 6 推销产品时 数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展 7 数据库建设好后可以代替市场研究 8 数据库系统自动处理数据并帮助决策 29 利用网络营销数据库 企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求 从而形成产品构思 通过对数据库分析 可以对产品构思进行筛选 并形成产品的概念 对于快速发展的网络技术 许多需求是顾客无法感知的 是需要企业自行构思和发展的 这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要 30 与过去新产品研制与试销不一样 顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作 许多产品并不能直接提供给顾客使用 它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要 这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作 3 网络营销新产品的研制 31 如 美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起 加快新产品777的研制与开发 32 许多产品并不能直接提供给顾客使用 它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要 这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作 如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的 为提高新产品研究开发速度 提供CPU的Intel公司在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开 以使其能配套开发新产品 提供操作系统的微软公司 也是在开发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公开 在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性 以及配合硬件制造商的硬件设计和制造 使得操作系统与电脑上市时能保持同步 这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实现 而且费用非常低廉 33 4 网络营销新产品试销与上市网络市场作为新兴市场 消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性 比较愿意尝试新的产品 但网上市场群体还有一定的局限性 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性 网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性特征 适合进行柔性化的大规模生产 否则再好概念的产品也很难让消费者满意 34 一般对于技术相关的新产品 在网上试销和推广效果比较理想 这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市场 另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互 因此有利于顾客了解新产品的性能 还可以帮助企业对新产品进行改进 利用互联网作为新产品营销渠道时 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性 35 7 2网络营销品牌策略 7 2 1网络市场品牌内涵品牌是一种信誉 由产品品质 商标 企业标志 广告口号 公共关系等混合交织形成 网上品牌与传统品牌有着很大的不同 传统优势品牌不一定是网上优势品牌 网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资 36 值得注意的是 网上品牌与传统品牌有着很大不同 传统优势品牌不一定是网上优势品牌 网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资 2002年5月份家庭用户访问WWW网站排名 表7 2 1 WWW网站访问率排名 37 7 2 2企业域名品牌内涵 1 互联网域名的商业作用企业在互联网上进行商业活动 同样存在被识别和选择的问题 由于域名是企业站点联系地址 是企业被识别和选择的对象 因此提高域名的知名度 也是提高企业站点知名度 就是提高企业的被识别和选择率 域名在互联网上可以说是企业形象化身 是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识 38 2 域名商标商标是一种名字 术语 标志 符号 设计或者它们的组合体 用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务 区别于其他竞争者 1 域名的商标特性域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识 具有独占性 2 域名命名与企业名称和商标的相关性大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关 39 3 域名商标的商业价值域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现 公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的 网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70 由于公司品牌的知名度和潜在价值 公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元 四个月后达171美元 公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富翁 40 4 域名抢注问题由于域名的惟一性 任何一家公司注册在先 其他公司就无法再注册同样域名 因此域名已具有商标 名称类似意义 域名抢注问题的出现 一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子 更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用 COM域名 NET域名以及 ORG域名注册数量如右图所示 图7 2 1 全球域名指数 41 7 2 3企业域名品牌管理1 域名的命名原则域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的 由于域名越短越容易记忆和使用 以及顶级域名的国际标准规定 使得域名选择有很大的局限性 企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍 42 域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名 还要考虑以下几方面 1 与企业已有商标或企业名称具有相关性 2 简单 易记和易用 3 多个域名 4 国际性 43 2 域名的注册方式顶级域名分成三类 国家顶级域名 nTLD 国家顶级域名代码由ISO3166定义 国际顶级域名 iTLD 即 int 国际联盟 国际组织可以在 int下注册 比如世界知识产权组织的域名为 wipo int 通用顶级域名 gTLD 根据1994年3月公布的RFC1591规定 通用顶级域名是 com 公司企业 net 网络服务机构 org 非赢利性组织 edu 教育机构 gov 政府部门 mil 军事部门 由于历史原因IAHC认为 edu gov mil是特殊域名 作为美国专用 另外IAHC又增加七个顶级域名有 firm 公司企业 store 销售公司 web www活动单位 arts 艺术 rec 娱乐 info 信息 nom 个人 44 国内域名注册流程 45 国际域名注册流程 46 3 域名商标的管理原则 1 信息服务定位域名作为商标资源 必须与企业整体形象保持一致 2 内容的多样性丰富的内容才能吸引更多用户 才有更大的潜在市场 3 时间性页面内容应该是动态的并经常变动的 4 速度问题使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的 5 国际性要考虑到用户的国际性 拓展企业自身的国际空间 6 用户审记加强对域名使用访问者调查分析 有针对地提供服务 47 7 2 4网上域名品牌发展策略创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异 1 多方位宣传企业应善用传统的平面与电子媒体 并舍得耗费巨资打造品牌 让网址利用各种机会多方宣传 48 2 高度重视用户的网站使用体验通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌 这一点对网站品牌格外重要 广告在顾客内心激发出的感觉 固然有建立品牌的功效 但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验 如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑 Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具 49 3 利用公关造势 这对新兴网站非常重要 利用公关造势 必须注意树立良好形象 由于互联网传播的国际性和广泛性 企业必须审慎对待谣言和有损形象的信息 因为网上传播的影响力是世界性的 如 Intel公司Pentiumn芯片的Bug被发现后 由于Intel公司的掩盖 一些发现者在网上到处传播 使Intel公司不得不花费巨资收回已售出芯片 来维护企业形象 50 4 遵守约定规则 互联网开始是非商用的 使其形成使用低廉 信息共享和相互尊重原则 商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉 注意发布信息的道德规范 未经允许不能随意向顾客发布消息 因为可能引起顾客反感 51 5 持续不断塑造网上品牌形象 对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌 但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律 永垂不朽的品牌不是一天造成的 想要成为网上的可口可乐或是迪士尼 需要长久不断的努力与投资 在瞬息万变的网上世界之中 只有掌握住这个不变的定律 才能建立起永续经营的基石 创建品牌其实就是一种 收购人心 的活动 创建品牌是终身事业 如 光明公司 52 7 3 1网上商业价格特征分析1 网络营销定价内涵网络时代的需求方地位提升与传统营销一样 网络营销产品价格决定是由市场供应方和需求方共同决定的 生产的最优条件在生产要素存量一定时 使产出达到最大的条件 交换的最优条件是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件 生产与交换的最优条件社会生产与需求结构相一致 生产出来的产品都是社会需要的 不存在滞销和积压 7 3网络营销价格策略 53 2 网络营销产品定价目标企业的定价目标一般与企业的战略目标 市场定位和产品特性相关 生存定价 获取当前最高利润定价 获取当前最高收入定价 销售额增长最大量定价 最大市场占有率定价 最优异产品质量定价 企业在在制定价格时 主要是依据产品的生产成本 企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的 它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度 54 2 网络营销定价基础降低采购成本费用 2 降低库存利用互联网将生产信息 库存信息和采购系统连接在一起 可以实现实时订购 企业可以根据需要订购 最大限度降低库存 实现 零库存 管理 生产成本控制利用互联网可以节省大量生产成本 首先利用互联网可以实现远程虚拟生产 在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品 另一方面 利用互联网可以大大节省生产周期 提高生产效率 55 3 网络营销定价特点全球性网络营销市场面对开放的和全球化的市场 用户可以在世界各地直接通过网站进行购买 而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的 低价位定价互联网从科学研究应用发展而来 使用者主导观念是网上的信息产品是免费的 开放的 自由的 顾客主导定价营销从传统的4P s向4C s的转变 其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价 顾客主导定价策略主要有 顾客定制生产定价和拍卖市场定价 56 7 3 2网上商业价格特征分析网上商业的四个特征 价格水平标价成本价格弹性价格差异 57 1 价格水平 随着网上商业的发展 网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程 市场会因为竞争而成熟 58 2 价格弹性 价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度 在一个竞争充分 消费者对价格信息全面了解的市场上 价格弹性比较大 即谁便宜 价格低 消费者就向谁购买 销量大 分析发现就不可比较的商品而言 如果相关产品信息较少时 顾客会很关注价格 而当向消费者提供较多的产品信息时 价格竞争就变得不太明显而且更容易成交 也就是说价格的高低对销量的影响减小了 59 3 标价成本 标价成本是指商家改变定价时产生的费用 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本 印刷成本和人工 而在网上的标价成本则很低 仅仅是在数据库中做一下修改 60 较高的标价成本会使价格比较稳定 因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用 所以传统商家就不愿意做小的价格变动 而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家 愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一 61 4 价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格 62 导致网上价差的原因主要是以下几个方面 产品的不可比较性如果比较的商品有一些不同 它们的价格有些不同也就不足为奇 即使是同一种商品 它们也不是完全可替代的 因为它们可能出现在不同的场合和时段 同一种商品 如果对它的客户服务 广告 甚至公众对它的认知程度不同 它的价格也会不同 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同 还可以是附加在它身上的商业服务 63 购物的便利程度及购物经验网页 搜索工具 购物建议 商品信息 方便的结算 快捷的交货 背景颜色 浏览商品的先后次序商家的知名度品牌和公众对商家的信任度顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话 在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异 64 锁定顾客 网上商家采用一定的手段来锁定顾客 如 贝塔斯曼 网站 网站内存放有每个会员的个人资料 会员必须先登录网站 然后进行购书 65 价格歧视 价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格 而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格 商家的手段一般是 让选择不同价格的消费者浏览不同的界面 另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制 66 7 3 3网络营销定价策略1 低价定价策略 1 直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润 有的甚至是零利润 一般是由制造商在网上进行直销时所采用 2 折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的 让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买 3 促销定价策略企业为拓展网上市场 但产品价格又不具有竞争优势时 可采取网上促销定价策略 当当网 67 采用低价定价策略时要注意的是 首先 用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜 在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品 其次 在网上公布价格时要注意区分消费对象 分别提供不同的价格信息发