第4章客户价值管理.ppt

第十六章客户价值管理 经典语录教学目的和要求重点与难点引例本章提要练习与思考案例与教学实训教学 经典语录 多数光顾的消费者比初次登门者 可为企业带来20 85 的利润 固定消费者数目增长5 企业的利润则会增加25 教学目的和要求 理论教学和要求1 理论教学目标通过本章学习 掌握客户管理的内容和方法 了解客户让渡价值的含义及提高客户让渡价值的途径和方法 了解客户关系管理系统的含义及结构内容 2 实践教学目标通过理论学习 掌握客户分类管理的具体方法 掌握大客户管理的具体要求 学会使用客户关系管理系统 提高客户管理的水平和管理效率 学会通过提高客户让渡价值 增强企业市场竞争力的方法 重点与难点 重点如何提升大客户管理水平 如何建立简单适用的客户关系管理系统 采取何种措施才能提高客户让渡价值 难点企业CRM系统的建立与使用 客户让渡价值的评价与测量 客户资源的开发与维护 引例 啤酒与尿布的关系 详见教材 思考什么叫CRM系统 客户信息系统对商家提升竞争力有什么好处 第一节客户管理 一 客户的分类二 客户管理的内容三 客户管理的原则四 客户管理分析的方法五 大客户管理 一 客户的分类 1 按与客户的结算方式来分 可分为现金客户 预付款客户 赊销客户等 2 按客户是否与企业发生过交易行为来划分 可分为老客户 新客户 3 按交换的现实性来划分 可分为现实性客户和潜在客户 4 按客户对企业赢利性的影响来划分 可分为赢利性客户和非赢利性客户 5 按客户与企业之间距离的远与近 关系的疏与密 将客户划分为五类 非客户 潜在客户 目标客户 现实客户和流失客户 非客户 指那些与企业的产品或者服务无关或对企业有敌意 不可能购买企业的产品或服务的人群 潜在客户 指对企业的产品或服务有购买欲望 购买动机或购买能力 但还没有产生购买行为的人群 目标客户 是企业经过挑选后确定的准备开发为现实客户的人群 现实客户 指企业的产品或服务的现实购买者 可分为初次购买者 重要购买者和忠诚客户三类 第一次尝试购买企业产品或者服务的客户叫初次购买者 第二次及第二次以上购买的客户叫重要购买者 连续不断地 指向性地重复购买的客户叫忠诚客户 流失客户 是指曾经是企业的客户 但由于种种原因 现在不再购买企业产品或服务的客户 二 客户管理的内容 1 客户关系的建立 2 维护与客户之间的关系 3 在客户关系破裂的情况下 恢复与客户之间的关系 1 客户关系建立 企业与客户之间关系的建立需要经过三个环节 首先是识别客户 这包括认识客户对企业究竟有多在的价值 其次是选择客户 即企业应当确定与谁建立关系 选择什么样的目标客户 再次是开发客户 即企业如何与客户建立关系 如何吸引客户和开发客户 2 客户关系的维护 客户关系的维护是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期 稳定关系的动态过程和策略 客户关系的维护需要企业与客户相互了解 相互适应 相互沟通 相互协调 相互满意 相互忠诚 这就必须全面掌握客户信息 对客户进行分级管理 与客户进行有效的沟通 最终实现客户忠诚 3 客户关系的恢复 客户流失是指客户由于种种原因不再忠诚 而转向购买其他企业的产品或服务的现象 当企业与客户的关系破裂 客房流失成为事实的时候 对有价值的流失客户 企业应当设法挽救 最大限度地争取 破镜重圆 重归于好 三 客户管理的原则 1 公平原则2 区别对待原则3 积极开发原则4 努力挽留原则 1 公平原则 客户是上帝 每一个客户都是企业的衣食父母 对每一个客户 无论大小 企业都应该高度重视 尤其不能因为照顾大客户而忽略甚至损害小客户的利益 2 区别对待原则 公平原则并不是说要绝对平均 不同的客户对企业的贡献是不同的 在不影响其他客户正当利益的情况下 向对企业贡献更大的客户群体注入更多的营销资源是无可厚非的 3 积极开发原则 客户是企业的生命线 企业要持续不断地发展 不断开发新的客户资源是基础 4 努力挽留原则 据有关专家调查统计 开发一个新客户的成本是维持一个老客户的5 10倍 所以 企业在开发新客户的同时 要关注 重视与老客户的沟通和服务 四 客户管理分析方法 不同客户由于规模性质不同 企业对不同客户的管理模式也有差异 这体现了企业客户的管理盈利模式 按ABC分类法 将客户依年度销售额的大小顺序排列 以顺序累计销售额 然后计算销售额对总销售额的构成比 图详见教材16 1所示 五 大客户管理 大客户的概念大客户管理要点 1 保证大客户的货源 2 新产品首先在大客户之间试销 3 对大客户实行政策倾斜 4 经常与大客户进行沟通 5 大客户付款管理 大客户的概念 大客户 也称为关键客户 是指对企业贡献最大 经常得到企业的特殊关照并给予特别支持的客户群体 大客户由公司组织专门人员构成的专门小组进行管理 主要负责对大客户的销售和协调工作 大客户管理要点 1 保证大客户的货源 大客户采购量较大 优先满足大客户对产品的数量及系列化的要求是大客户管理的首要任务 2 新产品首先在大客户之间试销 大客户一般具有较大的影响力 新产品在大客户之间的试销 对于收集客户对新产品的意见和建议具有较强的代表性和良好的时效性 便于企业及时做出决策 对于新产品试销 企业应该提前做好与大客户的前期协调和准备工作 以保证新产品试销能够在大客户之间顺利进行 并及时扩散到其他客户群体 4 经常与大客户进行沟通 包括征求大客户对营销人员的意见 及时 准确地向大客户传递信息 组织大客户与企业之间的年度座谈会等 5 大客户付款管理 大客户采购量大 结算金额大 大客户在付款方面往往会提出较苛刻的要求 以达到推迟付款的目的 企业可以采取相应措施缓解付款问题 如将价格让步与付款条件捆绑在一起 采取适当的商业折扣策略 鼓励大客户提前付款 尽量争取预付款 转嫁资金压力 将资金压力转嫁给自己的上游企业 严格审核客户的信用度等 第二节客户让渡价值 一 客户让渡价值的含义和意义二 客户让渡价值的计算三 提高客户让渡价值的途径 一 客户让渡价值的含义 客户让渡价值就是客户购买的总价值与客户购买的总成本之差 用公式可表示为 客户让渡价值 客户总价值 客户总成本 其实质就是客户通过购买和消费产品所获得的超过付出的好处和利益 内容见图16 1所示 作为 理性人 的客户在选择评价购买水平时 只有当购买产品所带来的满足感等于或大于客户所付出的代价 对客户来讲才是有价值的 他才可能购买该产品 否则 就会选择拒绝购买 二 研究客户让渡价值的意义 1 充分体现了以客户为中心的现代营销观念 研究客户让渡价值有利于充分认识和理解客户的购买要求 体验和感受 从而提高客户满意度 2 帮助企业寻找自身优势 研究客户让渡价值能够使企业从目标客户的需求出发 选择最有利于本企业提高客户让渡价值的领域进行市场定位 提高营销工作的效率 3 帮助企业提升自身竞争力 研究客户让渡价值有助于企业客观分析评价自身的竞争优劣势 进行差异化选择 树立自己的特色形象 客户让渡价值的计算 一 客户总价值1 产品价值2 服务价值3 人员价值4 形象价值 1 产品价值 是由产品的功能 特性 品质 品种与式样等所产生的价值 是客户选择产品最主要的因素 2 服务价值 服务包括售前 售中与售后服务 具体地说包括产品介绍 购物咨询 送货 安装 调试 维修 技术培训等 客户购买产品 除了考虑产品的品质以外 很重视所得到的服务 客户更愿意购买那些能提供良好服务的企业所生产的产品 3 人员价值 人员价值包括企业员工的经营思想 知识水平 业务能力 工作效率与质量 经营作风 应变能力等 企业员工素质高 生产的产品就好 客户更愿意购买具有高素质人才企业的产品 并乐意和有较高素质的员工打交道 因为他们可信度高 4 形象价值 指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 企业形象是一个十分广泛的含义 包括企业产品形象 厂容厂貌 员工形象 服务形象 公关形象 广告形象 经营形象 经营观念 企业文化 价值观念等 也就是说企业的形象既包括物质形象 又包括精神形象 一个具有良好形象的企业 在客户购买产品时 可给他们带来精神上和心理上的满足感和信任感 比如 消费者购买名牌产品 除了名牌产品的品质和服务好外 与良好的企业形象有密切的关系 二 客户总成本1 货币成本2 时间成本3 精力成本 1 货币成本 即客户购买产品时所花费的所有费用 即支付的价款多少 是构成客户成本最重要的内容 2 时间成本 是指消费者在购买产品或服务时 考虑购买和在实际购买过程中所花费的时间 3 精力成本 精神体力成本 指客户购产品时 在精神 体力方面的耗费与支出 消费者购买产品 是一个较复杂的过程 需经过从产生需求 寻找信息 判断选择 决定购买 实施购买以及购后评估等过程 如果客户在这些阶段花费较多的时间和精力 就会降低消费者对这种产品的评价 三 提高客户让渡价值的途径 一 提高客户总价值1 提高产品价值2 提高服务价值3 提高人员价值4 提高形象价值 1 提高产品价值 设法完善产品的功能 提高产品质量 通过品种样式不断翻新 以优质产品满足客户需求 2 提高服务价值 认真调查研究客户的购买心理 行为和流程 充分了解客户要求 提供更周到 优质 完善的服务 3 提高人员价值 加强对员工的培训和教育 提高员工的服务意识和服务水平 实施 全员营销 战略 4 提高形象价值 重视自身形象的建立和维护 妥善处理好企业与员工 与客户 与供应 经销商 竞争者 政府 媒体 社会公众等内外部关系 培养企业社会责任感 树立企业长期的良好形象 二 降低客户总成本 1 降低客户的货币成本2 降低客户的时间成本3 降低客户的精力成本 1 降低客户的货币成本 通过技术革新等手段 降低生产经营成本 降低产品价格 2 降低客户的时间成本 做好广告宣传 让客户在尽可能短的时间里充分了解产品 减少购买时间 增设销售网点 方便客户购买 向客户提供细致周到的服务 3 降低客户的精力成本 在有关产品宣传 广告 提供信息 产品销售渠道 销售网点 服务等各个方面为消费者提供最大的便利 减少客户购买风险 降低消费者的精力成本 客户关系管理系统 一 客户关系管理系统的含义二 客户关系管理系统的设计三 客户关系管理系统的功能模块四 客户关系管理系统的内容集成 一 客户关系管理系统的含义 客户关系管理系统 CustomerRelationManagement CRM 是企业在寻找 建立 维护和挽救客户中所采用的所有方法 制度和技术的总和 客户关系管理系统是现代管理思想和信息技术相结合的产物 通过最佳商业实践与信息技术的融合 围绕 客户中心 设计和管理企业的战略流程 组织和技术系统 提供一个自动化的解决方案 其目的是提高客户价值和忠诚度 二 客户关系管理系统的设计 客户关系管理系统包括四个子系统 客户协作管理系统 业务管理分系统 分析管理分系统和应用集成管理系统 1 客户协作管理分系统 在客户协作管理分系统中 主要实现了客户信息的获取 传递 共享和应用 包括支持电话中心 Web服务 电子邮件 传真等到多种联系渠道和紧密集成 系统支持客户与企业的充分互动 实现客户协作管理分系统的核心技术是集成多种客户联系渠道的客户服务中心 CallCentet 2 业务管理分系统 在业务管理分系统中 主要实现了市场营销 产品 服务 销售 客户服务与支持等三种基本商务活动的优化和自动化 包括市场营销自动化 MA 销售自动化 SFA 和客户服务自动化 CSS 等三个功能模块 随着移动技术的快速发展 销售自动化进一步向移动销售 MS 发展 客户自动化则将实现对现场服务 FS D 的支持 业务管理分系统的核心技术是能实现业务流程自动化的工作流技术 3 分析管理分系统 在分析管理分系统中 将实现客户数据仓库 数据集市 数据挖掘等工作 并在此基础上实现商业智能和决策分析 实现分析管理分系统的核心技术是数据仓库和数据挖掘技术 4 应用集成管理分系统 在应用集成管理分系统中 将实现与企业资源规划 ERP 供应链管理 SCM 等系统的紧密集成 以实现整个的企业应用集成 实现集成管理分系统的核心技术是企业应用集成 EAI 三 客户关系管理系统的功能模块 为了发挥CRM系统的最大效应 CRM系统可为以下几个功能模块 1 销售自动化2 营销自动化3 客户服务自动化4 商业智能5 其他模块 1 销售自动化 销售自动化 SaleForceAutomation SFA CRM系统中最基本的功能模块 销售自动化的主要作用对象是销售人员和销售管理者 在CRM系统中 销售自动化主要管理商业机遇 客户数据以及销售渠道等方面的内容 该模块运用各种IT技术把现场销售 电话销售 在线销售等所有的销售渠道和销售环节有机地组合起来 帮助企业达到提升销售水平和实现销售过程自动化的目的 这样 在企业的销售部门和市场营销部门之间建立了一条以客户为引导的流畅的工作流程 同时平衡和最优化每一个销售环节 2 营销自动化 营销自动化 MarketingAutomation MA 是CRM领域中比较新的功能 其着眼点在于帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析 从而对市场进行细分 进行高质量的市场策划活动 指导销售队伍更有效地工作 营销自动化通过设计 执行和评估市场营销活动和构建相关活动的全面框架 提高市场营销人员的工作能力 使市场营销人员能够利用IT技术 对市场营销活动进行全面的分析 计划 执行和监视 并应用工作流技术分析和优化营销流程 使一些共同的营销任务和过程自动化 营销活动自动化的最终目标是在活动 渠道和媒体间合理分配营销资源 以达到收入最大化和客户关系最优化的目的 3 客户服务自动化 实现客户服务自动化对提高客户满意度 维持客户至关重要 客户服务自动化可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足顾客对服务的要求 进一步保持和发展客户关系 客户服务自动化向服务人员提供完备的工具和信息 支持与客户的多种交流方式 可以帮助服务人员更有效率 更快捷 更准确地解决客户的服务咨询 同时根据用户的背景资料和可能的需求向用户提供合适的产品和服务建议 4 商业智能 商业智能是指利用数据挖掘 知识发现等技术分析和挖掘结构化的客户关系管理系统 面向特定领域的 存储于数据仓库内的信息 可以帮助用户认清发展趋势 识别数据模式 获取智能决策支持 并得出结论 商业智能的范围包括客户 产品 服务和竞争者等 在CRM系统中 商业智能主要是指客户智能 通过客户智能 可以收集和分析市场 销售 服务和整个企业的各类信息 对客户进行全方位的了解 从而理顺企业资源与客户需求之间的关系 增强客户的满意度和忠诚度 四 客户关系管理系统的内容集成 1 客户信息系统2 联系人系统3 时间管理4 潜在客户管理5 客户服务6 呼叫中心7 电子商务8 电话销售9 系统集成 1 客户信息系统 包括 客户基本信息 与客户相关的基本活动和活动历史 联系人的选择 订单的输入与跟踪 建议书和销售合同的生效 客户分类 客户信用限度的分析与确定 2 联系人系统 包括联系人概况 跟踪与顾客的联系 客户内部机构设置概况等 3 时间管理 包括设计约见 活动计划 进行事件安排 通过备忘录 企业可以进行团队事件安排 查看团队中其他人的安排 把事件安排通知相关人 4 潜在客户管理 包括业务线索记录 销售机会的升级和分配 潜在客户的跟踪等 5 客户服务 包括服务项目安排 调度和重新分配 事件的升级 跟踪与某一业务相关的事件 事件报告 服务协议和合同 订单管理和跟踪 问题及其积极方法的数据库等 6 呼叫中心 包括呼入呼出电话处理 互联网回呼 呼救中心运行管理 电话转移 路由选择 报告统计分析 通过传真 电话 电子邮件 打印机等自动进行资料发送 呼入呼出调度管理 客户投诉管理等 7 电子商务 包括个性化界面 服务 网站内容管理 店面设计 订单和业务处理 销售空间拓展 客户自助服务 网络运行情况等 8 电话销售 8 电话销售 服务电话表 不同客户类型的销售服务等 9 系统集成 以上8个系统集成 五 CRM系统实施 一个典型的企业CRM管理系统在实施时 通常包括四个阶段 1 信息管理阶段2 客户价值衡量阶段3 活动管理阶段4 实施管理阶段 1 信息管理阶段 CRM系统