超越电脑城电脑市场营销方案.doc

2012-2013学年第1学期 市场营销学期末考核论文 题 目 超越电脑城电脑 市场营销方案 系 别 专 业 名 称 班 级 学 生 姓 名 学 号 学 生 姓 名 学 号 学 生 姓 名 学 号 学 生 姓 名 学 号 完 成 时 间 2012年12月 评 定 成 绩 超越电脑城电脑市场营销方案摘要：随着科学技术的快速进步，电脑的更新换代加速。电脑产品日新月异，老产品库存难以脱销。在电子市场竞争白热化的大环境下，为了不亏本，清空库存。依据市场调查发现，小城镇和农村电脑并未普及，而闲置在家的中、老年人闲暇时间较多，精神生活比较空虚。针对这样一个机会市场，特推出此营销方案。既能解决燃眉之急，也能带动电脑周边产品的销售，实现盈利，还能进一步占领市场，扩大本电脑城的知名度。关键词：超越电脑城 联想 中、老年 小城镇 农村一、营销环境分析（一）宏观环境分析随着国家对“新农村建设”及“家电下乡”活动的支持，小城镇及农村的道路及通信网络建设日益完善，各家庭家电配置渐趋完备，但是对于电脑及周边产品拥有率并不高。闲置在家的小城镇、农村人口结构老龄化，年轻人员多为劳动力外出，剩余多是退休人员或者是学生族，中、老年人生活相对悠闲、富足，个人可随意支配的收入较多。世界大环境还是利于科学技术发展，“摩尔定律”仍适用。即当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也会提升一倍。换言之每一美元所能买到的电脑心能将每隔18个月翻两倍以上。这意味电脑的性能更新换代是相当迅速的。加之各国在推求创新，电脑在形态、外观等产品实体性上会有创新。（二）消费者分析经市场调查发现闲置在家的退休人员物质生活已经得到满足，而精神生活还有很大的空白需要填补。分析其主要原因主要是子女长期不在身边，见面不容易，生活单调。并且这部分潜在消费者需求多样化，需要不同的产品加以满足。而且中、老年人群体心理惯性强，对商品的商品、品牌的忠诚度高，对价格敏感度高，对商品要求是价廉物美。（三）产品分析根据这批潜在消费者多数不懂电脑，甚至存在文盲和半文盲，可以把产品分为有形和无形。无形主要指的是服务，而有形的产品总的是指电脑及其周边产品。库存电脑以联想品牌为主，就其物理特性完全适合中、老年人群。有品牌，材质、结构稳定，颜色朴素。并且这些电脑对于这批潜在消费者的未来十几年都能满足他们的实质性需求即可。（四）竞争者分析本地还有两家电脑商店，规模不及本电脑城大，但他们产品品牌比较多，款式自然也多。介于国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业平均利润下滑，市场价格体系混乱。国外大厂商也纷纷加入降价行列，已接近于国内厂商的报价，这样导致电脑商店能拿到价格较低廉的产品，市场竞争进一步加剧。二、营销现状与市场机会分析（一）市场细分高收入较高收入老年男 城市中收入中年农村较低收入青年女少年低收入 图 根据我们超越电脑城的现货以及面对的市场，采用系列标准法（列表连线）来细分面对的市场，细分结果如图。（二）市场机会分析这个信息大爆炸的时代，互联网成为传播信息的重要渠道。伴随着互联网内容规范化、多样化，互联网所涉及的领域已经包涵了生活中的各方面。针对我们选择的市场中是消费者对信息、娱乐、通信等方面的需求，这个市场有不错的机会。结合2012年第一季度中国笔记本电脑市场分析报告（来自互联网消费调研中心），2012年第一季度，联想在中国笔记本电脑市场的关注份额超过三成，排名品牌关注榜首。一段时期以来，纵使中国笔记本电脑领域风云变幻，其他厂商仍未对联想的领军地位形成实质性的冲击。一季度在联想的关注数据中，联想ThinkPad贡献了约三分之一的份额。华硕、惠普分列品牌关注榜二、三位，综合一季度关注数据来看两者之间差距并不明显。4000-4999元价位段的笔记本电脑产品被相对最多的消费者青睐，而3000-3999元价位段产品在一季度的关注度上扬态势显著。再让我们看看2012年中国笔记本电脑品牌关注度比例图和2012年1月到3月中国笔记本电脑联想、惠普、华硕品牌关注度比例走势图。结合这两幅图可直观的看出联想品牌在中国电脑市场影响力有多大，这一切源于联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握。而本电脑城作为联想电脑专卖店所提供的品牌电脑有着很好市场知名度，市场机会很大。（三）选定目标市场参考图中的箭头所示的市场细分，再结合我超越电脑城所能提供的产品，我们将目标市场定位在农村及小城镇的中、老年人群中低收入至较高收入人群。（4） 营销现状分析在以往的营销中基本是针对有形产品，主推产品的实体性，如材质、品牌、商标、包装物等。却忽视了对产品服务性（延伸性）方面的宣传，如赊销、分期付款等。（五）存在问题与原因分析多年经营下来，库存中的产品已经过气，甚至有些型号的机子已经停产，这些产品对年轻人已经失去吸引能力。究其原因主要是以往主打销售新上市的产品，却忽略了对老产品市场的开发。三、市场营销战略与策略方案（一）产品方案出于销售库存产品及进一步占领市场，扩大本电脑城的知名度的目的。本次营销策划的产品不仅仅是局限在某种物质形态和具体用途上，还要推出有形产品带来的延伸产品，如安装、维修、送货、技术培训等。并且宜延伸性产品作为实现占领市场、扩大超越电脑城知名度的主要手段。打破已经有的联想电脑消费产品组合推出新的有形产品和无形产品组合方式，丰富消费产品组合，更可依据消费者个人需求打造个性产品组合。有形产品依据消费者的不同需求，推出像家庭实用版（配送手写输入板）、小企业版（配送企业小软件及其使用手册和光碟）、大型游戏版、影音版（配送小音箱）、千里乡音版（配送高保真耳机和话筒，台式机配置高像素摄像头）等多版本套餐。产品延伸性带来的产品一部分作为附加赠送，如初级电脑操作培训课、免费送货安装，加之部分免费软件包，如小学生软件包、初中生软件包、高中生软件包等学生软件包（意在满足中、老年人关心其子孙的心理）；另外一部分延伸性产品分采取象征性收费，如有条件包退换、百元终身轻中度损伤保修及清理、加一元分期付款、两元软件包（包含多款单机版娱乐性软件，比如象棋、军旗、麻将、斗地主等）等。（二）价格方案介于市场竞争激烈，为了不在价格上失去竞争优势。除提高产品性价比，采取高质低价的营销策略，并响应国家政策，以成本价（包括产品成本、运输成本）减去“家电下乡补贴（产品成本的13%）”所得的价格进入市场，力求快速占领市场。（三）渠道方案结合小城镇及农村居住相对集中的特点，采取一阶营销渠道，即经制造商到零售商直接卖给消费者。我超越电脑城作为零售商下乡设立移动零售点，并在城内设电话销售热线。实现一小时以内就能买到超越电脑城的电脑，并且配发到户。（4） 促销方案提前捐助几台电脑给各城乡学校，并借助他们学校的机房开展“不限年龄的免费初级电脑培训课程”标明超越电脑城独家赞助。并采取激励机制，每次培训结束评出“学习能手”，给予购买本电脑城电脑的100元优惠券或者保修期延长卡。联合当地通信运营商，达成互相推销对方产品的协议。在他们铺设FTTH（光纤到户）、FTTB（光纤到楼）等通信网络工程铺设过程中宣传本地宽带工程建设即将完成，可以去电脑城买电脑准备上网了。间接宣传本电脑城，并引起消费购买兴趣。结合小城镇及农村集中居住的特点，在各城乡设立流动零售点。零售点工作人员选取当地的人，鼓励在销售过程中用方言推销，减小人与人之间沟通的障碍，增加亲切感。采取内部激励机制承诺每个流动零售点的销售冠军为今后该城乡的负责人。在各城乡广发销售广告传单（配发至户，有本地人发送，在人群中还可亲自介绍），并将联想在电视、电台、报纸、杂志等常规媒体上的广告放在本地媒体上大肆宣传。除联想原本的广告语“联想世界，想你所想”，“联想世界的想象”在加上本电脑城的宣传标语“超越电脑城，为您打造联想计划”。还能在各大交通要道挂销售广告横幅。派遣专门的销售人员去当地有名望的家庭推销产品。对于此销路可采取亏本、差价策略。灵活运用市场价、成本价向有名望的家庭推销产品，最后可以以一定范围内的亏本价销售给他们，与他们达成协议，借由他们信誉帮助推销本电脑城的产品，以他们的信誉扩大本电脑城产品在当地的影响力，从而间接增加销路。在各流动零售点设立转盘抽奖点，凡购买电脑者可参与转盘抽奖活动奖活动，活动奖品为各种电脑配件，如无线鼠标、精美鼠标垫、U盘、摄像头、两元软件礼包等。在每个移动零售点设立咨询点，专门负责消费者需求分析，并向消费者推荐