迪彩化妆品有限公司体验营销及其实施策略浅析毕业论文.doc

华中农业大学 2011 届本科毕业论文 迪彩化妆品有限公司体验营销及其实施策略浅析 毕业论文 目录目录 摘要摘要 I ABSTRACTABSTRACT II 一 导言一 导言 1 一 课题研究意义与目的 一 课题研究意义与目的 1 1 研究意义 1 2 研究目的 2 二 课题研究方法与研究思路 二 课题研究方法与研究思路 2 1 研究方法 2 2 研究思路 3 三 文献综述 三 文献综述 3 二 体验营销理论基础二 体验营销理论基础 5 一 体验的含义及其产生过程 一 体验的含义及其产生过程 5 1 体验的含义 5 2 体验产生的过程 6 二 体验营销的概念与特点 二 体验营销的概念与特点 6 1 体验营销的概念 6 2 体验营销的特点 7 三 体验营销的应用现状 三 体验营销的应用现状 9 1 国外应用情况 9 2 国内应用情况 9 三 迪彩体验营销的特征与策略分析三 迪彩体验营销的特征与策略分析 10 一 迪彩体验营销的探索与建立 一 迪彩体验营销的探索与建立 10 二 迪彩实施体验营销的前提条件 二 迪彩实施体验营销的前提条件 11 1 外部市场条件 11 2 企业内部条件 11 三 迪彩体验营销的特征分析 三 迪彩体验营销的特征分析 13 四 迪彩体验营销的策略分析 四 迪彩体验营销的策略分析 16 1 品牌体验策略 17 2 情感体验策略 19 体验营销及其实施策略浅析 以广州市迪彩化妆品有限公司为例 I 3 娱乐体验策略 21 四 迪彩体验营销存在的问题及其解决四 迪彩体验营销存在的问题及其解决 24 一 迪彩体验营销存在的问题 一 迪彩体验营销存在的问题 24 二 迪彩体验营销的改进策略 二 迪彩体验营销的改进策略 25 三 迪彩体验营销给日化及其他行业的启示 三 迪彩体验营销给日化及其他行业的启示 27 五 结论五 结论 29 华中农业大学 2011 届本科毕业论文 0 一 导言 一 课题研究意义与目的 1 研究意义 不同的经济形态下必然有不同的营销模式与之相适应 如图 1 所示 经济发 展经历过产品经济 商品经济和服务经济 现在正向体验式经济转变 这必然意味 着企业营销模式的相应改变 即体验营销的到来与发展 产品经济 体验营销服务营销商 产 品 营销 体验经济服务经济商品经济 图图 1 1 经济阶段与营销模式经济阶段与营销模式 迪彩作为日化行业第一个实施体验营销模式的企业 除了追求企业效益与利润 之外 更开始重视建立与顾客间的良好关系 并积极地以产品和服务为载体让消费 者享受美好的体验 也正是因为如此 迪彩赢得了顾客忠诚与企业信誉 在激烈的 市场竞争中赢得自己的一席之地 并领跑国内美 护发领域 结合迪彩这个实例对 体验营销进行分析研究 其意义可以从以下两个方面来进行阐述 第一 从消费者的角度来看 跨入 21 世纪后 消费者的消费需求和消费行为在 很多层面上都发生了质的变化 消费者购买产品或接受服务不再是为了维持生存和 发展 也不再是跟随大众品味 追求潮流 而更多的是寻求精神上与情感上的满足 个性 独特 与众不同 是许多消费者尤其是年轻的消费群体所重视与追求 的 这样的改变带动着整个消费者需求的核心价值观的变化 然而 与此相适应的 却是产品与服务的不断同质化 传统营销观念与理论的根深蒂固 这样的市场消费 环境致使消费者的多样化 个性化需求得不到满足 顾客价值得不到完全的尊重与 开发 消费者消费观念与需求结构的改变对企业的产品开发与营销模式提出了新的 要求 而体验营销作为体验经济的产物无疑是满足消费者情感满足与个性化需求的 最佳营销方式 第二 从企业的角度来看 一方面 在产品和服务同质化的今天 消费者却要 求企业提供更高层次的特色产品 企业仅仅靠提供物美价廉的产品和周到的服务已 经难以保持长久的竞争优势 另一方面 长期以来 大规模的产品生产形成的规模 华中农业大学 2011 届本科毕业论文 0 经济促成了产品价格的下降 甚至形成了低价竞争策略是最有效的营销工具的观点 如何摆脱过于简单的价格竞争 这是摆在企业面前的一个难以解决的问题 为此 企业必须改变战略 从一味销售 产品 过渡到 以顾客为中心 更加强调 服 务 的价值 这样不仅可以满足消费者的个性化需求 同时也能起到给产品增值 那么 究竟该采用什么样的形式才能做到这一点呢 答案就是体验与体验营销 迪彩的体验营销模式就是一个成功的案例 迪彩通过应用体验营销这个制胜法 宝 不仅满足了消费者在美护发方面的多样化 个性化需求 而且赢得了市场与品 牌知名度 在竞争白热化的日化领域逐步站稳了脚跟 可见 体验营销是企业在体 验经济时代必要而且正确的选择 然而传统的营销观念却对营销方式的转变造成了 阻碍与束缚 同时在体验营销的实际实施中也还存在着许多的困难与问题 由此 对体验营销模式进行深入的探讨与分析也就存在着理论与现实的双重意义 发展出 新的营销思路 找出实施体验营销的正确模式与策略至关重要 2 研究目的 1 使包括迪彩在内的企业摆脱传统营销观念的束缚 这是发展体验营销必须 首先解决的问题 本文通过对体验营销产生的大环境 必然性以及其基本含义的介 绍 让企业对体验营销理论有一个基本的了解 并明确实行体验营销的必要性与必 然性 从而走出传统营销理论的桎梏 2 探索实施体验营销的策略 结合迪彩实际情况 分析迪彩采用的体验营销 策略以及它现在的模式还存在那些问题 并提出可能的解决方案 最终总结出迪彩 模式尤其是营销策略上给其他企业的启示 3 找出打造成功体验营销的关键要素 怎样才能打造成功的体验营销模式 应该关注那些关键要素呢 这是进行本课题研究的又一目的所在 以上三个方面就是笔者对本课题进行研究与探讨的目的 也希望通过本文能让 企业更加了解迪彩体验营销模式 为企业提供一些新的营销思路 使之更好的摆脱 传统营销的束缚 找到一条高效的体验营销之路 二 课题研究方法与研究思路 1 研究方法 1 文献研究法 通过阅读较多的体验营销相关文献与资料 详细了解体验营 销的相关知识 总结前人的研究成果 将众多的观点进行综合 分析 归纳 并进 行进一步的完善 在此基础上对已有成果进行补充与创新 最终形成系统性的论文 文献 体验营销及其实施策略浅析 以广州市迪彩化妆品有限公司为例 1 2 实例分析与理论论述相结合 以体验营销理论作为论证与分析的基础 结 合广州迪彩化妆品有限公司实施体验营销的实际情况 做到有理有据 从一般到特 殊 再从特殊到一般归纳出自己的观点 3 市场调查法 通过实地走访大卖场进行现场观察与访问 以获取来自消费 者与促销员方面的原始信息 然后将所的信息进行整合与分析 以作为论据佐证本 文观点 2 研究思路 首先对笔者已阅读的文献与资料进行归纳总结 在此基础上 对体验 体验经 济与体验营销进行简要的阐述 这一部分主要停留在理论知识上面 接下来则是结 合个案 也就是广州迪彩化妆品有限公司实施体验营销模式的具体情况进行深入探 究与分析 从体验经济条件下消费者需求结构的改变与企业营销过程中存在的问题 入手 侧重研究迪彩体验营销模式的特征及其实施策略 尽量做到理论与实际相结 合 提出具有实践意义的观点与建议 最后部分是研究结论的总结 三 文献综述 20 世纪末 体验营销首先出现于美国 体验营销是与体验经济的发展密切联 系在一起的 体验经济 这一概念的提出最早可追溯到美国未来学学者阿文 托 夫勒在 1970 年写作的 未来的冲击 一书 21 世纪初 体验营销 传入我国 作 为一种新的与现行经济形态相适应的营销观念 无论是国内外的学者都对它进行过 许多的研究与分析 几年来 我国营销工作者在体验营销理论知识的传播和实践应 用中 取得了一定的成绩 但是相对国外研究而言 国内体验营销研究还不全面 不系统 不深入 首先 体验营销概念的提出与定义 国外的研究者们首先对这一问题进行了探 讨 从体验到体验经济 再到体验营销 各个领域的研究者都站在不同的角度给出 了他们的定义 心理学指出 体验是人在实践中亲身经历的一种心理活动 并在这 个经历中体会知识 感受与情感 从营销学上看 体验是个体受个别事件的某些刺 激 stimulus 而产生回应的个别化感受 Schmitt 1999 或者说是使每个人以个性 化的方式参与其中的事件 派恩 2O02 而对于体验经济与体验营销 Pine B J Gilmore J H 指出经济演进的过程随着消费形态的改变 从过去 的农业经济 工业经济 服务经济 进入到体验经济时代了 Pine and Gilmore 1998 所谓体验经济就是企业以服务为舞台 商品为道具 以消费者为中心 从生活与情 华中农业大学 2011 届本科毕业论文 2 境出发 塑造感官体验及思维认同 并由此抓住消费者的注意力 创造值得消费者 回忆的活动 提供一种让消费者身在其中并且难以忘怀的体验 改变其消费行为 并为产品找到新的生存价值与空间 派恩 2002 对于体验营销 1998 年 由美 国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩首先提出 他们对体验营销的定义是 从消费者的感官 情感 思考 行动 关联五个方面重新定义 设计营销理念 Pine and Gilmore 1998 他们认为消费者消费时是理性和感性兼具的 消费者在 消费前 消费中和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键 Sehmitt 则认为体验营销是基于个别顾客的心理学理论及顾客的社会行为 Sehmitt 1999 并将传统营销的观点包含其中 为管理顾客体验发展出的概念构架 其次 体验营销的作用与地位研究 托夫勒指出 随着消费者的基本物质需 要越来越多地得到满足 我们可以更充分地预见到 更多的经济力量将用于满足消 费者对美 威望 个性化和感官愉悦等方面的微妙 多变而又极具个人色彩的需要 托勒夫 1985 产品产生的心理成分将越来越重要 托勒夫 1985 并预言 服务业最终将战胜制造业 体验型生产最终将战胜服务业 托勒夫 1985 消 费者通常从生理 情感 知识 精神 智力 思考等方面判断企业的产品和服务 形成一种复杂的 多层的价值观念 当产品和服务满足了消费者多层次的需求时 价值便随之上升 形成 价值加速 布里顿 2003 如生日蛋糕的价格在每一阶 段的销售方式 纯粹的原材料 产品 半成品 商品 做好的蛋糕 服务 和举行 生日聚会 体验 这就大大地提升了商品的价值 可以说体验是继产品 商品 服 务之后的第四种经济提供物 是一种新的价值源泉 派恩 2002 体验产生价值 体验就是一种价值 价值的衡量标准虽然很多 但是很大程度上 价值是由消费者 决定的 价值具有递进的特征 派恩 2002 最后是对体验营销与传统营销差异的研究 就整体而言 体验营销与传统营销 有很多不同 第一 二者的诉求重点不同 传统营销强调产品价格 功能 质量 而体验营销则强调如何通过体验营造消费过程中的乐趣 愉悦 感受等 前者着重 消费结果的满足 后者则是强调消费过程的满足 体验营销的焦点放在顾客身上 把消费者作为价值创造的主体 顾客的主观感受高于产品和服务的客观存在 感受 就是消费 并且高于消费 感受成了消费的最高形式 李海舰 冯丽 2004 第二 体验营销及时回应消费者的情感诉求 企业营销战略的焦点是回应消费者的情感诉 求 企业不仅提供产品和服务 而且提供销售气氛和情感体验 提升商品中承载的 人性 文化价值 吕庆华 2004 第三 体验营销克服传统营销消费者被动接受企 体验营销及其实施策略浅析 以广州市迪彩化妆品有限公司为例 3 业的诱导和拉动 让消费者参与到产品的设计与制造之中 这样可以提升产品和服 务的精神含量 并能为顾客提供深层次体验的整体解决方案 以使消费者获得更大 的满足感和成就感 第四 体验营销关注的是体验 以体验为诉求点 由顾客亲身 体验 强调人性化 双向沟通 而且可以根据顾客可感知的价值定价 周常英 2005 作为一个崭新的营销观念 对于体验营销的研究虽受到国内外学者和企业的重 视 但对于体验营销的研究还不全面 不系统 相对而言 国外体验营销研究比较 全面 系统 深入 而国内研究起步较晚 研究大多从理论层面展开讨论且局限于 理论演绎 并且很多研究不顾我国国情 生搬硬套 缺乏针对我国实际情况的系统 理论和实证研究 致使我国体验营销新理论的研究远远落后于国外 进而使企业体 验营销工作缺少理论和实证的支撑 不利于企业开展体验营销工作 因此要加强体 验营销理论和实证方面的研究 二 体验营销理论基础 一 体验的含义及其产生过程 1 体验的含义 研究体验营销首先应从体验入手 站在商业的角度到底应该如何定义体验呢 约瑟夫 派恩与詹姆斯 H 吉尔摩认为体验是 企业以服务为舞台 以商品为道 具 围绕着消费者 创造出值得消费者回忆的活动 对于体验的另一种定义来自 体验营销 的作者汪涛和张国华 他们认为体验是 在企业提供的消费情境中 顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员 由于参与设计 协助推动和 感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受 笔者认为 如果站在企业的角度 后者的定义更为完善 事实上 顾客是体验的主体 体验的本质是主体 指顾客 所 经历的一系列值得记忆的事件在脑海中留下的印记 它充满了感性的力量 给顾客 留下难忘的记忆 体验是个性化的 不同的人对同一个体验的感受都是不同的 这是由每个人不 同的经历 知识 身体状况 精神状况所引起的 因为任何一种体验都是某个人本 身心智状态与体验提供物或提供体验的事件之间相互作用的结果 体验都是真实的 不存在虚构的体验 无论引起体验的刺激是自然的还是模仿的 或者是介于两者之 间的 每种体验都是顾客真实的心灵感受 顾客的体验源于外部刺激 但他并不是 外部刺激本身 它是由刺激引起的 在人脑中留下的 值得回忆的 令人惊喜或恐 华中农业大学 2011 届本科毕业论文 4 惧而难以忘怀的经历的印记 它是环境和顾客相互作用而产生的结果 2 体验产生的过程 那么体验到底是怎样形成的呢 它是在顾客与体验提供物之间相互作用的基础 上形成的 顾客受到体验提供物的刺激 这些刺激包括所有五种感官刺激 即听觉 视觉 味觉 嗅觉 触觉 也包括对顾客情感 思维 行动和各种社会关系的刺激 或 参与到提供体验的事件中去 与整个事件互动 并相互作用 相互影响 在这里 促使顾客形成体验的刺激物和事件我们称之为体验线索 顾客与这些线索互动的结 果会在顾客的脑海中形成印象 那些深刻印象的聚集 与脑海中固有的各种联系相 互作用 形成新的联系 使得印象升华 形成难以忘怀的深刻的记忆 体验因而形 成 如图 2 所示 主题 体验 印 象 顾客 线索 难忘的深刻的记忆 聚集升华 相互作用 图图 2 2 体验形成图体验形成图 在体验的形成过程中 线索是体验的基础 什么样的线索决定了顾客产生什么 样的体验 但是零散的不成系统的线索不但不会产生积极的体验 反倒会影响顾客 体验的形成 因而线索的设计必须围绕一个主题 体验提供者根据客户的需要 结 合自己的实际情况 选择一个受顾客欢迎的主题 然后围绕这个主题设计所有的体 验线索 只有在主题的指引下 顾客各种零散的感受才会形成难以忘却的感受整体 体验 二 体验营销的概念与特点 1 体验营销的概念 体验营销是本文最核心的概念之一 由于与传统营销相比较 无论是在营销视 角上 还是在营销重点上 体验营销都有着不小的转变 它所代表的是一种全新的 营销理念和营销模式 因此对于它的具体定义学术界也是众说纷纭 未有一个统一 体验营销及其实施策略浅析 以广州市迪彩化妆品有限公司为例 5 的 权威的定义 伯恩德 H 施密特 Bemd H Schmitt 是最早提出并系统论述体验式营销的学 者 起初 他将美学体系运用到营销实践 无意中抓住了体验问题的特质 后来在 菲利普和吉摩尔等人的影响下 他将 营销美学 改名为 体验式营销 使之升 华为体验经济的一个营销战术体系 并指出体验营销就是要站在消费者的感官 情 感 思考 行动及关联 可参见图 3 等方面 重新定义和设计营销 然而 遗憾 的是施密特未曾提出一个明确的体验营销概念 体验 感官模块 关联模块思考模块 行动模块 情感模块 图图 3 3 体验模块体验模块 笔者认为 体验营销仍然是一种营销 它的定义必须以营销为中心 但它又有 其鲜明的特点 即有体验的参与 根据 体验 在企业营销过程中扮演的 角色 及其所起的作用的不同 体验营销可以有狭义体验营销和广义体验营销之分 所谓 狭义的体验营销 仅指对体验本身的营销 此时的经济提供物是体验 企业营销的 标的物是产生体验的过程 而消费者付费的目的 就是为了获得体验 在这种定义 中 体验才是真正的核心 企业的目的就是为了兜售体验 广义的体验营销除狭义 体验营销所含的内容外 它还包括了以体验方式 观摩 聆听 尝试 试用等 来销 售产品和服务 即让顾客通过体验过程实际感知产品或服务的品质和性能 此时 企业通过营销活动虽然也能使顾客产生某种体验 但企业的目的不是体验本身而是 为了销售产品或服务 体验只是一种重要的营销手段而己 本文中的体验营销是指 广义上的 2 体验营销的特点 体验营销是随着体验经济时代来临而出现的一种全新的营销理念和营销方式 与传统营销相比 体验营销有着十分鲜明的特点 两者之间的差异可以从营销 4p 的角度来进行分析比较 具体可参见图 4 华中农业大学 2011 届本科毕业论文 6 从图 4 体验营销与传统营销的比较中 我们不难总结出体验营销所具有的特点 1 以消费者为中心 关注个性化需要 强调人性化营销 顾客的体验来自 于某种经历对感觉 心灵和思想的触动 它把企业的产品和服务与顾客的生活方式 联系在一起 追求顾客独特的 个性化需求的满足 企业体验营销活动就是要通过 与顾客进行互动 发掘顾客深层需求 通过体验让顾客对企业的产品和服务美好的 记忆 2 认为顾客是感性和理性的结合体 体验营销者认为 虽然顾客在消费时 经常会进行理性的选择 但他们也同样经常受着感性因素的驱使 消费体验常常是 倾向于追求梦幻 感觉和乐趣 的 因此 企业在进行体验营销过程中 除了关 注顾客的理性因素外更应注重对顾客情感需要的满足 3 以体验为出发点 设计 制作和销售产品或服务 从体验营销的定义不 难看出 为顾客创造体验 传递体验和满足顾客体验需求是体验营销最为核心的内 容 因此 企业设计 制作和销售产品的过程也必然要以顾客体验为导向 从而确 保企业的产品能更加有效地适应顾客体验需要 4p传统营销体验营销 产品策略要求产品的核心层即品质 功能利益 优良 其形式层 品牌 包装 式样 等 有特色 同时要为顾客提供更多 的附加服务 送货 安装 保证 要求为消费者提供多样的 有特色 的体验 凡是能为消费者提供值得 回忆的感受的事物都可以成为体验 产品 价格策略成本是企业定价的主要依据实体产品甚至可免费提供 收费的 对象是体验 而且其价格是以消费 者的期望价格为依据制定 会远远 高于成本 促销策略通过广告 人员推销 营业推广和公 共关系等促销手段将大量信息硬塞给 消费者 全然不顾消费者的感受 促销手段中纳入 体验 因子 注 重与消费者互动 分销策略面临的主要是商流和物流的问题 需 要解决商品实体和交易的运作 体验是无形的 是消费者的感受凝 结而成的一种回忆 分销解决的主 要问题是信息流问题 体验营销及其实施策略浅析 以广州市迪彩化妆品有限公司为例 7 图图 4 4 体验营销与传统营销的差异体验营销与传统营销的差异 4 考察消费的场景 设计和制造美好的体验情境 在体验营销过程中 百 年锅不是一对一的独立销售模式 而要通过各种手段和途径 娱乐 店面 人员 造 一种综合效应以增加顾客的消费体验 特别是体验氛围的营造有着不可忽视的作用 他可以带动群体性的购买 5 重视顾客参与 加强与顾客的沟通与互动 体验的产生是顾客与体验提 供物之间相互作用的结果 体验营销就是要通过顾客的参与 引起消费者 情感共 鸣 使其获得独特的个人体验 从而产生对产品或服务的认同感 6 多样化的体验方法和体验工具 体验是多种多样的 因此 体验营销的 方法 手段和工具等也都是具有多元性 多变性的特点 这与传统营销采用分析 定量和处理语言信息的方法有着较大的差异 体验式营销人员从不局限或固守某一 种方法 其实这也对体验营销人员提出了更高的素质要求 三 体验营销的应用现状 1 国外应用情况 笔者通过运用互联网与阅读杂志期刊了解到 目前 在全球范围内开展体验 业务的国际性大公司有英国航空公司 可口可乐公司 麦当劳 星巴克 微软 戴 尔 迪斯尼 环球影业 宜家 耐克等 与传统做法不同 这些企业在提供他们的 产品和服务时 都比较注重顾客在消费过程中的感受 能够较多的与顾客进行互动 沟通 并积极的为顾客设计和营造多重体验的机会 这其中 星巴克 的营销方 式又最为著名 星巴克 是氛围体验的卓越设计者 通过气氛管理 个性化的店 内设计 暖色灯光 柔和的音乐等 星巴克 渲染了一种崇尚知识 尊重人本位 和带有一点小资情调的文化 成功地将喝咖啡变成了一种顾客对情感和新生活方式 的体验 实现了从以产品为中心到以顾客体验为中心的转换 而七 倍于同行业平均利润的骄人业绩 也充分证明了体验营销带给 星巴克 的巨大价 值 此外 英国航空 微软 迪斯尼 宜家等 则分别通过塑造温情的旅行体验 全新的人机体验 梦幻的卡通主题体验以及舒适的家居体验等 也都获得了巨大成 功 2 国内应用情况 在国内 以联想集团 海尔集团 万科地产 TCL 等为代表的一批企业也在紧 随这些企业之后 着力实践着体验经济 联想认为 在全面客户体验时代 不仅需 要对用户深入和全方位的了解 而且还应当把对使用者的全方位体验和尊重凝结在 华中农业大学 2011 届本科毕业论文 8 产品层面 让用户感受到被尊重 被理解和被体贴 除此以外 在餐饮行业还有 请你开始探险 为诉求点的热带雨林餐厅 而在商业服务业 则有着推出 体验 消费 并大受顾客欢迎的西安商家 以及明确以 体验式营销 标榜的江苏公司 在为顾客提供瓷砖的同时 从水泥粉砂的配置比例讲起 教会用户铺设瓷砖的全套 工艺流程 并包教包会 负责到底 总之 随着体验经济时代的到来 国内外各个行业和企业都在纷纷地转变观念 依据自身特点 采取相应的营销措施 以适应消费者对体验的追求 随着体验营销 实践的不断开展 体验营销的方法和手段将变得更加丰富 体验营销的理论也将更 加成熟 三 迪彩体验营销的特征与策略分析 一 迪彩体验营销的探索与建立 广州市迪彩化妆品有限公司 成立于 1988 年 是一家集产品研发 生产与销 售于一体的民营企业 它专注于美发 护发领域 目前公司在全国设有省级办事处 30 个 城市办事处近 100 个 销售网络覆盖全国 30 个省 市 自治区 迪彩 品牌 2006 年被评为广州市著名商标 2007 年被评为广东省著名商标 2011 年初 经央视研究股份有限公司数据研究证明 迪彩弹力素连续三年 2008 2010 年 销 量第一 迪彩发膜五年 2006 2010 年 全国总销量第一 数据显示 在 4 4 亿左 右的弹力素市场 迪彩的市场占有率为 14 7 在大约 12 亿人民币的发膜市场 迪彩的市场占有率为 8 2 迪彩在日化领域冲破激烈的市场竞争并迅速崛起 其原因是多方面的 但最关 键的是迪彩公司在日化领域首创了体验营销这一种新的营销模式 这成为该公司制 胜的法宝 迪彩实业集团董事长许桂萍称 体验营销是迪彩吸引消费者的一大秘诀 实践也证明 迪彩以体验营销为核心 不仅快速地抢占了市场 建立了根据地 还 成功地提升了品牌的形象和顾客的忠诚度 创立了一条全新的品牌建设之路 究竟迪彩的体验营销模式是在怎样的经济和行业背景下面 以何种方式探索和 建立起来的呢 回想国内日化行业的发展历史 自宝洁 联合利华等外资企业进入中国后 整 个国内日化市场基本呈现为 八国联军 所占领的局面 虽然后期出现过几支不错 的国货产品 但大都如流星般在灿烂开放的瞬间又旋归于沉寂 该阶段是国内日化 行业产品创新的尝试阶段 而后丝宝集团的舒蕾模式迅速扩张 以终端拦截的营销 体验营销及其实施策略浅析 以广州市迪彩化妆品有限公司为例 9 模式生生打破了这波澜不惊的死水局面 但随着宝洁公司的反扑 这场阵地战最终 以丝宝的失败而告终 该阶段是国内日化行业终端销售模式的创新尝试的阶段 再 后来就成了一二级市场为国外品牌所垄断 形成所谓的 终端市场 国内品牌不 得不转战三四线市场 形成所谓的 流通市场 这是国内日化企业进行渠道销售 模式尝试的阶段 而最要命的是当以宝洁为首的国外品牌开始全线 扫荡式 围剿 的时候 国内品牌大不得不被压在三四线市场苦苦挣扎 举起价格屠刀自相残杀 以获取那如 刀锋般 的利润而求存活 这一阶段也是最为残酷的打压竞争阶段 就在国内品牌痛苦挣扎的过程中 迪彩的体验营销模式出现了 笔者向迪彩市 场部门的相关负责人了解到 迪彩的体验营销源于市场探索 2002 年迪彩推出了 一款焗油膏产品 为了让消费者迅速认识这一产品的效果 于是昆明市场的一位销 售人员做了一个简易的体验场地 让顾客体验这款产品的实际效果 没想到 这样 的体验活动非常受消费者欢迎 产品的认识度也有所提高 营销人员及时捕捉到了 这样的信息 逐步形成了具有迪彩鲜明风格的体验营销模式 之后 为了强化该产 品对受损头发的修复功效的认知 迪彩在昆明 东莞两地进行过大规模的 免费焗 油护理演示会 并进行头发护理知识的科普教育 当时的市场反应非常好 这使 得迪彩正式将体验营销模式确立为营销推广的核心战术 并开始进行全国市场的有 序复制 可以说迪彩 体验营销 模式的出现 既是行业竞争的结果 也是企业在前进 过程中适应体验经济发展要求 寻求创新的必然选择 它为日化行业树立了另外一 种新的销售模式 二 迪彩实施体验营销的前提条件 1 外部市场条件 进入体验经济时代 消费者需求结构发生了显著变化 他们在关注产品价格与 质量的同时 更多的渴望情感需求上的满足 尤其在日化领域 年轻消费群特别是 女性消费者的爱美心理愈来愈强烈 为了一个靓丽的 发型 消费者可以投入大量 的消费金额 他们最关注的要素是能不能产生最好的效果 能不能获得愉悦的感受 此时 消费者不仅是一个理性的经纪人 而是一个理性与感性相结合 甚至是感性 占据主导地位的个体 消费者的心理与需求的变化给体验营销创造了市场条件 而 对于迪彩来说 它的目标消费群除了关注护发 美发产品的效果 还开始重视产品 是否会对头发造成伤害 也就是说 他们即产生健康美发的观念 如果能够让消费 者实实在在地在现场就体验产品而且获得良好的体验结果 那必将大大地促进销售 华中农业大学 2011 届本科毕业论文 10 2 企业内部条件 1 转变营销观念 做到以消费者为中心 营销观念决定着一个企业的营销方式 体验营销是彻底的以消费者为中心的营 销方式 因此企业应树立以消费者为中心的营销观念 上至高层管理者 下至每一 个终端促销人员都必须围绕消费者的需求 感受开展工作 真正把消费者看成自己 的上帝 迪彩董事长许桂萍指出 企业发展的根本永远是在消费者那里 迪彩时时刻刻 关注消费者的需求 在乎消费者的感受 这是迪彩的立身之本 我们通过体验营 销这种模式和消费者互动 直接了解消费者的需求 然后服务于客户 迪彩的每一 件产品 从国内市场第一家推出引领市场的啫喱水 到深护产品 再到全新推出的 头发防干枯系列产品 无不是缘于对消费者需求的关注和满足 迪彩可以自豪的说 我们能在头发护理技术领域持续的创新和突破 以满足消费者的不同需求 2 多样化 高质量的产品 产品与服务实施体验营销的物质载体 也是销售成功的关键所在 如果连产品 本身都过不了关 营销也就无法谈及 加之 体验是面向不同的消费个体 生活方 式与价值观念的差异也必然导致不同消费者的不同消费需求 因此体验也变成了一 种主观性的事件 这就要求企业的产品品类必选多样化 以满足消费者的多样化需 求 迪彩的产品充分满足了这一条件 就如同许桂萍女士所说的一样 体验营销有 两个必备条件 一是有能满足消费者不同需求的产品线 才能有足够的体验对象支 持体验营销的开展 二是有过硬的产品品质 能让消费者即刻体验到产品带给消费 者头发或皮肤的改善 比如免洗焗油膏能让受损发质的消费者立刻感受到头发光滑 柔顺的效果 弹力素能让染烫头发的消费者很直观的感受到发质即顺滑又保型 而 迪彩在这两大条件上都有非常强的优势 3 提高持续创新能力 建设学习型组织 体验经济下 企业所面向的市场和消费者需求都是千变万化的 尤其是对于实 施体验营销的企业来说 如何不断想出新点子 新方法来满足消费者多样化的体验 需求是体验营销成功与否的关键之一 因此 企业必须不断进行创新 提高自身持 续创新的能力 这就需要建设一个学习形的组织 在组织内营造出良好 积极的学 体验营销及其实施策略浅析 以广州市迪彩化妆品有限公司为例 11 习氛围 充分发挥员工的主观能动性与创造性 组织成员要不断通过自我学习提高 自身的素质和能力 持续地提出新的构想和设计 迪彩就是一个学习型的组织 迪彩人时常保持一颗学习的心态 跟员工 跟竞 争对手 跟不同行业的人学习 迪彩培训学院使得所有有一技之长的迪彩人都可以 站上讲台 与同事们分享成功的秘密 在迪彩有良好的学习氛围个个和极向上的企 业文化 员工们互帮互学 从而比学赶帮 对迪彩员工来说 工作就是一种享受 而且迪彩不断地鼓励员工创新 只要有好点子 都可以向公司反应 而且迪彩不怕 员工犯错 因为创新实际上是一种结果未知的探索 只要不重复犯同一个错误就好 4 人力资源管理要以提高员工素质为重点 在体验营销中 最重要的一个环节就是消费者与企业员工之间互动 体验的整 个过程都有员工的参与 他们就好像是企业品牌的代言人一样 很多时候 消费者 选择拒绝还是接受体验或者产品 很大程度上受到员工的影响 因此 企业必须注 重那些与消费者直接接触的员工以及那些为体验服务做出贡献的企业成员的素质 因为这部分人员的态度及行为通常会成为消费者评价整个企业的标准 所以在人力 资源管理这一模块 必须高度重视员工的素质的培养与提高 人才是企业最宝贵的财富 许桂萍董事长在培训中分享了她独到的用人培训 经验 行业内很多都在做员工培训 但是迪彩的培训却大不相同 当你走进迪彩公 司你会发现 公司里大大小小的会议室和培训室几乎全天候地都在占用着 纵观迪 彩一路的成长 围绕着产品 业务 技能和方法等方面的学习 进取和培训则构成 了迪彩企业文化的一部分 这主要体现在两个方面 一 迪彩公司的领导出差除了 检查市场工作和排解问题之外 还有一项重要的工作就是下基层做培训老师 二 在迪彩公司无论是针对新员工还是老员工 入职教育和在职培训工作一直被当作了 一项重心工作在认真贯彻 在笔者看来 迪彩之所以能够取得今天的成功 其企业 文化凸现出的张力可谓是功不可没 此外 迪彩特别注重人员的专业化 迪彩在卖 场的销售人员不叫 促销员 而叫 美发顾问 这是因为 迪彩 3000 名美发顾问 都是认证上岗的 每个销售人员都必须精通美发护发知识 通过测发了解消费者发 干 发梢等各部位的健康程度 给消费者提供有效的建议 根据消费者头发存在的 问题为她提供美发护发方案 并介绍美发师为消费者体验产品 从而达到消费者满 意而购买的目的 华中农业大学 2011 届本科毕业论文 12 三 迪彩体验营销的特征分析 迪彩是国内第一个在日化领域实行 体验营销 模式的企业 自迪彩在 2002 年 进入 KA 大卖场之后 为了强化其产品在头发拉直或烫染后形成损伤的修复功效 培养消费者的认知 迪彩决定进行大面积的头发护理知识的科普教育 以便尽快形 成自己特有的终端运营模式 当迪彩经过在昆明 东莞两地进行大规模的 免费焗 油护理演示会 的终端主题促销活动后 发现在很短时间内 其护发产品系列和其 定型产品系列的销量出现大幅度的增长 随后 迪彩公司高层做出重要的战略部署 决定正式将体验营销模式确立为企 业营销推广的核心战术 并开始致力于全国市场的有序复制和经验拷贝 当深圳沃 尔玛洪湖店迪彩第一个体验营销中心样板示范区的落成后 标志着迪彩终端体验营 销模式的正式全面启动 至今 迪彩的终端体验营销模式已经走过了八个年头 这 对迪彩来说可谓收获颇丰 同时也积累了丰富的经验 但因迪彩是日化业界内第一 个尝试用体验营销模式来拉动销售的企业 其精髓和不足必然同时存在 本文将从 客观分析 对其模式的精髓进行总结提炼并同时提出个人的观点 迪彩的 体验营销 模式有如下典型特征 1 细分市场 锁定 因烫染而导致问题头发 的消费群体 对于体验营销来说 体验过程主要是追求消费者个性化需求的满足 一个企业 的特定品类不可能能满足所有消费者的不同需求 这就需要先对目标市场进行细分 因此 在运用体验营销是也要遵循市场细分理论的有关规定 根据消费者的地理位 置 人口变量 购买行为和心理等来划分市场 显然 作为体验营销尤其应注重对 消费者心理因素的分析 心理因素主要包括生活格调 个性 购买动机 价值取向 以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量 这些心理因素正好是体验营销 从消费者的感官 情感出发首先要考虑的问题 迪彩的体验营销也是在分析了消费者需求与消费能力的基础上 将目标市场进 行了细分 锁定了 因染烫而导致头发问题 的消费群体 近几年来 随着消费群 体消费能力的提升 爱美群体不断增多 尤其是一二线市场中的女性 大都喜欢通 过烫发 染发来彰显自己的个性 在彰显美的同时 头发也因热烫 化学品浸染等 因素而导致出现相应系列的问题 如发梢干枯 分叉 脆弱容易折断等症状 迪彩 将这部分群体纳入自己 扫描 范围之内 在这个群体中 烫发群体大都集中于年 龄在 25 40 岁间工作后的女性 而染发的女性群体则大多集中于 18 25 岁间的青春 体验营销及其实施策略浅析 以广州市迪彩化妆品有限公司为例 13 女性中 毋庸置疑 这部分群体的消费能力是女性日化消费的主力 而头发问题的 真实存在也确实为迪彩日后推出新品奠定了基础 2 产品聚焦 定位 防干枯 创造新品类 当迪彩的洗发水以 防干枯 概念横空出世时 这实际上是在日化领域中创造 了一个 新品类 而其防干枯的概念诉求也正好暗合了目标消费群体的潜在需求 产品一出 万人空巷 理所当然获得消费群体的青睐 从销售角度看 一个产品要 想获得消费者的认同有两个重要因素 一是产品的功效 其次是该产品在消费者心 目中的感受 这两点糅合在一起就构成了产品的品牌 对于针对头发而衍生的日化产品线而言 有侧重于美发 养发 护发 治发四 个大品类 美发的产品的传播强调消费者的感受 典型代表就是宝洁旗下的飘柔 养发 护法品类的传播强调消费者的感受和功效 典型代表就是潘婷和沙宣 而治 发品类的传播则强调消费者的功能 典型代表是章光 101 以治防脱发而闻名 在 这四个大品类中 产品传播主要有两个核心内容 即消费者感受和功效 只不过由 美到治感受越来越低 而功效特征却越来越高 以至于到了变成药的程度 迪彩的产品从其市场切入点来看 属于护发品类 在传播的过程中强调的是消 费者感受和产品的功效 防干枯 这个新概念既实现了产品的差异化区别显得与众 不同 又解决了具体的功效 滋润头发 号称为免焗油的产品 在消费者体验过程 中立即感受到其润滑光泽的结果 这二者的重叠很快就实现了产品的有效聚焦 3 终端 渠道 共举 促销 体验 齐飞 首先 为了实现快速的品牌传播和销售 必须要让产品尽最大可能和消费者面 对面 迪彩在渠道布局先以渠道渗透 在广阔的三四级市场精耕细作 快速分销 同时也针对销售模式特点挥师向终端进军 这样就为迪彩向一二级市场挺进奠定了 扎实的基础 完成合理的渠道布局 其次 在每一个核心店中 迪彩采用的是现行的 体验营销 的营销模式 这 种模式的优势有如下三点 第一 通过消费者的亲身体验 感受迪彩 放干枯 产品的功效 尤其是当消 费者洗完头发后感受到发质的柔滑光泽感 立即会在内心中产生认同感 对产品产 生信赖感 第二 形成事实上的促销活动 迪彩的体验营销模式其本质是促销的一种方式 只不过在促销的过程中周期较长 单位时间内促销的量不会太多 但消费者一旦体 验 几乎没有一个不购买产品的 否则 若体验一番仍不采购 针对中国消费者的 华中农业大学 2011 届本科毕业论文 14 心理来说 这将是很不厚道的一种行为 因此 买就成为一种必然 若能多买几种 其他品类的则促销效果更佳 第三 品牌传播的绝佳方式 凡是到日化区活动的顾客 绝大多数都有采购的 原始动机 通过这种典型事件的轰动效果 很短时间内会吸引该区域中绝大多数潜 在消费者的眼球 若现场体验的消费者采取了购买的行动 意味着通过体验对产品 有了充分的认可 则这种示范效应会很快波及到周围的潜在购买者 促使其形成购 买决定 当然 这种 促销 体验 的销售模式经过迪彩的多年运作和优化 尽管仍有些 许的不足 但已接近于大乘 其精髓就在于通过这种方式 既能让消费者真真切切 地感受到其产品特点 形成事实上的促销活动 又能将产品形成快速有效地传播出 去 辐射该核心店周边区域 这在区域竞争过程中属于典型的 以点带面 营销战 术举措 其结果必然是 中心造势 周边取量 的势态 4 营销管控 与时俱进 通过现场体验让消费者感受到企业的产品特质 这是迪彩营销战略模式核心 为了保证该模式的有效运行 迪彩在多年实践和总结中摸索出了一整套营销管理方 法 有效地支撑了该模式的落地执行 第一 单店 营销小组 标准化配备 分工明确 因该模式是将品牌传播和促 销活动都融入到消费者体验的过程中 所以在一个单店中至少要有一个拦截的 一 个洗头的两个人配置 有效的分工和合作确保了促销员的责任明确和效率提升 第二 渠道下沉 建立区域营销组织 贴近消费者 在每一个二级市场基本 都以相对独立的营销组织存在 这些组织的主要责任就是负责指挥协调下辖的所有 核心店 监督其运行状况 提供必要的引导和售后服务支撑 第三 单店 区域组织 总部 对接流程优化 每一个单店面对的是顾客 其职能是将迪彩公司的产品向消费者快速推介出去 形成产品的价值传递 在这个 企业内部的价值链条中形成现金流 物流 信息流的快速有效传递 消费者感受到 的服务和额外让渡价值 而企业提供的是物超所值的产品 第四 高密度大规模的强化培训 提升业务员的单兵作战能力 体验营销的根 本在于价值的传递 而为了能更有效地让促销员感受到这点 迪彩将销售员和促销 员的专业化知识和推销技能的培训当做 体验营销 的根本支撑点 多年的经验使 得迪彩高层意识到只有通过这种大规模高密度的培训才能真正有效的让促销员将产 品的卖点 特点与竞品间的差异快速有效地表达出来 这点也是迪彩模式的精髓 体验营销及其实施策略浅析 以广州市迪彩化妆品有限公司为例 15 四 迪彩体验营销的策略分析 这一部分的论述 笔者将先阐述体验营销策略的相关理论知识 然后再分析 这些策略在迪彩的具体运用 并给出改进的建议 1 品牌体验策略 随着生活水平的提高以及消费能力的增强 体验经济时代下的消费者越来越注 重品牌 求荣求名的需要越来越凸显 而品牌体验正满足了消费者的这种心理 对于体验营销而言 品牌不再仅仅是产品间相互区别的标志 也不仅仅是传达 产品的功能特性的代名词 而是扩充为包括值得记忆的美好体验以及由此产生的情 感认同与隐性承诺 品牌的形成 不仅受到产品质量 服务优劣以及价格高低的影 响 还包括消费者在购买产品 参与体验时 能否形成对品牌良好的整体体验与印 象 如图 5 品牌内涵示意图 所示 在体验经济时代 品牌 市场上的 名声 对市 场的 承诺 消费者的 体验 可以看出 体验在品牌的塑造中发挥着重要作用 以 体验为桥梁 把品牌与顾客的认知 情感与心理联系起来 让顾客产生愉悦的 美 好的 赏心悦目的体验感受 从而对企业的产品形成良好的印象 是塑造品牌的重 要途径 这个过程需要运用各种交流 活动和技巧方法来提供整体的体验 而品牌 则成为体验提供者的名称 标志 口号 活动等 也就是产品与顾客的联络触点 当然 在体验营销中 品牌所表达的应是顾客的感官 感情 生活方式以及与顾客 之间的创造性关系 在日趋激烈的品牌竞争中 品牌体验已经成为消费者感知 识 别和认同品牌的第一要素 消费者的体验 对市场的承诺市场上的名声 品牌 图图 5 5 品牌内涵示意图品牌内涵示意图 而在迪彩 品牌体验首先体现在其产品的包装设计上 迪彩的产品包装主要采 用的是深蓝色 形状特别 体积偏小 给人一种高档 雅致的感觉 而且在其包装 上通常标有销量遥遥领先 专业防干枯等字样 其次 在迪彩的终端大卖场 我们 经常性的听到他们的促销人员想顾客介绍产品都会用一下说辞 我们迪彩是 13 年 华中农业大学 2011 届本科毕业论文 16 的老品牌了 我们公司的冰海泥发膜连续六年销量第一 迪彩弹力素定护合一 销量三年遥遥领先 这其实就是品牌体验的实际运用 它一方面抓住了消费者的 注意力 另一方面是消费者对迪彩的产品产生一种信赖感 如果再把顾客请到体验 馆去帮她免费体验产品 笔者认为 那小手也就是水到渠成的事了 这也就是迪彩 体验成功率如此之高的原因之一吧 接下来 我们就对迪彩应如何更有效地实施其品牌体验策略做一些简要的分析 1 提炼品牌的功能特性以满足个性化需求 一种产品一般是满足消费者的物质需求与精神需求 也就是说 产品除了拥有 某种特定功能从而具备使用价值 同时 它还必须表达某些情感上与心理上的诉求 在体验营销中 后者的地位更加突出 而品牌代表着特定的价值观念 思维模式与 生活理念 它是建立产品与消费者情感上的沟通和联系的触点 在营销设计过程中 品牌的设定既要与产品功能特性相适应 又要与目标消费者的个性化需求需求相匹 配 让品牌成为自然属性与社会属性的结合体 在体验营销中 只有那些有性格 有魅力 有特色 有象征意义的个性化品牌 才满足消费者求新 求异 求独特的 个性化需求 而满足了这种需求 也就建立了对品牌的良好印象 甚至是品牌忠诚 2 通过品牌创意建立消费理解和尊重 创意是品牌的生命 无论是品牌的名称 标示 还是口号 如果缺乏创意就难 以吸引消费者的注意力 更别谈为品牌打出知名度了 品牌体验是表现和展示品牌 个性的方式与手法 它同样需要创意来赋予它生气与亮点 通过新颖 独特而又生 动形象的品牌创意 运用丰富多彩 活泼有趣的执行手段来演绎品牌的风格 表达 品牌的主张 同时传递产品的特色与功能信息 能够更好的建立对消费者的理解和 尊重 得到消费者的情感认同 把企业对消费者的重视与尊重凝结到产品的可以为 顾客所感知的层面 让他们感受到自己被尊重 被理解和被体贴 3 吸引顾客参与品牌互动 体验营销的一大特点就是消费者的参与 并借参与让销售人员与消费者之间形 成互动 让消费者真正成为品牌的主人 从而促使消费者接受品牌所传递的信息 并产生一种归属感 进而提升品牌忠诚度 许多跨国公司在开拓中国市场的过程中 已经在运用这种方式 并取得了很大的成功 例如 摩托罗拉 可口可乐和百事可 乐等公司运用体验营销策略 促使消费者积极参与 形成了对市场强大的穿透力 体验营销及其实施策略浅析 以广州市迪彩化妆品有限公司为例 17 因为品牌互动 不仅满足可以消费者体验需求 也使消费者通过亲身感受了解和认 同了品牌 在现在的市场环境下 产品特色与功效 产品质量和健康的品牌形象被 消