美国及欧洲国家化妆品和盥洗用品市场概况.docx

日用化学品科学DETER GENT & COSMETICS 第 28 卷第 4 期 2005 年 4 月Vol . 28 No. 4Ap ril 2005美国及欧洲国家化妆品和盥洗用品市场概况李伟年(中国日用化学工业信息中心 , 山西 太原 030001)摘要 : 介绍了美国化妆品业市场销售及产品畅销情况 。指出美国高端市场的兴旺发达带动了化妆品百货公司销售额的增加 , 美国化妆品市场独特的销售模式促进了美国化妆品市场的发展 。同时对德国及东欧部分 国家的化妆品及盥洗用品工业的发展做了概述 。关键词 : 化妆品 ; 盥洗用品 ; 市场 ; 美国 ; 欧洲中图分类号 : TQ658文献标识码 : D文章编号 : 1006 - 7264 ( 2005) 04 - 0005 - 04112护肤品及彩妆品销售额的上升当然与百货公司在市场与消费者的 沟通上所做出的努力是分不开的 , 销售人员将美容品印制在百货店的导购图上 , 以帮助消费者选购 。然而 更重要的还是化妆品制造商不断地向市场推出人们喜 爱和所需的各种化妆新品 。在护肤品及彩妆品市场 , Lancome 向 市 场 新 推 出 适 合 于 各 种 皮 肤 的 产 品 Color ID 。大卖场上还能够看到一些新的产品的牌子 , 如美国化妆品业市场现状化妆品的改革之风正吹遍美国的美容业 。尽管美 国生活消费品的费用在不断地上扬 , 但高端市场正处 于兴旺时期 , 这确实也带动了美容业百货公司的销售 额的增加 。百货公司美容品的销售在低谷中有所上 升 , 确切地说是在过去几年美容品市场保持平稳的基 础上的上升 。美国百货公司美容品总销售额为 75 亿 美元 , 其中化妆美容品为 26 亿美元 , 香 水 28 亿 美 元 , 护肤品为 20 亿美元 , 其他为 1 亿美元 。111 超市及大卖场美国化妆品的销售主要还是集中在大卖场 、百货 超市以及大型百货零售店等 。大型零售店除了沃尔玛 之 外 正 步 入 一 个 平 缓 销 售 期 , 美 容 品 销 售 额 截 止2004 年 1 月 25 日的 52 周内达到 15 亿美元 。当然也 有些顾客愿意光顾 1 美元的店 , 美国一些大型零售店1L Oreal True Match , Cover Girl sTru Blend , Ma ybelli neWonder Fi nish , Neutrogena s Visibly Even 和 Al may ClearComplexion 等 ,Elizabeth Arden 还专为沃尔玛提供其个人标牌的产品 Ski n Si mple 。美国面部化妆品十大品牌分 别 为 : Gover Girl Clean , Revlon ColorSta y , Revlon AgeDefyi ng ,RevlonNew Complexion , L OrealVisible Lift ,Cover Girl Smoothers , Neutrogena Ski n Cleari ng , L OrealNeutrogena Healthy Ski n 和Revlon Ski n2Feel Naturate ,如 Target , 以及超市如 Kroger 就开设了 1 美元店 ,据lights 。大卖场十大畅销的面部润肤品的品牌分别为 :Olay , Olay Compiete , Ponds , Neutrogena , Aveeno , Neutro2gena Healthy Ski n , Neutrogena Health Defi nese , Ola y ProVi2tal , L Oreal Future - e 和 Cetap hil 。大卖场中最畅销的统计 , 2002 年美国家用品在 1 美元店的销量就达 016亿美元 。2004 年美国美容业最大的新闻莫过于 Estee Lauder 宣布新成立的美容 银 行 (Beauty Bank) , 专 门 销 售一些特殊品牌的产品 , 最先与它联手的是 Kohl sDepartment Stores , Kohl s 原本是 a la J CPenneys 的中间 零售商 。美国前 5 大化妆品公司分别为 Cli nique , 销 售 额 达 6113 亿 美 元 ; Lancome , 销 售 额 达 4173 亿 美 元 ; Estee Lauder ,销售额达 3197 亿美元 ; MAC , 销售 额达 2186 亿美元 ; Chanel , 销售额达 1148 亿美元 。眼部化妆品品牌分别为 :Maybelli ne Expert Eyes , May2belli ne Great Lash , L Oreal Volumi nous , L Oreal Wear In2fi nite , Cover Girl Eye Enhancers , L Oreal Double Extend , Al may One Coat , Revlon Colorstay , Prestige Maybelli ne LashExpansion 。眼部化妆 品 市 场 占 有 率 中 滴 眼 药 占 3% ,其他眼用品占 2 % , 眼影占 37 % ,染眉毛油占 31 % ,收稿日期 : 2005 - 03 - 24作者简介 : 李伟年 ( 1959 - ) , 女 , 湖南益阳人 , 副编审 。联系电话 : 0351 - 4065712。5 行 业 经 纬日用化学品科学第 28 卷眼线占 21 % , 眼睫毛占 6 % 。在头发护理品市场最畅销的要数头发定型产品和男性修饰品了 。从 Nivea 到 Zirh 都为男性修饰品的发展做出了贡献 。John Frie2 da 继续向市场推出其彩色染发剂和护发品 。113 护发品及浴用品在护发品市场中 , 香波占 31 % , 头发定型剂占18 % , 头发调理剂占 23 % , 喷发胶占 12 % , 其他 占 16 % 。美国市场香波最畅销的十大品牌有 : Clairol Herbal Essences 销售额为 7 000 万美元 , Dove 销售额 为 5 200 万 美 元 , Garnier Fructis 为 4 200 万 美 元 ,市场最大部分 3013 %的女性香水也下降了 216部护肤品占据了市场的 2118 % ,增长率为 111% ,面% ,占市场份额的 611 %体用护肤品增长率为 312 % , 占市场份额 1216 % 的彩妆品增长率为 211 % , 而男性修 饰品包括香水在内下降了 219 % 。德国的消费者普遍认可 Beiersdorf 和 Henkel 公司的品牌 。在整个化妆品及盥洗用品市场 , L Oreal 占 领先地位 , 占 24 %的市场份额 ; Beiersdorf 占据市场第二位 , 为 16 %的市场份额 ;其次是 Schwarzkopf&Henkel , 占 15 %的市场份额 。在几个主要的化妆品类别中 Beiersdorf 和 Henkel 都占据领先地位 , Beiersdorf的 Nivea 品牌在德国化妆品品牌中是忠诚度最高的 。211 护发用品护发品及头发定型产品占据德国化妆品市场的最 大一部分 , 从 2003 年 7 月 2004 年 6 月 , 护发品的 总消费额达 61921 亿欧元 , 增长率为 018 % , 销售量 上升了 314 % , 头发定型剂销售额下降了 415 % , 达41961 亿欧元 , 而销量下降了 114 % 。在护发品中 ,Clean 为 3 900 万 美 元 ,PantenePanteneClassicall ySmooth and Sleek 为 3 800 万美元 , Pantene Sheer Vol2ume 为 3 700 万美元 , L Oreal Vive 为 3 600 万美元 ,Thermasil k 为 3 000 万美元 ,L Oreal Kids 为 3 000 万Renewal 为 2 900 万 美美 元 , PanteneDail y Moisture元 。在 浴 用 品 方 面 ,P & G 向 市 场 推 出 其 新 品 OlayMoisturi nse , 它是一种浴剂与润肤剂相结合的产品 ,预计该新品头一年的销售额可达 3 500 万美元4 500万美元 。 许多零售商把他们的目光盯在了十几岁的青少年美容品上 , 专为这一目标群体设计的美容生产线 Tru正在启动 。Avon 则增加了针对年轻少女的 Mark 美容& Henkel 占据市场的领先地位 , 其次是 PSchwarzkopf& G, 在销量上个人标牌产品占第三 , 在销售额上 ,L Oreal 位居第三位 。市场上最畅销的护发品十大品 牌 有 : Elvital (L Oreal) , Schauma ( Henkel) , Nivea Hair生产线 ,Target 也销售其针对青少年的 Hilary Duff 产Care (BDF) , Pantene ( P & G) ,Gliss Kur ( Henkel) , Guhl品 , Kohl s 正 推 出 深 受 女 孩 子 欢 迎 的 Nickelodeon 产品 。( Kao) , Fructis (L Oreal) , Head & Shoulders ( P & G) , Own labels 和 Herbal Essences ( Clairol) 。212护肤及护体用品护肤及护体用品 (包括防晒品) 占德国化妆品市场 的第二大类 。在面部护肤品 、护体用品和防晒产品 上 , 由于 Nivea 品牌的知名度 , 使 Beiersdorf 成为市场 的领先者 。面部护肤品 在 市 场 销 售 额 达 61027 亿 欧 元 , 增长率为 412 % , 销量增长达到 812 % 。德国面部 护 肤 品 市 场 畅 销 十 大 品 牌 有 : Nivea Visage (BDF) ,德国化妆品业市场现状到 2003 年 , 德国的经济已连续 3 年不景气 ,2然而德国的化妆品及盥洗用品工业却呈现出了复苏的迹象 。2003 年 , 化妆品及盥洗用品总的市场规模达到10213 亿欧元 , 增长率达 114 % , 其中婴幼儿护理品 规模为 11162 亿欧元 , 浴用品规模为 81026 亿欧元 , 除臭剂达 51544 亿欧元 , 护发品为 231657 亿欧元 , 彩妆品为 111914 亿欧元 , 男性修饰品为 71637 亿欧 元 , 口腔卫生品达 91522 亿欧元 , 香水为 131169 亿 欧元 , 护肤品为 201896 亿欧元 , 脱毛剂为 11676 亿 欧元 , 防晒品达 11666 亿欧元 。营业额的上升可能也 与 2003 年夏季较长的连续高温季节有关 。2003 年德 国用于化妆品及盥洗用品的人均消费额由原来的 134 欧元上升到 136 欧元 , 仍低于欧盟的人均消费水平147 欧元 。基于德国的经济环境 , 这表明在化妆品及 盥洗用品上德国人仍然有小型的奢侈消费水平 。化妆 品及盥洗用品的消费量有 013 %的轻微增长 ,占德国Expertise (L Oreal) , Oli of Olaz ( POwn labels , Dermo&G) , Nivea Vital (BDF) , J ade (L Oreal) , Aok ( Henkel) , Bebe (J & J ) , Diadermi ne ( Henkel) 和 Lancome (L Ore2 al) 。在护肤品市场中 , 抗皱霜 、晚霜和眼霜销量和 销售额都是增长最快的类别 , 抗衰老和回春护肤品同 样也很成功 , 如在面部护肤品市场上 , L Oreal s De2 contract Falten 的回春霜就扮演了一个重要角色 。在 针对年轻女性的护肤产品中大多都加入了抗衰老和抗 皱成分 。护体用品的销量在 2003 年有戏剧性的增长 , 尤 其 在 抗 衰 老 产 品 上 。护 手 和 护 体 产 品 的 销 售 额 达41568 亿欧元 ,增长率为 615 % ,销量增长了 713 % 。6 行 业 经 纬第 4 期李伟年 : 美国及欧洲国家化妆品和盥洗用品市场概况市 场 上 畅 销 的 护 手 护 体 十 大 品 牌 有 :标牌作为她们化妆品及盥洗用品的主要品牌 。在彩妆品市场 , 有 1815 %的女性使用个人标牌产品 。当问 及到她们最常用的是哪个品牌时 , 有 114 万消费者回 答用个人标牌产品 。在护肤品及彩妆品市场中 , 年龄在 20 岁39 岁的女性是个人标牌的最大消费群体 。 在面部护肤品中 , 日霜和洁面乳占据着这一类别的最 大 一 部 分 , DM 的 个 人 标 牌 产 品 Balea 和 Lidl s Cien 品牌为两个最畅销品牌 , Schlecker 的 AS 品牌掉到了 第三 , 下降了 30 % , Aldi 的 Lacura 和 Schlecker 的 Ri2lanja 品牌分别为第四和第五 。产品种类分析研究表 明 , 有 38 %的指甲上光剂 、31 %的唇膏和 26 %的眼影是个人标牌产品系列中最普遍的产品 。有专家预 测 , 未来的几年中 , 个人标牌产品将继续巩固其护肤品和彩妆品的市场份额 。在德国 , 化妆品市场出现了好转 , 但这一转机是 暂时性的还是持续的还有待观望 , 大部分将取决于德 国的经济形势是否得到改善 , 以及消费者的心情和购 买力的增加 。Nivea Body(BDF) , Nivea Crme (BDF) , Dove ( Unilever) , Own la2bels , B EB E(J & J ) , Florena (BDF) , Weleda , J ade (L O2real) 和 Kamill 。在这些护手和护体产品中 , 针对普通皮肤的护肤品占据了最大一部分 ,肤 、过敏性皮肤以及抗脂产品 。213 彩妆品其次是针对干性皮彩妆品为化妆品的第三大类别 ,市场增长率强劲 , 达 215 % , 2004 年上半年的销售额达 11292 亿欧元 , 药店是这些彩妆品销售的重要渠道 。在德国彩妆 品类别中 , L Oreal 占市场的领先地位 , 畅销的品牌有 J ade/ Maybelli ne 和 L Oreal其 次 是 Coty 品Paris ,牌 , 销售额排第四的是个人标牌产品 。女士香水及有关产品销售额下降了 4125 % , 达 71689 亿欧元 , 销 量下降了 217 % 。2002 年德国排名前五位的香水品牌 有 Chanel No5 ,J Adore 。214 浴用品Echt Kol nisch Wasser 和Tresor , Sun ,2004 年前半年德国浴用附加品的销售额下降了713 % , 达 7 628 万欧元 , 销量下降了 711 % , 淋浴 用品销售额下降了 411 % ,达 21207 亿欧元 , 但销量 有 115 % 的轻微增长 。浴用及淋浴用品的销售受到 个人标牌增长及价格压力的影响 。215 天然化妆品德国人非常有健康意识 , 在化妆品及盥洗用品市 场上 , 基于植物的天然化妆品非常普遍 。在德国化妆品及盥洗用品市场上 , 有 1 600 种经德国天然化妆品 管理机构 ( Bdi H) 认证的天然产品 。2003 年天然化 妆品的销售额超过 415 亿欧元 。Bdi H 表示 , 经认证 的天然化妆品的销售在过去几年成倍地增长 , 天然护 肤 、护体及彩妆品的增长达到 20 % 。市场上主要的东欧国家化妆品业32003 年东欧部分国家化妆品类别的零售市场销售 额 : 化 妆 品 及 盥 洗 用 品 销 售 额 达 到 111102 亿 美 元 , 其中婴幼儿护理品 为 01502 亿 美 元 , 浴 用 品 为141498 亿美元 , 除臭剂达 71843 亿美元 , 护发用品达261311 亿美元 , 彩妆品达 201081 亿美元 , 男性修饰 品达 91387 亿美元 , 口腔卫生品达 141222 亿美元 ,香水达 131833 亿美元 , 护肤品达 161377 亿美元 , 脱 毛剂达 01845 亿美元 , 防晒剂达 11620 亿美元 。311 保加利亚保加利亚化妆品及盥洗用品市场在 2002 年缓慢 增长之后 , 于 2003 年销售额达到 217 亿列弗 ( 保加利 亚的货币单位) , 增长率达到 511 % 。目前 , 护肤品 的增长率达到了 7 % , 成为市场的一颗新星 。保加利亚强劲的购买力以及新品的不断推出 , 如抗衰老产 品 、抗脂护体用品的推出带动了护肤品的发展 , 同时 也推动了化妆品及盥洗用品的积极健康向前发展 。保 加利亚化妆品及盥洗用品的主要销售渠道为直销 、超 市销售 、高级百货商店销售以及外卖市场销售 。预计2008 年保加利亚化妆品及盥洗用品的销售额将达到3145 亿列弗 , 连续增长率将达到 28 % 。312 捷克斯洛伐克2003 年 , 捷克斯洛伐克化妆品及盥洗用品受到 来自国际的 , 以及化妆品门类繁多的影响 , 护肤品成化 妆 品 品 牌 有 : Weleda , Claire Fisher ,Kneipp, DrHauschka , Santaverde 和 Annemarie Borli nd 。全 国 有 很多健康食品店广泛销售天然或含草药的所有类别的化 妆品 , 包括护肤及护体用品 、彩妆品 、婴儿及儿童化妆品 、护发品和防晒品 。很多品牌产品都可在药店买到 , 主 要 的 一 些 连 锁 药 店 如 Schlecker , DM 和 Ross2mann 都提供其自己品牌的天然化妆品 。216个人标牌产品在对德国年龄在 20 岁69 岁使用个人标牌护肤 品及彩妆品的女性的调查显示 , 在所有问题皮肤的女性中使用面部护肤品个人标牌的数量从 1 %上升至43 % , 有 3019 %问题皮肤的女性表示 , 她们将个人7 行 业 经 纬日用化学品科学第 28 卷为最具发展动力的一类 , 创下了增长率达 29 %的记录 。捷克斯洛伐克化妆品市场同样受到来自国际间的 和民族品牌的竞争 , 最受欢迎的前十大品牌就占据了 化妆品市场的 66 % , Unileever 继续保持其领先地位 , 占市场份额的 11 % ,紧接着是 P & G, P & G 公司在2001 年 和 2003 年 增 加 了 其 市 场 份 额 达 314 % 。在2003 年捷克斯洛伐克 15 家最大的化妆品及盥洗用品 公 司 中 , 只 有 2 家 是 本 国 的 公 司 Setuza 公 司 和 Astrid Praha 公司 , 而每家公司的销售额市场占有率都 不超过 5 % 。自从 2001 年以来 , 很多的本土公司都 看到了它们销售额的下降 , 主要是因为缺少做广告的 资金 。由于化妆品价格在慢慢上涨 , 所以销量有所下降 。到 2008 年 , 捷克斯洛伐克化妆品及盥洗用品的 市场销售额年增长率有望达到 5 % 。预计化妆品销售 额将会全面上升包括以下几个原因 : 经济形势的好 转 ; 可任意支配的收入增加 ; 更加激烈的竞争 ; 单位 价格的稳步下降 ; 产品的不断更新 ; 产品质量明显地 好转以及消费者对新产品接受能力的提高等等 。捷克 斯洛伐克的浴用品销售额较 2002 年有 7 %的提高 。捷克斯洛伐克的消费者在购买商品时首先考虑的是价 格 , 然后是产品外观 、品牌和电视广告宣传 。消费者 要试用好几种牌子的产品才最后决定选用最适合自己 肤质的品牌 。313 匈牙利2003 年 匈 牙 利 化 妆 品 及 盥 洗 用 品 市 场 增 长 了716 % 。彩妆品及护肤品销售额增长最快达 12 % , 而婴儿护理品 、防晒品和护发品的销售额增长较慢 ,只 有 5 %的增长 ,除臭剂由于男士使用较多 , 以及强势 的广告宣传也有较高的增长 。由于化妆品中几种类别 的单位价格有所下调以及广泛的促销活动 , 所以促进了化妆品销量的上升 , 但是也牵制了当前的销售额 。2003 年国外公司的销售额已占到总销售额的 90 %以 上 , 而本土公司的销售额从 1998 年 2003 年在稳步 下 降 。市 场 上 排 名 在 前 5 的 公 司 有 Unilever , Avon ,Procter & Gamble , L Oreal 和 Beiersdorf , 这 5 家公司的销售额占到 2003 年总销售额的 50% , Unilever 占市场的第一位 , 它靠广泛的产品范围 、广大的品牌优势和强势的广告支持赢得了市场份额 。在匈牙利 , 超市 和高级百货商店是化妆品及盥洗用品的重要零售渠 道 , 直销公司在竞争价格上可提供相对高品质的产品 , 扩展其产品范围并进入到市场的新领域 。特制品商 店 如 Douglas , Marionnaud ,Yves Rocher 和 Lush 在 化妆品及盥洗用品的分销上起了很大的作用 , 特别是在彩妆品 、香水和护肤品的销售额上不断上升 。由于匈 牙利消费水平的提高以及生活方式的改善 , 其化妆品 及盥洗用品工业的前景是可观的 。314波兰尽管波兰的化妆品及盥洗用品工业从 1998 年以 来就迅速向前发展 , 但 2003 年却不景气 , 销售额增 长率几乎为零 。曾经一度时期靠厂家的直销 , 市场上 曾出现过对廉价化妆品及盥洗用品的可观增长需求 , 并降低了平均市场价格 。销售额的持续下降反映在口 腔卫生品 、婴儿护理品 、除臭剂 、护发品以及男性修 饰品上 。2001 年和 2002 年 , Avon 由于其在面部化妆品 、指甲产品 、唇用产品以及浴用添加剂的领先地 位 , 使其成为市场销售的领先者 。然而 , 2003 年 , P& G 由 于 其 在 护 发 品 及 口 腔 卫 生 用 品 上 的 成 功 销 售 , 改写了 Avon 的销售额记录而一跃成为化妆品业 的领先者 。对于化妆品市